□文│王秋艷

（作者單位：浙江萬里學院）

APP是應(yīng)用程序“application program”的簡稱，現(xiàn)在多指應(yīng)用于智能手機、平板電腦等移動終端的應(yīng)用程序，有時也被通俗地稱為移動客戶端。自蘋果于2008年7月推出App Store，始創(chuàng)APP模式以來，APP在近幾年獲得了快速發(fā)展。APP的類型眾多，其中圖書類APP是廣受用戶喜愛也是最為常用的APP之一。隨著人們媒介接觸習慣的改變，圖書出版單位和網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺都紛紛把觸角伸向移動互聯(lián)網(wǎng)市場，開發(fā)各種類型的圖書類APP。

一、圖書類APP的主要類型

由于開發(fā)單位的性質(zhì)不同、資源不同，圖書類APP的類型也是多樣化的。根據(jù)開發(fā)主體的不同，當前的圖書類APP大致有以下幾種類型。

1.圖書出版單位開發(fā)的APP

這里所指的圖書出版單位是指出版社、出版集團以及參與圖書制作發(fā)行的民營公司等。此類APP是以圖書出版單位為主體，設(shè)立專門的開發(fā)APP部門，主要用于傳播自身出版或參與策劃、編輯的圖書。也有一些圖書出版單位是委托技術(shù)公司開發(fā)APP并進行更新與維護的。出版單位既可以集合本單位的所有圖書資源，開發(fā)綜合型的APP，也可以開發(fā)單本或系列圖書APP，還可以進行主題APP的開發(fā)。

單本或系列圖書APP。這種APP只涉及某一本圖書或者某一系列圖書，傳播內(nèi)容集中，一般針對較有影響力的圖書或者實用性較強的工具書。如商務(wù)印書館國際有限公司授權(quán)上海詞海信息技術(shù)有限公司開發(fā)的“唐詩鑒賞辭典”APP，收錄了唐及五代190多位詩人的作品1000多首，選詩高屋建瓴，賞析深入淺出。華東師范大學出版社的“解讀敦煌”APP，其中包括《飛翔的精靈》《敦煌彩塑》《發(fā)現(xiàn)藏經(jīng)洞》等11本系列圖書。本套叢書的作者由敦煌研究院資深專家組成，書中包含2000多幅精美照片，向讀者全方位、多角度地展示多姿多彩的敦煌石窟藝術(shù)。

主題型APP。此類APP一般與特定主題相關(guān)，如教育、旅游、美食、醫(yī)療等，APP內(nèi)涉及的圖書及其他資源較多，可以針對有特定需求的用戶進行傳播。如人民衛(wèi)生出版社的人衛(wèi)臨床知識庫APP建立在龐大的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上，包括中醫(yī)、西醫(yī)兩部分，具體內(nèi)容涉及醫(yī)學專著、病例分析、藥物分析、視頻、講座等。目前入庫圖書達到3952本、視頻9444段、臨床病例44101個，能夠為醫(yī)學工作者提供權(quán)威、專業(yè)、全面的醫(yī)學內(nèi)容，快速解決臨床問題。

綜合型APP。綜合型APP內(nèi)包含多種多樣的圖書，品種豐富、數(shù)量較多，用戶多為出版單位的忠實用戶。如外研社的愛洋蔥閱讀APP，內(nèi)含小說散文、懸疑推理、文化生活、心理行為、語言學習、經(jīng)濟管理、人物傳記等13個類別的圖書。雙語圖書是其一大特色，閱讀時只需將手指輕輕向下一劃，即可實現(xiàn)中英雙語文字轉(zhuǎn)換。用戶一般為學生、外語學習愛好者，對外研社的品牌有高度認同感。

出版單位獨立開發(fā)或者委托技術(shù)商開發(fā)的APP具有內(nèi)容和版權(quán)上的優(yōu)勢。出版單位有較多的圖書資源，并且在簽訂圖書出版合同時可以說服作者把作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)一并授權(quán)給出版單位使用。但是，目前來看劣勢也比較明顯，一是數(shù)字出版人才匱乏；二是需要投入較多的物力、財力，運營壓力較大；三是傳統(tǒng)出版單位還不太擅長新媒體營銷；四是在APP開發(fā)、維護方面存在技術(shù)上的劣勢。

