□文│張宏邦 王玉珠

自2009年蘋果公司率先推出蘋果推送服務(wù)（APNs，Apple Push Notification Service），程序關(guān)閉狀態(tài)下仍能以彈窗方式主動推送數(shù)據(jù)的“推送通知服務(wù)”（Push Notification）廣泛蔓延。只要接入網(wǎng)絡(luò)，每天幾十甚至上百條伴隨著“叮?！甭暦鋼矶恋母黝愅扑停沟谩笆謾C或平板電腦上的鎖屏和狀態(tài)欄上布滿推送通知，已經(jīng)成為網(wǎng)民媒介消費生活的常態(tài)”。[1]

“個性化消息推送”的實踐及研究由來已久。2003年7月，百度新聞率先通過自動計算網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和引用次數(shù)來推薦“最熱門新聞”，[2]時至今日，我國iOS與Android平臺的新聞類APP應(yīng)用超過1300個，且數(shù)量只增不減。[3]無論是騰訊新聞、搜狐新聞為代表的聚合類新聞客戶端，還是澎湃新聞、鳳凰新聞為代表的原生類新聞客戶端，今日頭條、一點資訊為代表的分發(fā)類新聞客戶端，新聞客戶端市場競爭的白熱化，都客觀上推動著“實時的消息推送被越來越多的用戶認(rèn)可”，[4]并成為新聞客戶端爭奪用戶注意力的重要入口。

一、研究背景與問題的提出

近年來，我國新聞客戶端“萬箭齊發(fā)”，爭相推送同質(zhì)新聞的現(xiàn)象，已經(jīng)成為用戶不能回避的現(xiàn)實體驗。2016年12月初，路透研究所對英國、美國、德國和中國臺灣7577名成年智能手機用戶的調(diào)查報告顯示，“點進(jìn)通知查看新聞的概率大概只有50%”，而這取決于推送時間、標(biāo)題類型、內(nèi)容趣味等多種因素。大多數(shù)情況下，他們會為了“不錯過新聞”而草草掃上一眼，隨后再決定是查看詳細(xì)內(nèi)容還是無視它。[5]

此外，新聞分發(fā)市場競爭日趨激烈的今天，新聞品牌的構(gòu)建意識尤為重要，一旦新聞推送的頻率、內(nèi)容、語言、包括日新月異的豐富形式讓用戶反感，應(yīng)用卸載就在所難免?；诖耍疚奶岢鲆韵卵芯繂栴}：從用戶體驗的角度出發(fā)，什么樣的消息推送更能吸引用戶關(guān)注？推送內(nèi)容、語體、頻次、界面應(yīng)當(dāng)如何設(shè)置？同質(zhì)紛爭時代，如何借助消息推送來塑造新聞客戶端的品牌形象？其差異化特征應(yīng)當(dāng)如何呈現(xiàn)？

1.突破文本局限走向立體化延伸

2016年，NBC、《衛(wèi)報》、CNN等歐美新聞巨頭的新聞推送已經(jīng)出現(xiàn)了“拉伸擴大通知，不需進(jìn)入應(yīng)用程序本身就可以得到美國大選各州情況的完整視圖”、“鎖屏界面進(jìn)行實時數(shù)據(jù)更新，記分卡也進(jìn)行實時同步”的界面交互形式。[6]這意味著新聞推送告別了以往單一的文本形式，進(jìn)入了視頻、圖表、圖片競相出現(xiàn)的交互時代。

路透社新聞研究院發(fā)布的“新聞通知和手機鎖屏戰(zhàn)爭”調(diào)查報告同步顯示，“大約三分之一的智能手機用戶愿意收到移動端消息通知，其中樂于接受并且重視新聞通知的用戶占到了四分之三”，“新聞生產(chǎn)商針對性地適度推送通知，可以大幅提高品牌新聞的后續(xù)訪問率”。

