高洪浩+劉奕汝

一家飽受爭議的“獨角獸”公司背后的真相，以及這家公司和它的管理層所渴望建立的理想國。

手綁鐵絲跳水庫的東北蛇哥、炒作性侵丑聞的劉嬌嬌、生吃蛇或者燈泡的村民……這些靠極端突然“爆紅”的視頻創(chuàng)作者，通過大量媒體和自媒體的文章，被推到公眾面前，而這些創(chuàng)作者所在的平臺——快手，也被迫從幕后走上臺前。

過去半年間，這家短視頻分享平臺引發(fā)了諸多討論和爭議，對于這家公司和平臺上視頻創(chuàng)作者的討論，甚至一度演化成了社會現(xiàn)象。

2016年6月，一篇名為《底層殘酷物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章被廣泛流傳，文章將快手里的內(nèi)容稱為“這個光鮮時代的暗面”。五個月后，一位網(wǎng)友在快手上發(fā)布視頻——幾名紋身大漢正將手中現(xiàn)金捐贈給十余名背靠土坡、衣著破舊的村民。但此后真相被揭發(fā)，錄好視頻后“捐贈者”又將現(xiàn)金從村民手中拿回來。雖然快手迅速封禁了類似的30多個賬號，并采取了嚴格的對此類內(nèi)容的管控措施，但其依然被推上了輿論風口。

在中國互聯(lián)網(wǎng)世界里，快手是一個極特殊的存在。一方面，它體量驚人，其注冊用戶達3億人，憑借4000萬日活用戶已經(jīng)成為中國最大的短視頻平臺以及第四大手機流量平臺，在2016年底完成第四輪融資后，快手的估值達到了20億美元。另一方面，它又令很多人感到不理解，其被打上了“低俗”、“炒作”的標簽，甚至被頻繁質疑價值觀。

快手聚集著大量的普通人，與外界印象不同的是，快手最大的用戶群依次是北京、廣州、深圳、上海，它們的典型用戶是這樣一批人——生活在自己的小圈子里，沒有較高的社會地位沒有話語權，但又渴望獲得關注。而CEO宿華本人，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，畢業(yè)于清華，曾工作于Google、百度，本身也是國內(nèi)頂級的軟件工程師之一。而快手這家公司，是一家不斷技術創(chuàng)新，同時產(chǎn)品主導的公司。

快手的成功證明了壟斷之外的創(chuàng)新——它滿足了被主流媒體和主流創(chuàng)業(yè)者所忽略的人群的需求，在當下互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷達到前所未有高度的時代，更早突破了這層壟斷邊界，成為一塊為普通人提供記錄和分享生活的陣地，而這部分人恰恰是更廣泛的中國網(wǎng)民。

克制

快手用戶和當下中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是最吻合的。于是在短視頻時代到來的同時，它爆紅了

中關村啟迪科技大廈D座最頂端的玻璃幕墻上，這里曾經(jīng)被寫著“網(wǎng)易”二字的巨大廣告牌所占據(jù)，如今變成了色彩鮮明的“快手”二字。2016年5月，快手買下了這個廣告位，這是快手在轉型短視頻平臺三年以來，第一次做的商業(yè)推廣。

快手創(chuàng)立于2011年，前身是GIF快手，一款能將靜態(tài)圖片合成一張動態(tài)圖的編輯工具。其聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑，因其低調(diào)而克制的產(chǎn)品風格，在坊間被稱作“天通苑的張小龍”。

從2011年到2013年底，快手走過了一段艱難時光。其最初辦公室在回龍觀一間民宅，曾經(jīng)有一個女孩來面試，一進屋發(fā)現(xiàn)凌亂的辦公室隔壁房間里竟然還擺了一張床，再環(huán)顧下屋里幾個蓬頭垢面的工程師，嚇得扭頭就走了。“程一笑內(nèi)心豐富，但表達能力不強?！?快手投資人、晨興資本合伙人張斐告訴《財經(jīng)》記者，很長一段時間里，程一笑只招到了兩個技術合伙人，而且還是他同學和前同事。

2013年，宿華在張斐的撮合下，將其公司與程一笑的公司合并，并成為新公司CEO，程一笑成為新公司CPO（首席產(chǎn)品官）。

彼時快手正在從一款視頻編輯工具轉型為短視頻分享平臺，宿華加入之后，大力改變了原先的首頁推薦流機制。早前快手的首頁內(nèi)容是隨機分發(fā)給用戶，當時快手用戶能看到的內(nèi)容基本只有三類——女生自拍、父母曬小孩兒和網(wǎng)友曬寵物。宿華通過改變推薦算法，對用戶興趣偏好、所在地理位置、個人屬性進行分析，并結合當下社會熱點話題進行個性化推送。改變算法后的第一年，快手日活用戶數(shù)從幾萬漲到了上百萬。

