□文│季　芬

（作者單位：南京大學(xué)歷史學(xué)院）

從早期聽廣播評書到有聲光盤教材，從車載CD聽故事到移動APP聽書，就在我們身邊聲音與數(shù)字的融合媒體正在改變著人們的閱讀習(xí)慣，大家的雙手和眼睛逐漸被解放，慢慢回歸于 “用耳朵閱讀”。

如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和音頻技術(shù)的快速發(fā)展，有聲閱讀不再是某小部分人群的專屬與愛好，它正在數(shù)字出版領(lǐng)域甚至整個出版行業(yè)攻城掠地。正如小米董事長雷軍所言，有聲書在國內(nèi)的出版市場正迎來“風(fēng)口”。

一、伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)，“伴聽”急速發(fā)展

有聲讀物最初是以磁帶或光盤為載體進(jìn)行傳播的，由于它們制作周期長，成本較高，很多出版商逐漸放棄了這種類型的有聲讀物，轉(zhuǎn)而向聽書網(wǎng)站發(fā)展。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，加上智能手機(jī)、電子閱讀器等移動終端的普及與4G網(wǎng)絡(luò)的不斷提升，人們隨時隨地閱讀有了更多的可能，“移動互聯(lián)改變了很多人的收聽習(xí)慣，有聲讀物通過廣播、車載、手機(jī)、可穿戴設(shè)備等硬件植入到達(dá)受眾”，[1]在此基礎(chǔ)上，有聲閱讀的受眾群體進(jìn)一步拓展。

從一些數(shù)據(jù)就能看出端倪。就受眾數(shù)量而言，在過去的兩年中，有聲閱讀用戶規(guī)模已突破1.3億，用戶量增長超過50%，增長速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)看書用戶。從市場規(guī)模來看，有聲閱讀營收總和從2012年以來快速增長，2015年有聲閱讀市場規(guī)模已達(dá)16.6億元，同比增長29.0%，而2016年有聲閱讀市場規(guī)模超過22億元，有聲書市場更被業(yè)界認(rèn)為將在2020年突破35億元估值。[2]

當(dāng)下，“聽書”儼然成為數(shù)字出版業(yè)的新興生意。不難發(fā)現(xiàn)，有需求就有市場：一方面，隨著人們生活方式的變更和生活節(jié)奏的加快，聽書的形態(tài)比較適合現(xiàn)在手機(jī)用戶“伴隨”式使用，充分利用碎片化時間，邊做事，邊“伴聽”；另一方面，從健康閱讀來看，用戶在使用手機(jī)看電子書時，容易導(dǎo)致視力下降，但聽書一般不僅不會對健康造成負(fù)面影響，而且還能令人心情愉悅，因此成為人類閱讀行為的新訴求，各大公司也紛紛致力于開拓有聲閱讀市場。

據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)有200多家聽書網(wǎng)站，有聲閱讀軟件更是如雨后春筍般出現(xiàn)，數(shù)量已超過200款，一些電子閱讀軟件也添加了“聽書”功能。相較于聽書網(wǎng)站，手機(jī)聽書APP在碎片化閱讀時代顯示出了強(qiáng)大的競爭力，并出現(xiàn)了用戶過億的懶人聽書、酷聽聽書、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等多個平臺。以喜馬拉雅FM平臺為例，每天有聲讀物就有超過800萬次的播放次數(shù)，每天累計有250萬小時左右的收聽時長。其中，熱門有聲書的累計收聽人次達(dá)2000萬以上，最暢銷有聲書的收聽量能高達(dá)8000 萬至1.5億人次。

與此同時，國外有聲出版市場也是一片紅火。作為有聲書發(fā)軔地的歐美國家，有聲出版行業(yè)已開始步入成熟期，有聲書“閱讀量”現(xiàn)被計入國民人均年閱讀量統(tǒng)計。在德國，有超過總?cè)丝?%的人購買過有聲書；而美國的有聲閱讀市場年產(chǎn)值能達(dá)到700億美元。因此，從國內(nèi)外用戶規(guī)模來看，聽書的人都不在少數(shù)，有聲出版行業(yè)呈現(xiàn)一派生機(jī)勃勃的景象。

二、有聲出版行業(yè)3F準(zhǔn)入法則

盡管有聲出版市場的未來前景被一致看好，但與歐美發(fā)達(dá)國家相比，目前國內(nèi)有聲出版業(yè)的發(fā)展仍處于初步階段，統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)還未建立。在2015年8月中旬舉辦的上海書展上，喜馬拉雅FM高級市場總監(jiān)張永昶提出了用 3F建立有聲數(shù)字出版業(yè)的準(zhǔn)入門檻，即Free（免費(fèi)模式）、FM（有聲基因）和Fans（粉絲經(jīng)濟(jì)）。

