企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

“茶π”營(yíng)銷(xiāo)啟示錄：這是一場(chǎng)關(guān)乎現(xiàn)在與未來(lái)“90后”“95后”的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這是一場(chǎng)巨頭通通隕落，快消品斷崖式下滑，但唯有“茶π”風(fēng)景獨(dú)好的獨(dú)孤求敗式的營(yíng)銷(xiāo)范例，我們不可錯(cuò)過(guò)。

厲害！農(nóng)夫山泉新品“茶π”自今年3月上市以來(lái)銷(xiāo)售額已突破10億元大關(guān)，成為今年最火的明星大單品?！安瑕小钡某晒?，為困擾所有企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)提供了最現(xiàn)實(shí)的借鑒，而“茶π”的每一步都堪稱(chēng)是產(chǎn)品升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)范例，“茶π”的成功是全方位的成功，讀懂了“茶π”的營(yíng)銷(xiāo)，也就真正讀懂了中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)消費(fèi)需求深刻洞察的勝利

產(chǎn)品的成功，一定是基于對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察。比如喬布斯認(rèn)為鍵盤(pán)是最low的工業(yè)設(shè)計(jì)，所以iPhone、iPad的兩款革命性產(chǎn)品都是全觸控模式，讓雙手從鍵盤(pán)中真正獲得解放。喬布斯洞察到了消費(fèi)需求并且做到了，因此，他成為這個(gè)時(shí)代的大贏家，締造了目前最偉大也是市值最高的公司——蘋(píng)果。

那么，中國(guó)“90后”的消費(fèi)需求是什么呢？個(gè)性。什么？個(gè)性！好無(wú)聊，“80后”的消費(fèi)需求都個(gè)性化了。個(gè)性跟個(gè)性是不一樣的，這就要對(duì)消費(fèi)需求有深刻洞察?！?0后”對(duì)個(gè)性的需求是初級(jí)的，不是那么強(qiáng)烈，比如某款產(chǎn)品足夠個(gè)性的話(huà)，價(jià)格自然也不菲。很多“80后”會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而放棄自己個(gè)性化的追求，“90后”則不然，只要個(gè)性就行，至于相對(duì)的高價(jià)，都是小case，壓根不在乎。在這樣的消費(fèi)需求下，也就不難理解為何iPhone賣(mài)得最好的是最個(gè)性的也是最貴的“土豪金”“亮粉”與“亮黑”了?！?0后”對(duì)個(gè)性化的追求是全方位的，是從頭到腳的。在個(gè)性化時(shí)代，像“阿迪”“耐克”等大眾化中高端品牌就顯得力不從心。因?yàn)樗鼈円轿粷M(mǎn)足個(gè)性化需求的話(huà)，體量太大，付出的代價(jià)也相當(dāng)高昂，最好的辦法是新創(chuàng)屬于自己的潮牌，或是收購(gòu)一些新潮品牌來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。

“茶π”正是洞察到“90后”強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，將自己定位為“自成一派”。所謂“自成一派”，就是個(gè)性到全方位的境界，個(gè)性到被人點(diǎn)贊的程度，而這正是“90后”最顯著的消費(fèi)需求。“茶π”除了定位“自成一派”外，在外形設(shè)計(jì)上也是煞費(fèi)苦心，瓶形擺脫了千篇一律的圓柱形，而創(chuàng)新為圓柱方形，胖胖的拿到手里甚是可愛(ài)，不知從什么時(shí)候起，“90后”更喜歡胖胖、圓圓的造型，這可能跟那個(gè)著名的“功夫熊貓”是有聯(lián)系的。畫(huà)面色彩艷麗，畫(huà)面主體采用了涂鴉式的動(dòng)物加水果的設(shè)計(jì)，既活潑又時(shí)尚，完全符合“90后”酷炫的審美風(fēng)格。同時(shí)，企業(yè)還簽約了韓國(guó)個(gè)性化天團(tuán)明星“BIG BANG”為其代言，更是從情感上迎合了“90后”的消費(fèi)需求。

