■文/趙征宇

努力適應(yīng)移動互聯(lián)、社交媒體時(shí)代下的國際傳播
——以匈牙利為例

■文/趙征宇

隨著通信技術(shù)不斷發(fā)展，特別是智能手機(jī)系統(tǒng)以及通訊技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)凸顯傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、互動的特點(diǎn)，并且在使用上更為便利、實(shí)時(shí)，特別在青年一代中有巨大的影響力和吸引力，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。本文通過對匈牙利互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體發(fā)展?fàn)顩r精準(zhǔn)的描述和分析，以及對今后發(fā)展的預(yù)估，為在匈牙利開展以新媒體方式為主的國際傳播，為我國對匈牙利傳播的新興和傳統(tǒng)媒體融合提供建議。

對外傳播；新媒體；匈牙利

1.匈牙利互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

1.1 匈牙利網(wǎng)民規(guī)模

根據(jù)匈牙利中央統(tǒng)計(jì)局（K?zpontiStatisztikaiHivatal，縮寫為KSH）2013年8月發(fā)布的《家庭和企業(yè)的信息化設(shè)備和使用（2012年度）》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，匈牙利互聯(lián)網(wǎng)使用者占總?cè)丝诘?1%（見圖1）。同樣來源于匈牙利統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，截止2012年底，匈牙利的人口為993.2萬人。因此可以計(jì)算出，匈牙利互聯(lián)網(wǎng)使用者的人數(shù)大約為705萬人。匈牙利互聯(lián)網(wǎng)使用者的比例很高。

圖1 匈牙利上網(wǎng)人口比例及在歐盟各國中的排位

圖2 匈牙利互聯(lián)網(wǎng)各種接入方式統(tǒng)計(jì)

1.2 不同接入方式的比例

匈牙利家庭互聯(lián)網(wǎng)接入方式主要有撥號上網(wǎng)、xDSL專線上網(wǎng)（各種類型數(shù)字用戶線路總稱）、有線電視網(wǎng)上網(wǎng)（通過有線電視網(wǎng)絡(luò)線路接入互聯(lián)網(wǎng)），以及無線上網(wǎng)，包括利用手機(jī)移動終端上網(wǎng)，和其他上網(wǎng)方式（小區(qū)或企業(yè)局域網(wǎng)）。匈牙利統(tǒng)計(jì)局從2003年開始統(tǒng)計(jì)匈牙利各種互聯(lián)網(wǎng)接入方式的預(yù)付費(fèi)用戶數(shù)（見圖2）。從圖2中我們可以看到2003至2012年，匈牙利各種互聯(lián)網(wǎng)使用用戶的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這里我們能夠得出兩個(gè)清晰的結(jié)論：一是匈牙利互聯(lián)網(wǎng)使用在高速地增長，幾乎每年用戶的增長率都在25%以上。這里還需要指出的是，除了傳統(tǒng)的撥號上網(wǎng)方式下降以外，專線、電視上網(wǎng)、無線網(wǎng)等新的方式，因其帶寬和使用便利等優(yōu)勢均實(shí)現(xiàn)增長。第二個(gè)結(jié)論是，以手機(jī)上網(wǎng)為代表的無線上網(wǎng)方式在2012年底成為匈牙利最主要的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，超越其他方式總和，根據(jù)匈牙利統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《統(tǒng)計(jì)鏡》2013年3月期電子雜志，其比例高達(dá)58.1%。

1.3 匈牙利互聯(lián)網(wǎng)使用者年齡分析

根據(jù)《家庭和企業(yè)的信息化設(shè)備和使用（2012年度）》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，16-24和25-34歲的兩個(gè)年齡段的匈牙利人中，網(wǎng)民比例很高（見圖3），老年人使用比例低。但總體上比較平衡。匈牙利使用互聯(lián)網(wǎng)是中青年占絕對多數(shù)。

【根據(jù)歐盟對互聯(lián)網(wǎng)使用者的定義，互聯(lián)網(wǎng)使用者分三種：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常使用者（本文以下部分稱為“網(wǎng)民”），指接受調(diào)查時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有3個(gè)月以上的時(shí)間并且每周至少瀏覽一次互聯(lián)網(wǎng)的人；還包括不定期使用者和極偶然使用者】

