□本刊記者 張恒

超級(jí)碗廣告戰(zhàn)：那些真實(shí)又別樣的心理

□本刊記者 張恒

這些廣告片都不是直接描述產(chǎn)品，這車怎么的好，都是以獨(dú)特而有趣的故事作為主線背景，事情的發(fā)展伴隨了人物的心理和情緒上的變化。

這是篇遲到的文章，談的是超級(jí)碗上的廣告。筆者是十足的廣告愛好者，每年上演的超級(jí)碗大賽也被譽(yù)為是廣告界的奧斯卡，是學(xué)習(xí)劇本、傳播、創(chuàng)意、廣告詞和對(duì)白、拍攝和配樂，甚至是心理學(xué)絕佳的機(jī)會(huì)，不同的人都會(huì)從中有所啟發(fā)。

汽車廣告毫無(wú)疑問都是每年超級(jí)碗的大頭，快消品和影視游戲類的廣告也較多，這揭示了哪些行業(yè)是必須站穩(wěn)中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的，哪些行業(yè)是要必須參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的，更重要的是，要有不錯(cuò)的盈利。

《別樣兄弟情》

其實(shí)本屆超級(jí)碗上筆者最喜歡的廣告是可口可樂的《別樣兄弟情》，其實(shí)這是一個(gè)系列，在這系列當(dāng)中《別樣兄弟情》是最好的一支。2016年，可口可樂首席營(yíng)銷官M(fèi)arcos de Quinto在巴黎揭示了可口可樂全新的品牌升級(jí) ，從“ Open Happiness（暢爽開懷）”更改成了“ Taste the feeling （品味感覺）”，這是可口可樂百年歷史上第48支廣告語(yǔ)。

《別樣兄弟情》說的是哥哥沒事就小小地欺負(fù)一下弟弟，他打游戲的時(shí)候，他找東西吃東西的時(shí)候，就欺負(fù)一下，什么都不說，然后就走了?？捎幸淮卧谕饷妫瑤讉€(gè)壞孩子也要欺負(fù)弟弟，哥哥第一時(shí)間過來(lái)趕跑了他們，幫弟弟奪回了可口可樂。可就在弟弟喝的時(shí)候，哥哥把瓶底一挑，嗆了弟弟一口，可樂灑一身，哥哥偷笑著又走了，弟弟看著哥哥的背影，也笑了。

“我的弟弟只有我能欺負(fù)”；“這哥哥甩了我一臉血”；“我也要成為這樣的哥哥”。這些都是網(wǎng)友的評(píng)價(jià)?！案杏X”是多樣的，很多品牌只強(qiáng)調(diào)一種正面的感覺，這種情感傳播早已顯得過時(shí)。當(dāng)大部分品牌還在傳播開心、愛情、勇敢等正能量的時(shí)候，一些展示負(fù)能量的品牌和文化開始受到追捧。

從心理學(xué)來(lái)說，被壓抑的部分才能投射到外部世界，才會(huì)令人有感覺。而正能量是沒有這種效果的，所以正能量一般無(wú)法傳播，有辦法也是要先設(shè)計(jì)一個(gè)“敵人”，然后在艱難險(xiǎn)阻下，正能量回歸。但這樣的故事在今天，還是俗。

陰不是陽(yáng)的對(duì)立面，而是陽(yáng)的一部分，陰陽(yáng)相生相克，古人都懂的道理，可惜廣告人懂的并不多，即便你懂，也很難表達(dá)出這種感覺。當(dāng)筆者開始關(guān)注被壓抑的負(fù)能量的同時(shí)，可口可樂展示了陰陽(yáng)相生相克的《別樣兄弟情》，高！

《致敬宇航員》

汽車廣告中，和多數(shù)人一樣，筆者最喜歡的是奧迪R8V 10 plus廣告，視頻開始時(shí)家里一片寂靜，一位老人獨(dú)自坐在那里，他就是曾經(jīng)搭載阿波羅登月火箭的老宇航員，這位值得尊敬的英雄，卻在年邁后失去了年輕時(shí)的激情，因?yàn)樗僖舱也换啬贻p時(shí)在阿波羅登月時(shí)的感覺了，他的思緒也許永遠(yuǎn)停留在了那一刻。直到他的孩子給他帶來(lái)了一輛R8，這輛R8令老人重現(xiàn)了年輕時(shí)的感覺。彈幕上寫著“BGM一響我就哭了”。

