□文│馬 澈

今天的互聯(lián)網(wǎng)，從搜索引擎的檢索到媒體內(nèi)容的推薦，都是計(jì)算機(jī)和算法在幫我們做決定。在算法的應(yīng)用中，計(jì)算廣告是發(fā)展最快也最為成熟的領(lǐng)域。廣告本身就是媒體最重要的商業(yè)模式，以技術(shù)、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)機(jī)制為核心的計(jì)算廣告遇上數(shù)字媒體，將對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)和智能進(jìn)化帶來(lái)重要影響。

一、計(jì)算廣告、數(shù)字廣告市場(chǎng)與數(shù)字媒體經(jīng)濟(jì)

媒體和廣告市場(chǎng)奉行的是調(diào)度和管理注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)，計(jì)算廣告的出現(xiàn)不僅顛覆了數(shù)字廣告的運(yùn)作，而且有助于解決數(shù)字時(shí)代注意力分配的一系列問(wèn)題。

1.數(shù)字媒體注意力經(jīng)濟(jì)范式的挑戰(zhàn)

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·皮卡爾（Robert Picard）將傳媒產(chǎn)業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性概括為“雙重市場(chǎng)”，傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品——內(nèi)容和受眾。[1]數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上都是注意力經(jīng)濟(jì)，通過(guò)內(nèi)容服務(wù)將獲取的受眾/用戶注意力（在數(shù)字媒體上通常表現(xiàn)為流量）通過(guò)廣告等方式變現(xiàn)，媒體和廣告市場(chǎng)奉行的就是“調(diào)度和管理注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)”。[2]然而，數(shù)字用戶的注意力和數(shù)字媒體的一些特征，卻不同于傳統(tǒng)媒體，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)模式提出了挑戰(zhàn)。數(shù)字時(shí)代，注意力的稀缺和供需失衡程度進(jìn)一步加劇。在互聯(lián)網(wǎng)上有著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，并且正在進(jìn)入“人人即媒體、萬(wàn)物皆媒體”的時(shí)代，眾多的個(gè)人、機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品都在向用戶提供著海量的信息。海量的渠道、信息與用戶有限的注意力之間呈現(xiàn)出極端的供不應(yīng)求的狀況。

那么，如何調(diào)度、分配和開(kāi)發(fā)用戶的注意力呢？數(shù)字媒體面臨的第一個(gè)問(wèn)題是數(shù)字媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不均衡。在數(shù)字媒體格局中，雖然有少數(shù)頭部媒體（比如大型網(wǎng)站首頁(yè)），也同時(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象（比如中小網(wǎng)站內(nèi)容頁(yè)面），它們聚合起來(lái)也具有堪與頭部媒體匹敵的價(jià)值。所以，數(shù)字媒體要有多種靈活的廣告變現(xiàn)方式。

第二個(gè)問(wèn)題是渠道價(jià)值的下降導(dǎo)致數(shù)字媒體想盡辦法提高內(nèi)容的價(jià)值和用戶的使用體驗(yàn)。如果媒體提供大量雜亂無(wú)章的信息和廣告，用戶稀缺的注意力會(huì)被無(wú)用的信息耗盡，產(chǎn)生信息過(guò)載和擁堵，進(jìn)而對(duì)用戶產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。因此，數(shù)字媒體在放置廣告時(shí)，需要選擇合適的數(shù)量和形式，并盡量向每一種類型甚至每一個(gè)用戶提供與之相關(guān)的廣告。

廣告相關(guān)性會(huì)帶來(lái)第三個(gè)問(wèn)題，數(shù)字媒體的注意力被分配成數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的廣告子市場(chǎng)，用戶的每一次訪問(wèn)行為都變成獨(dú)立的廣告注意力商品，在每個(gè)子市場(chǎng)分配廣告并為其定價(jià)將成為一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。傳統(tǒng)媒體與廣告主簽訂一攬子銷(xiāo)售合約的方式不可能解決，沒(méi)有辦法交給人工一一決策、一一定價(jià)，必須要形成一套規(guī)?；?、自動(dòng)化、程序化、具有通用標(biāo)準(zhǔn)的交易機(jī)制。