第一個F為Free，可理解為基于互聯(lián)網(wǎng)下的免費(fèi)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)最吸引人的地方就在于能提供免費(fèi)產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)出版依靠售賣書本賺取利潤，在有聲閱讀市場還處于初級培養(yǎng)的階段，免費(fèi)聽書必然是切入市場的首要手段。當(dāng)下正是有聲閱讀平臺通過免費(fèi)內(nèi)容積累用戶的時期，絕大多數(shù)有聲閱讀平臺中“免費(fèi)”讀物仍是主流。不過隨著有聲閱讀市場的成熟、平臺數(shù)量的增加，通過付費(fèi)方式進(jìn)行優(yōu)勝劣汰必是大勢所趨。

目前喜馬拉雅FM、懶人聽書、酷聽聽書等主流音頻平臺已著手推廣有聲閱讀付費(fèi)作品。2016年8月在喜馬拉雅FM上線的《七堂極簡物理課》，由演員黃磊首次獻(xiàn)聲朗讀，一節(jié)課程收費(fèi)18元，僅一周時間，喜馬拉雅 FM靠其營收100.8萬元之多。懶人聽書等平臺也專門開通了會員書庫或者付費(fèi)書庫，消費(fèi)者可以通過付費(fèi)購買服務(wù)，享受更為優(yōu)質(zhì)的有聲閱讀服務(wù)。

第二個F即FM，則是有聲基因——“音頻”的本質(zhì)體現(xiàn)。有聲閱讀平臺在吸引用戶之后，還想再讓他們付費(fèi)收聽后續(xù)內(nèi)容，就必須生產(chǎn)出針對用戶黏性大、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的音頻，即“FM”，這也證明了有聲閱讀中“聲”的可貴?！斑@就牽涉到大家對于有聲書是否真正理解?！睆堄狸普f，“有聲書并不是簡單地將文字讀出來，然后錄制下來就行了，而是融合了背景音效、角色設(shè)定等因素所構(gòu)成的全新的藝術(shù)形式?！盵3]

在有聲閱讀平臺，優(yōu)秀的主播成為“音頻”行業(yè)布局的關(guān)鍵。普通話標(biāo)準(zhǔn)、對聲音把控力強(qiáng)，感情充沛、能演繹不同角色等，成為各大有聲閱讀平臺對主播的基本要求。有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)專業(yè)主播錄制的有聲作品更能吸引聽眾，以蜻蜓FM上的《鬼吹燈》和《盜墓筆記》兩部暢銷有聲書為例，分別由艾寶良和周建龍兩位主播演繹，累計收聽量達(dá)到了19.1億和32.54億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下有著千萬銷售業(yè)績的紙質(zhì)圖書。[4]酷聽網(wǎng)創(chuàng)始人張偉介紹說：“為了保證作品的高質(zhì)量，有時候一本書我們會邀請10多位播音演員來合作完成?！盵5]而在國外，專為適合聲音傳播而創(chuàng)作的原創(chuàng)作品已經(jīng)成為一些有聲書制作商的試驗(yàn)田。

最后一個F是Fans，即粉絲經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)歷初期的免費(fèi)模式后，商業(yè)化運(yùn)作是有聲出版行業(yè)持續(xù)走下去必須考慮的問題。目前，傳統(tǒng)在線電臺收入仍以廣告為主，但對于有聲閱讀市場來講，龐大的聽眾群，尤其是明星主播的粉絲們則是不容小覷的力量，在他們背后逐漸興起的付費(fèi)模式讓現(xiàn)在眾多有聲閱讀平臺看到了希望。從《北京商報》兩位記者對有聲閱讀市場的調(diào)查中得知，“明星資源”和“優(yōu)質(zhì)主播”成為人們挑選有聲閱讀時最看重的兩大因素，[6]粉絲們愿意在有聲閱讀市場上為他們心儀的偶像去買單。除上文提到的黃磊傾情獻(xiàn)聲助力喜馬拉雅FM盈收，演員劉燁攜全家上陣?yán)首x的經(jīng)典名著《小王子》也異常暢銷。在國外，著名演員科林·費(fèi)爾斯、杰克·吉倫哈爾、達(dá)斯汀·霍夫曼和凱特·溫斯萊特等人都曾為有聲書獻(xiàn)聲，《神探夏洛克》中福爾摩斯的扮演者本尼迪克特·康伯巴奇更是一位資深朗讀者，在用自己的聲音演繹了福爾摩斯原著小說后，又朗讀了卡夫卡的《變形記》、英劇《神秘博士》小說、赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》、童話《小紅母雞》等，吸引了一大批忠實(shí)的 “聽音”粉絲。

在有聲出版業(yè)里，喜馬拉雅FM不僅依靠明星、優(yōu)質(zhì)主播籠絡(luò)了一大批鐵桿粉絲，而且正形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，將傳統(tǒng)出版社、作家、主播、粉絲、品牌通過該平臺連接起來，并由此衍生出了很多新的“玩法”，如聽友打賞，眾籌制作人氣書籍等。