所以，徹底的個(gè)性化，為了個(gè)性化不惜代價(jià)是現(xiàn)在產(chǎn)品升級(jí)的路徑選擇。個(gè)性化的支撐則需要有創(chuàng)意人才、工業(yè)設(shè)計(jì)人才、營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的無(wú)縫連接或是三者合一的人才是最好的。

品類(lèi)的勝利，大膽跨界，善于整合者勝

飲料的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，從健力寶、可口可樂(lè)、娃哈哈、冰紅茶、涼茶、六個(gè)核桃、紅牛等飲料的發(fā)展變遷來(lái)看，就是一部品類(lèi)演變史。飲料的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在已是相當(dāng)激烈，相當(dāng)考驗(yàn)智商+智慧+商業(yè)嗅覺(jué)了。你能想到的或想不到的品類(lèi)幾乎都有企業(yè)在做，很多品類(lèi)從高到低、從南到北已是擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。做新品類(lèi)難，做飲料的新品類(lèi)更難，做一個(gè)成功的飲料新品類(lèi)賊難。

再難也要發(fā)展，再難也要走下去。在本人看來(lái)，低糖、健康類(lèi)飲料將是現(xiàn)在及未來(lái)的品類(lèi)趨勢(shì)。這樣的趨勢(shì)分析我在2015年年底的專(zhuān)欄文章中已有表述，今天再?gòu)?qiáng)調(diào)一下。以前的口感是以甜為主，以后的飲料將以低糖為主，口感盡量還原原生材料，比如茶飲料，口感就是以茶為主，甜味盡量淡或沒(méi)有最好。日本、歐美的飲料基本都是低糖型的，這就是趨勢(shì)?，F(xiàn)代人對(duì)體形、身材要求這么高，還讓人喝甜品，誰(shuí)干呀??？

除了低糖，健康概念是基礎(chǔ)，所以這幾年運(yùn)動(dòng)型飲料逐漸占了上風(fēng)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)人士、對(duì)健康有需求的群體越來(lái)越大。但是“茶π”沒(méi)有往運(yùn)動(dòng)型品類(lèi)里靠，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)型的競(jìng)爭(zhēng)空間太小，競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成，怕是擠進(jìn)去也是要付出很大代價(jià)，得不償失?！安瑕小边x擇了低糖類(lèi)以茶為主輔以水果味的茶飲料，低糖是健康，茶與水果是時(shí)尚，“茶π”的品類(lèi)組合一出場(chǎng)就高人一籌，組成了健康+時(shí)尚，很容易被“90后”年輕群體接受。

所以，飲料行業(yè)品牌的發(fā)展，應(yīng)以低糖、健康為主流，同時(shí)輔以強(qiáng)烈的時(shí)尚元素，這是成功的必然，品類(lèi)發(fā)展到今天要能夠大膽跨界，不要局限于行業(yè)內(nèi)，多走出去，多整合優(yōu)勢(shì)資源與行業(yè)才能成就新品類(lèi)，成功創(chuàng)新品類(lèi)。

掌控零售終端的勝利

零售終端變革的話(huà)題由來(lái)已久，以KA為主導(dǎo)的零售模式已完全崩塌，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)？No！現(xiàn)在看來(lái)只是很多人的一廂情愿，農(nóng)夫老板鐘睒睒也說(shuō)了，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，尚不具備主導(dǎo)地位。那么，什么才是快消品零售體系的主導(dǎo)呢？千千萬(wàn)萬(wàn)的路邊店、社區(qū)便利店（通路）。沒(méi)有人會(huì)為了買(mǎi)瓶飲料去商超，都是去最近的最順手的，所以身邊的路邊店、社區(qū)便利店自然成了商品零售的主導(dǎo)。六個(gè)核桃何以迅速崛起，就是依靠掌握路邊店、社區(qū)便利店形成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成為人們自然的最順手的選擇。當(dāng)然，以7-11為首的社區(qū)便利店在全球的迅速崛起，更充分說(shuō)明了以社區(qū)便利店為主導(dǎo)的零售時(shí)代已然到來(lái)。

