李靖

今年今麥郎都推出了“白開水”的瓶裝水，暗含的訴求就是——?jiǎng)e的都一樣，就是幫你省去了自己燒水裝水的麻煩。這在過去當(dāng)然是絕對(duì)不可能的。

很多人問我這個(gè)問題：“‘8090消費(fèi)群體‘城市新中產(chǎn)階級(jí)等，到底想要什么？”

是啊，他們付費(fèi)參加早起打卡社群，為一個(gè)“逃離北上廣”這種活動(dòng)瘋狂；本來聽聽流行音樂就能滿足的他們，卻在周末去參加古典音樂培訓(xùn)；越來越對(duì)大logo和高端奢華的廣告訴求無感，轉(zhuǎn)而去追求一個(gè)設(shè)計(jì)師網(wǎng)紅的個(gè)人作品；還愿意付費(fèi)去掉視頻開頭的廣告，只因?yàn)椴辉付嗟?分鐘——他們到底想要什么？到底跟上一代消費(fèi)有什么不同？

一句話提出我的假設(shè)：

如果說上一代消費(fèi)者內(nèi)心的追求是擔(dān)心無法完成人生的任務(wù)，那么這一代年輕消費(fèi)者追求的就是擔(dān)心錯(cuò)過美好的人生。

因?yàn)椤皳?dān)心無法完成人生的任務(wù)”，所以上一代人拼命攢錢，無論給自己買什么都要找一個(gè)理由（比如偶爾坐一輛更好的車，會(huì)安慰自己說是為了見客戶）。

而這一代年輕消費(fèi)者則更多把人生當(dāng)成一個(gè)過程，所以買一輛更好的車時(shí)毫不猶豫地說：“我就是為了讓自己開心一下?！?/p>

所以，要獲得這屆新中產(chǎn)階級(jí)的喜愛支持，最關(guān)鍵的就是：為他們想象中的美好人生，提供新的答案。

太拖延，而不去做想做的事情——提供“帶領(lǐng)”

一本正版書也只要30塊，但現(xiàn)在的年輕人卻愿意多花費(fèi)幾百塊加入這種社群：

“每天堅(jiān)持早起打卡社群”

“堅(jiān)持健身線上俱樂部”

“4周系統(tǒng)化訓(xùn)練一個(gè)職業(yè)技能”

“3周，一起減肥5斤”

“36天只吃蔬菜”

“找一個(gè)晚上，約上你最好的朋友”……

這些服務(wù)或產(chǎn)品，到底為“年輕人擔(dān)心錯(cuò)過美好人生”提供了什么價(jià)值，從而讓人愿意付費(fèi)呢？

實(shí)際上很簡單，拋開“積極上進(jìn)”“自我提升”“緩解焦慮”等表面回答，我想所有了解過時(shí)間管理的人，都見過這張圖：

按照重要、緊急劃分我們?nèi)松?種任務(wù)，大部分人的生活是：

集中精力完成重要緊急的事情（準(zhǔn)備晚上會(huì)議）

疲于應(yīng)付重要不緊急的事情（回復(fù)微信）

閑時(shí)沉迷于不重要不緊急的事情（刷微博）

但是最能提高長期幸福感的、讓你不錯(cuò)過美好人生的重要不緊急事項(xiàng)（比如系統(tǒng)化學(xué)習(xí)點(diǎn)知識(shí)），卻從來不曾開始。

而這些“帶領(lǐng)你去做”服務(wù)提供的價(jià)值，就是給你一個(gè)足夠的理由和契機(jī)，讓你開始去做并堅(jiān)持那些“重要不緊急”的事情。

比如在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理的Jack，一直想要抽時(shí)間讀書充電（重要不緊急），但一直拖著。

對(duì)一個(gè)小城市里沉迷于打麻將的大爺來說，這沒什么，但對(duì)這些有點(diǎn)知識(shí)，有點(diǎn)理想追求，想讓人生過得比別人更有意義的城市新中產(chǎn)Jack來說，卻制造了大量的焦慮感——

“都已經(jīng)30歲了，25歲時(shí)制定的讀書計(jì)劃還沒開始。”

“又是一年過去了，今天的自我提升又泡湯了?！?/p>

“同辦公室小張每天既健身又學(xué)習(xí)，越來越自信積極，而我卻……”