奧迪運(yùn)用的心理學(xué)技巧是感覺重現(xiàn)，筆者稱為場(chǎng)景再現(xiàn)。汽車廣告普遍的做法是利用畫面和細(xì)節(jié)直接描寫我開車有多爽，這遠(yuǎn)沒有感覺重現(xiàn)令人激動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)在美國(guó)的影視作品經(jīng)常使用感覺重現(xiàn)的手法。從心理學(xué)來(lái)講，我們遇到的任何事情，大多數(shù)都是從前的感覺重現(xiàn)，以前是快樂的，重現(xiàn)的感覺就是快樂的；以前是痛苦的，重現(xiàn)的感覺就是痛苦的。奧迪使用的是利用感覺重現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)奧迪R8強(qiáng)大的動(dòng)力，好像火箭噴射。

畫面不但精致，鏡頭還含有隱喻之意，從上車后的一個(gè)呼吸開始重現(xiàn)當(dāng)年登載阿波羅時(shí)的呼吸，到開在公路上時(shí)候，汽車是面朝圓月的。老人一直都面無(wú)表情，當(dāng)看到R8的時(shí)候神情開始有些微的改變，到最后駕駛R8時(shí)重新露出了笑容。中國(guó)拍攝視頻作品的失敗之處是總是用夸張的面部表情，以此希望能吸引關(guān)注，但殊不知這太假、太做作了?？纯慈思遥先藰O其微小的表情變化，卻能如此動(dòng)人。其實(shí)，《別樣兄弟情》當(dāng)中無(wú)論是弟弟還是哥哥在故事當(dāng)中的不同階段，表情也是很微小的，但會(huì)令觀眾陷入故事當(dāng)中，雖屬應(yīng)景，不過非常難得，隨著故事發(fā)展，一個(gè)小微笑，足以令觀眾動(dòng)容。用表情微小細(xì)節(jié)的刻畫來(lái)展現(xiàn)人物當(dāng)時(shí)的心理，是最高水平，是值得每一個(gè)廣告人電影人學(xué)習(xí)的。

最后，火箭在太空分離助推的時(shí)候，一個(gè)環(huán)形的助推器落下，帶出奧迪的圓環(huán)LOGO，那一刻，無(wú)疑科技感涌現(xiàn)。

《頭文字P》

另一個(gè)非常喜歡的廣告是豐田的《頭文字P》,“P”是普銳斯（PRIUS），講的是一群銀行搶劫犯得手后跑出銀行正好車被拖走了，情急之下偷了一輛普銳斯。于是上演警匪公路追逐戰(zhàn)。

這個(gè)創(chuàng)意好在哪里？警匪的現(xiàn)場(chǎng)追逐戰(zhàn)是全美國(guó)收視率最高的，永遠(yuǎn)都是！似乎人們都喜歡看現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播的警匪片，即有現(xiàn)場(chǎng)感又有參與感。不僅如此，如果追逐戰(zhàn)過程精彩還能成為全民的話題。

豐田聰明地使用了這個(gè)劇本，在警匪追逐戰(zhàn)的過程中，利用不斷出現(xiàn)突發(fā)事件，展現(xiàn)普銳斯的自動(dòng)泊車、超強(qiáng)的續(xù)航能力，以及靜音（在警察睡著的時(shí)候偷偷開過）等賣點(diǎn)，還配上了劫匪們的幽默對(duì)白。新聞和娛樂節(jié)目在全美直播這場(chǎng)追逐戰(zhàn)，普銳斯成了最耀眼的明星?！额^文字P》的配樂也是詼諧幽默風(fēng)。

鏡頭視角、對(duì)白和畫面感的重要性就不多說了，在超級(jí)碗的廣告中，配樂水平同樣的是非常的高，配樂可以很好地給觀眾帶入感，把觀眾的情緒和故事的內(nèi)容更好融合。

總結(jié)下來(lái)，這些廣告片都不是直接描述產(chǎn)品，這車怎么的好，都是以獨(dú)特而有趣的故事作為主線背景，事情的發(fā)展伴隨了人物的心理和情緒上的變化。就上面兩部汽車廣告來(lái)說，奧迪是靜的，由靜來(lái)襯托動(dòng)力。

豐田是用第三方視角（電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播和在電視前的人們關(guān)注）和劫匪在逃跑時(shí)遇到突發(fā)狀況的相互切換，來(lái)展現(xiàn)趣味性和緊迫感，自然地表現(xiàn)出普銳斯的各種優(yōu)秀賣點(diǎn)。

其實(shí)廣告界的法則之一就是，一部廣告只表現(xiàn)惟一一個(gè)賣點(diǎn)，如果你賣點(diǎn)說得多了，那這個(gè)出品人一定是菜鳥。但豐田的這部廣告不是，它讓觀眾記住的不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且一個(gè)幽默的故事，賣點(diǎn)在這個(gè)故事當(dāng)中。

其實(shí)，這是一個(gè)品牌廣告，不用記住這么多賣點(diǎn)，只要觀眾記住在這場(chǎng)追逐戰(zhàn)中，普銳斯才是明星，就足矣。