面對(duì)這樣的模式，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整渠道來(lái)適應(yīng)呢？減少代理層級(jí)，削減大代理商權(quán)力，提升批發(fā)商的地位，將批發(fā)商的潛力和能動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，利用批發(fā)商的資源和鋪貨半徑，就可以將路邊店和社區(qū)便利店牢牢掌控，同時(shí)，由于減少了代理層級(jí)，渠道費(fèi)用亦可以降低一部分。娃哈哈、牛欄山、瀘州老窖等廠(chǎng)家都早早實(shí)行了減少渠道層級(jí)計(jì)劃，就是為了適應(yīng)新的渠道形勢(shì)變化，進(jìn)一步向掌控零售終端邁進(jìn)。

掌控零售終端，除了降低成本、快速鋪貨至大街小巷外，產(chǎn)品的陳列、堆頭、排面管理起來(lái)更為便捷，同時(shí)也能及時(shí)收集到消費(fèi)者的反饋，通過(guò)反饋來(lái)及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。從而形成一竿子到底的市場(chǎng)管理，真正實(shí)現(xiàn)通路一路暢通的現(xiàn)代化渠道管理體系。

定價(jià)的勝利，5元價(jià)格帶為主流，8元價(jià)格帶是趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和健康的不斷追求，5元價(jià)格帶已成為主流，“茶π”“海之言”“脈動(dòng)”“東鵬特飲”都集中到了這個(gè)價(jià)格帶，很快這個(gè)價(jià)格帶將擁擠不堪，成為一片紅海。8元價(jià)格帶正成為新的發(fā)展趨勢(shì)，建議飲料企業(yè)在打造新品時(shí)，以8元價(jià)格帶作為主攻方向，或許可以收到意想不到的效果，但產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都要有相應(yīng)的升級(jí)。至于怎么升級(jí)，這是后話(huà)，今天就不再展開(kāi)述說(shuō)了。

廣告的徹底失敗，急先鋒淪落，

跑龍?zhí)资钦?/p>

“茶π”，如此轟轟烈烈的新品，這次居然跟廣告（不是廣義的廣告）沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系。印象中，我們看到“茶π”的海報(bào)了嗎？沒(méi)有。買(mǎi)了嗎？買(mǎi)了。我們有看到“茶π”的電視廣告了嗎？沒(méi)有。買(mǎi)了嗎？買(mǎi)了。廣告在現(xiàn)在的產(chǎn)品打造過(guò)程中已是相當(dāng)落寞，可謂可有可無(wú)了，已經(jīng)喪失了之前作為產(chǎn)品開(kāi)疆拓土急先鋒的角色，淪為跑龍?zhí)椎慕巧?，完全沒(méi)有吧，總覺(jué)得少點(diǎn)啥，有了則比較雞肋。

好產(chǎn)品自己會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

最好的營(yíng)銷(xiāo)手段是讓產(chǎn)品自己去營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)夫山泉通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，推出了集炫酷、健康、品質(zhì)、時(shí)尚于一身的新品“茶π”，短短半年時(shí)間在快消品斷崖式下滑的環(huán)境下，迅速成長(zhǎng)為10億級(jí)的超級(jí)單品。盡管其營(yíng)銷(xiāo)手法與之前相比已有了提升，但主要還是其對(duì)產(chǎn)品的理解，打造出了一款真正適合“90后”的產(chǎn)品，才取得了如此獨(dú)孤求敗的業(yè)績(jī)。

當(dāng)所有的營(yíng)銷(xiāo)手法運(yùn)用到極致時(shí)，就要看產(chǎn)品自身的魅力了，誰(shuí)家產(chǎn)品打造得好，誰(shuí)家就是大贏家。這個(gè)時(shí)代的通贏法則即讓產(chǎn)品自己去營(yíng)銷(xiāo)。