高 鐵

（成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院，四川 成都 610106）

自主品牌形象設(shè)計(jì)中中國形象元素的審美演變

高 鐵

（成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院，四川 成都 610106）

隨著中華文化的逐漸復(fù)興以及中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的形象元素在舞蹈、音樂、美術(shù)、影視、首飾、服裝、展覽、活動、廣告、視覺、環(huán)境和建筑等各個(gè)領(lǐng)域持續(xù)和深入展開。經(jīng)歷了由自卑到自信、由自發(fā)到自覺、由弱到強(qiáng)、由小到大的發(fā)展歷程，我國自主品牌形象設(shè)計(jì)也經(jīng)歷了從孕育到模仿再到自主創(chuàng)新的演變歷程，本文對此展開詳細(xì)的論述。

自主品牌；形象設(shè)計(jì)；中國形象元素；審美演變

隨著歷史的發(fā)展，中國形象元素在不斷的傳承和發(fā)展中逐漸形成特有的美術(shù)風(fēng)格，在塑造品牌形象的時(shí)候，如果能夠?qū)胫袊蜗笤?，不僅可以提高產(chǎn)品品位，還能提升品牌的競爭力和消費(fèi)者的忠實(shí)度。本文對中國自主品牌形象設(shè)計(jì)中中國形象元素的審美演變歷程進(jìn)行分析，希望能為品牌設(shè)計(jì)師提供一定的設(shè)計(jì)靈感。

一、中國形象元素的概述和類型

（一）中國形象元素的概述

在化學(xué)中，元素是一個(gè)物質(zhì)的構(gòu)成成分，而在文化中，元素就是一種溝通方式，具有很強(qiáng)的抽象性[1]。中國元素比較重視整體和諧，除了一些民俗風(fēng)情、儒道典故、神話故事和民間傳說，中國元素沉淀下來的多是視覺形象元素，與“民族化”方法和慣性思維不同，這種元素更多是代指一種中國所特有的形象符號。在符合市場定位和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，從中國視覺形象元素中選擇具有中國文化內(nèi)涵的符號或者形象作為素材進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意，可以讓品牌形象具有“中國味”。

（二）中國形象元素的分類

中國形象元素主要可以分為三種類型：圖形元素。從古至今，我國的圖形資源都極其豐富，并且隨著時(shí)間在不斷演變和發(fā)展，顯示出富有魅力、深厚和獨(dú)特的民族精神和民族傳統(tǒng)。并且圖形資源還隨著歷史的推移和時(shí)間的發(fā)展不斷進(jìn)行衍變、延伸和沉淀，從而形成了一種獨(dú)特的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，為中國所特有，將中華民族幾千年的文化審美智慧、思想和哲學(xué)凝聚在一起；色彩元素。除了獨(dú)特的圖形文化體系，中國還有獨(dú)特的色彩文化體系，這些獨(dú)特的色彩文化體系將中國人獨(dú)特的哲學(xué)思考充分體現(xiàn)出來，我國的《周禮》中就已經(jīng)對五方、五行和五色有明確的界定，五方即“東、南、中、西、北”，對應(yīng)的五行是“木、火、土、金、水”，而對應(yīng)的五色即“青、赤、黃、白、黑”。這種陰陽五行說和佛教以及道教緊密結(jié)合起來，形成了一種中國所特有的象征性思想觀念，與西方完全不同[2]；漢字及書法元素。漢字在我國的發(fā)展源遠(yuǎn)流長，是中國所特有的一種文化，也是中華民族傳統(tǒng)的象征，從遠(yuǎn)古時(shí)期的刻畫符號，再到后來的甲骨文、大小籇、隸書、宋書和草書等，這些書體都帶有強(qiáng)烈的時(shí)代特點(diǎn)，風(fēng)格各異，各具特色，也是塑造自主品牌形象的一種豐富資源。

二、自主品牌形象設(shè)計(jì)運(yùn)用中國形象元素的重要意義以及現(xiàn)狀

（一）自主品牌形象設(shè)計(jì)運(yùn)用中國形象元素的重要意義

在自主品牌形象設(shè)計(jì)中導(dǎo)入中國形象元素具有重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）提高品牌競爭力。利用中國的形象元素可以吸收人才，提高設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，還能創(chuàng)建和諧的環(huán)境，優(yōu)化運(yùn)作環(huán)境，此外，借助中國的形象元素還可以提高品牌的識別度來提升文化認(rèn)同，以此建立自主品牌聲望，提高品牌競爭力。（2）提高顧客的忠實(shí)度。如果消費(fèi)者對品牌風(fēng)格和品牌文化高度認(rèn)同，就會從品牌中找到歸屬感和親切感，從而對品牌形成依賴，這樣就可以提高顧客的忠實(shí)度。（3）提升產(chǎn)品品味。在自主品牌形象中導(dǎo)入中國形象元素，可以有效提升品牌的附加值和產(chǎn)品品味，同時(shí)也使中國文化得到了傳播和發(fā)展。（4）文化追根究底，都是同根同源的，因此在品牌識別中顯得更加自然，也更容易引起消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。（5）利用中國形象元素將形象資源和文化資源有效整合起來，可以有效節(jié)約運(yùn)作成本和形象溝通成本。（6）提高自主品牌的認(rèn)知度和顯示度。將中國形象元素導(dǎo)入到自主品牌形象設(shè)計(jì)之中，可以在保持成本不變的情況下使品牌形象擁有特色的色調(diào)和造型，在一般化的商品中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的眼球。

