財(cái)智啟示錄

品牌定位應(yīng)當(dāng)是一套“組合拳”

品牌聯(lián)想由四大元素構(gòu)成，分別是視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想、場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想、功能識(shí)別聯(lián)想和情感識(shí)別聯(lián)想。其中品牌的視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想（嚴(yán)格說(shuō)是以視覺(jué)為主的感官識(shí)別），是消費(fèi)者心智的入場(chǎng)券，是其他品牌信息和聯(lián)想的載體。

視覺(jué)識(shí)別是通用的入場(chǎng)券

勞拉·里斯在視覺(jué)錘理論中提到消費(fèi)者“以圖像思考，用語(yǔ)言表達(dá)”，所有的品牌信息，都將借助視覺(jué)識(shí)別（符號(hào)），投射到消費(fèi)者心智中，從而形成特定的品牌印跡。

在我們?nèi)粘Ｉ钏炷茉數(shù)钠放浦?，可口可?lè)、加多寶、萬(wàn)寶路等都是把視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想做到極致的品牌，在他們視覺(jué)背后的“爽口”、“吃火鍋的時(shí)候”、“防上火”、“男人味”等等各類功能信息、場(chǎng)景信息、情感信息，全部都隱藏在了表層次的視覺(jué)識(shí)別當(dāng)中，都“尾隨”視覺(jué)進(jìn)入到了消費(fèi)者心智中。對(duì)品牌而言，缺少好的視覺(jué)識(shí)別，就缺少了心智的入場(chǎng)券，那么再好的產(chǎn)品、再差異化的定位也難以進(jìn)入消費(fèi)者的心智備選庫(kù)當(dāng)中。而相反，當(dāng)一個(gè)品牌的視覺(jué)識(shí)別做到極致，哪怕只是包裝的一部分、甚至是無(wú)需Logo，都能夠讓他的消費(fèi)者們一眼就能認(rèn)出來(lái)，這就是視覺(jué)識(shí)別的強(qiáng)大力量。

場(chǎng)景識(shí)別直接提示和刺激消費(fèi)

當(dāng)然，優(yōu)秀的視覺(jué)識(shí)別不會(huì)是獨(dú)立存在的，一定依附著其獨(dú)特的品牌訴求和主張。其中，隱藏在其背后的第二聯(lián)想就是場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想。這個(gè)視覺(jué)識(shí)別所代表的產(chǎn)品是在什么樣的時(shí)間、場(chǎng)合、與什么樣的人一起、什么特殊的環(huán)境之下去使用，這就是場(chǎng)景識(shí)別的聯(lián)想，他直接進(jìn)行著高頻詞的消費(fèi)提示，讓消費(fèi)者在相應(yīng)的場(chǎng)景之下就能產(chǎn)生我們所希望激起的消費(fèi)欲望。

我們?nèi)糇屑?xì)觀察加多寶與王老吉的廣告片便會(huì)發(fā)現(xiàn)，加多寶（原王老吉）的廣告創(chuàng)意都十分重視消費(fèi)場(chǎng)景的灌輸，我們很容易把加多寶產(chǎn)品與火鍋、麻辣、歡樂(lè)聚餐等畫(huà)面進(jìn)行直接的關(guān)聯(lián)；反觀王老吉，年輕的男女、開(kāi)心的笑容，更多的試圖去打造一種時(shí)尚的、愉快的體驗(yàn)。兩者對(duì)品牌及消費(fèi)場(chǎng)景識(shí)別的理解層次顯然不在一個(gè)層次上。此外，可口可樂(lè)始終在強(qiáng)調(diào)入口那一下“爽”的感覺(jué)，在沙漠里、在炎熱天氣下喝一口可口可樂(lè)那種“爽”的聯(lián)想，這才是帶來(lái)真正銷售力的廣告。

成功背后一定有強(qiáng)大的功能支持

第三個(gè)層次的聯(lián)想是功能識(shí)別聯(lián)想?？煽诳蓸?lè)就是爽口，當(dāng)我們被他的各種消費(fèi)場(chǎng)景所洗腦，我們也很容易接受他背后的功能特點(diǎn)：爽口、保密配方等。很多營(yíng)銷From EMKT.com.cn人員認(rèn)為當(dāng)品牌到了成熟階段就無(wú)需進(jìn)行功能訴求，其實(shí)不然。所謂皮之不存毛將焉附，功能是一切消費(fèi)場(chǎng)景、情感認(rèn)同的基礎(chǔ)，你未必會(huì)大肆傳播，但一定要有自己獨(dú)特的功能屬性和識(shí)別。

有情感識(shí)別，才有品牌的長(zhǎng)治久安

大品牌和超級(jí)品牌的差別恐怕就在于第四個(gè)層次，也是最深層次的聯(lián)想，即情感識(shí)別聯(lián)想。在四個(gè)聯(lián)想當(dāng)中，加多寶把前三者都做到了相當(dāng)高的程度，但明顯對(duì)于情感識(shí)別聯(lián)想的打造就感到乏力，消費(fèi)者對(duì)于加多寶品牌的認(rèn)同很大程度上停留在了對(duì)功能、消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)同上，而正如我們所知，這些淺層次的差異是可以（容易）被取代的。

反觀可口可樂(lè)，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的強(qiáng)勢(shì)沖擊之下，其品牌價(jià)值依然在全球名列前茅，正是其在情感識(shí)別聯(lián)想上所下的苦功。比如，可口可樂(lè)與李?yuàn)W貝納發(fā)起了一個(gè)雄心勃勃的campaign，希望通過(guò)放置在兩個(gè)國(guó)家擁有3 D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機(jī)，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)國(guó)家的人民通過(guò)內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見(jiàn)對(duì)方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會(huì)各自獲得一聽(tīng)可口可樂(lè)。此時(shí)，兩個(gè)國(guó)家的人民放下仇恨，很開(kāi)心的享受“握手言和”的歡樂(lè)?？煽诳蓸?lè)類似的情感營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，強(qiáng)大的情感識(shí)別聯(lián)想讓消費(fèi)者在其他同等條件下可以毫不猶豫地做出消費(fèi)選擇。

不可忽視的心智運(yùn)作規(guī)則

品牌的視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想、場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想、功能識(shí)別聯(lián)想和情感識(shí)別聯(lián)想等四個(gè)元素，構(gòu)建了一套完整的“品牌組合定位”，提供了從品牌情感內(nèi)核出發(fā)、到功能表達(dá)、再到場(chǎng)景呈現(xiàn)以及最后進(jìn)入到消費(fèi)者心智的整個(gè)運(yùn)作流程和邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)在改變著消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和購(gòu)買決策流程，但品牌在消費(fèi)者心智中的運(yùn)作規(guī)則卻并不會(huì)因此而改變。而多元化、生態(tài)化的所謂“趨勢(shì)”，也絕不可能阻止心智規(guī)律持續(xù)地發(fā)生作用。（作者林友清，品牌定位專家，本文摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）