這時(shí)候突然出現(xiàn)了一個(gè)他日常就喜歡的KOL“滄浪之水”，發(fā)起一個(gè)“一周領(lǐng)讀，現(xiàn)在開始”的活動(dòng)，給了Jack一個(gè)重要的契機(jī)，終于讓他開始了計(jì)劃已久的行動(dòng)，并且在社群內(nèi)通過打卡、監(jiān)督、反饋等，讓Jack每天堅(jiān)持。

所以，如果你想進(jìn)入市場為所謂的城市新中產(chǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，可以問自己這個(gè)問題：

“這些人，存在什么重要但不緊急的事情，一直沒做，一直等待一個(gè)契機(jī)開始？”

然后就可以通過這些方法克服他們的拖延。

1.制造時(shí)間壓力，提供開始的契機(jī)

為什么要有“新年大掃除”的傳統(tǒng)？

很多人一年都不擦玻璃或洗窗簾。這屬于重要但隨時(shí)都可以開始的事情，但隨時(shí)可以開始，往往意味著隨時(shí)都不會(huì)開始。所以出現(xiàn)了“新年必須大掃除”的習(xí)俗，給大家一個(gè)“今天開始做和其他天開始不同”的契機(jī)。

再比如更換老家電、更換智能門鎖等，其實(shí)消費(fèi)者早就有了動(dòng)機(jī)，但畢竟支出比較大，而且隨時(shí)都能開始，所以一直不開始。

后來我們發(fā)明了雙十一，給大家時(shí)間壓力（過了這次等明年），才給了消費(fèi)者一個(gè)“今天買和其他時(shí)候買不同”的契機(jī)。

2.提供短期反饋

比如你想養(yǎng)成早起習(xí)慣，這很重要（比如為了將來的夢(mèng)想），但一到了早上迷迷糊糊的時(shí)候，你就會(huì)安慰自己：“夢(mèng)想也不差這1小時(shí)懶床”。于是根本不會(huì)早起。

這個(gè)時(shí)候真正有效的，反而是短期反饋——比如你參加了早起社群，如果早上不去打卡，100塊可就要被懲罰了，還要被群里人奚落，你就掙扎著起床了。

比起遠(yuǎn)大的夢(mèng)想，顯然還是面子以及金錢的丟失更加容易刺激短期行動(dòng)。

這就是我之前為什么那么反感各種貌似有創(chuàng)意的“吸煙有害健康”的創(chuàng)意廣告（比如把肺部吸成了蜂窩煤的樣子），因?yàn)閹缀跬耆珶o效：肺癌是一種長期反饋，很難指導(dǎo)短期的行為。

缺乏決心，而不去做想做的事情——提供號(hào)召

新中產(chǎn)階級(jí)們很多想做的事情沒有做，另一個(gè)重要的原因是很多他們想做的事情不得不克服一定的“不好意思”、放下一定的“社會(huì)形象”，比如對(duì)父母真正說一句感謝，比如跟一直想表白的人表白，比如屏蔽掉一個(gè)早就厭煩的好友或者主動(dòng)跟老板說漲薪。

這就提供了另外一種機(jī)會(huì)：號(hào)召類服務(wù)。

比如漢堡王就發(fā)起了這樣的活動(dòng)：刪除一個(gè)好友，就免費(fèi)送漢堡。

除此之外，大量的營銷活動(dòng)、產(chǎn)品、KOL網(wǎng)紅等，都在利用這種需求：

給爸媽打電話——發(fā)起活動(dòng)，給爸媽打個(gè)電話感恩。

邀請(qǐng)你的合伙人一起去看羅輯思維跨年演講。

彩虹跑——讓一群人撕下偽裝，互相撒彩色涂料弄臟衣服跑步。

大膽在朋友圈秀出你的A4腰……

甚至你是送快遞的小哥，為了提升訂單，都能發(fā)起這樣的活動(dòng)：給你最喜歡的人，突然快遞一件禮物。

這招幾乎屢試不爽，可為什么這些本來你就想做的事情，非得等到一個(gè)人號(hào)召才去做呢？

因?yàn)檫@樣的“號(hào)召”服務(wù)，通過兩種方式，減少了你做這件事的心理阻礙（比如不好意思）。

1.轉(zhuǎn)移動(dòng)機(jī)

這些活動(dòng)，為你提供了一個(gè)合適的借口，來掩蓋你的動(dòng)機(jī)。

“我曬我的美腰，不是為了炫耀，而是為了參加A4腰活動(dòng)?！?/p>

之前有實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，同樣的智力測試，如果作弊者可以讓第三方得利（比如讓自己同學(xué)獲得獎(jiǎng)金），就會(huì)有更多的人選擇作弊——這樣他們就更容易心安理得，“我作弊不是為了自己，而是為了別人”。