2.計(jì)算廣告與數(shù)字廣告市場(chǎng)的變革

近年來(lái)，數(shù)字廣告（在線廣告）一直保持著高速增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，這種沖擊不僅源于互聯(lián)網(wǎng)在受眾媒介接觸上的替代效應(yīng)，還有其廣告機(jī)制上的創(chuàng)新，解決了數(shù)字媒體的注意力調(diào)度問(wèn)題。數(shù)字廣告背后的核心機(jī)制創(chuàng)新是計(jì)算廣告，《MIT科技評(píng)論》在一篇題為《計(jì)算廣告，一項(xiàng)新科學(xué)》的文章開(kāi)篇稱“互聯(lián)網(wǎng)改變了廣告的形態(tài)，而現(xiàn)在計(jì)算科學(xué)將再一次顛覆廣告的運(yùn)作”。[3]作為數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)者，必須要了解計(jì)算廣告的原理及其影響，以重構(gòu)廣告和媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)制，從而對(duì)接數(shù)字廣告市場(chǎng)并從中獲益。

計(jì)算廣告（Computational Advertising）概念在2008年由時(shí)為雅虎廣告首席科學(xué)家的安德烈·布羅德（Andrei Broder）首先提出，它是指在線廣告的技術(shù)和算法以及相應(yīng)的廣告與媒體市場(chǎng)。計(jì)算廣告的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，使得數(shù)字廣告市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化：第一階段是搜索廣告。搜索廣告首創(chuàng)的關(guān)鍵詞匹配、競(jìng)價(jià)排名和按效果（點(diǎn)擊）收費(fèi)的方式，開(kāi)創(chuàng)了計(jì)算廣告的核心技術(shù)和經(jīng)濟(jì)理念；第二階段是定向廣告，使得廣告匹配從搜索引擎拓展到其他數(shù)字媒體，各種形式的展示廣告都逐漸可以根據(jù)網(wǎng)頁(yè)上下文標(biāo)簽，或者廣告受眾的地理位置、性別、年齡、興趣等屬性，匹配出具有針對(duì)性的廣告；第三階段是廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺(tái)，將海量的數(shù)字媒體都納入一個(gè)開(kāi)放的、規(guī)?；?、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和程序化的廣告交易市場(chǎng)，使得各種數(shù)字媒體都可以分享到廣告收益；第四階段是在移動(dòng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下出現(xiàn)的包括原生廣告在內(nèi)的新變化，試圖把廣告與用戶場(chǎng)景進(jìn)一步匹配起來(lái)。

上述技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新，逐漸形成了計(jì)算廣告的體系和機(jī)制。

首先，計(jì)算廣告的立足點(diǎn)是“找到特定場(chǎng)景下特定用戶與合適的廣告之間的最佳匹配”。[4]計(jì)算廣告在微觀層面的核心就是廣告匹配/廣告定向，通過(guò)廣告相關(guān)性來(lái)抓住特定用戶的注意力， 是“一種從有限的注意力供應(yīng)中提取附加價(jià)值的有效手段”。[5]

其次，計(jì)算廣告的目標(biāo)是要構(gòu)建一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值、各方面效益最大化的數(shù)字媒體市場(chǎng)，在這其中有媒體、廣告主、廣告平臺(tái)和用戶。如何去實(shí)現(xiàn)這幾類市場(chǎng)主體之間的效益最大化，計(jì)算廣告主要依靠?jī)牲c(diǎn)，一是以廣告效果（用戶行為）作為交易的準(zhǔn)則和貨幣，二是采取類似于金融市場(chǎng)的拍賣(mài)機(jī)制，由市場(chǎng)主體競(jìng)拍決定用戶注意力與廣告資源的分配。

最后，計(jì)算廣告的解決方案是程序化、科學(xué)化，依賴計(jì)算機(jī)而非人工，依賴?yán)硇远歉行?，把廣告效果目標(biāo)和市場(chǎng)效益目標(biāo)轉(zhuǎn)化為了基于大數(shù)據(jù)的一系列計(jì)算問(wèn)題和計(jì)算工具。通過(guò)上述要點(diǎn)，計(jì)算廣告所構(gòu)建的微觀廣告行為策略和宏觀媒體廣告交易市場(chǎng)，成為驅(qū)動(dòng)數(shù)字廣告市場(chǎng)變革、解決數(shù)字媒體注意力經(jīng)濟(jì)范式的可行路徑。

二、數(shù)字媒體廣告變現(xiàn)策略

數(shù)字媒體流量變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)需要關(guān)注三個(gè)層面，分別是廣告形式的選擇、廣告定向的支持和廣告市場(chǎng)的對(duì)接，我們會(huì)探討相關(guān)的趨勢(shì)、問(wèn)題和變現(xiàn)策略。在計(jì)算廣告的影響下，技術(shù)、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)將成為重構(gòu)數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)模式的三個(gè)支撐力。

