陳卓勛

曾經(jīng)風(fēng)靡的CI設(shè)計熱逐漸被“品牌形象風(fēng)”所掩蓋，而眾多的CI設(shè)計工作室，也悄悄換上了“品牌形象策劃”的頭牌。從CI設(shè)計到品牌形象設(shè)計的轉(zhuǎn)變，并非僅是名稱的更迭，而是從設(shè)計戰(zhàn)略概念上，從品牌形象設(shè)計的系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)性、創(chuàng)新性與文化性等方面來豐富和完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展需要。

自上世紀(jì)90年代越來越多的企業(yè)將關(guān)注企業(yè)名稱、廣告、商品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向商品、品質(zhì)與廣告，而對于傳統(tǒng)所熟知的“CI”設(shè)計，也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放聘偁幜楹诵牡钠髽I(yè)經(jīng)營新戰(zhàn)略。所謂CI即企業(yè)識別系統(tǒng)的簡稱，也稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。對CI內(nèi)涵的界定，主要是通過設(shè)計企業(yè)個性化形象識別系統(tǒng)，利用差別化的企業(yè)理念、文化、行為規(guī)范等來增強企業(yè)視覺效應(yīng)，為企業(yè)贏得消費者的信賴和認(rèn)同提供基礎(chǔ)。而對于“品牌形象”的提出，業(yè)界一直尚未統(tǒng)一內(nèi)涵。如菲利普·科特勒認(rèn)為是消費者對品牌持有的感知與信仰，反映在消費者對產(chǎn)品、品牌的記憶。大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌形象是一組有意義的品牌聯(lián)想的結(jié)合，構(gòu)成消費者對某一品牌的整體印象。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為品牌形象是建立在聯(lián)想性網(wǎng)絡(luò)記憶模型上，被消費者記憶的、對品牌的直覺反映。顯然，從CI到品牌形象的轉(zhuǎn)變，其差異性是巨大的，兩者擁有不同的范疇，也是企業(yè)在不斷深化市場布局，推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略過程中的重新定位。

企業(yè)品牌形象設(shè)計的內(nèi)涵及實施意義

企業(yè)品牌形象設(shè)計通常是針對企業(yè)的產(chǎn)品所做的整體識別設(shè)計，并融入企業(yè)的營銷定位與品牌視覺溝通設(shè)計等內(nèi)容。如對企業(yè)標(biāo)識、色彩、字體、包裝等元素的視覺化設(shè)計。從CI設(shè)計到品牌形象設(shè)計的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了企業(yè)設(shè)計表現(xiàn)向企業(yè)品牌形象的重新建構(gòu)，更是從戰(zhàn)略規(guī)劃視角，融入設(shè)計學(xué)、美學(xué)、視覺等方法，來提升企業(yè)品牌的外在形象、內(nèi)涵及品牌的核心競爭力。為此，研究企業(yè)品牌形象設(shè)計具有重要的現(xiàn)實意義。在企業(yè)初期，通常不缺產(chǎn)量優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢，而卻科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。如果僅僅從標(biāo)志、包裝、產(chǎn)品造型等方面來進行單純設(shè)計，難以實現(xiàn)對企業(yè)品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠誠度。如耐克、星巴克、蘋果手機等，在同類產(chǎn)品中的競爭力很強，價格也很高，但其在消費者的內(nèi)心始終占據(jù)重要的品牌地位。同時，面對廣告策劃、設(shè)計等行業(yè)的發(fā)展，對于傳統(tǒng)的平面設(shè)計，看似紅火卻已經(jīng)遠(yuǎn)離了時代的發(fā)展，以戰(zhàn)略性、多視角、前瞻性等品牌影響力和傳播力為核心的創(chuàng)意設(shè)計，必然成為企業(yè)品牌形象設(shè)計的發(fā)展趨勢。因此，深入探討品牌戰(zhàn)略與設(shè)計，從企業(yè)品牌形象設(shè)計核心價值與形象力提升上來轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷戰(zhàn)略更具迫切性。

