□本刊記者 吉盼麗

施弘 逆水行舟，百尺竿頭

□本刊記者 吉盼麗

施 弘

上汽通用副總經(jīng)理

愈是嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境，就愈發(fā)能體現(xiàn)出一個(gè)人、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)的營銷手段與能力。毫無疑問，剛剛過去的2015就是這樣的一年，宏觀經(jīng)濟(jì)大勢趨緩，汽車市場增長乏力，行業(yè)競爭日益加劇，在這樣的大背景下，對(duì)每個(gè)汽車營銷人來說，它都是難熬的一年，但也是挑戰(zhàn)的一年，是真正考驗(yàn)營銷實(shí)力的一年。

作為上汽通用汽車副總經(jīng)理，主管市場營銷的施弘，當(dāng)然亦不能避免這樣的經(jīng)歷。不過，從上汽通用2015年度實(shí)現(xiàn)銷量1752015輛來看，施弘顯然經(jīng)受住了考驗(yàn)?；仡櫳掀ㄓ萌ツ甑氖袌霰憩F(xiàn)，可謂老產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，新車型表現(xiàn)出色，在幾大重要細(xì)分市場都鞏固或擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢，特別是豪華車、中高級(jí)車、SUV等細(xì)分市場。

如中高級(jí)車市場的“雙君一寶”戰(zhàn)略，別克君越、君威和雪佛蘭邁銳寶，全年共完成銷售275814輛，以19%的市場占有率穩(wěn)居細(xì)分市場首位；在小型SUV市場，別克昂科拉與雪佛蘭創(chuàng)酷實(shí)現(xiàn)銷量132749輛，穩(wěn)居前列；更大亮點(diǎn)則在豪華車市場，凱迪拉克ATS-L全年銷售30801輛，同比增長達(dá)到287.4%，成為豪華車細(xì)分市場年度最受歡迎的車型之一。

精準(zhǔn)營銷，凸顯品牌力

在施弘看來，2015年，上汽通用已進(jìn)入新一輪發(fā)展期，良好的成績得益于產(chǎn)品的集中更新?lián)Q代，同時(shí)也是公司在產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力上不斷提升的結(jié)果。他強(qiáng)調(diào)，上汽通用成立至今，經(jīng)歷過很多市場風(fēng)浪，卻依然能夠以超常規(guī)速度成功發(fā)展，關(guān)鍵在于抓住兩個(gè)核心：一個(gè)是“以用戶為中心，以市場為導(dǎo)向”；一個(gè)是不懈鍛造覆蓋企業(yè)全業(yè)務(wù)鏈的體系競爭力。

營銷作為企業(yè)體系鏈條的環(huán)節(jié)之一，在2015年，上汽通用以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，著眼于越來越細(xì)分的市場，深耕細(xì)作，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷，深化“多品牌、全系列、差異化”市場戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確三大品牌定位，增強(qiáng)客戶全方位感知體驗(yàn)。

與此同時(shí)，施弘強(qiáng)調(diào)，當(dāng)緩增長到來的時(shí)候，品牌力顯得尤其重要。他表示，一個(gè)產(chǎn)品的品牌力如果不行，在市場下行中受到的傷害就會(huì)更大。而2015年的車市環(huán)境，讓他對(duì)這句話有了切實(shí)的感受。因而，在緊抓產(chǎn)品、銷售業(yè)績、增長率的同時(shí)，上汽通用將營銷工作第一要?jiǎng)?wù)，放在品牌建設(shè)上。以品牌為核心，產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，改善服務(wù)，強(qiáng)化細(xì)分市場的精準(zhǔn)營銷。