2.群體匿名性

比如要是只有你一個(gè)人，你是死也不會(huì)好意思穿著骯臟的花花綠綠的衣服在大街上奔跑。如果是有一群人一起做彩虹跑，你就會(huì)覺得好意思了——只不過在模仿別人的行為而已。

當(dāng)我們感覺到很多人在跟我們一起做，我們就更加容易認(rèn)為這件事是合理的，更加容易在內(nèi)心說服自己——這就是群體匿名性的強(qiáng)大威力。

這也是為什么，團(tuán)伙犯罪往往比個(gè)人犯罪要嚴(yán)重，為什么大規(guī)模群體事件往往以沖動(dòng)和悲劇收?qǐng)觥蠹以谌后w中隱去了獨(dú)立的自我，遮蓋了本來的理智判斷，減少了“不好意思”帶來的阻礙。

缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可達(dá)性

幾乎在任何社會(huì)，年輕中產(chǎn)階級(jí)崛起后消費(fèi)的重要標(biāo)志，就是原來由少數(shù)人享有的東西，通過大眾化的改良，開始被多數(shù)人享有。

比如在當(dāng)年的美國，本來高爾夫是少數(shù)人的運(yùn)動(dòng)，大部分人往往只是羨慕和觀賞，而不是消費(fèi)。

一個(gè)很重要的原因就是：高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)非常難學(xué)，初學(xué)者往往會(huì)帶來巨大的挫敗感——球桿根本打不到球。

于是本來的一家小公司，卡羅維高爾夫公司發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)狀，開始制造“大頭高爾夫球桿”，讓初學(xué)者也可以輕易擊打到球，結(jié)果一推向市場就獲得成功。

而這就是向羨慕貴族的中產(chǎn)階級(jí)們提供了“可達(dá)性”——讓本來難以獲得的體驗(yàn)和產(chǎn)品，變得更加容易獲得。

再回到我們當(dāng)下的中國年輕新中產(chǎn)們，他們隨著階級(jí)的躍升，也有了這種沖動(dòng)：去體驗(yàn)?zāi)切┻^去少數(shù)人、某些人才能體驗(yàn)的東西。

比如：古典音樂，繪畫藝術(shù)，紅酒品鑒，專業(yè)化健身等。

但這些東西初次接受都有一定的門檻，所以就出現(xiàn)了大量的提高可達(dá)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如之前火爆的書籍《小顧聊繪畫》，讓人低難度理解西方藝術(shù)，下次去展覽館立馬就可以侃侃而談。

比如紅酒品鑒科普的“醉額娘”，讓人低難度懂得品鑒紅酒。

甚至幾年前出現(xiàn)的美圖秀秀（讓人不用學(xué)習(xí)就會(huì)P照片），把照片瞬間變成油畫的Prisma等等，本質(zhì)上都是提高了“可達(dá)性”（Accessibility），讓本來少數(shù)人、比較費(fèi)勁才能做的事情，變成大眾可以做的。

之所以這樣的機(jī)會(huì)在中產(chǎn)階級(jí)崛起的時(shí)候特別明顯，是因?yàn)檫@個(gè)階級(jí)崛起后，就會(huì)想要通過生活方式的模仿，進(jìn)入下一個(gè)階級(jí)。

比如當(dāng)年的LV崛起，就是因?yàn)槎?zhàn)后大量的中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)，想要模仿歐洲貴族的生活，而LV本身就是給歐洲貴族訂制皮箱的——“我們無法成為貴族，但可以通過生活方式的模仿，找到那種感覺?！?/p>

所以，中國的新中產(chǎn)們一定有想做的事情（擔(dān)心錯(cuò)過美好人生），也有想模仿的生活方式，因?yàn)槟芰?、成本等原因無法做到（就像當(dāng)年的美國高爾夫），如果有人提供這樣的服務(wù)或產(chǎn)品，就更有可能成功。

注意力被浪費(fèi)，難以做想做的事情——節(jié)約注意力

上一代人的消費(fèi)，一個(gè)典型的特征就是：一般是為了達(dá)成某種任務(wù)而消費(fèi)（所以即使打麻將，也說是為了社交，而不說是為了自己開心。）

