徐椿梁+周詠樨

摘 要： 媒介與資本市場的聯(lián)姻，使得傳播機(jī)構(gòu)以追求經(jīng)濟(jì)效益為其主要出發(fā)點(diǎn)。對于現(xiàn)代媒介而言，公眾的關(guān)注度與資本效應(yīng)往往密切聯(lián)系在一起。而輿論社會(huì)事件往往會(huì)同社會(huì)熱點(diǎn)問題、民眾關(guān)注問題密切聯(lián)系，在以資本為主導(dǎo)的價(jià)值基調(diào)下，輿論社會(huì)效應(yīng)從維護(hù)社會(huì)正義異化為為“資本”服務(wù)的程序中。因此，在以核心價(jià)值觀為主導(dǎo)價(jià)值理念中，社會(huì)輿論的宣傳必須同社會(huì)主義核心價(jià)值觀密切聯(lián)系在一起，以社會(huì)核心價(jià)值理念來取代社會(huì)輿論傳播過程中的唯資本效應(yīng)論。唯有如此，才能使輿論傳播在與市場結(jié)合的過程中不被異化。

關(guān)鍵詞： 輿論傳播； 資本市場； 價(jià)值異化； 核心價(jià)值

中圖分類號： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2016.04.005

現(xiàn)代輿論傳播同傳統(tǒng)輿論傳播相比，已然從口口相傳的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)代媒介作為自己主要傳播工具，這是現(xiàn)代技術(shù)將二者結(jié)合的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)代媒介可以借助于輿論效應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大自我影響以及自我資本贏利，輿論傳播可以搭上現(xiàn)代媒介的便捷快車，擺脫空間和時(shí)間限制，借助現(xiàn)代媒介中的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播以及手機(jī)等傳媒工具，將社會(huì)事件迅速、便捷、廣泛地傳遞至公眾，快速形成輿論效應(yīng)。而市場侵入使得現(xiàn)代傳播經(jīng)營方式發(fā)生變化，它也會(huì)以市場為導(dǎo)向，從管理者到傳播者以及傳播方式、內(nèi)容等方方面面都會(huì)有質(zhì)的變化，并以資本贏利作為媒介存在的目的。當(dāng)然，輿論在以現(xiàn)代媒介作為傳播工具的同時(shí)，也必然擺脫不了現(xiàn)代媒介市場資本這樣的“魔咒”，被市場資本改變自我初衷、方式。

一、輿論傳播的資本效應(yīng)

資本市場是以贏利作為終極目的，無論是何種社會(huì)團(tuán)體、組織機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，只要以此為存在方式，必然擺脫不了資本市場目的?，F(xiàn)代媒介形式的多樣化可以吸引更多的公眾關(guān)注，也可以給現(xiàn)代媒介帶來豐厚的利潤。如現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)中博客興起，這不僅僅意味著給受眾群體提供信息，更為關(guān)鍵的是，博客依靠其自身優(yōu)勢能夠吸引更多受眾群體，以博取巨大的商業(yè)利潤。陳彤指出：“新浪的博客已經(jīng)達(dá)到了商業(yè)化的相應(yīng)規(guī)模，我們每天更新的文章有80萬篇，每日的博客流量有2億，如果按目前的流量與收入的轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)看，可以每天創(chuàng)造40萬人民幣的廣告價(jià)值，而一直也有廣告商對在個(gè)人博客頁面投放廣告表現(xiàn)極大的興趣。”[1]這便是現(xiàn)代媒介在運(yùn)行過程中帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，媒介同資本市場一旦發(fā)生關(guān)系，也必然決定著資本市場價(jià)值規(guī)律與價(jià)值目標(biāo)支配著媒介運(yùn)營。

