□本刊記者 盧山

姜君 以勇為本，行之以智

□本刊記者 盧山

姜 君

一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理

將者，當(dāng)以勇為本，行之以智。

2015年，中國汽車企業(yè)在降聲一片與廝殺的血雨腥風(fēng)中度過。而對(duì)于坐落于天津的一汽豐田，驚天的爆炸更是為這一年烙下了重重的苦難印記。然而這一切，并沒有阻擋一汽豐田的前行腳步，全年61.8萬輛的完美收官，以及一系列精彩有效的營銷舉措，讓外界看到了一個(gè)老將新征的勇氣和智慧。

相比很多競(jìng)爭對(duì)手，一汽豐田全年61.8萬輛的銷量在絕對(duì)值上并非巨大，5%的增長速率也無太過突出之處。但如果結(jié)合內(nèi)外部的因素來看，面對(duì)一個(gè)整體增長幾近冰點(diǎn)的市場(chǎng)，一個(gè)4年未達(dá)目標(biāo)的日系品牌，在經(jīng)歷了不可抗力的天津爆炸巨大影響之后，仍能取得這個(gè)成績，堪稱奇跡。

而從個(gè)人的角度再看，從商用車轉(zhuǎn)戰(zhàn)乘用車，姜君這個(gè)角色的轉(zhuǎn)換角度不可謂不大。兩年的時(shí)間，與過去的經(jīng)歷相比又顯得太過短暫。如何能夠在這么短的時(shí)間，完成對(duì)一個(gè)陌生企業(yè)的熟悉，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的夯實(shí)和前景的布局，姜君決定用實(shí)力說話。

逆境中成長

2015年，中國汽車市場(chǎng)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)進(jìn)一步朝著年輕化的方向轉(zhuǎn)移。與之相伴而來的，則是營銷傳播重心的互聯(lián)網(wǎng)化。面對(duì)這樣的改變，汽車企業(yè)紛紛打出了“年輕化”的口號(hào)，無論是從產(chǎn)品陣容，還是從營銷策略，盡管創(chuàng)新的思路未變，但形態(tài)已經(jīng)大變。

這種轉(zhuǎn)變，意味著挑戰(zhàn)并不僅僅來自于外部的競(jìng)爭，更多的將是來自于自我的革新和顛覆。是否能夠在潮流轉(zhuǎn)向的關(guān)口，敏銳地發(fā)現(xiàn)與自身品牌契合的發(fā)力點(diǎn)，是擺在每一個(gè)汽車營銷人面前的問題，也是能否在2015年市場(chǎng)上出彩的重要因素。

“乘用車市場(chǎng)正處在變化莫測(cè)的階段，而我們的營銷及傳播環(huán)境，也面臨著一個(gè)前所未有的大變數(shù)。但是我認(rèn)為正因?yàn)槲胰氲辣容^晚，是一個(gè)新兵，所以才沒有那么多的負(fù)擔(dān)。”

在2015年的一次采訪中，姜君坦陳心跡。從某種程度來說，一汽豐田在一個(gè)時(shí)代變革的節(jié)點(diǎn)上，選擇了沒有乘用車經(jīng)驗(yàn)的姜君是一種幸運(yùn)。正是因?yàn)闆]有太多對(duì)過去成功的路徑依賴，才讓他可以更大膽地進(jìn)行市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新。

在2015年的全年?duì)I銷戰(zhàn)中，一汽豐田有兩大突破讓人印象深刻，同時(shí)這也成為整個(gè)市場(chǎng)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

其一，是卡羅拉全年總銷量達(dá)到254301輛，同比大漲了48.3%，成為A級(jí)車銷量榜單前列排名中增幅最高的車型。

其二，是卡羅拉雙擎在市場(chǎng)上大獲成功。從上市前的超預(yù)期定單量，到上市后的供不應(yīng)求。豐田的混合動(dòng)力技術(shù)，終于借卡羅拉雙擎迎來了突破口。

而從這兩點(diǎn)不難看到，一個(gè)是市場(chǎng)競(jìng)爭最激烈，歐美日韓各個(gè)品牌都重兵把守的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)是封凍已久，遲遲難以打開局面的全新領(lǐng)域。想在這兩點(diǎn)上有所突破，依靠的絕不僅僅是產(chǎn)品力本身，更多的是營銷的技巧與市場(chǎng)的決斷力。

