文/趙艷豐

（大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院）

探路奶粉企業(yè)渠道管理的“五宗罪”

文/趙艷豐

（大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院）

隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競爭也呈現(xiàn)出新的格局，母嬰渠道的形態(tài)變得越來越多樣化，分銷商渠道、商超渠道、母嬰連鎖渠道、電商渠道、微商渠道等相繼進入眼簾，奶粉企業(yè)所要面臨的渠道問題也更加嚴峻。

這是個產(chǎn)品和產(chǎn)能都過剩的年代，市場越加細分，商品出售的品類越多，市場上的競爭便會越加劇烈。渠道的多樣化使得奶粉企業(yè)對于營銷渠道的管理變得異常復(fù)雜，相應(yīng)的管理問題也就接踵出現(xiàn)了，很多企業(yè)管理者也是窮于應(yīng)對。本文以M公司為案例來談?wù)勀谭燮髽I(yè)渠道管理的“五宗罪”，并給出相應(yīng)的“贖罪策略”，以期給業(yè)內(nèi)帶來啟示。

M公司是一家實力雄厚的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，其憑借深度分銷的渠道模式，一直處于行業(yè)內(nèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位，尤其在三四級市場的渠道占有率處于絕對優(yōu)勢。但是最近兩年，隨著市場競爭的加劇，M公司的渠道管理問題層出不窮，已經(jīng)嚴重破壞了原有健康的渠道體系，公司的業(yè)績也大幅下滑，這一現(xiàn)象亟需被整治。

M公司渠道管理的“五宗罪”

罪證一：新型渠道發(fā)展緩慢

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的渠道發(fā)展沒有其它捷徑可走，電商渠道、微商渠道等的出現(xiàn)只是營銷渠道方式發(fā)生了變化而已。目前行業(yè)缺乏的是運營情況良好的互聯(lián)網(wǎng)化的終端門店，單純的線上渠道平臺模式容易給消費者帶來不安全感。每種渠道形態(tài)都有它的生命周期，如果能快速進入另一個新興的渠道，就能輕易占據(jù)新的市場熱點。反之，傳統(tǒng)的品牌廠商若不能很好地適應(yīng)新的渠道形態(tài)，就會開始逐步走向衰退。

M公司在開拓市場前期，由于推廣與銷售能力較弱，且考慮到需要在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，因此其將整個市場劃分為不同區(qū)域，并招攬當(dāng)?shù)厍郎踢M行維護，M公司負責(zé)將產(chǎn)品配送到當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域。在公司業(yè)務(wù)飛速擴張、銷售額節(jié)節(jié)攀升的情況下，M公司逐漸在全國啟用深度分銷的營銷渠道模式。

顯然，M公司的深度分銷模式是建立在對傳統(tǒng)渠道的掌控之上，對電商、微商等新型渠道的的適應(yīng)性不足，無法很好地支撐新型渠道的發(fā)展。同時當(dāng)前線上購買、線下體驗的O2O模式逐漸火爆，而嬰幼兒配方奶粉行業(yè)是消費者對現(xiàn)場咨詢要求很高的行業(yè)，O2O模式非常貼合顧客的實際需求，用戶的消費場景是在門店完成寶寶的玩耍、游泳與配方奶粉產(chǎn)品購買的一站式服務(wù)。M公司急需要在線上網(wǎng)絡(luò)渠道與線下門店中制定O2O的營銷渠道模式，以滿足用戶的消費升級需求。

罪證二：渠道結(jié)構(gòu)過長

M公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)較長，由營銷總部、子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商等多個層級組成。對于配方奶粉類產(chǎn)品，消費者在購買時必然需要進行詳細咨詢，謹慎購買。在渠道結(jié)構(gòu)較長的情況下，M公司對渠道商及終端門店的掌控力較低，無法用品牌形象與產(chǎn)品相關(guān)知識對終端進行有效貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致顧客在購買時無法詳細了解產(chǎn)品特點，無法做出有效的判斷。同時渠道結(jié)構(gòu)較長，渠道商的價差也較小，對產(chǎn)品的推廣意愿也會降低。在長渠道的結(jié)構(gòu)下，公司無法很好地監(jiān)控底層分銷商與終端門店的現(xiàn)場活動以及投入的促銷費用，因此M公司必須要改良渠道長度結(jié)構(gòu)，要具備對整個渠道鏈絕對的控制力，同時也要考慮渠道商的進貨意愿與消費者的購買成功率。