2.偏向于推送內(nèi)容，較少關(guān)注界面設(shè)計和交互功能

作為“搶奪用戶注意力的直接途徑”，新聞消息推送的時間和數(shù)量、推送內(nèi)容、推送語言等研究得到國內(nèi)部分學(xué)者關(guān)注。趙延昇、劉佳通過對249個樣本的實證分析，驗證了APP推送消息的“感知易用性、感知有用性和社群影響正向影響用戶的使用意愿”。[7]胡明川選取了8家新聞客戶端一天的新聞推送作為樣本，提出“不斷開發(fā)通知欄推送新聞的極簡頁面信息接收處理方式，已成為用戶有效監(jiān)測信息環(huán)境的個人信息助理”。[8]陳伶娜以鳳凰新聞、今日頭條等五大新聞客戶端作為分析樣本，將一周的新聞推送文本作為分析對象，探尋了其推送規(guī)律及特點。付曉光、鄭錦強將視野投向突發(fā)新聞（Breaking News）、CNN、BBC、嗡嗡喂喂（BuzzFeed News)等國外主流移動新聞端的應(yīng)用實際，闡釋了新聞推送用于新聞分發(fā)的動因、理念和做法，希望對國內(nèi)新聞業(yè)的融媒轉(zhuǎn)型有所啟發(fā)。

客觀地看，國內(nèi)學(xué)者對于新聞客戶端“新聞推送”與“界面信息”的區(qū)分比較模糊，研究視野偏向于新聞推送內(nèi)容的文本分析，忽略了推送形式的界面設(shè)計和交互功能，嚴(yán)格意義上以推送界面作為研究對象的樣本分析幾乎沒有。

此外，相關(guān)新聞推送的研究中，國內(nèi)學(xué)者較多采用了內(nèi)容分析方法或是實證分析方法，是否有圖像信息、推送界面的視覺安排、推送板塊和時間的整體策劃等直接影響用戶“忽略而過”或是“點擊查看”的立體化信息往往被忽略，新聞客戶端與用戶建立起來的主觀體驗容易被刻板量化，較少關(guān)注到交互界面在塑造品牌新聞、培養(yǎng)用戶習(xí)慣方面的潛在價值。

二、樣本選擇與研究設(shè)計

從內(nèi)容采集和發(fā)布的渠道看，人民日報、鳳凰新聞、澎湃新聞等依托傳統(tǒng)媒體采編資源提供原創(chuàng)內(nèi)容的原生類新聞客戶端，騰訊新聞、搜狐新聞等依托社交媒體引流用戶關(guān)注的社交類新聞客戶端，今日頭條、一點資訊、好奇心日報等依托興趣引擎和算法推送提供分眾服務(wù)的分發(fā)類新聞客戶端，是目前我國新聞客戶端的三種主要類型。

1.參考用戶健康度，社交類、原生類、分發(fā)類新聞客戶端各選其一

在研究樣本的選取中，本文沒有按照以往接觸頻率或應(yīng)用市場下載排名的單一指標(biāo)，而是根據(jù)2015年12月易觀智庫《中國新聞客戶端市場用戶健康度專題研究報告2015》的發(fā)布結(jié)果，[9]綜合考慮到活躍用戶規(guī)模、用戶打開頻次、用戶使用時長等核心維度，選擇了鳳凰新聞、騰訊新聞和今日頭條作為原生類新聞客戶端、社交類新聞客戶端和分發(fā)類新聞客戶端的代表樣本。

2.內(nèi)容分析結(jié)合語體分析，對推送界面的版式設(shè)計、視覺呈現(xiàn)等多元信息綜合比較

考慮到新聞客戶端推送內(nèi)容的數(shù)量多、內(nèi)容龐雜，本文以2017年4月10—16日之間，騰訊新聞、今日頭條和鳳凰新聞三大新聞客戶端的消息推送界面為研究樣本，對其推送內(nèi)容、推送版式和推送語言進(jìn)行對比分析，并在圖表中增設(shè)了是否有引導(dǎo)語、是否有圖片（視頻）提示、是否有欄目設(shè)置等對比項，旨在對推送界面的多元信息進(jìn)行全息化描述。