但新公司最重要的變化在于——確定了要成為普通人而非網(wǎng)紅、明星的記錄和分享生活的平臺?！懊餍呛途W(wǎng)紅已經(jīng)吸引了太多注意力資源，而普通人其是三、四、五線城鎮(zhèn)人民卻沒有地方去記錄和分享?！?宿華說。

一位視頻行業(yè)分析師告訴《財經(jīng)》記者，當時和快手同時期存在的視頻平臺都有各種切入點，比如明星、網(wǎng)紅、美女和高顏值，包括活下來的秒拍、美拍。

快手在界面的頂端設有關注、發(fā)現(xiàn)、同城三個欄目，過去幾年這三個欄目從未發(fā)生過變化。在操作上，用戶喜歡的短視頻雙擊點贊和下拉評論兩個功能也一直沒變過。這家公司幾乎讓人無法察覺到“變化”——以產(chǎn)品界面來說，其在某一個月有了五次更新，但更新顯示永遠是在重復解決同樣的問題：1.問題修復以及性能提升;2.優(yōu)化用戶體驗。

對此，公司管理層的解釋是，簡潔的用戶界面可以讓所有人，甚至文化程度不高的人們都可以“即開即用”。他們只對產(chǎn)品界面進行持續(xù)但微小的改變，因為他們不想讓用戶失去他們習慣的表達方式。

這種做法也意味著，作為一家趕上風口行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，快手的成長曲線過于“平穩(wěn)”了?！坝脩粼鲩L來看是速度不錯，但給產(chǎn)品加新功能是很慢的?！彼奕A說。

作為其競爭對手，秒拍則在最初就選擇了與微博合作，選擇成為一家運營型公司，它通過聚攏和服務某一類人群用戶，從而增強某一類特定用戶的黏性，比如明星、美女或者草根，“強運營”必然成為這家公司的屬性。

“秒拍的創(chuàng)始人韓坤雖然本人非常草根，但他厲害之處在于非常有聚攏優(yōu)秀人才的能力，同時幾乎每個人都愿意幫他。當年新浪老曹（新浪董事長兼CEO曹國偉）和微博CEO王高飛在一下科技很小的時候就和韓坤合作，提供戰(zhàn)略幫助。而且他和明星也能相處很好，他這個人情商很高。”張斐說，而宿華和程一笑都是不善表達的人。創(chuàng)始人個性不同，一定程度上也使得兩個平臺走向了不同的道路。

快手堅持不對某一特定人群（比如網(wǎng)紅）進行運營，也不與明星和網(wǎng)紅主播簽訂合作條約，他們也不將里面的內(nèi)容進行欄目分類或者給作者下定義，比如定義這一類人是美女，這一類視頻是搞笑或者嚴肅。

他們甚至放棄了為每一個在快手中生產(chǎn)的短視頻打上“快手”標簽，這意味著，這些視頻被轉發(fā)到其他平臺上，觀眾是無法得知視頻來自“快手”。因為在宿華看來，快手當中的視頻都是用戶自己的作品，版權也并不屬于快手，快手不愿意給用戶作品貼標簽。

快手的多數(shù)用戶生活在自己的小圈子里，沒有較高的社會地位沒有話語權，但又渴望獲得關注。

多數(shù)人都沒有想到，在視頻時代到來時，這些做法卻成為了快手用戶基數(shù)爆增的直接原因。秒拍因為微博的基因而選擇了明星和網(wǎng)紅平臺策略，美拍因基于美圖秀秀，聚集了最多的美女用戶，這兩個平臺高度的壁壘自動屏蔽了大量的普通用戶。

“在移動短視頻時代到來時，快手成為了唯一一塊為普通人提供記錄和分享生活的陣地，而這部分人恰恰是更廣泛的中國網(wǎng)民?！盌CM董事合伙人林欣禾對《財經(jīng)》記者表示，快手的用戶和當下中國移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民是吻合的。DCM是2014年快手B輪融資時的領投方。

“我們存在的意義，是為了記錄普通人的生活和這個時代?！彼奕A說。正是這種記錄、開放和分享的價值，讓快手可以活到現(xiàn)在。而對上述價值的堅持和對產(chǎn)品的克制，讓快手得以在2016年爆紅。

