□姚 景

（南陽(yáng)晚報(bào)社，河南 南陽(yáng) 473001）

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中多元化表達(dá)方法分析

□姚 景

（南陽(yáng)晚報(bào)社，河南 南陽(yáng) 473001）

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)能把一種概念和思想通過(guò)精美的構(gòu)圖、版式、色彩，傳達(dá)給看到它的人。其實(shí)只要掌握一些報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的規(guī)律，靈活運(yùn)用，就能做出美妙的設(shè)計(jì)。本文擬對(duì)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)七種常用表達(dá)方法進(jìn)行解析。

報(bào)紙廣告 表達(dá)方法 多元化

當(dāng)你打開(kāi)報(bào)紙，看到一版色彩跳躍，版式明快，文字流暢，設(shè)計(jì)精美的廣告，會(huì)有一種愛(ài)不釋手的感覺(jué)，即使你對(duì)其中的文字內(nèi)容并沒(méi)有什么興趣，但這些精致的報(bào)紙廣告也能吸引住你。這就是報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的魅力。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式存在的，它的作用就是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言影響觀眾，使讀者感到愉悅，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾感受報(bào)紙廣告作品的魅力。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，視覺(jué)效果起最終決定作用，決定報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量。因此，具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的作品才會(huì)讓受眾留下深刻的記憶和印象，視覺(jué)傳達(dá)的形式是表現(xiàn)報(bào)紙廣告內(nèi)容的一種重要手段。

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)不是商品，它的觀念價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值，是屬于精神層面的表現(xiàn)，但其實(shí)質(zhì)表現(xiàn)為展現(xiàn)物質(zhì)層面的。因此，要靠這種精神視覺(jué)去瞬時(shí)間反映報(bào)紙廣告要表達(dá)的內(nèi)容，研究報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表達(dá)形式就顯得尤為重要。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方法有很多，最常用的有以下七種。

直接展示法。這是一種最常見(jiàn)且運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)版面上，充分運(yùn)用攝影或者繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)能力。例如，2017年4月14日《南陽(yáng)晚報(bào)》24版的公益廣告《書(shū)香中國(guó)全民閱讀》（圖1），著力渲染全民閱讀這一主題，充分體現(xiàn)著質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將全民閱讀這一主題，通過(guò)親情直接引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以，要十分注意畫(huà)面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)報(bào)紙廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。

突出特征法。運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸到畫(huà)面的瞬間就能很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。例如，2017年5月3日《南陽(yáng)晚報(bào)》24版的公益廣告《文明禮儀 從我做起》，使用了突出特征的手法，將文明的特征通過(guò)每個(gè)瞬間表達(dá)出來(lái)，能突出特征表達(dá)主題思想。

圖1

在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。突出特征的手法也是我們常見(jiàn)的運(yùn)用十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出報(bào)紙廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。

對(duì)比襯托法。對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。例如，2017年9月30日《南陽(yáng)晚報(bào)》08版的公益廣告《歡樂(lè)國(guó)慶 濃情中秋》（圖2），利用對(duì)比的手法，將國(guó)慶節(jié)和中秋節(jié)同時(shí)表現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面中，既有對(duì)比，又有統(tǒng)一，可謂較好地利用了這一表現(xiàn)手法。作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使報(bào)紙廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了報(bào)紙廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫(huà)面處理隱含著豐富的意味，展示了報(bào)紙廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

圖2

以小見(jiàn)大法。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)特的想象抓住一點(diǎn)或者一個(gè)局部加以集中描寫(xiě)或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見(jiàn)大，從點(diǎn)到面的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)，為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。例如，2017年5月12日《南陽(yáng)晚報(bào)》24版的公益廣告《感恩母親節(jié)》，通過(guò)生活中的平常事件來(lái)表達(dá)，既看到了親情的感人畫(huà)面，又看到了對(duì)中華傳統(tǒng)美德的傳承，以小見(jiàn)大，讓人印象深刻。以小見(jiàn)大中的“小”，是報(bào)紙廣告畫(huà)面描寫(xiě)的焦點(diǎn)和視覺(jué)興趣中心，它既是報(bào)紙廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因而，它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡(jiǎn)潔的刻意追求。

富于幽默法。幽默法是指報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突，可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。例如，2017年8月21日《南陽(yáng)晚報(bào)》10版的公益廣告《小手牽大手 文明路上一起走》，運(yùn)用幽默的表現(xiàn)手法，讓人看了不禁會(huì)心一笑，而且加深了閱讀者對(duì)廣告主題的記憶度。

借用比喻法。比喻法是指在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)樣本各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。例如，2017年9月11日《南陽(yáng)晚報(bào)》24版的公益廣告《塞罕壩》，恰如其分的運(yùn)用這種方法，令畫(huà)面說(shuō)服力非常強(qiáng)，表現(xiàn)的效果非常震撼。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給人意味無(wú)盡的感受。

以情托物法。藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先乎情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。例如，2017年3月29日《南陽(yáng)晚報(bào)》21版的公益廣告《創(chuàng)建國(guó)家衛(wèi)生城市 建設(shè)美好和諧南陽(yáng)》，運(yùn)用以情托物法，真實(shí)的表達(dá)了一種情懷，讓人難忘，久久回味。

無(wú)論哪種表現(xiàn)手法，在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中都要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用這些手法，才能充分地發(fā)揮報(bào)紙廣告的作用。

1.姜宇瓊.版式設(shè)計(jì).上海交通大學(xué)出版社,2013.11

2.李玲.平面構(gòu)成.河南科學(xué)技術(shù)出版社，2007.11

3.王大海.平面廣告設(shè)計(jì).機(jī)械工業(yè)出版社，2012.7

（編輯：殷紅）