圖3 匈牙利各年齡段上網(wǎng)人數(shù)的比例

1.4 匈牙利頂級hu.域名數(shù)量

根據(jù)匈牙利域名注冊機(jī)構(gòu)——匈牙利互聯(lián)網(wǎng)協(xié)調(diào)中心網(wǎng)站（www.nic.hu）統(tǒng)計(jì)的匈牙利頂級（即以.hu結(jié)尾的）域名數(shù)量在2014年已經(jīng)超過了64萬（如圖4）。匈牙利頂級域名數(shù)量高速增長，每萬人擁有的域名數(shù)量超過了60個(gè)。但需要指出的是2012年后增長速度趨于緩和。

圖4 匈牙利頂級域名的數(shù)量變化

1.5 歐盟信息化社會發(fā)展日程下的匈牙利互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前景及預(yù)測

根據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）最新發(fā)布的《度量信息化社會·2013年度》報(bào)告，以互聯(lián)網(wǎng)、電話和電視為主要衡量指標(biāo)的信息化發(fā)展指數(shù)（IDI）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，2012年匈牙利以6.10的指數(shù)排名世界第42位，盡管在歐洲國家中只排名第27位，但仍屬于信息化程度比較高的社會。

歐盟委員會于2010年通過的歐洲數(shù)字化議程（DAE），對于實(shí)現(xiàn)歐洲2020戰(zhàn)略目標(biāo)可謂重中之重?！稊?shù)字化議程》明確了涉及7大領(lǐng)域的101項(xiàng)具體政策措施。這7大領(lǐng)域包括數(shù)字化的單一市場、互操作性、標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字讀寫能力、數(shù)字技能、數(shù)字包容和利用信息與通信技術(shù)（ICT）為歐盟社會帶來福利。從各項(xiàng)參數(shù)來看，匈牙利與該計(jì)劃相比還有比較大的差距，例如：互聯(lián)網(wǎng)使用者占人口比例還低于歐盟平均值（見圖1）。在歐盟計(jì)劃的刺激和支持下，匈牙利互聯(lián)網(wǎng)的使用必然會有進(jìn)一步的提升。

2.匈牙利互聯(lián)網(wǎng)媒體和社交媒體的發(fā)展?fàn)顩r

匈牙利的網(wǎng)絡(luò)媒體可以分為三類：一是傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站；二是商業(yè)公司網(wǎng)站，即純粹的網(wǎng)絡(luò)媒體；三是包括以博客、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等自媒體。

根據(jù)匈牙利調(diào)查機(jī)構(gòu)——媒體市場（MediaPiac）2011年發(fā)布的《匈牙利媒體報(bào)告》稱：匈牙利有各類媒體7756家，其中各類紙媒5507家，互聯(lián)網(wǎng)媒體1382家，電視803家，廣播280家，以及其他類型的媒體。

2.1 匈牙利媒體在新媒體上的發(fā)展?fàn)顩r

從數(shù)量上看，匈牙利傳統(tǒng)媒體仍然占比較大的比重。匈牙利傳統(tǒng)媒體也在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)時(shí)代進(jìn)行了積極的轉(zhuǎn)型。匈牙利主要的報(bào)紙，如《匈牙利之聲》《匈牙利民族報(bào)》《匈牙利新聞報(bào)》和主要的雜志《觀察家》《匈牙利橙子》《匈牙利民主》《HVG》等均開設(shè)了網(wǎng)站；匈牙利的主要國家和私營電臺，如匈牙利電臺、信息電臺、多瑙電臺、流行音樂電臺等，匈牙利電視臺如匈牙利國家電視臺、匈牙利多瑙電視臺、RTL俱樂部電視臺、匈牙利國家2臺、匈牙利信息電視臺、匈牙利消息電視臺等，都擁有自己的新聞網(wǎng)站。其特點(diǎn)是，各自突出媒體的特點(diǎn)，如印刷媒體網(wǎng)站，體現(xiàn)其新聞采編能力，發(fā)布文字新聞和新聞評論；電臺網(wǎng)站可以在線收聽節(jié)目，設(shè)有音頻節(jié)目庫；電視臺網(wǎng)站可以收看視頻，也可以在線收看直播。