誰的理想國？

宿華希望賦予快手價值觀、行為準則和路徑，像經(jīng)營一個屬于自己理想國一樣地經(jīng)營企業(yè)

2016年初，宿華在湖畔大學交流的時候，阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴向企業(yè)家們傳遞了“終局觀”這個概念?！捌渌髽I(yè)家看到企業(yè)的終局就是如何做大，而我認為企業(yè)就像是人生的一個過程，和人一樣，企業(yè)最終會走向消亡。”宿華說，所以在企業(yè)的這段生命里程中，宿華要賦予它自己理想的價值觀、行為準則和路徑，像經(jīng)營一個理想國一樣經(jīng)營企業(yè)。

直到日活突破百萬的時候，快手的員工也只有10余人。如今在快手的數(shù)百名員工里一多半都是研發(fā)人員。一家20億元的公司甚至沒有一位公關人員。

2016年11月，河北保定蠡縣一6歲男童不慎落入一口40余米深的枯井之中，挖掘機持續(xù)作業(yè)超過100小時，在現(xiàn)場有網(wǎng)友通過手機直播這場救援的同時，其他人跳進鏡頭借勢宣傳自己的直播平臺賬號。雖然主播并非快手用戶，但農(nóng)村場景讓外界將他們與快手聯(lián)想到一起，甚至有網(wǎng)友稱快手是“吃遇難幼童的人血饅頭”。

快手在這場輿論風險的抵抗力近乎為零。公司意識到，作為一個平臺，尤其是內(nèi)容型平臺做大了以后，需要承擔社會責任。宿華稱這種責任為“懲惡揚善”，他認為他有責任和義務通過公司的價值觀對快手進行引導和教育。

與宿華面對同樣問題的，是今日頭條和它的創(chuàng)始人張一鳴，而后者更像一個極度理性的商人。張一鳴不想讓自己的價值觀來影響產(chǎn)品和用戶。“如果我在現(xiàn)實生活中沒有說服別人，我為什么要通過我的平臺說服別人？”張一鳴并不認可價值觀先行。

張一鳴告訴《財經(jīng)》記者，今日頭條打擊低俗的目的之一是低俗會直接導致今日頭條的廣告沒人信，只不過這恰好和大家的善惡觀是吻合的。

而宿華則希望通過快手這個平臺，讓快手上的用戶甚至這個世界變得更美好。某種時候，這種超越商業(yè)的使命和責任感讓這家公司的各種決定變得艱難。

如何對道德標準進行界定就是讓公司管理層極其頭痛的一件事?！疤纯嗔恕！彼奕A不止一次說起這句話。

2016年11月，大涼山“詐捐事件”爆發(fā)。這件事本身具有很大的復雜性。單看視頻里的內(nèi)容，很難判斷是否是詐捐，需要專業(yè)機構調(diào)查取證;同時好人好事與做慈善之間的界限也比較難定義?！霸p捐事件”爆發(fā)之后，快手將類似內(nèi)容全部處理掉，但很快就有用戶拿著合法證件找上門來，那是一家旗下有三百多個殘疾人的慈善機構，所有的殘疾人靠著機構維持生活，而賬號被封對他們產(chǎn)生了很大的影響，讓這些殘疾人的生活失去保障。

到底是寧肯錯殺三千的“一刀切”，還是平臺去承擔錯誤的風險？內(nèi)部討論的時候，有人會擔心成為那個不再敢扶老人過馬路的人。最終，快手選擇放棄“一刀切”的辦法，讓有慈善資質的人或組織能夠繼續(xù)在快手平臺活躍。

宿華和同事每天都要對若干起這樣在邊界上下抖動的視頻作出處理，尤其是在早期，這些瑣碎卻至關重要的問題可以讓幾個理工男討論至半夜，模糊的邊界讓他們一次次重新審視和探究關于世界、人性、倫理、規(guī)則的本源，到底什么是對，什么是錯？

“抽煙出現(xiàn)在視頻中行嗎？小孩子抽煙呢？那如果鏡頭里未成年人沒有抽煙的動作，卻在口里吐了一口煙圈呢？”

“扶老奶奶過馬路可以出現(xiàn)在視頻中嗎？如果一個人想做公益連續(xù)扶十個老奶奶過馬路呢？看起來是可以的，但慈善法有明文規(guī)定，做公益是需要有資質的，我們要封掉這個網(wǎng)友的視頻嗎？”