罪證三：渠道關(guān)系嚴重失衡

在M公司的營銷渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個利益聯(lián)盟體，但因在當(dāng)前多渠道通路共存的情況下市場的竄貨現(xiàn)象逐漸增多，雖然M公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉(zhuǎn)等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴重沖擊了整個區(qū)域市場產(chǎn)品的正常銷售。此類行為還破壞了區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價格體系，而在渠道通路中產(chǎn)品的價格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產(chǎn)品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關(guān)系失衡問題是M公司業(yè)績下滑的重要原因。

罪證四：渠道考核體系缺失

渠道商通常有行為短視的缺點，認為在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的M公司產(chǎn)品是其自身行為，不會很好地維護渠道的良好運作規(guī)則。當(dāng)有渠道商破壞市場而沒有被處罰時，區(qū)域內(nèi)其它渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當(dāng)渠道商在完成廠商給予的銷售任務(wù)時，對其激勵若沒有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況，M公司必須要制定一套渠道考核體系，對各個渠道的獎懲進行細化并落實執(zhí)行。

罪證五：渠道成員培訓(xùn)缺乏

M公司在做市場培訓(xùn)時，通常是將各個區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)代表召集至總部或者當(dāng)?shù)刈庸具M行新產(chǎn)品及市場活動的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)代表在結(jié)束培訓(xùn)課程后趕赴各個所負責(zé)的代理商進行市場政策的宣傳。但通常對代理商的銷售人員進行培訓(xùn)后，代理商對下級渠道商人員傳達產(chǎn)品知識與市場政策會失真，培訓(xùn)的效果會大打折扣。

每當(dāng)M公司在做一檔全國性大規(guī)模的市場活動時，因時間有限，業(yè)務(wù)代表通常在代理商培訓(xùn)時間不會超過一天，代理商的銷售人員若沒有完全領(lǐng)會相關(guān)政策，就會使得其對下轄分銷商的培訓(xùn)效果沒有達到，分銷商對所屬終端門店的貫徹政策執(zhí)行不到位，最終導(dǎo)致門店端的銷售轉(zhuǎn)化率不能達到預(yù)期目標(biāo)，因此對渠道商的人員進行集中培訓(xùn)非常重要。

“贖罪”思路

通過對上述渠道問題進行分析，筆者建議M公司遵循“提升渠道的快速反應(yīng)”“提升渠道的穩(wěn)定程度”“提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展”三大思路，構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展并體現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)特點的新型營銷渠道體系。

提升渠道的快速反應(yīng)

在當(dāng)前產(chǎn)品嚴重過剩、渠道定位重疊的時期，奶粉企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時需要考慮吸引消費者的手段，產(chǎn)品如何呈現(xiàn)特點，產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，如何讓渠道商積極配合廠家進行有力的市場推廣。廠商應(yīng)通過有效的方式把新產(chǎn)品迅速推向目標(biāo)用戶，驗證產(chǎn)品功能是否能滿足市場需求，同時將價格體系等產(chǎn)品屬性在市場中進行快速驗證。當(dāng)消費群對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，就要考慮整個營銷渠道體系的布局、銷售區(qū)域、線上和線下、不同渠道的分銷商、直營通路中的母嬰店和商超進場方式。同時需要根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力、物流干線的運輸區(qū)域、當(dāng)?shù)貭I銷分子機構(gòu)的支持狀況等因素快速進行渠道布局。一切準(zhǔn)備妥當(dāng)時，奶粉企業(yè)就有足夠的能力快速擴張市場。

提升渠道的穩(wěn)定程度

作為奶粉企業(yè)需要考慮針對多個渠道售賣的產(chǎn)品，開發(fā)出適合不同渠道的專賣款，招募合適的渠道商，更好地解決線上、線下的渠道沖突。首先要考慮渠道商的經(jīng)商理念是否與廠商一致，其次要考慮渠道商是否會跟廠商一起積極開拓市場，再次探訪本區(qū)域的一些終端門店對渠道商的看法，同時也要考慮渠道商的倉儲物流配送能力、售后服務(wù)支持能力，以及在當(dāng)?shù)厥袌龅目诒詈笮枰炞C渠道商的資金實力和整個業(yè)務(wù)經(jīng)營團隊素質(zhì)等因素來招募合適的渠道商，進一步增加渠道的穩(wěn)定度。