因此，無論是報(bào)紙、雜志、還是電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式，都是以報(bào)紙、雜志市場份額、電視收視率以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率作為其存在依據(jù)。這便是一種對市場份額的占領(lǐng)，也只有這樣才能使得現(xiàn)代媒介在競爭中獲取更大的資本市場，媒介傳播效應(yīng)與資本市場的占有額是成正比的，只有傳播效應(yīng)才能俘獲更多公眾，才能吸引資本市場。所以，媒介對經(jīng)濟(jì)利益過度追求過程中，往往都用盡了各種傳播手段，以求達(dá)到瞬間的輿論效應(yīng)，借助輿論效應(yīng)能力擴(kuò)大媒介傳播影響，擴(kuò)大其市場占有份額。比如通過名人效應(yīng)來贏得輿論效應(yīng)，易中天在《百家講壇》中講到“主講人制”時(shí)，他認(rèn)為是“略似于電影中的‘明星制，即都是靠某個(gè)人或某幾個(gè)人來吸引觀眾，創(chuàng)造品牌，形成凝聚力?！盵2] 無獨(dú)有偶，在網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營過程中，也通過名人博客來形成公眾凝聚力，達(dá)到名人輿論效應(yīng)。甭管這名人是作家、演員、超女還是體育明星，他們總會(huì)有一批相當(dāng)多的粉絲緊隨其后。我們會(huì)經(jīng)常看到一大批名人的超級粉絲，會(huì)因?yàn)槊嗽谖⒉┥蠒駮褡约旱恼掌⒄f說自我的近期心情而熱血沸騰，“就是老徐打個(gè)噴嚏，也有幾萬人點(diǎn)擊跟帖。”[3] 這是輿論在新聞媒介傳播過程中的魅力所在，無論是正面的價(jià)值引導(dǎo)，還是反面典型塑造，一旦輿論形成便會(huì)吸引無數(shù)公眾，而對于媒介市場而言，獲得資本贏利的關(guān)鍵便在于對受眾群體的占有。市場同輿論傳播相結(jié)合與倫理價(jià)值同輿論傳播相結(jié)合，必然會(huì)造成不同的傳播方式，也必然會(huì)形成不同的輿論內(nèi)容。這些也必然會(huì)造成價(jià)值上的差異，并引導(dǎo)公眾事后對其進(jìn)行價(jià)值性反思。

二、輿論傳播主體身份的雙重性

傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)都是由國家來維系，媒介傳播中主體身份是單一的。而當(dāng)傳統(tǒng)媒介一旦市場化后，媒介從業(yè)者的身份也就由此從單一輿論傳播者進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的雙重身份，既肩負(fù)著輿論傳播者身份又擔(dān)負(fù)著對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)收。傳統(tǒng)輿論往往都是依靠現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的口口相傳，既可以是組織中人，也可以是平民百姓。在沒有將媒介與市場結(jié)合的時(shí)候，信息傳遞往往很少考慮自身的經(jīng)濟(jì)效益，即使是輿論在社會(huì)傳播過程中能夠帶來巨大的社會(huì)效應(yīng)，也沒有將其與經(jīng)濟(jì)效益聯(lián)系在一起。而更多的是關(guān)注對社會(huì)價(jià)值的思考、分析以及對人在社會(huì)存在中的監(jiān)督與引導(dǎo)?，F(xiàn)代科技改變了媒介傳播方式，以其獨(dú)特的科技優(yōu)勢支配著信息傳播方式。現(xiàn)代媒介改變了傳播的形式，它不再受空間與時(shí)間的限制，而是將社會(huì)信息方便、快捷地呈現(xiàn)在公眾面前，但這造成了信息繁多與公眾選擇什么成為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問題。所以，對于現(xiàn)代媒介而言，往往考慮更多的是輿論傳播手法。而資本市場同現(xiàn)代媒介相結(jié)合，無論是媒介從業(yè)者，還是輿論傳播者，一旦信息傳送都要以現(xiàn)代媒介為平臺，都會(huì)自然以市場為導(dǎo)向。輿論傳播者必然受控于媒介從業(yè)人員，從媒介資本市場出發(fā)，挑選能夠吸引公眾眼球的輿論。對于傳統(tǒng)媒介而言，它是國家、政黨的喉舌，是國家意志的宣傳者，能夠統(tǒng)一思想、弘揚(yáng)社會(huì)正氣并能將社會(huì)公眾凝聚在一起。但媒介市場化后，資本市場也會(huì)看到媒介、輿論很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)功能，在擺脫政府“包養(yǎng)”后，需要在市場競爭中養(yǎng)活自我，媒介就必須創(chuàng)造出過硬的產(chǎn)品以獲得公眾選擇，這樣才能在市場中生存。

所以，媒介資本市場中，媒介從業(yè)人員以及輿論傳播者依然充當(dāng)著市場中產(chǎn)品的生產(chǎn)者與傳銷員的角色，將輿論引導(dǎo)者與效益創(chuàng)收者身份合二為一。媒介從業(yè)人員身份變化與輿論傳播者角色變化，也改變了公眾身份在他們認(rèn)知過程中的變化。傳統(tǒng)公眾在面對輿論信息時(shí)候，公眾是以社會(huì)公民的身份存在，往往都以社會(huì)責(zé)任作為自我對輿論事實(shí)評價(jià)的價(jià)值依據(jù)。而媒介資本市場化后，公眾在從業(yè)人員與傳播者眼中，往往成為市場經(jīng)濟(jì)買賣關(guān)系中的買方代表。在具體的媒介市場買賣中，公眾身份會(huì)因?yàn)樯矸?、興趣、地位以及習(xí)慣的差異，而被賣方強(qiáng)制性劃分，從一個(gè)社會(huì)“整體人”變?yōu)樯鐣?huì)“單一人”。所以，在媒介與輿論傳播過程中經(jīng)常出現(xiàn)投其所好現(xiàn)象。