“卡羅拉不是科技最先進(jìn)的，也不是最領(lǐng)先的，但它肯定是最實(shí)用的。”

姜君認(rèn)為，卡羅拉在2015年的成功很大程度上要?dú)w功于營銷策略的奏效。以“家用”為核心價(jià)值的卡羅拉，主打“幸?！备拍?，通過一系列幸福相關(guān)的話題，勾起了消費(fèi)者的共鳴，得到了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可。

而做到這一點(diǎn)的核心，不在于手段，而在于出發(fā)點(diǎn)?！捌髽I(yè)要從“我”到“我們”，讓消費(fèi)者和企業(yè)一起塑造品牌。營銷更要打動(dòng)人，昨天的思維，慣有的傳播方式已經(jīng)落伍。現(xiàn)在的營銷是摒棄自我叫賣的時(shí)代，是針對(duì)性的，符合消費(fèi)者價(jià)值觀生活方式的營銷時(shí)代。”姜君說。

2015年，一汽豐田銷量突破61.8萬輛，全面完成全年銷量61萬輛目標(biāo)，同比正增長5%。在整體市場(chǎng)趨冷和天津爆炸的雙重影響下，一汽豐田能夠取得這一成績顯得殊為不易。而作為主抓銷售工作的姜君，贏得年度營銷人物的稱號(hào)也是實(shí)至名歸。

創(chuàng)造新價(jià)值

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，正在顛覆一切我們熟知的領(lǐng)域。汽車也不例外。從方興未艾的汽車電商，到來也匆匆去也匆匆的O2O，再到自媒體盛行的全民媒體化。從產(chǎn)品到服務(wù)在到資訊，新生事物的生生死死，帶來的是我們對(duì)“價(jià)值”的重新理解與“創(chuàng)造價(jià)值”的二次反思。

2015年，可以發(fā)現(xiàn)一汽豐田在營銷宣傳策略上明顯動(dòng)作更快，更加貼近時(shí)事熱點(diǎn)。從線上傳播，到線下推廣，針對(duì)不同車型的特點(diǎn)，結(jié)合商業(yè)、科技、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、公益等眾多領(lǐng)域，進(jìn)行了多維度立體式的營銷。一汽豐田的年輕化戰(zhàn)略，在營銷的不斷創(chuàng)新催化下，已經(jīng)取得了初步的成果。

對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)來說，產(chǎn)品無疑是為消費(fèi)者提供價(jià)值的基礎(chǔ)。但是在產(chǎn)品之上，如何通過創(chuàng)新為客戶帶來更多的附加值，成為這一輪競(jìng)爭的一個(gè)重要組成部分。特別是像豐田這樣“只有體驗(yàn)之后才能真正感受到品質(zhì)和價(jià)值”的品牌，創(chuàng)造更多的價(jià)值本身就是拉近與消費(fèi)者之間距離的一種營銷。

“消費(fèi)者購車不僅僅是買了一輛車，而是對(duì)未來汽車生活的一種向往。因此，對(duì)于企業(yè)來說，賣車也絕不是把車賣掉就結(jié)束了，而是要能夠提供深入用戶生活的服務(wù)?！?/p>

姜君認(rèn)為，一汽豐田要在確保渠道收益的同時(shí)，以豐田全面品質(zhì)體驗(yàn)為核心，強(qiáng)化品牌規(guī)范與執(zhí)行，確保無論是產(chǎn)品還是售后服務(wù)，都讓用戶有高品質(zhì)的享受，從而帶動(dòng)全體系的發(fā)展回歸良性循環(huán)。

智者不惑，勇者不懼。2016年的中國市場(chǎng)注定仍將充滿壓力，每個(gè)品牌都在思考自己的發(fā)展走向與應(yīng)對(duì)之策。對(duì)于已經(jīng)在2015年讓我們看到了“智與勇”的姜君，將在2016年帶領(lǐng)一汽豐田創(chuàng)造哪些新的不一樣，我們將繼續(xù)關(guān)注。