1.從展示廣告到原生廣告

數(shù)字媒體最常見(jiàn)的廣告形態(tài)是展示廣告，具體形式包括圖片、文字鏈、視頻等。數(shù)字媒體可以在其界面上，根據(jù)媒體終端、類型和環(huán)境特點(diǎn)選擇并放置這些廣告形式，以生成廣告位置資源進(jìn)行銷(xiāo)售。

在信息過(guò)剩時(shí)代，用戶的注意力資源稀缺而寶貴，數(shù)字媒體都試圖將相應(yīng)的廣告位置資源最大化地變現(xiàn)。廣告資源主要與三個(gè)因素有關(guān)，分別是位置、數(shù)量和表現(xiàn)，媒體通常在流量較大的頁(yè)面，或是放置更多的廣告位增加廣告庫(kù)存，或是設(shè)置多媒體、大尺寸、獨(dú)占式廣告形式以提高廣告單價(jià)。由于廣告與媒體內(nèi)容一同競(jìng)爭(zhēng)用戶的注意力，因此數(shù)字媒體需要在廣告收益與用戶體驗(yàn)之間尋求平衡。也就是說(shuō)廣告容量不能過(guò)多，廣告形式不能過(guò)度干擾用戶。此外，媒體廣告存在暈輪效應(yīng)，媒體品質(zhì)、廣告環(huán)境作為附加因素也會(huì)影響到受眾的廣告認(rèn)知，進(jìn)而影響到品牌廣告主的傳播效果。所以，數(shù)字媒體要將媒體流量與媒體附加價(jià)值共同作為媒體價(jià)值商業(yè)變現(xiàn)的指標(biāo)。

傳統(tǒng)的展示廣告主要基于桌面互聯(lián)網(wǎng)，而隨著用戶向社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移則進(jìn)入了“場(chǎng)景時(shí)代”，[6]催生了原生廣告。原生廣告試圖把廣告與用戶所處的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，根據(jù)美國(guó)IAB標(biāo)準(zhǔn)，原生廣告形式包括信息流廣告、搜索廣告、應(yīng)用推薦、推薦信息、定制化廣告以及其他帶有原生元素的廣告。[7]移動(dòng)端媒體多采用瀑布流布局，特別適合放置信息流廣告，做到廣告形式與媒體內(nèi)容的相近。不過(guò)，所謂原生并不僅僅是表現(xiàn)上的原生，如果廣告內(nèi)容與媒體內(nèi)容無(wú)關(guān)，將會(huì)影響用戶體驗(yàn)。真正的原生廣告是做到意圖原生，也就是根據(jù)用戶的位置、社交網(wǎng)絡(luò)、所看的內(nèi)容和所處的使用場(chǎng)景，分析出用戶的意圖，向用戶提供有針對(duì)性的廣告信息，這將是下一步的發(fā)展方向。臉書(shū)于2015至2016年期間對(duì)其廣告交易平臺(tái)進(jìn)行了測(cè)試，研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端大量流量中真正具有價(jià)值的廣告形式就是原生廣告（以及視頻廣告）。因此，原生廣告應(yīng)該逐漸被數(shù)字媒體作為移動(dòng)端廣告變現(xiàn)的首要產(chǎn)品形式。

2.數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動(dòng)的定向廣告

廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)有“作為信息的廣告”的觀點(diǎn)，[8]與受眾相關(guān)的廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是有用的信息，對(duì)廣告主和媒體也能帶來(lái)更好的效果和收益。提升廣告相關(guān)性對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒體是相對(duì)較難解決的，而數(shù)字媒體則可以通過(guò)各種受眾定向廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。在線廣告的主要受眾定向方式包括頻道定向、搜索關(guān)鍵詞匹配廣告、上下文定向、地域和位置定向、人口屬性定向和社交推薦廣告。

首先，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒體的定位非常重要，比如財(cái)經(jīng)、房地產(chǎn)、汽車(chē)、母嬰、時(shí)尚等垂直媒體相比綜合類的門(mén)戶媒體，能夠切分出相對(duì)細(xì)分的一塊內(nèi)容領(lǐng)域和用戶人群，實(shí)現(xiàn)大致的廣告定向，從而提升媒體價(jià)值和廣告收益?，F(xiàn)在數(shù)字媒體的頻道越做越細(xì)，甚至提供很多個(gè)性化的小眾頻道或自媒體供用戶自主訂閱，將內(nèi)容細(xì)分和廣告定向走向深入。

