丁微冕

當(dāng)前，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，必須努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與眾不同之處，并使這種與眾不同符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，建立起忠實(shí)的顧客群。人們對品牌形象的認(rèn)識刪開始基本著取于影響品牌形象的各種因素上。如品牌屬性.名稱.包蓑。價(jià)格.聲譽(yù)等。因此，品牌形象設(shè)計(jì)的重要性越來越大，對于創(chuàng)連名牌產(chǎn)品有著重要的價(jià)值。

品牌營銷策劃必要性

一、市場營銷策劃

策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)E，對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)，戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個(gè)方面的內(nèi)容。

品牌越來越不可或缺的意義越來越重大，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅(jiān)強(qiáng)的品牌場后盾是無法取得良好可持續(xù)的營銷業(yè)績的。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場識別出來，并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿足。

二、實(shí)行品牌營銷策劃的必要性

第一，實(shí)行品牌營銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動(dòng)也不例外。

第三，實(shí)行品牌營銷策劃是信息時(shí)代營銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代是信息的時(shí)代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)信息萬變的時(shí)代里，企業(yè)必須把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時(shí)要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業(yè)必須進(jìn)行品牌營銷科學(xué)策劃。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)明白擁有品牌的重要性，也懂得實(shí)行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運(yùn)作品牌的相關(guān)知識，不懂得對品牌營銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的策劃，因此往往導(dǎo)致品牌營銷活動(dòng)的失效或失敗。

三、品牌營銷策劃的過程

對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過程和內(nèi)容。

（一）收集信息資料

信息、材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，品牌營銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等。

（二）品牌形象策劃

形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，但如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營銷計(jì)劃的失敗。品牌形象策劃包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會(huì)形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實(shí)是在對一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產(chǎn)品取名字、設(shè)計(jì)商標(biāo)，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。

（三）品牌傳播策劃

在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進(jìn)行有效的傳播。策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，同時(shí)也應(yīng)充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，應(yīng)注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

總之，對品牌營銷活動(dòng)的綜合創(chuàng)意，最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠?yàn)槠放茽I銷活動(dòng)策劃出一個(gè)別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰(zhàn)中出奇制勝。在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創(chuàng)意和嚴(yán)密地策劃來迎合市場的需求、引導(dǎo)市場的需求、創(chuàng)造市場的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里最終獲得成功的最主要標(biāo)志。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘超軍.品牌攻略——中國營銷與策劃精英論壇[M].北京：農(nóng)業(yè)出版社，2006.

[2]張德鵬.湯發(fā)良李雙玫.市場營銷學(xué)[M].2005.

[3]陳放.品牌與營銷策劃[M].北京：中國國際廣播音像出版社，2002