□文│林　環(huán)

（作者單位：浙江省商業(yè)經(jīng)濟研究所）

數(shù)字出版是數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的應用，它是建立在計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、多媒體技術(shù)、電子技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，生產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。因此，數(shù)字技術(shù)貫穿于出版業(yè)的整個過程，例如，內(nèi)容的數(shù)字化、數(shù)字化生產(chǎn)方式、數(shù)字化傳播載體和閱讀等。因而也帶來傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)與商業(yè)模式的變革。出版商的業(yè)務模式從傳統(tǒng)的書刊、報紙等業(yè)務模式向網(wǎng)絡運營、技術(shù)服務等方向轉(zhuǎn)變。數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中的作用逐漸上升，圍繞數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)了各種商業(yè)模式創(chuàng)新，形成了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各種生態(tài)共享模式。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈及其共享模式

目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了較為完整的上下游結(jié)構(gòu)，主要是由上游的數(shù)字內(nèi)容提供商，中游的平臺服務商、網(wǎng)絡運營商和下游的硬件生產(chǎn)商、數(shù)字發(fā)行商等主體構(gòu)成（如圖1所示）。[1]在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)由一系列相互獨立的關(guān)聯(lián)企業(yè)組成，但這些主要環(huán)節(jié)已經(jīng)并非單純的線性結(jié)構(gòu)，逐步走向環(huán)狀結(jié)構(gòu)、混合型和復合型，形成完整共享產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈上各個企業(yè)具有嚴密分工與合作關(guān)系，整條產(chǎn)業(yè)鏈的效率不僅與單個環(huán)節(jié)有關(guān)，更與各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)效率有關(guān)，共同組成價值增值和利益共享模式。[2]

1.內(nèi)容提供商

圖1　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈及其分工

內(nèi)容提供商CP （Content Provider）是內(nèi)容資源的創(chuàng)造、發(fā)起環(huán)節(jié)或編輯者，內(nèi)容可以是文字、圖像、音頻和視頻等。內(nèi)容提供商處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的中上游階段，有了內(nèi)容創(chuàng)造，才會有價值增值和關(guān)聯(lián)服務拓展。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容提供由出版企業(yè)完成，在產(chǎn)業(yè)中占主導地位，需要經(jīng)過嚴格資質(zhì)審核；在數(shù)字出版業(yè)中，內(nèi)容產(chǎn)品形式更加多樣化，創(chuàng)作方式也更具多樣性，內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量呈爆炸式增長，內(nèi)容提供者可以是個人、企業(yè)、機構(gòu)等，因此，內(nèi)容提供商在出版業(yè)中的地位遠不如傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)容提供中地位逐漸增加，例如，騰訊控股有限公司、TOM集團有限公司、新浪網(wǎng)技術(shù)（中國）有限公司、空中網(wǎng)集團、上海掌上靈通咨詢有限公司、北京搜狐互聯(lián)網(wǎng)信息服務有限公司、華友世紀通訊有限公司、拓維信息系統(tǒng)股份有限公司、北京北緯通信科技股份有限公司、浙江三維通信股份有限公司，等等，它們通過網(wǎng)絡服務和提供新媒體實現(xiàn)盈利。

2.技術(shù)支撐商

技術(shù)支撐與服務是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必備條件，它為內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化、平臺運營、網(wǎng)絡管理等提供服務。由于數(shù)字技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)應用，不僅提高了出版產(chǎn)業(yè)的運行效率，而且推動了內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。由于數(shù)字技術(shù)在內(nèi)容資源的生產(chǎn)和流通全過程中滲透，因此，內(nèi)容創(chuàng)造的技術(shù)性大大增強。技術(shù)開發(fā)商與提供商介入出版產(chǎn)業(yè)，不僅基本淘汰了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的印刷企業(yè)，而且重新定位了出版商和發(fā)行商的作用和地位，改變了出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理模式和讀者服務方式，使得數(shù)字出版平臺成為內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行及消費的主導。[3]

3.網(wǎng)絡運營商

網(wǎng)絡運營商為數(shù)字閱讀用戶獲取內(nèi)容創(chuàng)造通道，并提供互聯(lián)網(wǎng)服務，在傳遞內(nèi)容產(chǎn)品過程中實現(xiàn)價值增值。它們處于數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中央位置，起到連接用戶和內(nèi)容提供商的橋梁作用。目前，我國主要網(wǎng)絡資源集中在三大國有網(wǎng)絡運營商手中。

4.平臺運營商

平臺商是匯聚內(nèi)容資源和讀者用戶的平臺企業(yè)，從事內(nèi)容管理、內(nèi)容發(fā)行、終端適配、用戶管理、市場推廣等，幫助內(nèi)容提供商實現(xiàn)價值增值，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的市場節(jié)點。目前，我國數(shù)字出版平臺大多由技術(shù)提供商控股和管理，國際化程度不高，盈利能力有限。建立數(shù)字出版平臺周期長、投入大、知識產(chǎn)權(quán)保護難度高，出版物的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、多終端適配等需要大量的工作，投資回收期長等。我國目前主要的數(shù)字出版平臺商有：知網(wǎng)、萬方、維普、龍源、方正、超星、書生、讀秀、搜數(shù)網(wǎng)、中國基本古籍庫等數(shù)字圖書館或電子圖書領(lǐng)域的公司，但是，與國際數(shù)字平臺公司相比，我國數(shù)字平臺商仍然處于發(fā)展初級階段。[4]