其次，若要實(shí)現(xiàn)廣告的精確定向，背后需要數(shù)據(jù)和算法的強(qiáng)大支持，這就對(duì)數(shù)字媒體的數(shù)據(jù)獲取能力和技術(shù)能力提出了要求。在基礎(chǔ)的人口屬性信息方面，數(shù)字媒體主要通過(guò)誘導(dǎo)用戶注冊(cè)，或者利用算法進(jìn)行自動(dòng)預(yù)測(cè)和標(biāo)注。從人口屬性、地域、瀏覽內(nèi)容、社交關(guān)系等因子出發(fā)，受眾定向試圖進(jìn)一步推測(cè)出用戶的興趣和意圖，做到“From User-documents to User-topics”（從用戶記錄到用戶興趣），[10]從而為用戶賦予更多顆粒度更細(xì)的興趣標(biāo)簽，以供廣告主定向篩選。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)就需要媒體掌握語(yǔ)義分析、數(shù)學(xué)建模和機(jī)器學(xué)習(xí)等相關(guān)技術(shù)。目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線廣告平臺(tái)，包括淘寶、百度、騰訊、今日頭條、新浪微博等，他們不僅擁有龐大的流量，更重要的是他們所掌握的數(shù)據(jù)，以及在此基礎(chǔ)上搭建的算法體系、數(shù)據(jù)系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)。

除了上述受眾定向方式，還有一些新興手段，包括行為定向、重定向和新客推薦定向等。這些定向方式涉及外部數(shù)據(jù)，就需要數(shù)字媒體對(duì)接廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和廣告交易市場(chǎng)來(lái)加以解決。

3.接入數(shù)字廣告市場(chǎng)

數(shù)字廣告市場(chǎng)由五個(gè)市場(chǎng)主體構(gòu)成，分別是廣告主（需求方）、媒體（供給方）、廣告交易市場(chǎng)、數(shù)據(jù)平臺(tái)和用戶。相比傳統(tǒng)媒體所采用的媒介代理制度以及合約式的廣告售賣(mài)模式，數(shù)字廣告市場(chǎng)則類似于金融市場(chǎng)，有其貨幣、工具和規(guī)則，幫助供需之間達(dá)成交易和價(jià)值的分配。

根據(jù)IAB總結(jié)，主要有四種程序化廣告交易方式可以供數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)者選擇，作為流量和廣告變現(xiàn)的手段。[11]如果媒體自身具有較高的影響力和品牌價(jià)值，可以選擇一對(duì)一的、保量、非競(jìng)價(jià)的合約方式來(lái)售賣(mài)那些優(yōu)質(zhì)的廣告資源，這樣可以提高廣告單價(jià)和預(yù)期收入。如果媒體自身的流量比較充分，采用合約方式售賣(mài)后仍有較多剩余流量，則可以考慮自建廣告網(wǎng)絡(luò)，選擇提供給特定廣告主優(yōu)選或者在私有交易市場(chǎng)競(jìng)價(jià)的方式來(lái)進(jìn)行流量變現(xiàn)。如果媒體剩余流量對(duì)于廣告主質(zhì)量沒(méi)有要求，規(guī)模又不夠自己經(jīng)營(yíng)時(shí)，則可以選擇接入公開(kāi)交易市場(chǎng)，采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式供其他需求方平臺(tái)挑選，以充分挖掘流量?jī)r(jià)值。這幾種方式可以組合起來(lái)形成數(shù)字媒體的多層次廣告變現(xiàn)體系。

對(duì)于數(shù)字媒體而言，除了了解市場(chǎng)主體和交易方式，還需要關(guān)注這套市場(chǎng)機(jī)制的三個(gè)關(guān)鍵要求。一是公開(kāi)化。若要實(shí)現(xiàn)流量的規(guī)?；儸F(xiàn)，媒體必須走向開(kāi)放，對(duì)接盡可能多的廣告網(wǎng)絡(luò)和交易市場(chǎng)。二是貨幣化。數(shù)字廣告的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)逐漸從按版面時(shí)間付費(fèi)到按效果付費(fèi)，而支撐廣告效果的正是媒體的數(shù)據(jù)能力和定向能力。三是程序化。在實(shí)時(shí)的、大規(guī)模、多對(duì)象的廣告交易下，只有通過(guò)各種程序化的工具和系統(tǒng)才能達(dá)成廣告售賣(mài)效率的要求，因此就對(duì)媒體提出了相應(yīng)的技術(shù)要求，需要自建廣告技術(shù)系統(tǒng)或者對(duì)接第三方廣告系統(tǒng)來(lái)輔助其廣告經(jīng)營(yíng)。