研究方法上，本文試從內(nèi)容分析結(jié)合語體分析的方法，用句類、句長和特殊句型等語體分析方法來探討推送內(nèi)容的語體特點，用視覺設(shè)計、板塊設(shè)置、引導(dǎo)語的內(nèi)容分析來探討推送界面的呈現(xiàn)形式，為新聞生產(chǎn)商分流差異化產(chǎn)品、吸引用戶關(guān)注提供借鑒和思考。

三、騰訊新聞、今日頭條、鳳凰新聞的對比分析

如表1所示，騰訊新聞、今日頭條、鳳凰新聞在消息推送的消息類型上有較大區(qū)別，后文將結(jié)合標(biāo)題價值、句型差別、版面編排來探討其明顯差異。

表1 2017年4月10日—16日，三大新聞客戶端消息推送的整體情況

1.新聞標(biāo)題“時有時無”：潛在價值仍可挖掘

傳統(tǒng)的報紙版面中，新聞標(biāo)題處在顯眼位置，承擔(dān)著提煉新聞內(nèi)容吸引讀者、引導(dǎo)輿論的重要作用。在三大新聞客戶端消息推送的對比中發(fā)現(xiàn)，樣本采集時間內(nèi)騰訊新聞和今日頭條含有標(biāo)題，鳳凰新聞則沒有。此外，今日頭條一整天的推送消息中，既有含標(biāo)題的也有無標(biāo)題的，可見新聞客戶端對于標(biāo)題的處理并沒有足夠重視。

從用戶體驗及習(xí)慣上看，隨性的標(biāo)題設(shè)計并不符合用戶習(xí)慣，也不利于用戶對于品牌新聞?wù)嫌∠蟮某掷m(xù)培養(yǎng)。此外，突發(fā)事件中，鎖屏界面的新聞標(biāo)題能夠在第一時間區(qū)分出新聞內(nèi)容的差異化，成為引導(dǎo)用戶的重要入口，在吸引閱讀興趣、培養(yǎng)核心用戶方面仍可挖掘巨大的潛在價值。

2.不同句型與媒體形象的關(guān)聯(lián)影響：感嘆句引發(fā)愿景聯(lián)想，疑問句引發(fā)讀者興趣

以句號、感嘆號和問號作為劃分陳述句、感嘆句和疑問句的標(biāo)志性符號，對三大新聞客戶端一周內(nèi)所有新聞推送的句型統(tǒng)計結(jié)果顯示，鳳凰新聞使用感嘆句最多，且絕大部分以“感嘆句+陳述句”形式出現(xiàn)，減弱了其主觀色彩，與鳳凰新聞客觀、原創(chuàng)的媒體定位比較吻合。

與其他句型相比，感嘆句情感表達(dá)最為強烈、主觀性最強，出現(xiàn)的頻率較低，但借助其特殊語匯、欄目設(shè)定、引導(dǎo)語的輔助設(shè)置，用感嘆句可以營造熱情關(guān)注用戶的媒體形象。

此外，推送內(nèi)容中的疑問句型往往不是有疑而問，而是設(shè)問句和反問句。表2列出了三大新聞客戶端疑問句型的代表性示例，從句（1）和句（3）可以看出，新聞推送中設(shè)問句的作用體現(xiàn)在三個方面，一是自問自答，吸引用戶注意；二是問而不答，引起用戶思考和瀏覽；三是不管問題是否被回答，都強化問句之后的闡述內(nèi)容。但從句（1）和句（2）同題報道的不同形式可以看出，盡管沒有使用疑問句型，騰訊新聞鎖屏界面句末“連現(xiàn)場圖都有”的敘述方式和交互形式，更能喚醒用戶“戳入有圖”的點擊欲望。

3.推送字?jǐn)?shù)，宜簡不易多；推送次數(shù)，多條推送更需精心策劃

在未進(jìn)行任何推送設(shè)置的前提下，三大新聞客戶端鎖屏界面的文字字?jǐn)?shù)和版面安排有較為固定的規(guī)律。從字符數(shù)看，今日頭條的推送消息字?jǐn)?shù)最少，約為45個字符；騰訊新聞則是55個字符左右；鳳凰新聞最多，達(dá)到了 60個字符左右。

