謝大識 李繼仁 王先坤（湖南省婁底職業(yè)技術學院 417000）

土豬肉營銷困境與對策

謝大識 李繼仁 王先坤（湖南省婁底職業(yè)技術學院 417000）

為促進和保護土豬肉的生產與消費，作者結合多年豬肉產品生產管理與銷售經驗，探討土豬肉營銷環(huán)節(jié)中存在的“四重困境”，并提出解決營銷困境的 “四個對策”，為生豬產業(yè)供給側結構改革提供有益的思路。

土豬肉；營銷；困境；對策

改革開放初期，人們物質生活還不很豐富，就豬肉食品而言，人們首先關注的是有沒有吃的問題，而今，隨著生活水平的顯著提高，人們對豬肉需求已從數(shù)量型向質量型轉變[1]。土豬肉風味獨特，更是成為綠色、環(huán)保、健康食品的代名詞，其市場前景廣闊。雖然在市場上五花八門的土豬肉門店比比皆是，但屬正宗土豬肉的卻稀少，這種以假亂真的銷售市場給土豬養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展造成嚴重影響。搞好土豬肉的生產和營銷必須針對營銷中的四重困境，采取四條對策。

1 土豬肉需求呼喚生豬產業(yè)供給側結構改革

土豬肉是選擇地方優(yōu)良豬種全程利用青綠飼草和五谷雜糧混合煮熟飼喂，豬仔滿月后飼養(yǎng)周期10個月以上，宰前體重125kg以上宰殺的豬肉。這是千百年來老百姓生產豬肉的方法，用這種傳統(tǒng)養(yǎng)豬方法生產出來的豬肉皮厚，脂肪肥而不膩，肉質更加細嫩，肉味尤其鮮美，肉湯清亮香醇[2]，是舌尖上的美食，深受消費者青睞。在我國這種生產方式一直延續(xù)到上個世紀80年代中期。之后，政府為滿足人們對豬肉食品數(shù)量的需求，改善百姓生活，大力引進和推廣生長速度快、瘦肉率高的瘦肉型豬種，并進行雜交改良，鼓勵養(yǎng)殖戶飼養(yǎng)良雜豬。通過政府引導、市場培育，經歷近30年的大力發(fā)展，豬肉產品已基本滿足消費者的數(shù)量需求。但隨著人們生活水平的不斷提高，對豬肉食品的需求已由數(shù)量型向質量型轉變。年紀40歲以上的消費者對豬肉口感的體會尤其深刻，閑談間總是慨嘆很難找到兒時豬肉的那個味！因此，土豬肉需求呼喚生豬產業(yè)供給側結構改革。在國家大力培養(yǎng)新型職業(yè)農民、倡導綠色環(huán)保養(yǎng)殖、實施精準扶貧、力推家庭農場建設等大好政策下，一些養(yǎng)豬戶為滿足新形勢下消費者對豬肉品質的需求，以 “生態(tài)、環(huán)保、綠色、健康”養(yǎng)殖為理念，充分利用豬的生物學特性， “回歸”傳統(tǒng)養(yǎng)豬。這種生產方式確實提升了豬肉品質，適應于新時期消費者需求，具有廣闊的市場前景[3]，但在營銷方面遇到困境，為促進土豬養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網+在銷售環(huán)節(jié)中的廣泛應用，很有必要研究解決銷售中遇到的困難。

2 土豬肉營銷的 “四重困境”

2.1 市場識別困境

為迎合消費者心里，將自己的豬肉買個好價錢，擴大銷售量，很多屠夫將店面裝扮打點成土豬肉旗艦店來吸引消費者，美其名曰土豬肉，實則為五花八門的假土豬肉。有的“豬販子”在收購育肥豬時，專收150kg以上的大肥豬，這種大肥豬即使是引進的三元良雜豬，其皮增厚，脂肪增加，初看起來活像土豬肉，可一到餐桌上卻吃不出土豬肉的味道。這種迷惑視聽、坑蒙拐騙的 “土豬肉”銷售爛相打擊了消費者對土豬肉的看法，從而嚴重影響正宗土豬肉的品牌形象，削弱了市場競爭力。

