□張傳寶

（彭城晚報(bào)，江蘇 徐州 221002）

探尋新聞紙向生活服務(wù)類報(bào)紙轉(zhuǎn)型的路徑

□張傳寶

（彭城晚報(bào)，江蘇 徐州 221002）

近年來,隨著新媒體時(shí)代的到來,新聞信息傳播的途徑渠道越來越多，速度越來越快，給傳統(tǒng)報(bào)紙帶來了巨大影響,紙質(zhì)媒體影響力出現(xiàn)了斷崖式下滑趨勢(shì)。在新媒體的強(qiáng)勁沖擊下,傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播功能受到?jīng)_擊。本文擬就如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，解決求生存謀發(fā)展的重大難題展開探討。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙沖擊巨大

我國(guó)的報(bào)紙發(fā)展從誕生到現(xiàn)在已走過漫長(zhǎng)的歷程,作為“新聞紙”,它是傳播信息知識(shí)的重要載體,是人們獲得各類信息的主要來源,是引導(dǎo)輿論的“排頭兵”,同時(shí)，也推動(dòng)著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來,隨著數(shù)字新技術(shù)的迅速發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)媒體為代表的新媒體風(fēng)生水起,發(fā)展勢(shì)頭迅猛,給傳統(tǒng)的報(bào)紙帶來了很大影響,很多報(bào)紙出現(xiàn)影響力下滑的趨勢(shì),報(bào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折期。在新媒體的強(qiáng)勁沖擊下,傳統(tǒng)報(bào)紙必須接受新媒體的挑戰(zhàn)，順應(yīng)新的傳播形勢(shì)求生存謀發(fā)展。

新媒體時(shí)代報(bào)紙的轉(zhuǎn)型升級(jí)

在新的媒介環(huán)境下,傳統(tǒng)報(bào)紙要想逃過“紙媒黃昏”的魔咒,取決于其如何面對(duì)形勢(shì),重新定位,積極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí),突出重圍,尋找生存之道，江蘇《彭城晚報(bào)》進(jìn)行了大膽嘗試。

2017年以來，《彭城晚報(bào)》緊緊圍繞新形勢(shì)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，針對(duì)城區(qū)中老年人群，以打造文化徐州、健康徐州、教育徐州為核心，圍繞中老年產(chǎn)業(yè)、健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體布局，初步實(shí)現(xiàn)由綜合類都市新聞報(bào)向生活服務(wù)類報(bào)紙的轉(zhuǎn)型。通過調(diào)整報(bào)道內(nèi)容、推進(jìn)版面創(chuàng)新、拓展新媒體發(fā)展路徑、組織各類活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效益的不斷提升。

新聞紙向服務(wù)紙轉(zhuǎn)型升級(jí)

2017年初，《彭城晚報(bào)》對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，以深度融合產(chǎn)業(yè)、講好徐州故事為主要方向，放棄寬泛但沒有特色的新聞，減少同質(zhì)化的熱線題材，瞄準(zhǔn)中年、中產(chǎn)以上人群，解剖各類社會(huì)生活事件及發(fā)展動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化可讀、有用、互動(dòng)。采編人員轉(zhuǎn)變作風(fēng)，策劃采寫一大批實(shí)用的深度調(diào)查稿件。

圍繞晚報(bào)定位，編采部門拋棄原來單純跑口的概念，改為如何從新聞事件中發(fā)現(xiàn)報(bào)紙所需要的新聞點(diǎn)，圍繞中老年群體關(guān)注的事件進(jìn)行報(bào)道，策劃了關(guān)愛空巢老人系列報(bào)道等有影響的稿件?！杜沓峭韴?bào)》“婚戀俱樂部”以每月一次的頻次進(jìn)行線下活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣，在社會(huì)上有較高知名度，擁有較多的婚戀資源。