推送字?jǐn)?shù)的宜簡不易多是基于狀態(tài)欄顯示的視覺限制，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用新聞類客戶端的時間有較為普遍的碎片化特性，推送消息指引用戶查看詳情、看圖或瀏覽視頻的呈現(xiàn)方式，能讓用戶在短時間內(nèi)獲得有效資訊，更符合輕閱讀、可視化和讀圖傾向。

表2 疑問句型推送消息的代表性示例

路透社新聞研究院的研究報告同步證明，“當(dāng)信息通知超過40條時，約四分之一的用戶會不堪其擾而卸載一部分應(yīng)用”?？紤]到推送消息要實現(xiàn)最大化價值，一次推送多條的方法具有更高的“信價比”，但其頻次、標(biāo)題、欄目、引導(dǎo)語、圖文提示等鎖屏界面的其他信息更需精心策劃，傳遞出符合用戶思維的、流暢合理的關(guān)聯(lián)性，才能去除“雜亂堆砌”的干擾感，提升閱讀興趣。

4.界面設(shè)計：圖文引導(dǎo)、定時推送、專題欄目，多元形式同塑“品牌新聞”

從欄目設(shè)置看，除了騰訊新聞，鳳凰新聞與今日頭條在同一時間段都有固定欄目推送。鳳凰新聞在晚間 21∶00設(shè)置了《夜讀》欄目，例：【夜讀】唐駁虎：美國空襲能精確打擊朝鮮各地的重要目標(biāo)，“斬首”也不在話下；但朝鮮真正的撒手锏并非核與導(dǎo)彈。2017-04-13 21∶54。今日頭條在晚間 21∶00 設(shè)置了《夜宵》欄目，例：【夜宵】美韓軍演第6天，朝鮮發(fā)射疑似導(dǎo)彈；馬英九被諷刺“臺獨教父”；柳巖與富二代男友摟腰逛街（圖）。 2017-03-06 22∶22。

從界面設(shè)計看，鳳凰新聞最具有多元版式設(shè)計的意識，使用引導(dǎo)語、專題欄目、圖文引導(dǎo)標(biāo)注較多；今日頭條次之；騰訊新聞相對粗放，既沒有設(shè)置專題欄目，又慣常采用“現(xiàn)場圖”等單一的文字形式來提醒后續(xù)內(nèi)容。智能時代的到來，使得新聞客戶端的競爭愈加激烈，經(jīng)過精心設(shè)計和調(diào)整的高清大圖、精準(zhǔn)字?jǐn)?shù)、字體字樣，配合視覺設(shè)計等元素綜合呈現(xiàn)出的推送界面，才能體現(xiàn)出整體閱讀的最佳價值，避免視覺疲勞，吸引用戶閱讀。

四、個性化差異化推送建議

消息推送的閱讀過程，是新聞客戶端建立用戶忠誠度、培養(yǎng)使用習(xí)慣的重要機會。辨識度強、精準(zhǔn)度高的差異化推送，是新聞客戶端同質(zhì)紛爭時代塑造品牌新聞的不二法寶，將個性化資源合理融入推送技術(shù)、展現(xiàn)出品牌新聞的獨特面貌是吸引受眾的重要因素。

1.個性化資源的合理利用，是新聞客戶端塑造品牌新聞的核心優(yōu)勢

無論是精準(zhǔn)推送或是聚合平臺，社交化、精英化、情感化或是敘事化取向，新聞客戶端的差異化品牌塑造首先體現(xiàn)在消息推送的品質(zhì)上，新聞客戶端應(yīng)當(dāng)依托其資源優(yōu)勢，尋找與受眾信息接受體驗的最大契合。

比如，樣本統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，騰訊新聞推送消息幾乎每條都有標(biāo)題，且字?jǐn)?shù)控制在14字以內(nèi)，這與人眼1秒鐘閱讀6～10個字的讀取速度是較為吻合的。樣本統(tǒng)計期間今日頭條起初全天推送中僅有1條社會新聞，后來逐漸擴展到娛樂、社會和天氣資訊等方面（與樣本統(tǒng)計者的閱讀興趣直接關(guān)聯(lián)），兼具個性化與多元化的精準(zhǔn)投放優(yōu)勢非常顯著。而鳳凰新聞一直以較為嚴(yán)肅的時政類新聞推送為主，表達(dá)出原創(chuàng)新聞一貫客觀、沉靜的媒體形象。