5.終端提供商

終端提供商主要是提供數(shù)字終端或手持設(shè)備，例如，手機、平板電腦、電子閱讀器的廠商，是實現(xiàn)數(shù)字閱讀的技術(shù)保障。我國數(shù)字終端主要有蘋果的iPhone、iPad，亞馬遜的Kindle，華為、聯(lián)想、三星等智能手機，以及聯(lián)想等平板電腦等。終端提供商取代了傳統(tǒng)的印刷企業(yè)，實現(xiàn)無紙化閱讀，大大節(jié)省發(fā)行成本。

6.數(shù)字閱讀用戶

數(shù)字閱讀用戶是數(shù)字出版業(yè)務的客戶或者消費者，消費者群體數(shù)量和質(zhì)量是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。與其他產(chǎn)業(yè)的需求者一樣，數(shù)字出版產(chǎn)品的價格與質(zhì)量對市場需求起到?jīng)Q定作用，但是，數(shù)字產(chǎn)品具有的可獲得性、方便性、邊際成本趨零等特點正好滿足消費者的閱讀習慣。由于消費者的閱讀隨意性和多變性，因此，消費者忠誠度是各大出版平臺努力爭取的目標，同時也是該數(shù)字出版業(yè)務成敗的關(guān)鍵所在。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與價值增值

據(jù)中國新聞出版研究院公布的全國國民閱讀調(diào)查報告，我國國民數(shù)字化閱讀人數(shù)不斷增長，數(shù)字化閱讀率從2011年的38.6%，增長到2016年的68%。正是因為人們閱讀習慣的變化，從而拉動傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也帶動出版產(chǎn)業(yè)價值增值。

與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)相比較，數(shù)字出版業(yè)價值增值鏈環(huán)更多、分工更細（見表1）。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈主要由出版社或出版集團、印刷廠、物流公司、發(fā)行商等組成，也就是“編、印、發(fā)”三個環(huán)節(jié)。出版社或出版集團負責圖書等產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)主導地位，其他單位圍繞出版企業(yè)嵌入價值鏈。但是，由于競爭性局限，內(nèi)容創(chuàng)造能力、價值增值能力等有限。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，通過內(nèi)容產(chǎn)品的分包管理，平臺、網(wǎng)絡運營、數(shù)字技術(shù)提供和多樣化終端顯示等，拉長了出版產(chǎn)業(yè)鏈條，增加價值鏈，打破了時空的約束，大大降低了內(nèi)容產(chǎn)品的編輯、發(fā)行和物流費用。[5]

傳統(tǒng)出版業(yè)的商業(yè)模式沿著印刷品傳遞進行，圖書、報刊的發(fā)行過程實現(xiàn)了銷售收入、廣告植入，所以，出版物的質(zhì)量和品牌是市場競爭的焦點，出版集團對出版物和銷售渠道的控制能力決定了企業(yè)價值增值潛力。但是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品變化速度非常快，閱讀持續(xù)性非常短，讀者獲取內(nèi)容產(chǎn)品的渠道大大增加，因此，內(nèi)容提供商不再是產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心位置，甚至免費內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和種類逐漸增加，內(nèi)容提供商、平臺運營商把內(nèi)容產(chǎn)品作為傳遞信息、獲取眼球的一種方式，獲取消費者關(guān)注，也就是取得消費者忠誠是價值增值的重點，因而，平臺提供商、網(wǎng)絡運營商處于價值鏈的核心。內(nèi)容產(chǎn)品、廣告植入、流量銷售、終端設(shè)備、信息費、在線教育、數(shù)據(jù)庫、線上線下服務等是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)價值增值的主要對象，大大拓展了出版業(yè)價值鏈。

表1　傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的價值鏈比較

三、 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式就是實現(xiàn)企業(yè)銷售收入的方式與渠道，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)相對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)來說，不僅是出版方式的革新，而且是銷售方式和盈利模式的創(chuàng)新。數(shù)字出版企業(yè)憑借什么向用戶收費，收取什么費用，如何收費等問題，是數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的焦點。[6]

1.內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容產(chǎn)品是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主要載體，內(nèi)容提供商在采編和銷售內(nèi)容產(chǎn)品過程中實現(xiàn)價值增值，增值是沿著內(nèi)容產(chǎn)品的采編、加工鏈進行。內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅局限于提供商內(nèi)部完成，大部分提供商是整合外部創(chuàng)作資源、出版資源，通過數(shù)字化編輯和存儲技術(shù)為廣大用戶推送產(chǎn)品。數(shù)字出版企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)，降低內(nèi)容創(chuàng)新成本，提高創(chuàng)新速度，實現(xiàn)價值增值與共享。