《彭城晚報(bào)》健康欄目堅(jiān)持“內(nèi)容出彩 策劃為主”的版面構(gòu)架理念，確保每天六個(gè)健康新聞版面，版版都有落地的民生健康新聞，讓健康版接地氣、攢人氣。相繼開設(shè)了養(yǎng)兒育女、運(yùn)動(dòng)家、中醫(yī)講堂、心理人生、健康求證、尋醫(yī)問藥、吃出健康等欄目，采寫了諸如《中國(guó)散打冠軍的華麗轉(zhuǎn)身》《“春季百病發(fā)”聽?？漆t(yī)生教你應(yīng)對(duì)》《健身房里的“銀發(fā)一族”》等大批與健康相關(guān)的實(shí)用信息，豐富了版面內(nèi)容，滿足了不同年齡段讀者對(duì)健康資訊的需求，提升了讀者對(duì)晚報(bào)健康版面的認(rèn)同感。

《彭城晚報(bào)》健康版面開始成為新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。目前，已有《心理人生》《中醫(yī)講堂》《養(yǎng)兒育女》三個(gè)版面和不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作對(duì)接。同時(shí)，積極配合業(yè)務(wù)部門，完成合作客戶的版面編采，并推出了“護(hù)士節(jié)”專題。在發(fā)展健康新媒體方面，由健康采編中心維護(hù)運(yùn)營(yíng)的“好孕來”微信公眾號(hào)，正在試運(yùn)作狀態(tài)，從市場(chǎng)反饋來看，具有一定發(fā)展前景。

教育中心進(jìn)一步強(qiáng)化人力資源的分配與整合，努力實(shí)現(xiàn)一人多能。確保紙媒每天平均5個(gè)版的內(nèi)容平穩(wěn)有效刊出，確保新媒體人員的到位及新媒體架構(gòu)的初步搭建。半年多來，與經(jīng)營(yíng)融合取得初步成效，新媒體架構(gòu)初步搭建成功。

同時(shí)，不斷探索教育報(bào)道的方向、探索報(bào)道方向涉及的欄目的設(shè)置、探索欄目設(shè)置的落地執(zhí)行、探索新落地欄目的戰(zhàn)略合作、探索戰(zhàn)略合作的新模式運(yùn)行、探索新模式運(yùn)行的輕資產(chǎn)投入渠道、探索輕資產(chǎn)投入渠道的操作方法。探索方向初步清晰，并初步嘗試，與經(jīng)營(yíng)部門實(shí)現(xiàn)初步融合，合作運(yùn)營(yíng)了多項(xiàng)創(chuàng)收欄目及項(xiàng)目。

在服務(wù)讀者方面，《彭城晚報(bào)》教育中心推出的《如何化解隔代教育的矛盾》《徐州教育發(fā)展今年有哪些大事》《孩子性教育調(diào)查》等深度調(diào)查，解決服務(wù)了廣大家長(zhǎng)的困惑和求學(xué)需求?！吧龑W(xué)寶”欄目持續(xù)關(guān)注小升初、中考、高考，推出“徐州中考倒計(jì)時(shí)名師教你備考”系列報(bào)道，以及《中考總復(fù)習(xí)請(qǐng)名師來“把脈”》《中考“小四門”復(fù)習(xí)策略來了》《考試中哪些動(dòng)作最易犯規(guī)》《中考招飛政策調(diào)整對(duì)徐州考生利好》等專題報(bào)道。

各類特色專欄不斷推出?！靶ｉL(zhǎng)訪談錄”影響斷不斷擴(kuò)大。其他新專欄包括“親子園地”“快樂學(xué)吧”“家庭教育”“教師風(fēng)采”等。線下活動(dòng)包括“好貓步徐州賽區(qū)比賽 ”“中招咨詢會(huì) ”“親子書法節(jié)”等，也貼心服務(wù)了廣大讀者。