靠“Free”切入市場，用“FM”打造產(chǎn)品內(nèi)容，建構(gòu)“Fans”經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化模式，越來越多的移動音頻平臺邁進(jìn)了有聲閱讀行業(yè)的門檻。

三、打造有聲閱讀盈利閉環(huán)

如上文分析，目前國內(nèi)有聲閱讀市場正呈黑馬之勢，潛力巨大，但因起步晚，尚處于摸索階段，如何打造有聲閱讀盈利模式成為各大音頻平臺的聚焦點(diǎn)，如此，有聲出版產(chǎn)業(yè)鏈中的參與者角色就顯得尤為重要。在我國，有聲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由作品（版權(quán)）、音頻轉(zhuǎn)化、平臺（渠道）、用戶四個環(huán)節(jié)構(gòu)成，音頻平臺在獲取作品文字版權(quán)之后，進(jìn)行音頻的錄制轉(zhuǎn)化，在平臺上播放，最后推到用戶耳中，用戶反饋需求的內(nèi)容，如此構(gòu)成了相對完整閉合的產(chǎn)業(yè)鏈條。各個平臺都有其自身的商業(yè)模式。

總的來看，無論有聲閱讀行業(yè)如何進(jìn)行差異化競爭，但共同目標(biāo)仍是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的爭奪。從《北京商報》兩位記者的調(diào)查中得知，愿意為有聲閱讀付費(fèi)和不愿意付費(fèi)的人數(shù)幾乎持平，超過一半的人持觀望態(tài)度，“視內(nèi)容而定”。[7]在過去幾年里，消費(fèi)者已慢慢接受了互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容付費(fèi)形式的存在，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值正越來越被認(rèn)可，有聲出版的消費(fèi)基礎(chǔ)也將越來越被鞏固。而對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，則會反過來促進(jìn)整個社會對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與尊重。在內(nèi)容生產(chǎn)上，比較成熟的例子就是PUGC模式（Professional User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”），這是一種UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，它既能保證內(nèi)容的專業(yè)性，也能夠大量地挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、個性化。不管是聚合內(nèi)容還是原創(chuàng)內(nèi)容，這是每一個有聲出版平臺都需要解決的問題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、特色播音、版權(quán)采集能力在未來將會是有聲出版吸引用戶的三大核心因素。[8]

一個有完整閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)中，對于數(shù)字出版乃至整個出版業(yè)“什么為王”的討論應(yīng)是眾多從業(yè)者競相追逐的焦點(diǎn)。筆者認(rèn)為對于有聲行業(yè)來說，其本質(zhì)是對基于版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和基于音頻優(yōu)秀朗讀人才的競爭，二者直接與聽眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，也是形成核心競爭力的關(guān)鍵。

除卻對于參與產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的關(guān)注，有聲出版還要從一開始就把文本、多媒體、網(wǎng)絡(luò)的綜合運(yùn)用作為產(chǎn)品的整體設(shè)計，即“全媒體出版”，將資源進(jìn)行有效整合，也就是要整合有聲出版、傳統(tǒng)出版，將紙質(zhì)本和數(shù)字有聲版等多種形式整合推出，讓使用者在碎片化時間中可以通過數(shù)字有聲平臺進(jìn)行聽書，又可以在相對完整的單位時間內(nèi)通過紙質(zhì)本或是網(wǎng)絡(luò)版本進(jìn)行文字閱讀，以期二者相輔相成，從而達(dá)到更好的閱讀效果。

縱觀整個有聲出版市場，雖然盈利模式較為單一，但已經(jīng)能看到“用耳朵閱讀”的潛力無限之大。作為數(shù)字出版行業(yè)的新銳，有聲出版未來是否能繼續(xù)高歌邁進(jìn)，還要靠各個環(huán)節(jié)從業(yè)者的共同努力。

注釋：

[1]李明遠(yuǎn).有聲閱讀借力移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，聽書正成為好生意[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2016-08/18/c_135611373.htm

[2]易觀智庫.2016中國有聲閱讀市場專題研究報告[EB/OL]. http://mt.sohu.com/20160323/n441647012.shtml

[3][5]智匯品石網(wǎng). 喜馬拉雅FM眾大咖熱議有聲出版行業(yè)或有3F準(zhǔn)入門檻[EB/OL] http://mt.sohu.com/20150821/n419435938.shtml

[4]盧揚(yáng)，王嘉敏.有聲閱讀如何撬動消費(fèi)市場？[N].北京商報，2016-12-19

[6][7]盧揚(yáng)，王嘉敏.有聲閱讀如何撬動消費(fèi)市場？[N].北京商報，2016-12-19

[8]易觀智庫.2016中國有聲閱讀市場預(yù)測分析[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/2016/03/29/175024byxh.shtml