（二）自主品牌形象設(shè)計(jì)運(yùn)用中國形象元素的現(xiàn)狀

中國形象元素在當(dāng)前社會各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，但是中國形象元素帶有嚴(yán)重的民族化傾向，這種傾向使中國形象元素在自主品牌形象設(shè)計(jì)運(yùn)用出現(xiàn)以下幾個(gè)問題：（1）偏執(zhí)化。對中國形象元素進(jìn)行準(zhǔn)確把握和運(yùn)用，可以提高品牌的文化和形象，其中最重要的是提升中國人的自信心，但不是狹隘的偏執(zhí)。如果在自主品牌形象設(shè)計(jì)中導(dǎo)入的中國形象元素過于民族化，就無法實(shí)現(xiàn)國際化，也就無法使自主品牌適應(yīng)當(dāng)前的現(xiàn)代化發(fā)展潮流[3]（2）堆砌化。中國形象元素在自主品牌形象中設(shè)計(jì)中的堆砌化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為在不同媒介中的混亂使用，以及對中國形象元素的零散擺放和堆積羅列，而沒有對視覺形象的整合加以重視，缺少有效的戰(zhàn)略指導(dǎo)。（3）標(biāo)簽化。主要表現(xiàn)為對品牌民族文化形態(tài)膚淺地、外在地以及孤立地理解，導(dǎo)致品牌功能價(jià)值以及核心文化訴求缺乏，只有空洞的標(biāo)簽。

三、自主品牌形象設(shè)計(jì)中中國形象元素的審美演變歷程

（一）初步萌芽期

1978年改革開放后，不但中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了重大變革，人們的思想也得到了解放，審美觀念發(fā)生了劇烈的變化。雖然中國有很多老字號的品牌，有著幾百年的歷史，但是中國品牌真正大規(guī)模發(fā)展是在改革開放后，即1978年以后，這是中國品牌建設(shè)的初步萌芽階段，但是受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，品牌發(fā)展非常緩慢，當(dāng)時(shí)商標(biāo)是品牌的主要表現(xiàn)形式，還沒有品牌文化和品牌個(gè)性，例如海鷗照相機(jī)、永久自行車以及上海牌手表等，那個(gè)時(shí)候商標(biāo)多是一些變形的、寫實(shí)的或復(fù)雜的圖形，將那個(gè)時(shí)代的審美特征有效體現(xiàn)了出來。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外國商品逐漸融入中國市場，人們的消費(fèi)觀念和審美觀念也開始轉(zhuǎn)變，追求時(shí)髦、個(gè)性和新穎，風(fēng)格也逐漸向醒目、簡潔和明快的方向發(fā)展，我國企業(yè)形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)現(xiàn)代主義幾何化構(gòu)成設(shè)計(jì)風(fēng)格，并出現(xiàn)CIS熱潮，格蘭仕、海王、樂百氏、李寧和健力寶等緊隨其后，其中還包含彩虹、中航、建行、聯(lián)想、四通等知名企業(yè)[4]。再后來，品牌形象設(shè)計(jì)師開始逐漸意識到中國文化的重要性，并從中尋找靈感、汲取營養(yǎng)，重視現(xiàn)代性和民族性的結(jié)合。在這之前，中國品牌形象設(shè)計(jì)一直受到西方影響，并且跟在西方后面亦步亦趨、盲目模仿，20世紀(jì)90年代才開始逐漸清醒，對自身的文化特色進(jìn)行思考。