2.移動閱讀平臺服務(wù)商開發(fā)的APP

當前，移動閱讀平臺的發(fā)展勢頭很猛，如掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說、微信讀書、當當讀書等。這些平臺通過整合各種內(nèi)容資源向用戶提供服務(wù)。由于圖書資源數(shù)量眾多、種類齊全、更新速度快、功能與閱讀體驗?zāi)軌虿粩嗤晟疲虼耸艿綇V大用戶的青睞。如掌閱科技股份有限公司成立于2008年9月，短短幾年之間，其核心產(chǎn)品掌閱已經(jīng)成為中國圖書類APP的佼佼者。目前，掌閱的手機APP日活躍用戶已超過2000萬，為全球150多個國家和地區(qū)的6億多用戶提供圖書內(nèi)容和服務(wù)。[1]

2015年3月16日，由騰訊文學和盛大文學聯(lián)合成立的新公司閱文集團正式掛牌。閱文集團統(tǒng)一管理和運營原本屬于盛大文學和騰訊文學旗下的起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、榕樹下、QQ閱讀、中智博文、華文天下等品牌?！伴單募瘓F擁有1000萬部作品儲備、400萬名創(chuàng)作者、覆蓋200多種內(nèi)容品類，已輸出《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》等IP改編作品”。[2]借助盛大文學和騰訊文學旗下各平臺海量的原創(chuàng)作品，QQ閱讀已經(jīng)成為中國閱讀類APP市場的另一巨頭，與掌閱難分伯仲（見圖1）。

圖1　2016年度第4 季度中國主流移動閱讀APP活躍用戶滲透率情況圖[3]

移動閱讀平臺服務(wù)商擁有技術(shù)優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢和新媒體運營經(jīng)驗，旗下圖書類APP發(fā)展態(tài)勢良好，但是，在內(nèi)容資源上有天然的局限性。因為作者的版權(quán)、出版單位的鄰接權(quán)基本是由出版社和眾多的作者所支配，沒有經(jīng)過授權(quán)就會寸步難行。因此，近幾年，移動閱讀平臺服務(wù)商通過各種形式與內(nèi)容提供商進行合作、聯(lián)合甚至采取并購方式，以獲取更多、更好的內(nèi)容資源。除了少數(shù)幾家較大的移動閱讀平臺，其他平臺所得到的紙質(zhì)圖書的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)都非常少，大部分圖書是已經(jīng)超過版權(quán)保護時間限制的作品。

3.網(wǎng)絡(luò)運營商經(jīng)營的APP

網(wǎng)絡(luò)運營商是進行網(wǎng)絡(luò)運營和提供服務(wù)的實體單位，憑借著龐大的客戶資源和渠道優(yōu)勢在移動閱讀市場分一杯羹。中國移動早在2010年5月就已正式推出手機閱讀業(yè)務(wù)，2013年12月，手機閱讀業(yè)務(wù)更名為和閱讀，2015年10月更名為咪咕閱讀。天翼閱讀文化傳播有限公司成立于2012年8月7日，前身為成立于2010年的中國電信數(shù)字閱讀基地，公司現(xiàn)有天翼閱讀、氧氣聽書等品牌APP。中國聯(lián)通也開發(fā)了自己的沃閱讀APP，為用戶提供各類圖書、有聲書等內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)運營商在移動閱讀市場擁有得天獨厚的優(yōu)勢：一是用戶眾多；二是可以在合約機上預(yù)裝自家APP，產(chǎn)品推廣效果好；三是APP營銷時可與流量、話費捆綁銷售。這些優(yōu)勢助力咪咕閱讀、天翼閱讀在市場上有不俗的表現(xiàn)。但是，與移動閱讀平臺服務(wù)商一樣，網(wǎng)絡(luò)運營商在內(nèi)容資源上也有很大的局限性。

二、特點及發(fā)展建議

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及、讀者閱讀習慣的逐步改變、新舊媒體的深度融合發(fā)展以及全民閱讀推廣活動的開展，我國圖書類APP得到了快速發(fā)展。但是， 總體而言，在優(yōu)質(zhì)資源提供、盈利模式探索、數(shù)字版權(quán)保護、產(chǎn)業(yè)鏈合作與開發(fā)等方面還有很大的提升空間。