這就意味著：單純幫助他們省去麻煩或節(jié)約注意力的產(chǎn)品，非常難以推廣。

比如現(xiàn)在的年輕人會(huì)為了省去視頻開頭的1分鐘廣告而買會(huì)員，而上一代消費(fèi)者即使有錢買幾百萬元的房子，也會(huì)覺得這種行為非常浪費(fèi)——等一等又不損失什么。

再比如瓶裝水在中國剛開始推廣的時(shí)候，不得不主打的概念就是：這是真正的礦泉水，含有微量元素，讓你的身體獲得××營養(yǎng)，更加健康，從而利用“追求健康身體”的動(dòng)機(jī)。

而如果沒有這個(gè)動(dòng)機(jī)，僅僅因?yàn)椤捌垦b水更方便，省去自己燒水裝水的麻煩”，你可以想一下必然是不可能成功的。

但是現(xiàn)在則不同，因?yàn)樾乱淮M(fèi)群體本質(zhì)上的追求是“擔(dān)心錯(cuò)過美好人生”，他們對(duì)過程體驗(yàn)和注意力的節(jié)約就更加看重。

所以今年今麥郎都推出了“白開水”的瓶裝水，暗含的訴求就是——?jiǎng)e的都一樣，就是幫你省去了自己燒水裝水的麻煩。這在過去當(dāng)然是絕對(duì)不可能的。

正是因?yàn)檫@種趨勢(shì)的出現(xiàn)，導(dǎo)致能夠幫人節(jié)約注意力的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)越來越有市場。

比如過去淘寶上很多9塊9包郵的產(chǎn)品，散落在各個(gè)店里面，而楚楚街率先把這些產(chǎn)品聚合在一起，形成了App。

比如本來大牌特賣也是散落在各個(gè)地方（某網(wǎng)站、某線下店），篩選和查找成本極高，而唯品會(huì)也把它們都聚合起來放到一個(gè)App里。

還有大量的導(dǎo)購類、評(píng)測類網(wǎng)站，本質(zhì)上都是在幫人節(jié)約注意力。

這也會(huì)導(dǎo)致，很多行業(yè)本來依靠“得屌絲者得天下”的免費(fèi)模式，會(huì)逐漸減少。

比如網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，本來依靠免費(fèi)模式吸引大量玩家（當(dāng)年陳天橋發(fā)明的）加入，然后靠內(nèi)購獲利（少數(shù)人民幣玩家購買道具）。這時(shí)候大部分免費(fèi)玩家為了能夠玩到免費(fèi)的游戲，不得不忍受游戲中的不公平，被人民幣玩家虐。

到了后來，人們?cè)敢饬诉@段時(shí)間的注意力直接付費(fèi)，所以后來有了守望先鋒的模式，每個(gè)人付199元買游戲，然后游戲內(nèi)相對(duì)公平——讓這部分人花錢買來了公平。

總之，對(duì)這些新一代消費(fèi)者來說，金錢不再是最大的成本，他們更加愿意為注意力和時(shí)間付費(fèi)。

【小結(jié)】

與上一代消費(fèi)者更多把消費(fèi)看成“任務(wù)的完成”不同，這一代消費(fèi)者則更多把消費(fèi)選擇，當(dāng)成美好人生的答案，去尋找想做但沒有去做的事情。

這一方面源于家族式社會(huì)的瓦解（在家族式社會(huì)中，一家有多個(gè)人，你消費(fèi)不得不考慮對(duì)所有人的合理性，而不是單純看自己的主觀感覺；而在個(gè)體社會(huì)中，消費(fèi)更多關(guān)注主觀感覺和體驗(yàn)），另一方面源于這一代人從小沒有受到過物資稀缺的磨難（如果從小經(jīng)歷過物資稀缺，則購買行為一定會(huì)表現(xiàn)出計(jì)算的影子，而這會(huì)影響到主觀感受購買）。

（ps.這跟20世紀(jì)80年代的日本很像）

所以，當(dāng)你面對(duì)這一代消費(fèi)者，可以不斷尋找他們有哪些想做而沒做的事情，從而在這些方面幫他們做到想做的：

1.太拖延，不去做重要不緊急的事情——提供“帶領(lǐng)”；

2.缺乏決心（比如形象問題），不去做想做的事情——提供“號(hào)召”；

3.缺乏某種能力（包括金錢成本），而無法獲得少數(shù)人獲取的東西——提供“可達(dá)性”；

4.注意力被浪費(fèi)，感覺耽誤了體驗(yàn)——提供“節(jié)約注意力”的服務(wù)。