激發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

2017年上半年，《彭城晚報(bào)》結(jié)合自身在報(bào)業(yè)市場(chǎng)架構(gòu)中的媒體定位，在經(jīng)營(yíng)上逐步融合老年產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)方式由全方位廣告（單純依賴廣告經(jīng)營(yíng)），向深度挖掘產(chǎn)業(yè)（實(shí)體）轉(zhuǎn)向。用有效信息吸引關(guān)注，用社群建設(shè)聚攏人氣，用各類活動(dòng)配合經(jīng)營(yíng)。利用媒體平臺(tái)發(fā)掘產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，編采經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)等互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效益的不斷提升。健康中心業(yè)務(wù)人員在編采的配合下，緊盯任務(wù)指標(biāo)，要求業(yè)務(wù)員每月、每季度、上半年都要完成分解任務(wù)，確保上半年任務(wù)的順利完成。繼續(xù)將“名醫(yī)大講堂”作為特色公益活動(dòng)推廣，每場(chǎng)都有兩百余位聽眾，收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。積極利用“兩會(huì)特刊”“兩會(huì)畫冊(cè)”等契機(jī)，策劃并刊發(fā)了護(hù)士節(jié)系列報(bào)道，打造特色欄目，為醫(yī)院開辟了多個(gè)特色專欄。譬如，“認(rèn)識(shí)腦病”“名醫(yī)公開課”“醫(yī)生醫(yī)德”“孕媽課堂”等。豐富了版面內(nèi)容，為客戶服務(wù)定位更加精準(zhǔn)。與徐州衛(wèi)計(jì)委聯(lián)合開設(shè)的《健康徐州》專版，側(cè)重報(bào)道了省級(jí)重點(diǎn)?？啤⒃洪L(zhǎng)訪談等內(nèi)容。直銷會(huì)仍是一大特色活動(dòng)，上半年報(bào)社共開展直銷會(huì)10余場(chǎng)，涉及酒水、翡翠、老年鞋、廚房用品、床上用品（牛皮涼席、乳膠枕）、手表、藥材等行業(yè)。

在保證日常版面內(nèi)容出彩的同時(shí)，健康中心強(qiáng)化了對(duì)“最美夕陽(yáng)紅”這一品牌欄目的打造。通過關(guān)注老年人衣食住行、吃喝玩樂不同方面，堅(jiān)持每天至少用一個(gè)版面進(jìn)行“最美夕陽(yáng)紅”展示。并在此基礎(chǔ)上，策劃推出了“首屆夕陽(yáng)紅書畫賽”“社區(qū)摜蛋王”等多個(gè)以老年群體為主要互動(dòng)對(duì)象的活動(dòng)，在社會(huì)上引起強(qiáng)大反響。

教育中心充分發(fā)揮崗位職能，不斷改進(jìn)工作方法，提高工作效率，轉(zhuǎn)型升級(jí)以來，對(duì)一些原已萎縮的廣告市場(chǎng)客戶進(jìn)行了新的經(jīng)營(yíng)模式的合作。通過全面合作、宣傳參與的模式融入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)中去，嘗試在經(jīng)營(yíng)方面走出一條新路。

教育中心聯(lián)合徐州市教育局推出“徐州市職業(yè)教育評(píng)選”活動(dòng)，徐州市內(nèi)幾十家學(xué)校數(shù)萬名學(xué)生、教師參與到活動(dòng)中來，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響，也對(duì)職教廣告的投入產(chǎn)生巨大推動(dòng)作用。教育部舉辦的“中招、小升初咨詢會(huì)”當(dāng)天，百余家徐州市知名學(xué)校現(xiàn)場(chǎng)接受了近萬名讀者的咨詢，在社會(huì)、自媒體平臺(tái)上產(chǎn)生巨大影響力，同時(shí)，直接給特刊帶來價(jià)值不菲的廣告收入。上半年推出的徐州一實(shí)幼兒60年校慶紀(jì)實(shí)發(fā)展報(bào)告（56版雜志），也獲較大經(jīng)濟(jì)收益。

同時(shí)，《彭城晚報(bào)》政企中心對(duì)2016年的客戶進(jìn)行了梳理，公安、城管、交通等機(jī)關(guān)型客戶的服務(wù)對(duì)接工作正在有序進(jìn)行，新開發(fā)客戶也正在全力推進(jìn)。

綜上所述,數(shù)字網(wǎng)絡(luò)已步入日新月異、飛速發(fā)展的歷史軌道,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已站在了是衰退消亡還是涅槃重生的路口。從目前國(guó)際國(guó)內(nèi)的傳媒發(fā)展形勢(shì)來看,今后報(bào)紙和新媒體將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期共存的階段。在這個(gè)階段里,報(bào)紙要尋找到新的增長(zhǎng)空間,關(guān)鍵是要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì),借助新媒體的傳播手段,加強(qiáng)媒體融合,讓傳統(tǒng)報(bào)紙不斷煥發(fā)出新的活力。

（編輯：古緣）