并不是所有人都能理解宿華這種糾結。大部分企業(yè)在面對這個問題時并沒有太大壓力。“判斷內(nèi)容是否低俗并不是難事，什么可以什么不可以一定有整體感觀的?！蹦澳皠?chuàng)始人、CEO唐巖告訴《財經(jīng)》記者。

在陌陌的直播平臺，唐巖制定了非常細的細則——鏡頭中不能出現(xiàn)煙、不能出現(xiàn)酒瓶、不允許在床上直播，嚴格的準則讓很多畫面幾乎沒回旋的余地，以至于不符合規(guī)定就要一刀切。

陌陌和快手一樣，他們都無法對平臺上的非理性行為坐視不理;但不同之處在于，宿華堅持平臺規(guī)則允許的前提下，要保護用戶盡可能最大程度地在平臺自由生長。某些時候，他無法做到像唐巖般面對敏感內(nèi)容時可以處理得干脆和果斷。宿華就這樣被擺在了理想的界限兩邊左右拉扯。

同樣令管理層“糾結”的還有快手對審美標準的界定。這個平臺上聚集了很多三、四、五線城市的作者，和生活在一、二線城市的人們相比，他們在審美的趣味上存在斷層，但后者掌握著大眾傳媒的話語權。

快手一個明顯的產(chǎn)品特征是，大部分視頻上會被作者打上一條鮮紅色或熒光綠的條幅，他們會在條幅中打上想說的話，比如“雙擊666”這樣求贊的口號或者“嗨翻了”這種表達自己情感的語句。這種簡單直接的表達方式被認為是“俗”和“Low”的表現(xiàn)。

宿華希望平臺可以對用戶有審美的引導，但這是一項非?，嵥楹途徛墓ぷ?。在早期，快手推出過類似“大爆炸”這種貼在視頻上的條幅，很多用戶喜歡，但是宿華始終覺得這種表達方式太過醒目和直接，于是他先將條幅設計改得不那么醒目和刺眼，慢慢過了一段時間再將其逐漸刪除。

數(shù)學理論中有一個哥德爾不完備定理，即任何一個足夠復雜的系統(tǒng)中的案例是不能夠被完全判定的，這不是判定者的能力問題，而是這個系統(tǒng)中的對或錯，并沒有明確的標準。而快手今天所面對的“道德”與“審美”指責，也許就是兩個無法被判定的詞語。

坤哥是快手中成千上萬個段子手中的一個，他曾經(jīng)的夢想是去橫店跑龍?zhí)住！拔彝婵焓值某踔允堑鹊椒劢z多了，我也能成為星爺那種人，拍一部屬于自己的電影?！?坤哥告訴《財經(jīng)》記者，他現(xiàn)在感覺快手也能完成他的夢想——對于宿華和這家公司的管理層而言，也是如此。

商業(yè)化考驗

整個行業(yè)都在面臨挑戰(zhàn)，2017年他們最艱巨的任務就是——如何說服客戶認同短視頻是一個值得投放的市場

對于一家估值20億美元的獨角獸公司，對其商業(yè)化的討論已是一個無法回避的話題。

2015年，搬磚小偉因為在快手記錄了自己在工地利用現(xiàn)成的器具進行健身這個過程而走紅網(wǎng)絡，小偉的“腹肌”和“勵志”成了外界賦予他的標簽。目前，小偉在快手上的粉絲超過百萬，隨即是各類的廣告商陸續(xù)找上門。“過去在工地一年大概能掙五六萬，在快手走紅從去年3月到現(xiàn)在，已經(jīng)有20多萬元的收入?！卑岽u小偉告訴《財經(jīng)》記者。

宿華沒有計算過快手成就了多少個“搬磚小偉”，但他很清楚自己并不希望有更多搬磚小偉這樣“爆紅”的案例出現(xiàn)在快手上。

運營創(chuàng)作者已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的共識。秒拍的做法是，對擁有粉絲價值的用戶，通過算法推薦、粉絲推薦和編輯推薦三種推薦方式，保證其流量的穩(wěn)定，并適當投入資源幫助其成長。整個機制背后，是一套階梯性的扶植策略。一個賬號月播放量過1000萬就能實現(xiàn)與平臺的合作，實現(xiàn)遞增的作者可以與平臺簽訂合同，相應平臺會對其傾斜更多資源。

“1%的人創(chuàng)造的內(nèi)容拿到了99%的流量。讓這些作者留下來并有利可圖，才能為平臺持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容?！泵肱母呒壐笨偛脛⑿抡鲗Α敦斀?jīng)》記者表示。