Index和Origo是匈牙利排名前兩位的門戶網(wǎng)站，與中國的新浪和搜狐相似，除了新聞發(fā)布外，還對網(wǎng)民提供多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如電郵、博客、視頻、字典等服務(wù)。其中Index和Origo在Alexa的瀏覽量統(tǒng)計(jì)中分別排第五和七位。與中國的大型門戶網(wǎng)站類似，兩家門戶網(wǎng)站均全方位發(fā)展，陸續(xù)并購了匈牙利多家發(fā)展良好的有特色的專業(yè)網(wǎng)站，以支撐業(yè)務(wù)。如Index的博客服務(wù)以及體育新聞子站都在匈牙利網(wǎng)絡(luò)媒體中名列前茅，而Origo收購的在線電子詞典MTASztaki、下屬的Origorandi約會網(wǎng)站以及IWIW社交媒體都是匈牙利頂尖的。

2.2 匈牙利社交媒體發(fā)展?fàn)顩r

匈牙利網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重要形式包括博客和社交網(wǎng)站。

根據(jù)美國政府部門2011年公布的《社交媒體展望報(bào)告·匈牙利》，58%的匈牙利網(wǎng)民有閱讀博客的習(xí)慣。匈牙利主要的博客網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)站Index下屬的Blog.hu、blogspot.hu，和匈牙利著名雜志HVG下屬的Goldenblog。

社交網(wǎng)站方面，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)世界數(shù)據(jù)”（Internet World Stats）網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止至2012年底，F(xiàn)acebook上匈牙利注冊賬戶為4,265,960，占匈牙利總?cè)丝诘?2.95%，占總網(wǎng)民的60.49%。除了Facebook外，有影響力的本土社交網(wǎng)站包括Origo下屬的IWIW.hu，其在2011年前是匈牙利最大的社交網(wǎng)站，之后被Facebook超越，它同樣擁有420萬用戶（2010年數(shù)據(jù)）。另外，本土的baratikor. com擁有250萬注冊用戶，還有myvip.com的匈牙利子網(wǎng)站有260萬注冊用戶。

微博方面，根據(jù)美國政府部門2011年公布的《社交媒體展望報(bào)告·匈牙利》，截止2010年twitter上的匈牙利用戶數(shù)量約4萬，其中使用名為YAMM的匈牙利本土twitter用戶端登陸的用戶為3.8萬（維基百科詞條數(shù)據(jù)）。

視頻分享網(wǎng)站方面，YouTube以及本土的Inda和IWIW都受到匈牙利人的歡迎。

2.3 媒體影響力比較

根據(jù)國際著名益普索市場調(diào)查集團(tuán)（Ipsos）匈牙利子公司網(wǎng)站2013年4月公布“青年人媒體影響力”的調(diào)查顯示，67%的匈牙利年輕人通過電視獲取新聞消息，60%的通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞消息，還有9%的通過手機(jī)，17%的通過廣播，10%的通過報(bào)紙雜志。（注：該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)個(gè)體可以通過多種方式獲取消息，因此會重復(fù)計(jì)入。）還有13%的年輕人表示從不關(guān)注新聞。受調(diào)查的年輕人為15-29歲。該調(diào)查顯示，最主要的新聞網(wǎng)站是Origo和Index，分別有63%和43%的受訪年輕人關(guān)注。其次，還有hirado.hu、metropol.hu和hirszerzo.hu網(wǎng)站。40%的受訪者還表示通過Facebook閱讀新聞，30%的人會通過Facebook分享新聞。

而在另一份“產(chǎn)品及商品信息獲取指數(shù)調(diào)查”中顯示：在獲取某個(gè)商品或產(chǎn)品的信息時(shí)，匈牙利上網(wǎng)獲取信息的占總?cè)丝?6%，通過電視獲取信息的占總?cè)丝诘?7%，通過家人和朋友獲取信息占總?cè)丝诘?8%。該三項(xiàng)數(shù)據(jù)國際的平均水平是68%、61%和53%。對比可以看出，匈牙利人更倚重通過互聯(lián)網(wǎng)的手段了解產(chǎn)品信息。

從調(diào)查來看，匈牙利傳統(tǒng)媒體，特別是電視依然擁有很大的影響力，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的影響力也與日俱增。

通過第一和第二部分的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，匈牙利是一個(gè)信息化程度較高的社會，青年人和中年人上網(wǎng)的比例在80%以上。匈牙利媒體發(fā)展比較成熟，紙媒、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體均非常成熟。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)領(lǐng)域，國際性大公司的產(chǎn)品，如Facebook、Twitter和YouTube都占領(lǐng)相當(dāng)大的市場，基本處于壓倒性競爭優(yōu)勢地位。