2.服務創(chuàng)新

數(shù)字出版建立在計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、多媒體技術(shù)、儲存技術(shù)、顯示技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)出版內(nèi)容進行數(shù)字化改造。在內(nèi)容創(chuàng)造過程中，需要出版流程再造，需要數(shù)據(jù)庫技術(shù)、計算機信息處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等技術(shù)服務支撐，使得在書、盤、網(wǎng)等共享基礎(chǔ)上，可以使三網(wǎng)合一（即手機、電視和互聯(lián)網(wǎng)）環(huán)境下內(nèi)容產(chǎn)品共享、發(fā)布與傳播。因此，出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)服務水平越高，共享程度越高，內(nèi)容產(chǎn)品增值空間越大。例如，數(shù)字化地圖不僅實現(xiàn)傳統(tǒng)地圖功能，而且拓展出定位功能、導航功能、搜索功能等。

3.平臺創(chuàng)新

數(shù)字內(nèi)容主要依托平臺和運營網(wǎng)絡實現(xiàn)價值增值。例如，亞馬遜作為電子圖書和影像制品的平臺運營商，不僅實現(xiàn)電子圖書的銷售收入，而且，利用強大的技術(shù)支撐為內(nèi)容提供商和終端生產(chǎn)企業(yè)等提供技術(shù)服務，把價值鏈拓展到網(wǎng)上書店、物流中心、銀行、購物、廣告、店中店租金等。平臺運營還擁有龐大的數(shù)據(jù)庫資源，拉長數(shù)字產(chǎn)品的時間價值，可以實現(xiàn)分期銷售、多次銷售、歷史資料銷售等。網(wǎng)絡運營商是擴展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品價值空間，是實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與用戶見面，推送產(chǎn)品的載體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的精準營銷，客戶精準定位。

網(wǎng)絡平臺是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)，它是內(nèi)容產(chǎn)品向消費者傳遞的節(jié)點，平臺影響力越大，市場勢力越大。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)融入網(wǎng)絡平臺成為趨勢，大型出版集團紛紛建設(shè)自己的數(shù)字化網(wǎng)絡平臺、數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡商店集成內(nèi)容提供商、終端設(shè)備提供商和消費者，實現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新。

4.技術(shù)創(chuàng)新

依靠終端設(shè)備等技術(shù)創(chuàng)新，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)打破了傳統(tǒng)“編輯、印刷、發(fā)行”的商業(yè)模式，實現(xiàn)了從紙質(zhì)內(nèi)容閱讀到電子設(shè)備閱讀的轉(zhuǎn)變。尤其近幾年來移動終端技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，智能手機、數(shù)字閱讀器日新月異，具有快捷、低成本、精準等優(yōu)點，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展、數(shù)字內(nèi)容閱讀普及、數(shù)字閱讀消費者增長等做出了貢獻。數(shù)字閱讀技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新成功，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，促成了自媒體行業(yè)的快速發(fā)展，推動數(shù)字閱讀群體壯大，同時，為數(shù)字終端產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展提供了無限的盈利空間。尤其以蘋果平板電腦、漢王電子書、亞馬遜Kindle等為代表的移動閱讀終端的廣泛普及，促進了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)束語

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是一個開放的價值鏈環(huán)，關(guān)聯(lián)企業(yè)必須融入價值鏈環(huán)，圍繞內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新、發(fā)行、使用與服務過程等，才能分享數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，共同推動商業(yè)模式創(chuàng)新。信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)在出版產(chǎn)業(yè)中的作用與日俱增，改變了傳統(tǒng)“采編、印刷、發(fā)行”的商業(yè)模式，實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)字技術(shù)支撐、平臺網(wǎng)絡運營和終端技術(shù)創(chuàng)新的全新商業(yè)模式，從而大大提高了產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新速度，降低運行、管理和發(fā)行成本，促進市場用戶群體爆炸式增長。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，不管是內(nèi)容產(chǎn)品提供商、平臺運營商，還是技術(shù)服務商都可以實現(xiàn)市場精準定位，找準商業(yè)模式。

數(shù)字出版顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，使得產(chǎn)業(yè)邊界更加融合、技術(shù)創(chuàng)新作用與地位更加凸顯。像亞馬遜、湯森路透、愛思唯爾等數(shù)字出版公司崛起，充分說明了商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的重要性。只有堅持信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等在出版產(chǎn)業(yè)全過程應用，才能實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)盈利模式多樣化，從電子書、數(shù)字圖書館、在線出版、在線學習、在線網(wǎng)絡服務、網(wǎng)絡教育、移動閱讀、在線工具書、多媒體在線電子書、在線輔導，到終端設(shè)備營銷、技術(shù)服務、流量管理、廣告植入等商業(yè)模式創(chuàng)新，大大拉長了產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展了盈利空間。