1.圖書類APP發(fā)展迅速但分化明顯，移動閱讀平臺開發(fā)的APP是市場主力

我國圖書類APP的開發(fā)與運用也是近幾年的事情。2010年4月，河北少年兒童出版社與技術(shù)商合作開發(fā)APP，內(nèi)容包含該社暢銷的8個系列36冊圖書，在蘋果APP Store中上市。之后，中華書局、外研社、中信出版社、磨鐵圖書等出版社或私營出版機構(gòu)都紛紛進軍APP市場，試圖借APP搶占數(shù)字閱讀市場。

與此同時，以中國移動、中國電信為代表的網(wǎng)絡(luò)運營商，以騰訊為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，以當當網(wǎng)為代表的圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺，以盛大文學旗下網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作與分享平臺都紛紛涉足圖書類APP領(lǐng)域。

近幾年，圖書類APP的數(shù)量、種類都得到了極大的發(fā)展。其中移動閱讀平臺、網(wǎng)絡(luò)運營商開發(fā)的APP在市場滲透率方面占有優(yōu)勢。根據(jù)易觀“中國移動閱讀市場季度監(jiān)測報告2016年第4季度”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當前掌閱和QQ閱讀活躍用戶的滲透率加起來已經(jīng)超過40%。咪咕閱讀和天翼閱讀排名也很靠前。排名前5的閱讀類APP占據(jù)了半壁江山，說明市場越來越向少數(shù)APP集中。

出版單位開發(fā)的APP也呈現(xiàn)出兩極分化的特點。雖然很多出版單位對APP的開發(fā)與利用都投入了極大熱情，但經(jīng)過幾年發(fā)展以后，大多數(shù)回報甚微，處于賠錢賺吆喝階段，有些APP已經(jīng)長時間沒有更新維護，甚至早已退出市場。但是部分出版單位開發(fā)的APP市場表現(xiàn)較好，如華東理工大學出版社從“2013年嘗試開發(fā)APP，到目前為止已推出10余款A(yù)PP，整體運營良好，不乏下載量高達50萬的暢銷APP”。[4]商務(wù)印書館開發(fā)的“牛津高階英漢雙解詞典（第8版）”APP自從上市以來，就受到廣泛好評，每年能給出版社帶來數(shù)百萬元的銷售收入。[5]

2.圖書類APP的資源、功能都在不斷完善，但應(yīng)注重差異化競爭，不斷創(chuàng)新出版模式

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，圖書類APP的資源在不斷充實。由于出版單位的積極參與、合作，版權(quán)保護的不斷推進，高質(zhì)量的圖書資源逐漸增多，再加上眾多的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學作品，用戶的選擇性大大提高。從圖書類APP的功能來看，翻頁、搜索、分享、筆記、詞典、書簽、聽書、閱讀模式、付費等功能越來越完善，給用戶提供了越來越好的應(yīng)用體驗。

但是，圖書類APP的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴重。當前，市場上綜合型圖書APP占據(jù)多數(shù)，這些APP不管從用戶定位、圖書種類、頁面設(shè)計、主要功能等方面來看都較為相似，缺乏自己的個性。如果不在某一方面尋求突破，很難長期立足于市場。據(jù)調(diào)查表明，用戶選擇閱讀平臺的主要因素有內(nèi)容是否豐富、免費作品是否多、作品更新是否快。因此，在內(nèi)容資源、合理收費、服務(wù)質(zhì)量等方面都要不斷進行完善。

想要與市場滲透率較高的APP進行競爭，絕非易事。因此，對于市場份額較小的APP，需要從用戶定位、內(nèi)容選擇、閱讀體驗、功能提升等方面深入挖掘，運用差異化競爭方式，向分眾化市場進軍。用戶定位明確了，才能夠給特定用戶提供有針對性的內(nèi)容，也會逐漸形成自己的特色與競爭優(yōu)勢。如湯圓創(chuàng)作是中文在線旗下手機創(chuàng)作與閱讀平臺，湯圓的主要創(chuàng)作人群是95后和00后，主打校園文學市場。湯圓創(chuàng)作APP 2017年3月月活躍人數(shù)為307.5萬人，環(huán)比增幅達到15.4%。

