Salman+Ahmad+Awan

本文旨在揭示在中國和瑞典不同文化背景下，消費者對溝通方式選擇的具體差異。為此，我們從關于中國與瑞典客戶交流偏好的消費者研究中收集了現(xiàn)有數(shù)據(jù)，并補充以Hofstede（1980）文化維度概念框架的數(shù)據(jù)集?；诙喾N考慮，進行了該項對比研究：首先，由于中國與瑞典商業(yè)環(huán)境和文化價值的不同，電信客戶交流偏好的意義可能大不相同。中國是一個新興工業(yè)化亞洲國家，而瑞典是一個發(fā)達西歐國家。其次，在發(fā)達國家與新興工業(yè)化國家的客戶溝通戰(zhàn)略實施過程中，公司可能會遇到不同的挑戰(zhàn)。

1 文化對市場營銷實踐的影響

社會的文化價值觀在很大程度上會影響廣告?zhèn)鞑バЯ?。例如，中國的廣告往往采用明顯受中國傳統(tǒng)文化價值（如強調家庭/團隊）影響的觀點。相反，西方廣告普遍使用個人主義、反傳統(tǒng)和成就自我的觀點。

2 瑞典文化對消費者行為的影響

瑞典是優(yōu)質產(chǎn)品和服務基地，并憑借資本主義各種高科技系統(tǒng)和綜合福利待遇而擁有優(yōu)越的生活條件（Fregidou-Malama和Hyder，2015）。它具有現(xiàn)代化的分配制度，令人嘆服的內外通信機制，以及經(jīng)驗豐富的勞動力資源。

Hofstede的研究表明瑞典是最陰柔型的國家，表現(xiàn)為“人與人之間的關系比錢重要，重視生活品質和保護環(huán)境，幫助他人特別要照顧弱者”，“小即是美”。此外，個人主義國家（如瑞典）的人與集體主義國家（如中國）的人在私有和社會的認識上存在較大差異。根據(jù)他們的描述，當談到個人愿望和想法時，瑞典人比中國人更開放。Hofstede的框架在決定廣告形式是否適合于某一特定國家時是有參考價值的。例如，瑞典手機銷售服務公司可能會發(fā)現(xiàn)展示手機在培養(yǎng)人際關系方面作用（祖孫之間更親密的關系）的商業(yè)廣告會很適用。對于有性別關聯(lián)特征的客戶產(chǎn)品，營銷經(jīng)理可以通過發(fā)現(xiàn)不同地方的Hofstede陽剛指數(shù)來獲得營銷優(yōu)勢（Milner和Collins，2000）。

在瑞典，產(chǎn)品目錄宣傳冊是最重要的廣告手段。瑞典新宣傳冊的出臺是一個重要的公關行為——例如，宜家為了2008版宣傳冊的推出，使用了斯德哥爾摩火車站的候車大廳，所有主流報紙都對此進行了長期的回顧和評論（Burt等人，2011）。

3 中國文化對消費者行為的影響

與西方社會相比，中國是一個集體主義社會。因此其參照群體和帶有集體主義色彩的廣告對中國消費者更有用。例如，美國消費者忠于低價格和高質量；而中國消費者則關注低價格和物超所值，這主要是由于他們更看重表面的東西和他人的想法，即所謂的“面子”和“關系”（包等人，2003）。

家庭、朋友和團隊也影響中國人的選擇。在中國，如果一個客戶的家庭成員或朋友更改了服務提供商，她或他可能也會隨之改變。所以許多移動電話服務商都推出了家庭套餐或朋友套餐，為處在相同服務公司或網(wǎng)絡的家庭成員及朋友提供更經(jīng)濟的通訊服務。中國消費者不會受到銷售人員的影響，他們更喜歡獨立做出購買決定。因此，中國的零售商不太會進行抽樣和示范，這樣一來，沒有產(chǎn)品樣品的刺激，消費者就不能權衡判斷該產(chǎn)品的功能特性。在中國，由于其較高的不確定性規(guī)避，其消費者比西方消費者具有更高的忠誠度，不太可能終止這樣的關系。（梁等人，2013）。

在集體主義和高語境交流的中國文化背景下，相比于產(chǎn)品本身而言，人們更珍惜他們與公司之間通過社交網(wǎng)絡建立起來的關系。因此，許多公司將客戶作為一個他們關心的朋友并運用社會性網(wǎng)絡服務（SNS）方式和客戶進行交流。消費者通常沉迷于信息消費活動，例如查看圖片和閱讀海報，而對于參與性活動的參與度較低，例如評論、回答問題、創(chuàng)建和上傳用戶生成的內容等（Men和Tsai，2013）。

4 總結

總而言之，在中國市場上，跨國公司的管理者應該更加關注營銷策略，而不是一味的挽留客戶。相反，由于西方消費者更難滿足，忠誠度較低，更容易接受市場營銷，所以在西方文化國家（如荷蘭）市場上，跨國公司則更應該以客戶為中心，積極實施關系營銷策略。利用在廣告中呈現(xiàn)時尚新穎的形象，可以樹立一種時尚新穎的個性品牌。可口可樂、耐克等公司就成功地在中國市場上運用了該策略。創(chuàng)造新奇和時髦元素的營銷傳播，比產(chǎn)品的新功能和新包裝設計更重要，也正是企業(yè)在中國市場保持品牌新鮮度和時尚度的一個重要方法（張等人，2014）。

參考文獻

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