李博， 趙勝利， 崔留欣

·社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)·

4Rs市場(chǎng)營銷理論在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中的應(yīng)用

李博1， 趙勝利2， 崔留欣3

2開封市順河回族區(qū)工業(yè)辦事處社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，河南 開封，475001

3鄭州大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，河南 鄭州，450000

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)作為我國新時(shí)代條件下基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的重要組成部分，需要大力進(jìn)行理論發(fā)展和實(shí)踐創(chuàng)新。開封市某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心創(chuàng)造性地將4Rs市場(chǎng)營銷理論運(yùn)用于事業(yè)發(fā)展的策略制定過程之中，通過3年的實(shí)踐取得了良好的效果。

市場(chǎng)營銷理論； 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)； 策略

國務(wù)院《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》把健全基層醫(yī)療衛(wèi)生體系，促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化作為政府的重要職責(zé)[1]。如何高效推進(jìn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)是達(dá)成這一目標(biāo)首要考慮的問題。20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)學(xué)的概念開始引入到衛(wèi)生事業(yè)管理中來，在不長的時(shí)間里衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)學(xué)成為衛(wèi)生服務(wù)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。其中，由整合營銷傳播之父舒爾茨提出的4Rs市場(chǎng)營銷理論(marketing theory of 4Rs)因其對(duì)營銷活動(dòng)的高效指導(dǎo)作用，近些年來開始受到衛(wèi)生事業(yè)工作者的注意。開封市某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為有效促進(jìn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，嘗試將4Rs市場(chǎng)營銷理論運(yùn)用于事業(yè)發(fā)展的策略制定過程之中，為政府決策提供依據(jù)。

1 4Rs市場(chǎng)營銷理論

4Rs市場(chǎng)營銷理論是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營銷新理論，主要由4部分組成，即關(guān)聯(lián)(relevant)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)和回報(bào)(return)[2]，因英文單詞的第一個(gè)字母均為R，因此得名4Rs市場(chǎng)營銷理論。

1.1 關(guān)聯(lián)(Relevant)

即在競(jìng)爭的環(huán)境中，經(jīng)營主體必須時(shí)刻關(guān)注顧客的需求及變化，通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，提高顧客的滿意度和忠誠度，同時(shí)注意與上游廠商形成一個(gè)卓越的價(jià)值鏈，提高整個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)的競(jìng)爭力[2]。

1.2 反應(yīng)(Reaction)

企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，在顧客的需求變化時(shí)甚至是變化前作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，以便與顧客的需求變化相適應(yīng)，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率[2]。

1.3 關(guān)系(Relation)

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)[2]。

1.4 回報(bào)(Return)

對(duì)企業(yè)來說，企業(yè)營銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報(bào)和長期的價(jià)值回報(bào)，這是營銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切營銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的[2]。

2 4Rs市場(chǎng)營銷理論應(yīng)用于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的依據(jù)

4Rs市場(chǎng)營銷理論自問世以來在國內(nèi)外得到了廣泛的應(yīng)用，尤其在提高顧客價(jià)值、贏得顧客忠誠度方面有著積極的作用[3]。顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等物質(zhì)的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購買和使用過程中綜合服務(wù)的需求；從需求個(gè)性特征化向需求個(gè)性瞬間化、感覺化方向轉(zhuǎn)變；從終端產(chǎn)品交易向購買一攬子的全套解決方案轉(zhuǎn)變[4]。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)特點(diǎn)決定了開展服務(wù)的主體必然是由政府舉辦的向居民提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的非營利性機(jī)構(gòu)。隨著我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，以及醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，公立醫(yī)院要想更好地生存與發(fā)展，必須不斷地鞏固和發(fā)展自己的市場(chǎng)，重視并開展適宜的醫(yī)療服務(wù)營銷[5]。因此，將4Rs市場(chǎng)營銷理論應(yīng)用于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，與居民建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系、提高居民的認(rèn)可與配合程度就具有了理論基礎(chǔ)。

3 以4Rs市場(chǎng)營銷理論為指導(dǎo)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)策略

3.1 關(guān)聯(lián)策略

3.1.1樹立品牌品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)[6]。首先，以建立健康檔案為契機(jī)，深入社區(qū)積極宣傳國家的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策，樹立公益形象；第二，實(shí)行了工作服裝、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)包、電動(dòng)車、手機(jī)電腦即時(shí)上網(wǎng)、上門隨訪服務(wù)準(zhǔn)則、預(yù)約語言規(guī)范、資料文書標(biāo)識(shí)“七統(tǒng)一”，快速提高居民的認(rèn)知度和依從性；第三，實(shí)施精細(xì)化管理，樹立專業(yè)的醫(yī)療形象，這其中包括醫(yī)療設(shè)備添置、環(huán)境整治、實(shí)施費(fèi)控激勵(lì)制度、有針對(duì)性地開展健康教育、不斷調(diào)整醫(yī)療項(xiàng)目、開展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)等日常工作。