（二）蓬勃發(fā)展期

中國進(jìn)入了21世紀(jì)以后，隨著物質(zhì)生活的改善，審美需求也更加時(shí)尚化、個(gè)性化和多元化，中國品牌形象設(shè)計(jì)由初步萌芽期進(jìn)入到蓬勃發(fā)展期，西方文化思潮帶來的沖擊力逐漸降低，人們以更加理性的態(tài)度去看待西方文化，也逐漸去發(fā)現(xiàn)自己國家文化的魅力和價(jià)值。也是在這個(gè)背景下，很多人開始重視中國文化，看到了中國風(fēng)格和中國文化獨(dú)特的審美價(jià)值，也開始將西方文化與中國文化進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)中國形象元素的價(jià)值并努力去發(fā)掘，由此興起一輪新的文化熱潮，也推動了“中國形象元素”的發(fā)展。中國市場上開始出現(xiàn)包含中國元素的文化類設(shè)計(jì)產(chǎn)品，加上21世紀(jì)媒體也在快速發(fā)展中，在信息技術(shù)的推波助瀾下，中國元素的影響力被快速擴(kuò)散開來，與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界也開始重視中國元素，我國出現(xiàn)尋寶熱、漢語熱以及國學(xué)熱。其中充分展現(xiàn)中國風(fēng)格的標(biāo)志性事件就是2008年的奧運(yùn)會，是中國元素發(fā)展歷程中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了中國元素的華麗轉(zhuǎn)身。以前中國形象元素在自主品牌設(shè)計(jì)中只是停留在符號層面，而現(xiàn)在上升到心理層面，自主品牌形象設(shè)計(jì)中導(dǎo)入中國形象元素不僅僅為了商業(yè)營銷，更要讓世界關(guān)注中國，聽聽中國的聲音，感受一下中國源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化。

在這個(gè)時(shí)期，中國自主品牌建設(shè)也引來了快速發(fā)展時(shí)期，隨著人們對品牌形象設(shè)計(jì)的研究逐漸深入、設(shè)計(jì)觀念不斷更新以及品牌意識逐漸增強(qiáng)，品牌形象戰(zhàn)略理論也逐漸完善、成型。這個(gè)時(shí)期中國出現(xiàn)了一些新興自主品牌，具有高美譽(yù)度和知名度，如平安、騰訊、萬科、華為、拉芳和康佳等，不僅塑造更新品牌形象，更是引導(dǎo)了我國品牌設(shè)計(jì)潮流。我國自主品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，并試圖與國際接軌，但是在這個(gè)時(shí)期也出現(xiàn)了一些誤區(qū)和問題，很多設(shè)計(jì)師急切追趕國外，一味模仿西方設(shè)計(jì)甚至拷貝西方設(shè)計(jì)，丟失自身的文化身份，而且這些設(shè)計(jì)師法律意識淡薄，但隨著國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)出臺，這些設(shè)計(jì)師不得不被迫轉(zhuǎn)型，改變自己的“山寨設(shè)計(jì)”風(fēng)格，開始進(jìn)行自主設(shè)計(jì)，發(fā)展自主品牌[5]。隨著科學(xué)的進(jìn)步、社會文化的發(fā)展，人們的審美需求和審美趣味也在不斷提高，開始出現(xiàn)各種風(fēng)格的設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)的風(fēng)格也在不斷發(fā)生變化，由靜態(tài)走向動態(tài)、由二維走向三維、由平面走向立體、由企業(yè)走向區(qū)域，并且涌現(xiàn)出混搭風(fēng)格、中國風(fēng)格、影像風(fēng)格、涂鴉風(fēng)格以及插畫風(fēng)格等多元共生風(fēng)格面貌。一方面，后現(xiàn)代的文化語境注重手法選擇多樣性、裝飾表現(xiàn)以及民族、傳統(tǒng)、文脈、歷史和個(gè)性等。另一方面，電腦功能、信息技術(shù)的發(fā)展和強(qiáng)大給設(shè)計(jì)表現(xiàn)提供了技術(shù)支持。這些都促使自主品牌設(shè)計(jì)的風(fēng)格朝著多元化方向發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，中國形象元素在自主品牌形象中的設(shè)計(jì)，說到底就是西方文明和中國文明爭奪主體地位和話語權(quán)的一場斗爭，同時(shí)也是一場具有民族特色的美術(shù)運(yùn)動，當(dāng)前我國自主品牌形象設(shè)計(jì)師既要重視中國形象元素的導(dǎo)入，又要結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)代文化，使兩者和諧共生，這樣才能讓品牌形象既能表現(xiàn)出“中國味”，又能與國際接軌。

[1]許璐.文化經(jīng)濟(jì)視域下的形象策略與品牌價(jià)值研究——以絕對伏特加品牌為例[J].美與時(shí)代（上），2012（3）：9-11.

[2]邱松.創(chuàng)新與管理—基于品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新設(shè)計(jì)[J].裝飾，2014（4）：10-13.

[3]許陳穎.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下民族銀飾品牌建構(gòu)研究——以“盈盛號”畬族銀飾企業(yè)為例[J].民族論壇，2014（9）：4-7.

[4]劉俊.基因理論下品牌形象的延展與更新設(shè)計(jì)方法的研究[J].美術(shù)大觀，2012（6）：19-23.

[5]蘇大偉.商業(yè)廣告創(chuàng)意中的品牌核心價(jià)值論[J].吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）：4-7.

J524

A

高鐵（1970-），男，漢族，四川成都人，成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)。