提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展

在營銷渠道體系管理方面，M公司應(yīng)穩(wěn)定原有的基本渠道體系，加大區(qū)域子公司直營的力度，對公司直營的終端門店采取聯(lián)合體等運營管理模式進行運作。面對市場占有率日漸增加的電商渠道，需要成立熟悉電商的專業(yè)化職能機構(gòu)來運營。同時在市場營銷推廣方面，加快終端信息化的建設(shè)工作，建立導(dǎo)購銷售客服的績效評價體系，強化門店的可視化陳列管理，并結(jié)合市場營銷推廣活動在線下有效引入客流，鞏固行業(yè)市場份額。在消費者咨詢服務(wù)方面，在全國各個主要地區(qū)進行母嬰主題講座、咨詢推廣會議，通過呼叫中心、微信等觸點導(dǎo)入行業(yè)專業(yè)化的咨詢服務(wù)，提高顧客忠誠度。根據(jù)全渠道融合模式，將各個渠道的顧客需求進行整合優(yōu)化。

“贖罪”的具體策略

策略一：多種渠道模式共同發(fā)展

當(dāng)前國內(nèi)市場環(huán)境較復(fù)雜，使用單一的營銷渠道模式已不能適應(yīng)多變的環(huán)境，因此M公司需要運用多種渠道組合模式，將傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道充分融合，建立多元化的營銷渠道模式來進一步穩(wěn)固市場。M公司的銷售終端在經(jīng)營管理上依然很落后，必須要通過建立真正的O2O業(yè)務(wù)模式，改變目前線下實體店受營業(yè)時間、店面位置、空間擺放等限制的現(xiàn)狀，延伸實體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候隨心購買體驗，提升顧客的銷售轉(zhuǎn)化。

但在發(fā)展新渠道的市場拓展時，同時也要兼顧其它渠道的均衡發(fā)展，避免因發(fā)展新型渠道而對其它傳統(tǒng)渠道造成的銷售影響。目前國內(nèi)的各個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平與消費心理各不相同，奶粉企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)質(zhì)資源，包括資金、物流配送等優(yōu)勢，集中發(fā)展幾個標(biāo)桿市場。在市場經(jīng)營過程中，對于產(chǎn)品的營銷體系、地區(qū)促銷、活動推廣等進行有效的總結(jié)，如有成功經(jīng)驗可及時在全國范圍內(nèi)進行推廣。通過對標(biāo)桿市場的建設(shè)，培養(yǎng)一支屬于品牌廠商的營銷團隊，事后可安排到全國各地的代理商，進行統(tǒng)一管理、有效管控。

策略二：渠道結(jié)構(gòu)扁平化

M公司需要將渠道結(jié)構(gòu)進行“壓扁”，把當(dāng)前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商的模式進行優(yōu)化縮減，其中優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?。代理商可以直接從總部營銷公司進貨，享受的產(chǎn)品折扣更多，給予代理商的利潤空間也更大，代理商與分銷商的利潤可以有明顯提高。而子公司在所屬銷售區(qū)域內(nèi)繼續(xù)開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持與對消費者服務(wù)工作，提升客戶對M公司品牌的滿意度。

在優(yōu)質(zhì)的渠道商轉(zhuǎn)型為代理商后，M公司需要給予相應(yīng)的營銷政策進行扶持，使代理商從原來售賣商品的角色轉(zhuǎn)變成區(qū)域內(nèi)的母嬰咨詢顧問，給零售終端與消費者提供良好的產(chǎn)品咨詢建議與服務(wù)支持。充分利用代理商在區(qū)域內(nèi)的資金、物流等優(yōu)勢，更多地舉辦奶粉品牌宣講、母嬰知識講座、路演促銷等市場活動來提高市場滲透率，使用代理商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源來開拓新客與留存老客。

通過將渠道結(jié)構(gòu)進行扁平化，營銷渠道的管理也將逐步精細化與專業(yè)化。銷售區(qū)域內(nèi)的終端門店由當(dāng)?shù)氐拇砩踢M行管理與培育，終端供貨與服務(wù)更及時，需要做產(chǎn)品活動時，M公司也可從全局層面調(diào)動產(chǎn)品顧問等資源來協(xié)助子公司、代理商進行快速的市場拓展。

策略三：渠道關(guān)系優(yōu)化

渠道商對奶粉企業(yè)來說非常重要，渠道中的各個成員都擔(dān)負著企業(yè)使命與市場責(zé)任，與企業(yè)形成了一個利益聯(lián)盟體。奶粉企業(yè)若能處理好與渠道商等成員間的關(guān)系，便可以有效地降低渠道運營成本，提高營銷運作效率，減少渠道沖突的發(fā)生。