3.1.2加強(qiáng)居民聯(lián)系首先，組建社區(qū)家庭醫(yī)生服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專門設(shè)一名正高職稱全科醫(yī)師作為業(yè)務(wù)總指導(dǎo)，一名中心負(fù)責(zé)人擔(dān)任總調(diào)度，負(fù)責(zé)轄區(qū)居民的健康管理工作；其次，積極參與社區(qū)的日常事務(wù)活動(dòng)，堅(jiān)持例行服務(wù)，保證“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”形象經(jīng)常出現(xiàn)在居民的日常生活中。

3.1.3擴(kuò)大外部聯(lián)合申請(qǐng)開封市醫(yī)療保險(xiǎn)和新農(nóng)合直補(bǔ)定點(diǎn)單位，獲取中心發(fā)展最關(guān)鍵的政策與財(cái)政支持；與開封市第二人民醫(yī)院簽署“醫(yī)聯(lián)體”合作協(xié)議，利用綜合性醫(yī)院的技術(shù)與設(shè)備，開展雙向轉(zhuǎn)診服務(wù)；與高校建立合作關(guān)系，承擔(dān)學(xué)生實(shí)踐任務(wù)的同時(shí)有效利用大學(xué)生的人力資源，有效完成社區(qū)健康教育等公共衛(wèi)生工作。

3.2 反應(yīng)策略

3.2.1以需求定服務(wù)便民服務(wù)會(huì)加大資金投入，增加工作人員的工作任務(wù)，但這些措施將會(huì)極大地減少居民獲取服務(wù)的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本，從而通過降低整體患者成本以及提供免費(fèi)的基本衛(wèi)生服務(wù)為亮點(diǎn)，創(chuàng)造社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的一大市場(chǎng)機(jī)遇[7]。該中心開展了多項(xiàng)便民措施，如設(shè)置社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)車，方便服務(wù)進(jìn)社區(qū)，對(duì)行動(dòng)不便的居民體檢，進(jìn)行免費(fèi)接送；建立健康體檢小屋，實(shí)施免費(fèi)自助式體檢；對(duì)殘疾人和在老年關(guān)懷病區(qū)居住的老人提供免費(fèi)康復(fù)服務(wù)；常年開展義診咨詢進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，惠及廣大居民和患者；注重中醫(yī)體質(zhì)辨識(shí)項(xiàng)目實(shí)施，改善優(yōu)化老年人的生活方式。

3.2.2注重反饋居民的滿意度主要取決于其期望的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際經(jīng)受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異[6]。居民的滿意度調(diào)查反映了其服務(wù)需求和實(shí)際工作的優(yōu)劣之處。該中心除重視河南省衛(wèi)生廳和開封市衛(wèi)生局的調(diào)查反饋意見外，連續(xù)舉行了24屆的優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動(dòng)和院外監(jiān)督員座談會(huì)活動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)整改。

3.3 關(guān)系策略

3.3.1公益服務(wù)“以公益樹形象，以形象促發(fā)展”是該中心制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。為此，中心全體員工根據(jù)個(gè)人的情況不同，向中心簽訂志愿書，承諾利用節(jié)假日、星期天、晚上、倒班休息日等業(yè)余時(shí)間，隨時(shí)服從中心的安排，從事社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，比如在社會(huì)公益活動(dòng)、電子檔案錄入、計(jì)劃免疫信息入戶排查、社區(qū)及敬老院義診咨詢、脊灰糖丸發(fā)放等方面起到了重要作用。

3.3.2優(yōu)惠措施該中心常年開展大型優(yōu)惠活動(dòng)“積分送健康”，轄區(qū)居民在中心建立健康檔案，參加健康教育、就醫(yī)體檢、協(xié)作聯(lián)誼等活動(dòng)，均贈(zèng)送一定數(shù)額的健康積分，以1分抵1元錢的標(biāo)準(zhǔn)可在中心檢查、治療、住院、康復(fù)等過程中使用。

3.4 回報(bào)策略

3.4.1居民健康回報(bào)制定績效考核制度和方案，建立四級(jí)質(zhì)控體系，實(shí)施績效考核，通過實(shí)行周督導(dǎo)、月考核，加強(qiáng)過程控制，確保隨訪服務(wù)質(zhì)量和及時(shí)率，并以社區(qū)居民各項(xiàng)健康指標(biāo)作為長期工作評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，保障居民獲得健康收益。

3.4.2員工回報(bào)制定詳細(xì)獎(jiǎng)懲措施，保證優(yōu)秀員工獲得個(gè)人榮譽(yù)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