2.2 信譽保障困境

土豬肉的生產具有流程簡單，前期投入少，生產周期長，草料成本低，資源利用率高，環(huán)境污染小等特點，很適合家庭農場模式養(yǎng)殖，也適合勞動力差知識技術很落后的精準扶貧戶來養(yǎng)殖。土豬肉口感好，售價高，深受消費者喜歡，具有廣闊的市場前景。但在實際生產過程中，有的養(yǎng)殖戶受利益驅使，掛著土豬養(yǎng)殖的牌，舉著土豬肉的旗，在飼養(yǎng)方法上還是采用配合飼料養(yǎng)豬；有的屠夫在肉鋪店面上開動腦筋，只屠宰大肥豬，胴體重大了看起來也像土豬肉；還有的屠夫掛著土豬頭，賣著洋豬肉等， “土豬肉”市場泛濫，信譽缺失，導致真正土豬肉不能正牌，價格上不去，土豬養(yǎng)殖經濟效益不能凸顯，嚴重挫傷土豬養(yǎng)殖者的積極性。

2.3 供應鏈接困境

作為一個產品，一經上市，必需有一個穩(wěn)定的貨源，做到有需有供，有供必需，適應市場供需規(guī)律，滿足消費者生活需求，生產也需適應市場變化。土豬肉的生產地點一般較為偏遠，土豬養(yǎng)殖規(guī)模適宜偏小，生長速度慢，生產周期長，養(yǎng)殖戶之間相對分散，難以形成一個可穩(wěn)定持續(xù)供應的完整的市場供需鏈[4]。

2.4 渠道拓展困境

任何一個產品不能只顧生產不管銷路，有銷路但渠道不暢通也只能胎死腹中。除家庭農場養(yǎng)殖模式外，土豬養(yǎng)殖戶一般知識水平不高，文化技術落后，生產方式單一，資金薄弱，要建立一個產、供、銷一條龍服務、直營店與互聯(lián)網融通的現(xiàn)代營銷渠道存在技術和資金方面的障礙。有的土豬養(yǎng)殖戶把銷售的目標鎖定在本土，這在產品銷售上存在很大的局限性和不確定性，制約了土豬養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展。

3 土豬肉營銷的 “四條對策”

3.1 產品質量信譽對策

任何一個產品，質量是信譽的保障，是形成品牌的基礎，有了消費者的信賴，產品才有市場，才有可持續(xù)生產的生命力。面對土豬肉銷售市場亂象，建議土豬養(yǎng)殖者采取如下對策：第一， “看”，即定期組織消費者看土豬養(yǎng)殖生產流程，親身察悟飼料組成、飼喂方法、標記豬的生長狀況等，讓消費者知道土豬肉真的姓 “土”；第二， “訪”，即允許消費者隨時暗訪土豬的飼養(yǎng)方式和生產過程，包括對某些限制用抗生素及其他違禁藥品的使用情況的了解等，讓消費者知道土豬肉不但味道好，而且是綠色環(huán)保的放心肉；第三， “制”，即在一定范圍內的土豬養(yǎng)殖戶聯(lián)合制訂一個產品生產標準，包含品種來源、飼料要求、飼養(yǎng)方式、生產周期、免疫程序、藥物使用規(guī)范和給藥途徑、休藥規(guī)定、屠宰體重、肉質要求等，讓消費者對土豬肉的生產全過程一目了然，感覺規(guī)范有序，可以放心購買和食用；第四， “提”，即根據(jù)消費需求量，消費者可以直接提取現(xiàn)貨（包括活體或豬肉），自己加工處理，讓消費者全面了解土豬肉的性能；第五， “嘗”，即選擇3～4個來源不同的豬肉樣品，用同樣的方法加工熟制，讓消費者親自品嘗味道，體驗其他豬肉與土豬肉色、香、味的差別，增強消費者對真?zhèn)瓮霖i肉的辨別能力，感悟到土豬肉的真正價值所在。通過 “看、訪、制、提、嘗”，一方面消費者了解土豬肉的生產過程，認識土豬肉的真正品質，另一方面能夠從五花八門的所謂的土豬肉中辨析真?zhèn)?，形成土豬肉產品質量信任意識，樹立正宗土豬肉品牌形象，以吸引更多的消費者。