M公司在處理營銷渠道成員間的關(guān)系時，要將渠道中各個成員一視同仁，合理地分配營銷資源（如促銷活動、營銷費用、導(dǎo)購支持等），與各個渠道商進行有效的溝通協(xié)作。同時需要與渠道商相互依靠，增強彼此的信任關(guān)系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時準(zhǔn)確地提供給M公司，從而可以使企業(yè)制定出更精準(zhǔn)的營銷策略。

策略四：加強對渠道成員的考核

對渠道成員進行有效的考核，不僅是保障整個渠道體系良好運作的基礎(chǔ)，也是對渠道商的激勵與鞭策，進一步提高渠道商的積極性。M公司需要制定一套完備的渠道考核體系，使用合同等協(xié)議來約定渠道商的責(zé)任和義務(wù)，通過違規(guī)就要處罰的約定方式來進行約束。在協(xié)議簽訂后，需要派駐一線業(yè)務(wù)代表巡訪各地市場，對渠道商的日常業(yè)務(wù)行為進行監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)操作當(dāng)即需要上報管理層，根據(jù)違規(guī)的內(nèi)容與類型由公司審計部門對其處罰。同時M公司也需要接受某個渠道商對其他成員的投訴，判明真相后進行考評與相應(yīng)的處罰。

如果渠道商在市場運營過程中符合營銷制度規(guī)范，同時銷售業(yè)績完成情況較好，那么M公司應(yīng)對其給予一定的物質(zhì)與資金的激勵，以此鼓勵渠道商更好地配合M公司運營當(dāng)?shù)厥袌?。激勵的方法可以包括對渠道商進行品類的激勵，即給予渠道商更多的新品推廣機會，在當(dāng)?shù)厥袌鱿硎苄缕肥紫壬鲜械臋C遇；促銷的激勵，即通過對渠道商進行促銷活動的支持，給予渠道商一定的活動費用、產(chǎn)品與導(dǎo)購資源的支持，幫助其完成地推、路演等現(xiàn)場的促銷活動，同時給予一定的費用補貼。資金的激勵，即幫助表現(xiàn)良好的渠道商予資金上的扶持，對現(xiàn)金周轉(zhuǎn)遇到困難的渠道商可以進行一定的小額信貸支持服務(wù)，幫助渠道商渡過難關(guān)。

策略五：注重對渠道成員的培訓(xùn)

M公司必須重視對渠道商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)工作，在培養(yǎng)出自己的優(yōu)秀培訓(xùn)團隊后及時對渠道商進行培訓(xùn)跟進，建設(shè)完善的培訓(xùn)體系。在培訓(xùn)的籌備中，要考慮到各個渠道商的素質(zhì)會參差不齊，需要根據(jù)不同的成員制定相應(yīng)合適的培訓(xùn)計劃。重點是要培養(yǎng)渠道商的業(yè)務(wù)與服務(wù)人員，主要培養(yǎng)的方向有產(chǎn)品專業(yè)知識，營銷渠道的管理經(jīng)驗，對銷售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，與消費者的溝通經(jīng)驗，終端門店鋪貨與產(chǎn)品陳列的相關(guān)知識，市場活動的促銷方案的制作，營銷渠道的系統(tǒng)使用（渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng)），渠道商庫存的管理辦法。按照適應(yīng)性原則來貫徹培訓(xùn)任務(wù)，使整個渠道成員與M公司保持業(yè)務(wù)與管理上的一致性。

總的來說，經(jīng)過幾個月對營銷渠道的逐步優(yōu)化，M公司的整體銷售業(yè)績開始逐漸好轉(zhuǎn)，市場占有率在2017年第二季度見底后開始逐漸回升，整個渠道運營已趨于良性狀態(tài)。以M公司的案例為戒，廣大奶粉企業(yè)必須要重視對營銷渠道的管理，強化自身的核心競爭優(yōu)勢，使企業(yè)以健康可持續(xù)的發(fā)展動力屹立于市場潮頭。

趙艷豐，博士，大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院講師，大連力勤管理咨詢有限公司特聘顧問，主要研究領(lǐng)域為市場營銷學(xué)、食品行業(yè)和乳品行業(yè)經(jīng)營管理。

2017-09-26）