另外，出版模式也要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)媒介環(huán)境的變化。出版單位通常是先出版紙質(zhì)圖書，再出版其數(shù)字版本。其實這種出版模式可以被打破。2016年4月，《唐頓莊園》編劇朱利安·費羅斯在倫敦書展上發(fā)布了新書《貝爾格萊維亞》（Belgravia），不同以往的是，這一次是以APP的形式對小說進行連載。作品共11章，APP每周四更新一章，每章內(nèi)容都配有豐富的多媒體元素，包括音樂、人物肖像、家譜和有聲讀物。第一章注冊用戶免費試讀試聽，其他10章打包價9.98英磅。這種出版模式不僅能夠使圖書快速占領(lǐng)市場，而且可以給讀者留有懸念，更易沉浸式地體驗故事。此外，也方便作者在創(chuàng)作過程中與讀者進行交流，書中的內(nèi)容易形成文化熱點，提升受眾對圖書的關(guān)注度。

3.讀者的付費閱讀習慣正在逐步養(yǎng)成，盈利模式仍需多元化

曾幾何時，中國網(wǎng)民習慣于免費獲取資源，但是不知不覺中，付費閱讀、觀看、下載已經(jīng)走入人們的生活。2016年被稱為是“知識付費元年”，知識傳播者開始大規(guī)模明碼標價出售自己的產(chǎn)品，中國網(wǎng)民免費閱讀的習慣正在被打破。隨著國民收入的提升、消費結(jié)構(gòu)的變化，人們對內(nèi)容和知識的付費意愿正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ诟哔|(zhì)量、精品內(nèi)容愿意付費?！膀v訊2016年業(yè)績報告中稱，網(wǎng)絡(luò)文學業(yè)務(wù)日付費讀者的人數(shù)接近250萬人，同比增長逾一倍”。[6]另據(jù)掌閱調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“在掌閱平臺上，女性讀者年人均閱讀消費額從2015年的51元增長到2016年的82元，增長十分迅速。同時，年人均付費本數(shù)也從2015年的12本，增長到2016年的15本”。[7]

付費模式給閱讀類APP的發(fā)展帶來了更多希望，但是也要合理運用價格策略。定價過低，APP難以為繼；定價太高，就會把用戶拒之門外。同時，也要處理好付費與免費的關(guān)系，通過付費與免費合理搭配、分時段優(yōu)惠或與會員制捆綁銷售等策略來吸引用戶。

除了付費閱讀，APP的盈利模式應(yīng)多元化拓展，如廣告銷售、數(shù)據(jù)庫營銷、版權(quán)多維度開發(fā)與利用等。閱文集團在IP利用方面做得較好，如對熱門小說《擇天記》進行全版權(quán)運營，將小說改編為影視劇、動漫、舞臺劇，推出同名網(wǎng)游，還開發(fā)了不少周邊產(chǎn)品?！稉裉煊洝穭勇杉究傸c擊量超過3億，第二季還開創(chuàng)國產(chǎn)動漫全季付費新紀元，獲利頗豐。

4.圖書質(zhì)量參差不齊，應(yīng)加強內(nèi)容提供商與平臺服務(wù)商之間的合作，加大增強型APP的開發(fā)力度

當前，出版單位開發(fā)的APP在圖書質(zhì)量上比較有保證，不乏精品圖書，但也存在一些質(zhì)量平平之書。而移動閱讀平臺、網(wǎng)絡(luò)運營商經(jīng)營的圖書類APP中，圖書質(zhì)量良莠不齊，質(zhì)量優(yōu)良的精品圖書所占比例較小，基本上要付費才能閱讀。免費圖書中，大多是超出著作權(quán)時間限制的國內(nèi)外古典名著，這些圖書在各個平臺幾乎都有，體現(xiàn)不出APP自身優(yōu)勢。另外一些免費圖書大多質(zhì)量一般甚至是較差，很難吸引讀者的注意。另外，大多數(shù)APP產(chǎn)品仍是紙質(zhì)圖書的數(shù)字化呈現(xiàn)，與紙質(zhì)書相比并無太多差別，仍是以文字為主，缺乏多媒體的運用，其生動性、直觀性、感染力及互動性不足，網(wǎng)絡(luò)閱讀的優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)出來。