以別克品牌為例，上汽通用2015年加快提速新一輪產(chǎn)品的布局和更新?lián)Q代，以綠色科技和全球同步科技為核心，不斷豐富和提升別克BIP智慧行車科技（智慧駕控、智慧互聯(lián)、智慧安全），強(qiáng)化品牌科技形象，并相繼推出全新英朗、威朗轎車、威朗轎跑/威朗GS及昂科威20T等產(chǎn)品。同時(shí)配以更具體驗(yàn)性的品牌活動(dòng)建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量，如全新打造的“別克關(guān)懷體驗(yàn)日”體驗(yàn)平臺(tái)在全國舉辦了100多場活動(dòng)，不斷升級(jí)線上服務(wù)內(nèi)容、推動(dòng)線上線下融合的全新服務(wù)模式，進(jìn)一步鞏固中級(jí)車市場并發(fā)力高端產(chǎn)品，最終推動(dòng)品牌年銷突破百萬輛。

在中國經(jīng)濟(jì)逐漸下行和車市逐漸遇冷的2015，接任上汽通用汽車副總經(jīng)理僅半年時(shí)間的施弘，用自己深耕于汽車營銷領(lǐng)域十多年的經(jīng)驗(yàn)，迅速做出判斷和應(yīng)對(duì)，以品牌構(gòu)建為核心，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷，進(jìn)一步深化旗下三大品牌別克、雪佛蘭和凱迪拉克各自鮮明獨(dú)立的文化內(nèi)涵，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的固有化認(rèn)識(shí)，真正將營銷上升為一種文化建設(shè)。

創(chuàng)新進(jìn)取，提高生長質(zhì)量

在汽車營銷領(lǐng)域深耕十多年的施弘，對(duì)產(chǎn)品營銷有著自己的認(rèn)識(shí)，他堅(jiān)信，營銷離不開產(chǎn)品的定位、品牌的溝通、服務(wù)的用心，只要做好這三件事，品牌營銷就能夠成功。2015在其升任上汽通用汽車副總經(jīng)理，主管市場營銷后，施弘把這一理念快速覆蓋到三大品牌之上，以創(chuàng)新進(jìn)取的精神，拓寬銷售渠道，提高銷售質(zhì)量。

他以中央提出“供給側(cè)改革”為例，強(qiáng)調(diào)銷售理念、質(zhì)量在營銷中的關(guān)鍵性，表示一定要緊跟市場的需求變化，提前洞察趨勢，不斷調(diào)整和改善為用戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

面對(duì)2015年汽車行業(yè)的很多創(chuàng)新，包括由一些垂直電商和4S店銷售顧問之間通過APP等手段的互動(dòng)所形成的新銷售生態(tài)，施弘表示首先要擁抱這些創(chuàng)新，然后結(jié)合展廳銷售，從售前、售中、售后等每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費(fèi)者得到富有特色的體驗(yàn)，從而以創(chuàng)新的營銷模式，將整體營銷帶動(dòng)起來。

目前，上汽通用三大品牌繼續(xù)完善電商平臺(tái)，率先構(gòu)建了從整車銷售到售后服務(wù)的O2O“一站式”電商模式，形成線上線下融合，覆蓋售前、售中、售后的精細(xì)化服務(wù)。

此外，施弘談到2015年上汽通用銷量上穩(wěn)步上升的另一個(gè)重要的原因，就是上汽通用具有前瞻性的戰(zhàn)略布局。早在2008年，上汽通用就率先啟動(dòng)“綠動(dòng)未來”戰(zhàn)略，發(fā)展到目前，旗下三大品牌別克、雪佛蘭、凱迪拉克都已100%裝備了新一代綠色動(dòng)力，包括高科技小排量動(dòng)力總成。緊接著，去年又進(jìn)一步引入通用最新一代高效節(jié)能小排量動(dòng)力，包括1.5L、1.5T、1.4T直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和7速DCG智能雙離合變速箱、6速DSS智能啟停變速箱等。

因而，當(dāng)政府宣布對(duì)購買1.6升及以下排量乘用車實(shí)施減半征收車輛購置稅的優(yōu)惠政策時(shí)，上汽通用旗下即有14個(gè)車系72款車型享受到這一福利，使得其成為此輪汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和消費(fèi)升級(jí)政策調(diào)控下的市場最大贏家之一。

作為一名上汽通用的營銷人，施弘堅(jiān)持傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合，不放棄既有的新車上市活動(dòng)，但也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)新興模式，正在以1+1＞2的效果，創(chuàng)新著營銷的未來之道。