3.2 貨源供應保障對策

產品進入市場后，要保障供應充足，不能三天打魚兩天曬網，斷斷續(xù)續(xù)，這樣的話，再好的產品也不能夠打開市場。為保障土豬肉貨源充足，結合土豬養(yǎng)殖特點，土豬養(yǎng)殖戶要成立合作組織[5]，按能力控制養(yǎng)殖規(guī)模，制訂生產計劃，建立生產調節(jié)機制，盤活存量，激活潛在生產能力，做到有計劃地生產，有計劃地供應市場，滿足市場需求。一方面杜絕因市場行情好價格高而盲目生產，惡性競爭，影響經濟效益，另一方面預防市場行情萎靡時不愿意養(yǎng)殖或隨意減少養(yǎng)殖規(guī)模而斷貨，造成負面影響。

3.3 銷售渠道拓展對策

要做成一個品牌，必需產、供、銷一條龍服務。在銷售環(huán)節(jié)上，渠道的建設和渠道多樣性顯得尤為重要。渠道建設要靠家庭農場或規(guī)模養(yǎng)殖戶牽頭，建立合作機制，以精準扶貧為契機，依托農村電商平臺，打造直營銷店面連鎖銷售渠道、定點配送銷售渠道、現(xiàn)宰現(xiàn)賣銷售渠道、團購銷售渠道，利用QQ、微信、網站等網絡信息平臺訂購快遞銷售渠道等。另外，政府有關部門、行業(yè)技術人員要關注和支持土豬養(yǎng)殖的銷售渠道建設，幫助精準扶貧對象早日脫貧。

3.4 消費群體穩(wěn)定對策

穩(wěn)定消費群體，首先必需保證土豬肉產品質量，讓消費者認同產品，買得放心，吃得開心，有持續(xù)購買的欲望；其次保證土豬肉產品供應數(shù)量，不能時有時無，斷斷續(xù)續(xù)；三是銷售渠道多種多樣，消費者購買方便，生產者服務周到，建立良好的生產與消費需求關系；四是建立QQ群、微信群，廣泛聽取消費者意見，積極采納消費者建議，加強與消費者的溝通，創(chuàng)新生產經營方式，不斷提高產品質量和服務質量，共建和諧產銷環(huán)境；五是在取得消費者群體對產品質量和生產者信譽全面信任的基礎上，可以吸納消費者投資（或訂金）發(fā)展消費合作社，減少生產者的資金成本，使消費合作社會員享受低于市場價的會員價格。

[1]孫梅紅,韓星煥,邵喜武,等.我國品牌豬肉企業(yè)發(fā)展面臨的機遇、挑戰(zhàn)及營銷對策研究[J].中國畜牧雜志,2013,49(14):55-58.

[2]余群蓮,魯興容,黃明發(fā),等.土豬和國外引進豬肉質性狀差異[J].肉類工業(yè),2014(9):20-22.

[3]余德謙.土豬生產發(fā)展現(xiàn)狀與展望 [J].廣東畜牧獸醫(yī)科技,2012,37(5):13-14.

[4]熊湘輝,白彥平.我國農產品流通渠道存在的問題及對策[J].河南商業(yè)高等專科學校學報,2006,19(3):23-25.

[5]朱永波.我國鮮活農產品流通渠道現(xiàn)狀、問題和對策[D].山西財經大學,2009.