車媛芳

摘要：在中國，煙草行業(yè)占據(jù)重要地位，其企業(yè)也在專賣體制與宏觀政策保護(hù)調(diào)控下不斷提高自身經(jīng)營能力水平，發(fā)展平穩(wěn)。當(dāng)然，伴隨國家加速壟斷行業(yè)改革，中國煙草行業(yè)也面臨巨大考驗(yàn)與挑戰(zhàn)，為此，本文希望從產(chǎn)品營銷、價(jià)格這兩方面來簡(jiǎn)析煙草公司的市場(chǎng)營銷策略優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：煙草公司；市場(chǎng)營銷；產(chǎn)品營銷；價(jià)格；優(yōu)化策略

煙草企業(yè)是上游工業(yè)企業(yè)、下游零售商以及消費(fèi)者之間的橋梁，它在社會(huì)發(fā)展供應(yīng)鏈中起著舉足輕重的作用，所以它的市場(chǎng)營銷策略優(yōu)劣直接決定了企業(yè)的未來發(fā)展走向。

一、煙草公司的市場(chǎng)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化

（一）對(duì)所購進(jìn)煙草產(chǎn)品的細(xì)分

煙草公司對(duì)市場(chǎng)所購進(jìn)煙草產(chǎn)品的細(xì)分應(yīng)該基于以下4點(diǎn)來完成。首先就要對(duì)消費(fèi)者實(shí)施調(diào)查，設(shè)置品類組合寬度。煙草產(chǎn)品中的單品數(shù)量應(yīng)該交由煙草公司決策層來決定，并結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)觀念來實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第二，要合理選擇和調(diào)整煙草品類以內(nèi)的單品，要對(duì)每一品類煙草的單品實(shí)施有效選擇，并圍繞市場(chǎng)需求來確定品類調(diào)整策略。第三，要為企業(yè)經(jīng)營建立定期審查機(jī)制，同時(shí)基于市場(chǎng)需求變化規(guī)律來實(shí)施每年兩次的煙草品類組合寬度及單品選擇調(diào)整。最后，要合理利用煙草品類結(jié)構(gòu)，合理選擇替代性產(chǎn)品來緩解市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)緊張或個(gè)別單品缺貨狀況。同時(shí)，煙草企業(yè)要強(qiáng)化庫存管理，積極增加替代品儲(chǔ)備。

（二）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)營銷

在經(jīng)過謹(jǐn)慎市場(chǎng)調(diào)研后，基于科學(xué)依據(jù)調(diào)控對(duì)煙草市場(chǎng)信息、產(chǎn)品投放及管理方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，促成精準(zhǔn)營銷模式。

在信息精確方面，一定要首先把握好市場(chǎng)實(shí)際需求，深入市場(chǎng)并開展多層次調(diào)研活動(dòng)，分析市場(chǎng)實(shí)時(shí)變化，預(yù)測(cè)并滿足市場(chǎng)需求。為此，煙草公司還應(yīng)該不斷優(yōu)化煙草產(chǎn)品的貨源構(gòu)成體系，進(jìn)而提升公司面向市場(chǎng)的煙草供應(yīng)總量，確保供應(yīng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)實(shí)際需求相互吻合。

市場(chǎng)精細(xì)方面，要做到對(duì)市場(chǎng)區(qū)域的有效細(xì)分，這其中就包括細(xì)分市場(chǎng)類型、經(jīng)營能力、業(yè)態(tài)以及品牌目標(biāo)市場(chǎng)容量和企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。要為煙草公司制定合理有效營銷策略而打好前期基礎(chǔ)。

煙草公司產(chǎn)品的精確投放主要圍繞科學(xué)制定火源采供計(jì)劃來展開，其目的也是為了滿足市場(chǎng)需求，強(qiáng)化工業(yè)企業(yè)的溝通銜接，特別是對(duì)行業(yè)重點(diǎn)品牌與主銷品牌之間的貨源有效銜接，做到均衡調(diào)撥進(jìn)度要求。具體來說，煙草公司要做到3點(diǎn)，其一是要確定目標(biāo)客戶，按照客戶的經(jīng)營、素能、形象、信息、誠信以及業(yè)態(tài)價(jià)值的“六價(jià)值維度”來綜合評(píng)定目標(biāo)客戶，為煙草品牌確定目標(biāo)客戶群體。

其二要以“時(shí)間、區(qū)域、類別”作為主要維度來提高公司市場(chǎng)分析工具業(yè)務(wù)指標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的鋪貨覆蓋率、動(dòng)銷率、斷貨率和成長率進(jìn)行全面分析，這對(duì)煙草公司核心目標(biāo)品牌的精確營銷而言具有極大好處。

其三要加強(qiáng)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品投放策略、信息準(zhǔn)確性、貨源采購計(jì)劃、零售客戶銷售與企業(yè)整體運(yùn)行的多方監(jiān)控分析，這些都能確保精準(zhǔn)營銷的順利推進(jìn)。