4 實(shí)踐成果

4.1 居民收益

4.1.1健康教育該中心開展了多種形式的健康教育，如發(fā)放健康教育資料31 000余張(本)，門診大廳每天常規(guī)播放健康教育視頻，開辟了兩面健康教育墻，組織了三屆“健康杯”社區(qū)健康教育聯(lián)誼會(huì)，義診咨詢進(jìn)社區(qū)67次，發(fā)送健康教育短信9 500條等活動(dòng)，并增置了健康訓(xùn)練器材8套，發(fā)放限鹽勺、限油壺各3 500余個(gè)。

4.1.2志愿者服務(wù)中心共有89名員工簽訂了志愿書，2012—2014年共參加志愿者服務(wù)2 600余人次。

4.1.3健康變現(xiàn)該中心自開展“積分送健康”活動(dòng)以來，共送出積分50余萬分(元)，有效地減輕了居民的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也有力地促進(jìn)了基本公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療工作的開展。

4.2 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心收益

4.2.1居民滿意度該中心自開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作以來，通過自身品牌形象的建立，取得了居民的信任和認(rèn)可，門急診及住院人次數(shù)以年均20%的速度增加，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，并連續(xù)5次在開封市基本公共衛(wèi)生服務(wù)綜合評(píng)比中獲得第一名，在河南省衛(wèi)生廳組織的第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的滿意度隨機(jī)抽樣調(diào)查中榮獲開封市第一名。

4.2.2員工收益中心的多名員工還被授予“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作先進(jìn)個(gè)人”“開封市優(yōu)秀醫(yī)學(xué)科教工作者”“開封市疾病預(yù)防控制工作技能標(biāo)兵”“開封市巾幗建功標(biāo)兵”“三八紅旗手”等稱號(hào)，實(shí)現(xiàn)了集體和個(gè)人的協(xié)調(diào)發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)收入上看，中心員工的績效工資與固定工資比例各占50%，月最高與最低績效工資相差高達(dá)10倍以上，有效調(diào)動(dòng)了員工積極性。

4.2.3社會(huì)效益從2012年成為開封市社區(qū)能力建設(shè)項(xiàng)目培訓(xùn)基地到2014年初，該中心共接待了30余家單位46批次260余人次的參觀學(xué)習(xí)，以及280余名公衛(wèi)學(xué)員的實(shí)習(xí)培訓(xùn)，極大地?cái)U(kuò)展了社會(huì)影響。

5 4Rs市場(chǎng)營銷理論的不足

4Rs的創(chuàng)建和開拓工作不但需要很高的技術(shù)支持，而且需要支出很多的額外款項(xiàng)以贏得企業(yè)內(nèi)部和外部各方的配合，因此，投入成本相對(duì)較高[4]。該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為原企業(yè)醫(yī)院整體轉(zhuǎn)型而來，人力資源、機(jī)構(gòu)規(guī)模、設(shè)施設(shè)備相對(duì)比較充足，中心發(fā)展不僅得到政府資助，同時(shí)企業(yè)仍能對(duì)中心發(fā)展提供資金支持，因此，有能力將4Rs市場(chǎng)營銷理論應(yīng)用于實(shí)踐。但若對(duì)資源相對(duì)較少的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，該理論的實(shí)踐尚需進(jìn)一步的探索。

[1] 邱碧清.新時(shí)期社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷初探[J].上海醫(yī)藥，2010，31(S1)：33-35.

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[6] 方衛(wèi)娟，劉莉云.關(guān)于如何讓提升杭州浦沿社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心滿意度的研究——基于市場(chǎng)營銷的視角[J].中國科技信息，2012(22)：130-131.

[7] 彭韻楊，伍林生.營銷環(huán)境視角下社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇探討[J].中國全科醫(yī)學(xué)，2014(31)：3665-3668.

ThePracticeofApplyingthe4RsMarketingTheoryasGuidanceStrategyinCommunityHealthCare

LI Bo，ZHAO Shengli，CUI Liuxin.

CollegeofNursing，HenanUniversity，Kaifeng，475004，China

The community health service is one integral part of primary health care in China at the new era，and it need to be improved in theory and practice.The centre of community health service，located in Kaifeng City，Henan Province，creatively applied the 4Rs Marketing Theory as guidance strategy in the procedure of promoting service.After three years of working，this center obtained good results.

Marketing theory； Community health service； Strategy

R197.61

B

10.3969/j.issn.1673-5625.2017.05.021

2016-11-22)(本文編輯 熊月琳)

河南省科技廳科技攻關(guān)重點(diǎn)項(xiàng)目(102102310151)

1河南大學(xué)護(hù)理學(xué)院，河南 開封，475004

崔留欣