三、計(jì)算廣告影響數(shù)字媒體的深層視角

如MIT科技評(píng)論所言，計(jì)算科學(xué)顛覆了數(shù)字廣告運(yùn)作。那么計(jì)算廣告對(duì)于數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)的深層影響是什么，計(jì)算科學(xué)的力量會(huì)不會(huì)進(jìn)而波及數(shù)字媒體、為數(shù)字媒體的未來(lái)創(chuàng)造了何種想象？

計(jì)算廣告的出現(xiàn)與數(shù)字廣告的變化，首先使得數(shù)字媒體的注意力商業(yè)模式得以延續(xù)。相較于傳統(tǒng)廣告只能以獨(dú)占的方式來(lái)銷(xiāo)售，定向廣告可以將同一個(gè)廣告位置按照不同的訪問(wèn)用戶出售給不同的廣告主，對(duì)流量的精細(xì)化開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售提高了廣告媒體資源的流動(dòng)性，還提升了廣告單價(jià)。這就使得數(shù)字媒體在面對(duì)用戶注意力碎片化和信息過(guò)剩，以及廣告主對(duì)于媒體廣告效果要求的雙重壓力下，仍然可以采用二次售賣(mài)的模式，充分挖掘注意力價(jià)值，提升廣告收入。

計(jì)算廣告的深層影響，還將改變數(shù)字媒體的經(jīng)營(yíng)模式，我們概括為圍繞數(shù)據(jù)、技術(shù)和市場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，形成新的驅(qū)動(dòng)力量。數(shù)字廣告的運(yùn)作以數(shù)據(jù)為核心來(lái)組織，數(shù)據(jù)決定了受眾定向和廣告匹配的效率，數(shù)據(jù)成為了媒體價(jià)值和廣告交易的衡量貨幣，因此數(shù)字媒體必須增強(qiáng)數(shù)據(jù)獲取能力，掌握用戶信息和興趣。從廣告形式到廣告匹配再到廣告銷(xiāo)售，都涌現(xiàn)出各種技術(shù)問(wèn)題，需要數(shù)字媒體去做技術(shù)研發(fā)，采用各種程序化的工具和系統(tǒng)，技術(shù)能力將決定數(shù)字媒體的創(chuàng)新力和經(jīng)營(yíng)效率。數(shù)字媒體不是獨(dú)立運(yùn)作的，而是處于整個(gè)數(shù)字媒體和廣告生態(tài)之中，需要和越來(lái)越多的市場(chǎng)主體打交道，包括廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、需求方平臺(tái)等，數(shù)字媒體要把自己的內(nèi)容、數(shù)據(jù)和流量接入這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值鏈之中才能形成價(jià)值的變現(xiàn)和共享。

計(jì)算廣告是一個(gè)新的交叉科學(xué)領(lǐng)域，涉及信息檢索、文本分析、數(shù)學(xué)建模、機(jī)器學(xué)習(xí)、推薦系統(tǒng)、優(yōu)化策略、博弈理論、拍賣(mài)理論、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，等等。[12]廣告只是計(jì)算科學(xué)和相關(guān)科學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最先探尋的一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，但是它帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和啟示將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告范圍。比如，計(jì)算廣告技術(shù)架構(gòu)是一個(gè)典型的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶場(chǎng)景和興趣提供個(gè)性化的廣告信息，其信息檢索、排序的算法和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于內(nèi)容信息和媒體的個(gè)性化推薦，例如今日頭條和微博“千人千面”的智能排序與推薦。

有人認(rèn)為數(shù)字媒體正在進(jìn)入智媒時(shí)代，智媒時(shí)代的典型特征就是機(jī)器、數(shù)據(jù)和算法與人融合，甚至在某些層面超越人的力量，改變媒體的信息呈現(xiàn)和分發(fā)方式，改變媒體的運(yùn)作鏈條和運(yùn)作模式，更加智能地連接和服務(wù)用戶。計(jì)算廣告的發(fā)展正是這一變革的前奏，其背后的計(jì)算科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)應(yīng)用成果和市場(chǎng)法則將會(huì)加速數(shù)字媒體的智能進(jìn)化。

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