精細(xì)管理主要圍繞煙草公司的貨源協(xié)議增補(bǔ)過程實(shí)施資源整合，希望加大地區(qū)的產(chǎn)煙購進(jìn)力度，進(jìn)而確保地區(qū)內(nèi)所有類煙草市場(chǎng)的穩(wěn)定供應(yīng)。應(yīng)該做到將有限協(xié)議量最大響度運(yùn)用在適銷對(duì)路貨源商，確保市場(chǎng)有效供應(yīng)和效益回收。一般來說，精細(xì)管理要求企業(yè)在產(chǎn)品定量指標(biāo)的主導(dǎo)基礎(chǔ)上來設(shè)置定性指標(biāo)，注重公司內(nèi)部管理層管理職能的有效發(fā)揮，最大限度打好資源配置基礎(chǔ)，并充分尊重市場(chǎng)需求。在面向市場(chǎng)方面，煙草公司一定要做到貨源精細(xì)投放與分配，確保客戶贏利水平，同時(shí)有效落實(shí)對(duì)“計(jì)劃性投放品牌的”的按需供貨政策實(shí)施，滿足客戶需求。對(duì)煙草公司而言，也要從傳統(tǒng)的粗放型營銷管理模式轉(zhuǎn)化為精細(xì)型模式，這就需要他們不斷加大企業(yè)政策調(diào)控力度，提升并穩(wěn)定市場(chǎng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷量以及工作目標(biāo)的全面優(yōu)化[1]。

二、煙草公司的市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格策略優(yōu)化

（一）強(qiáng)化價(jià)格監(jiān)控力度

強(qiáng)化價(jià)格監(jiān)控力度，其首要要做的就是明碼標(biāo)價(jià)以保障零售戶的煙草產(chǎn)品販賣盈利水平。對(duì)地區(qū)銷售而言，一定要做到“一價(jià)制”，即實(shí)現(xiàn)對(duì)煙草銷售市場(chǎng)的有效規(guī)范，將定價(jià)統(tǒng)一策略貫徹到底，維護(hù)市場(chǎng)消費(fèi)者及零售者利益公平。具體來講，首先要在企業(yè)內(nèi)部定期召開內(nèi)部協(xié)調(diào)會(huì)，做到信息互通，確保機(jī)構(gòu)長效管理與協(xié)調(diào)運(yùn)作機(jī)制，向社會(huì)各界公布企業(yè)長效管理內(nèi)容及機(jī)構(gòu)布局，將企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)透明化，為其與社會(huì)各界創(chuàng)造公平交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的公正真實(shí)信息反饋以找到解決問題的有效便捷途徑；其次要建立與客戶之間的溝通交流平臺(tái)，主要以零售客戶座談會(huì)的形式來傾聽零售客戶對(duì)煙草公司實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)的具體看法，并通過收集、處理和規(guī)劃反饋意見來促進(jìn)公司價(jià)格優(yōu)化策略的健康有序發(fā)展。

（二）規(guī)范引導(dǎo)煙草產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展走向

在規(guī)范引導(dǎo)煙草產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展走向方面，一方面要重點(diǎn)關(guān)注那些級(jí)別高的銷量大戶，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的異動(dòng)狀況，并基于此來調(diào)整公司貨源供應(yīng)環(huán)節(jié)，做到對(duì)真煙外流源頭的果斷封堵，同時(shí)嚴(yán)厲打擊市場(chǎng)中所存在的“假冒煙草”銷售行為。

再一方面，也要強(qiáng)化卷煙供應(yīng)數(shù)量調(diào)控措施，對(duì)那些在市場(chǎng)商價(jià)格低迷且動(dòng)銷較慢的煙草品牌進(jìn)行企業(yè)有效溝通，限制他們面向市場(chǎng)的煙草產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量，強(qiáng)化對(duì)零售客戶的有效指導(dǎo)，進(jìn)而提升他們的毛利率收益。如果沒有辦法影響煙草品種價(jià)格，可以考慮采用更換替代品牌做法[2]。

三、總結(jié)

客觀講，煙草行業(yè)在我國是受到國家政策庇護(hù)的，它已經(jīng)逐漸形成壟斷經(jīng)營發(fā)展趨勢(shì)。在這種歷史變革背景下，煙草公司應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境變化，不僅僅在產(chǎn)品營銷和價(jià)格方面做到優(yōu)化，也要在渠道、促銷和消費(fèi)者口碑方面做到全方位營銷策略優(yōu)化推廣，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]莫莉.湘潭市煙草公司卷煙市場(chǎng)營銷策略優(yōu)化研究[D].湘潭大學(xué)，2014：21–27.

[2]裴廣福.濰坊煙草公司市場(chǎng)營銷策略優(yōu)化研究[D].中國海洋大學(xué)，2015：18–20.