3.中國對匈牙利傳播狀況及未來發(fā)展戰(zhàn)略建議

3.1 中國媒體對匈牙利國家傳播情況

3.1.1 中國國際廣播電臺對匈傳播情況

中國國際廣播電臺匈牙利語廣播于1976年7月26日正式播音，對象地區(qū)為匈牙利及其周邊的匈牙利族聚居區(qū)?，F(xiàn)階段每天提供三檔、約150分鐘節(jié)目。從2010年與布達(dá)佩斯當(dāng)?shù)氐慕?jīng)典調(diào)頻臺FM92.1合作，設(shè)置介紹中國文化、社會和旅游的欄目。2003年10月，國際在線匈牙利語網(wǎng)站正式上線，網(wǎng)址為：hungarian.cri.cn。開通三個(gè)Facebook帳號，涉及新聞、中醫(yī)和旅游等內(nèi)容，有近四萬粉絲。

3.1.2 中央電視臺對匈傳播情況

中央電視臺中文國際頻道（CCTV4）、英文頻道CCTV9、西班牙語頻道CCTV-Espanol和法語頻道CCTV-Francais在匈牙利通過Hotbird和PAS1R衛(wèi)星信號實(shí)現(xiàn)播出，在布達(dá)佩斯凡使用DIGI TV或UPC電視網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)的有線電視用戶也可以收看CCTV4。

3.1.3 中文報(bào)紙對匈傳播情況

新華社、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》在布達(dá)佩斯設(shè)有記者站，此外中新社、鳳凰衛(wèi)視在匈牙利與當(dāng)?shù)厝A文媒體《新導(dǎo)報(bào)》建立合作關(guān)系，設(shè)有特約記者。

3.2 中國對匈牙利傳播對策

目前，在匈牙利民眾中中國的整體形象還是靠“他訴”形成的，主要是來自西方強(qiáng)勢的電視新聞?lì)l道（BBC、CNN）電視新聞、新聞社（AP、AFP、路透）文字新聞，以及報(bào)紙和財(cái)經(jīng)等專業(yè)媒體評論。改變這樣的局面需要一個(gè)較長的時(shí)間，但相應(yīng)的基礎(chǔ)已經(jīng)打下。雙邊政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系不斷發(fā)展，中國對匈牙利投資越來越多，漢語教育越來越熱。我們認(rèn)為，中國對匈牙利傳播發(fā)力點(diǎn)主要有三個(gè)方面。

首先，需要在國家戰(zhàn)略層面塑造中國形象。目前中國正在國內(nèi)民眾中培育“社會主義核心價(jià)值觀”，同時(shí)在思想層面建立道路、立論和制度。作為核心價(jià)值觀的外延，需要將中國國際形象塑造提高到戰(zhàn)略層面，不僅相關(guān)的媒體，各涉外政府部門、公司企業(yè)都應(yīng)納入其中，并且相互配合。

其次，要建立“旗艦”媒體，與美國CNN、布隆伯格新聞、BBC環(huán)球新聞等電視新聞媒體正面競爭。同時(shí)，鼓勵(lì)國內(nèi)媒體“走出去”，與匈牙利媒體和服務(wù)商簽訂合作協(xié)議。按照市場的方式落地并經(jīng)營，初步解決“看得到、聽得見”的問題。

最后，要重視新興移動媒體和社交媒體的發(fā)展，加大資金和人力的投入。在傳播形態(tài)上，要適應(yīng)移動互聯(lián)和社交媒體的形態(tài)。同時(shí)，注意將內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)這種媒體形態(tài)的適度改造，以達(dá)到真實(shí)的傳播效果。

[1]靳磊．試論BBC和CNN的國際傳播實(shí)力 [J]．傳播與版權(quán)，2017（01）：162-164．

[2]周翔，韓為政．利用圖像社交媒體提升中國國際傳播力研究[J]．中州學(xué)刊，2017（3）：166-172．

[3]賀弋晏．社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)測度與分析[J]．新聞世界 ，2015（09）：99-101．

[4]吳玉鳳 ．中國文化在匈牙利的傳播階段及其特點(diǎn)分析 [J]．山西青年，2016（18）：60-61．

[5]邰浴日．東歐劇變的國際背景新探——以匈牙利劇變的國際條件為例 [J]．當(dāng)代世界與社會主義，2017（01）：70-75．

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（作者單位：中國國際廣播電臺）

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