因此，出版單位應(yīng)盡可能選擇質(zhì)量優(yōu)良的圖書進行再利用。而移動閱讀平臺服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)加強與內(nèi)容提供商之間的合作，以獲取優(yōu)質(zhì)資源。在數(shù)字化內(nèi)容的研發(fā)上，APP的開發(fā)主體應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢，開發(fā)出立體化、多媒體化、碎片化、互動化的新型產(chǎn)品，加大增強型APP的開發(fā)力度。通過使用圖片、視頻、超鏈接等方式創(chuàng)造延伸閱讀的可能，通過穿插背景知識介紹、設(shè)置深淺閱讀組合等手段提高圖書APP的豐富性；通過與社會化媒體、LBS技術(shù)、Flash游戲的結(jié)合，提高受眾的參與度，創(chuàng)造多元互動的可能等。如華東理工大學出版社開發(fā)的實用外語類APP，具有有聲點讀功能，用戶可以聽到發(fā)音純正的真人朗讀。另外，APP中還內(nèi)置了例句錄音評分、云收藏等功能，大大提高了產(chǎn)品的交互性、趣味性及實用性。

5.盜版嚴重阻礙圖書類APP發(fā)展，版權(quán)保護仍需加強

版權(quán)保護是圖書類APP市場良性、有序發(fā)展的保障。有了版權(quán)保護，才能使著作權(quán)人合理、全面地行使自身權(quán)利，獲得更多的回報，保持旺盛的創(chuàng)作熱情，創(chuàng)作出高質(zhì)量的作品。對于經(jīng)營者來講，加強版權(quán)保護，維護自身權(quán)益，才能使APP持續(xù)發(fā)展與完善。近幾年，版權(quán)保護尤其是互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護得到各方的重視，版權(quán)使用者的法律意識也在不斷提高。雖然各方在版權(quán)保護方面做了很多努力，但是移動閱讀時代，版權(quán)保護的難度還非常大，盜版現(xiàn)象仍然比較嚴重。

除了內(nèi)容版權(quán)需要保護，APP產(chǎn)品自身也有版權(quán)。一旦某個APP產(chǎn)品有了較好的市場口碑后，就會有一批模仿、抄襲者跟進，不僅產(chǎn)品名稱、標識上極為相似，設(shè)計、功能上也相差無幾，用戶真假難辨。

因此，國家有關(guān)部門應(yīng)不斷完善網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護的政策、法律和法規(guī)，加大打擊盜版的力度；行業(yè)方面應(yīng)加強聯(lián)合，形成共識，共同抵制盜版行為；圖書APP的開發(fā)者應(yīng)及時申請專利，提高技術(shù)防范能力，對平臺進行嚴格監(jiān)管并進行合理定價；APP商店也應(yīng)加強審核與監(jiān)管；廣大用戶要不斷提高版權(quán)意識。

注釋：

[1]掌閱數(shù)據(jù)顯示：2016年女性閱讀付費增長60%[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/book/2017-03/06/c_129502531.htm，2017-3-6

[2][6]張斐斐，白金蕾.從盛大到騰訊 閱文終赴港IPO[EB/OL].http://www.eeo.com.cn/2017/0323/300966.shtml，2017-3-23

[3]Analysys易觀.中國移動閱讀市場季度監(jiān)測報告2016年第4季度[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/20170407/1005279 5338.shtml，2017-4-7

[4]樸美玲.淺析教育類APP可嘗試的推廣方式——以華東理工大學出版社小語種APP為例[J].現(xiàn)代出版，2016（4）

[5]于曉燕.傳統(tǒng)出版社 APP 創(chuàng)新開發(fā)與開拓性運營探析[J].出版廣角，2017（2上）

[7]掌閱數(shù)據(jù)顯示：2016年女性閱讀付費增長60%[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/book/2017-03/06/c_129502531.htm，2017-3-6