2.交互體驗的合理營造，對話體、第一人稱、擬人化等“交互化推送語言”更能激發(fā)閱讀興趣

今日頭條在推送文本中常常采用第一人稱、對話體、擬人化等帶有較強交互感的句式句類，很大程度上吸引了用戶的點擊閱讀。今日頭條“交互化推送語言”最大的特點是風(fēng)格簡明，通過短句、散句這種思維跳躍實現(xiàn)留白，營造出與讀者對話般的“情景互動”。

應(yīng)當(dāng)說，今日頭條鮮明而接地氣、活潑犀利的語言風(fēng)格自成一派，吸引了不少用戶。例：【夜宵】美航母戰(zhàn)斗群直逼朝鮮半島；任正非密集拜訪6位省委書記，要干啥；曾經(jīng)的反腐英雄今天落馬。這種“要干啥”的口語化使用，與“你關(guān)注的才是頭條”的產(chǎn)品特點一脈相承，更能吸引用戶。

3.圖片推送鮮有涉及，后續(xù)推送粗放隨意，視覺化設(shè)計、分眾化傳播還未涉及

從統(tǒng)計樣本看，三大新聞客戶端的消息推送大部分仍是單一的文字，只有部分新聞圖片且僅是縮略圖形式，視頻推送、圖表推送均未涉及。

此外，樣本統(tǒng)計顯示，三大新聞客戶端仍然對突發(fā)事件的第一時間送達(dá)保留了較高熱情，對于事件后期豐富的新聞背景、多樣化趨勢的深入分析、后續(xù)發(fā)展的跟進(jìn)發(fā)展等關(guān)聯(lián)信息的投放粗放且零散，幾乎沒有策劃意識。對于同一新聞客戶端的不同用戶，三大新聞客戶端還沒有嘗試分眾化推送的探索與實踐。

五、結(jié)語

界面設(shè)計作為新生力量，正在融合發(fā)展成為消息推送的全新戰(zhàn)場，更豐富的推送形式或許“還在路上”。對于我國媒體來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消息推送不應(yīng)只是“文本+圖片”的“二維形式”，而應(yīng)是推送頻次、報道類型、互動設(shè)計、視覺傳達(dá)、文本補充等多維度信息相互補充的“立體信息”。移動新聞類APP推送消息在堅持“內(nèi)容為王”的同時，也要重視形式、技術(shù)與內(nèi)容的有機互補，只有“技術(shù)”“內(nèi)容”和“形式”三者圍繞用戶需求有機結(jié)合，才能打造“品牌新聞”的核心魅力，增強創(chuàng)新力和競爭力。

注釋：

[1]付曉光，鄭錦強．國外移動新聞APP的推送功能研究[J].東南傳播，2016（12）

[2]呂弘毅. 如何利用好百度新聞的媒介功能[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2012（3）

[3]中國社會科學(xué)網(wǎng).移動新聞客戶端消息推送 特點及問題分析[EB/OL].http://jour.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_xmt/201611/t20161128_3292255_1.shtml,2016-11-28/2017-05-31

[4]程惠芬.媒介融合下的新聞客戶端之爭[J].新聞戰(zhàn)線，2014（11）

[5][6]百度新聞實驗室.路透研究所最新報告：手機鎖屏將成為新聞巨頭的新戰(zhàn)場？[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/u?app_id=1536771274886304,2016-12-06/2017-07-25

[7]趙延昇，劉佳.用戶對APP推送消息使用意愿影響因素分析[J].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（10）

[8]胡明川.移動新媒體極簡信息頁面新聞推送及其優(yōu)化[J].鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017（1）

[9]易觀國際.2015年中國新聞客戶端市場用戶健康度專題研究[EB/OL].www.useit.com.cn/thread-10953-1-1.html,2015-12-21/2017-07-25