實現(xiàn)CI設(shè)計向品牌形象設(shè)計戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的對策建議

關(guān)注企業(yè)品牌形象設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃，如何從傳統(tǒng)的CI設(shè)計表現(xiàn)上，更好的提升品牌形象力和影響力，主要從四方面來改進。

1.注重品牌形象設(shè)計的系統(tǒng)性戰(zhàn)略

品牌形象設(shè)計戰(zhàn)略具有系統(tǒng)性，良好的品牌形象設(shè)計，需要從品牌領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)員工、品牌形象代言人及相關(guān)品牌使用等方面，對其形象進行深入細(xì)致的規(guī)劃。如微軟的比爾·蓋茨、蘋果的喬布斯好等傳奇性品牌，都源于對品牌與其工作、行為、員工等形象進行了全面詮釋。同樣，品牌的使用者是造就品牌印象的直接參與者，也需要從人際傳播及產(chǎn)品口碑等方面來拓寬營銷戰(zhàn)略，特別是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，無論是品牌形象的構(gòu)建還是傳播，都需要從產(chǎn)品與消費者的雙向互動中來協(xié)同推進。

2.注重品牌形象設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計戰(zhàn)略是基于企業(yè)品牌的不同元素，從理念標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化等方面來進行全面設(shè)計。我們從彼得·貝倫斯為德國電器AEG建立的企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)來看，非常注重形象設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，特別是在形象設(shè)計的高識別度、記憶度上，更是通過對品牌的聚合性來提升品牌要素的一致性，滿足企業(yè)品牌形象設(shè)計的戰(zhàn)略性規(guī)劃要求。也就是說，在標(biāo)準(zhǔn)化形象設(shè)計過程中，不僅關(guān)注單個設(shè)計項目的設(shè)計表現(xiàn)，還要從各類品牌要素的設(shè)計與運用中，來構(gòu)建品牌的形象標(biāo)準(zhǔn)，以確保品牌形象設(shè)計的價值。

3.注重品牌形象設(shè)計的創(chuàng)新性戰(zhàn)略

品牌形象設(shè)計需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新為品牌形象設(shè)計插上了騰飛的翅膀。從當(dāng)前國內(nèi)品牌形象設(shè)計實踐來看，很多企業(yè)在做大后并不缺資金、技術(shù)，而是對產(chǎn)品設(shè)計的持續(xù)創(chuàng)新，由此也限制了一些行業(yè)的發(fā)展。如國際電腦市場中，“聯(lián)想”始終難以撼動“惠普”在行業(yè)的地位，而“蘋果”卻實現(xiàn)了；在國內(nèi)手機市場，面對山寨手機的沖擊，“蘋果”手機依然獨領(lǐng)風(fēng)騷。究其原因，與“蘋果”的創(chuàng)新力量不無關(guān)系。企業(yè)品牌形象設(shè)計的創(chuàng)新性戰(zhàn)略，不是一句廣告創(chuàng)意，也非簡單的營銷策劃創(chuàng)新，而是基于創(chuàng)新形象的塑造，從提升企業(yè)品牌形象、培養(yǎng)企業(yè)品牌持續(xù)競爭力的發(fā)展需要。這就需要設(shè)計人員，能夠貫穿于企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、定位，到產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、制作、生產(chǎn)，再到產(chǎn)品反饋與效果評估等整個過程。

4.注重品牌形象設(shè)計的文化性戰(zhàn)略

企業(yè)品牌形象設(shè)計中的文化性是品牌的內(nèi)在靈魂，不能依靠短期的營銷創(chuàng)意與設(shè)計來完成，而是要從打造企業(yè)品牌核心價值與文化價值上，不斷深化和挖掘、拓展企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。如以民族文化、區(qū)域文化、品牌文化等為基礎(chǔ)，來融入深層次的企業(yè)文化內(nèi)涵，避免急功近利的設(shè)計手段，要從品牌的良性成長、不斷提升中，做好企業(yè)品牌形象的文化戰(zhàn)略。

（作者單位：長沙環(huán)境保護職業(yè)技術(shù)學(xué)院）