這是典型的阿里巴巴式生態(tài)：能讓每一個人在這里面有利可圖、持續(xù)成長，從而保證整個生態(tài)的穩(wěn)定和利益。

與之相反，快手反對運營作者?！捌脚_中作者的粉絲一旦多了，他們的生活會受到打擾，甚至有人會開始膨脹?！彼奕A不愿意讓公司和平臺，以及平臺里的作者變得過度商業(yè)化。

在2016年上半年上線直播功能以前，快手一直沒有任何收入來源。直到今天，快手也在控制發(fā)展其唯一的收入來源——直播業(yè)務。

直播在快手上不是一個獨立的產(chǎn)品，而僅僅是一個藏在不起眼角落的連二級入口都算不上的功能。從打賞的禮物而言，快手沒有像其他平臺一樣設置蘭博基尼、游艇等昂貴禮物，最貴的禮物僅為30元。據(jù)《財經(jīng)》了解，目前快手在直播上的收入流水非常高，宿華告訴《財經(jīng)》記者，太多人誤以為快手是直播平臺，“根本不是”。

“如果快手繼續(xù)堅持不運營創(chuàng)作者，那么快手就應該做社區(qū)，維護觀看用戶?！币晃欢桃曨l業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者表示。

唐巖告訴《財經(jīng)》記者，幾個平臺拼到最后一定是拼用戶的留存率，這需要平臺有社區(qū)氛圍，包括群組、點對點的社交關系、即時通訊等功能。

“今日頭條目前正在大力做‘社區(qū)化和‘觀眾關系?！鄙鲜龆桃曨l業(yè)內(nèi)人士表示，這是所有短視頻和直播平臺面臨的挑戰(zhàn)。對于宿華來說，這也將是又一個處于理想和現(xiàn)實之間的挑戰(zhàn)。

快手正在做的第二個商業(yè)化動作是即將上線的信息流廣告，快手希望通過營銷屬性更強的視頻信息流廣告實現(xiàn)大規(guī)模盈利。

“根據(jù)統(tǒng)計，快手上的用戶和目前中國使用移動互聯(lián)網(wǎng)的人群是一致的?！睆堨吃诮邮堋敦斀?jīng)》記者采訪時表示，廣告主在快手的平臺投放廣告是可以選擇，這條廣告只讓在北上廣深的用戶看到，或者另一條就讓二線城市的用戶看到。

2015年，百度投資了快手?！鞍俣鹊男Ч麖V告做得最好，我們希望有些協(xié)同?！彼奕A告訴《財經(jīng)》記者。一位快手員工告訴《財經(jīng)》記者，快手正在洽談和百度外賣進行合作，百度外賣將在快手的平臺上通過視頻、鏈接等方式引流。

快手的信息流廣告想要成功仍面臨很大的挑戰(zhàn)，這也是全行業(yè)的挑戰(zhàn)。劉新征對《財經(jīng)》記者說，2017年秒拍最艱巨的任務就是——如何說服客戶認同短視頻是一個值得投放的市場。

“公司的廣告投放大多由代理公司負責，他們對于新形式廣告嘗鮮的意愿，但預算肯定不多，很遺憾短視頻廣告就是在嘗鮮的那一部分?！眲⑿抡髡f，目前短視頻廣告還不在廣告主的采購清單上，即便是微博所占的投放份額也很低。

“快手現(xiàn)在最大的優(yōu)勢就在于量。宿華是從百度、谷歌走出來的頂級算法人才，深知最后最有價值的公司是海量數(shù)據(jù)的公司?！绷中篮虒Α敦斀?jīng)》記者表示，以搜索作為類比，即便是最差的關鍵詞也會有人買，所有做生意的人都會考慮，某個關鍵詞太貴了，換一些低頻搜索的關鍵詞，如果整體用戶量大，廣告效果一定是有的。

“當初投資快手，看重的是未來兩三年，中國的短視頻市場每年估計會有600億元的市場規(guī)模。”百度副總裁陸復斌告訴《財經(jīng)》記者，“絕大部分垂直化的內(nèi)容平臺到最后一定會變成傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，未來要做大一定是快手這樣的平臺型公司?！?/p>

在被巨頭壟斷的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，快手就是這樣一個存在?？瓷先?，它遠離精英人群，正在滿足著剩下的被擋在圈子外面的“非精英”用戶需求，但這些用戶的體量和規(guī)模巨大。如果不分析和了解這家公司，多數(shù)人都無法理解快手，甚至也無法想象，其實這些“非精英”用戶才是中國互聯(lián)網(wǎng)的“主流”。