三、市場異化性與傳播理念的異化

馬克思在《1844 年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出，私有制是人類異化勞動(dòng)存在的直接根源，導(dǎo)致了勞動(dòng)者與自己勞動(dòng)產(chǎn)品、勞動(dòng)過程、他人以及自己類本質(zhì)之間的異化。人們顯現(xiàn)出對異化勞動(dòng)的一種厭倦與逃避，“勞動(dòng)的異化性質(zhì)明顯地表現(xiàn)在，只要肉體的強(qiáng)制或其他強(qiáng)制一停止，人們就會(huì)像逃避瘟疫那樣逃避勞動(dòng)?！盵4] 并強(qiáng)調(diào)異化勞動(dòng)是 “一種自我犧牲、自我折磨的勞動(dòng)?！盵5] 只要私有制存在，只要資本市場存在，人們在勞動(dòng)過程中就不能體現(xiàn)自由意志與獨(dú)立精神。媒介資本市場出現(xiàn)，也使得新聞輿論傳播價(jià)值理念發(fā)生了相應(yīng)的異化。傳統(tǒng)新聞輿論傳播都有著自我獨(dú)立的價(jià)值理念，并且在傳統(tǒng)媒介中，傳播者與受眾都是完整社會(huì)人，無論是對信息傳送，還是對社會(huì)事件的評價(jià)，都是以社會(huì)倫理、社會(huì)責(zé)任作為價(jià)值支撐點(diǎn)。資本市場侵入，使輿論傳播主體以及傳播理念都會(huì)因?yàn)橘Y本市場而喪失自我存在的獨(dú)立性，并導(dǎo)致傳播理念異化。

傳統(tǒng)新聞輿論傳播都是以價(jià)值整體形式出現(xiàn)，有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感與使命感。因此，傳統(tǒng)新聞輿論有著自我獨(dú)立的價(jià)值支撐點(diǎn)，有中心，有權(quán)威。媒介資本市場改變了新聞輿論傳播的價(jià)值理念，從傳播主體角色異化到媒介雙重身份以及以經(jīng)濟(jì)效益為最終目的轉(zhuǎn)變，使得媒介活動(dòng)成為“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”與“社會(huì)活動(dòng)”的復(fù)合體，既追求“社會(huì)效益”，也追求“經(jīng)濟(jì)效益”。媒介活動(dòng)的異化，在以資本市場中經(jīng)濟(jì)作為指導(dǎo)杠桿的媒介活動(dòng)過程中，注定了媒介活動(dòng)脫離了原初新聞價(jià)值，成為一種消極、功利甚至違背社會(huì)價(jià)值而存在的活動(dòng)過程，表現(xiàn)出一種強(qiáng)力的拜金情節(jié)，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，向利益屈服。原本在一元價(jià)值指導(dǎo)下，輿論在宣布過程中，背后都會(huì)受到社會(huì)價(jià)值約束。而資本市場對媒介傳播的沖突，使得輿論社會(huì)信息成為媒介傳播中的商品，并且受眾成為媒介信息產(chǎn)品的買方，這就意味著媒介傳播必然擺脫傳統(tǒng)一元價(jià)值約束，反權(quán)威，反中心成為媒介傳播形成。所以，新聞輿論在對重大社會(huì)事件宣傳的過程中，在追求媒介市場資本效應(yīng)的情況下，往往難以以公正理性的方式揭露社會(huì)事實(shí)，并難以以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感來引導(dǎo)社會(huì)公眾。相反，不同的媒介往往很容易按照自己的市場特征以及受眾口味作為輿論宣傳報(bào)道的方式與價(jià)值指導(dǎo)。那么，在輿論宣傳報(bào)道過程中，一味夸大價(jià)值矛盾沖突、在宣傳報(bào)道上的形式化、迎合公眾趣味、歪曲社會(huì)事實(shí)等現(xiàn)象也就不足為奇了，輿論也因此走向了異化的邊緣。由于媒介市場資本化，作為輿論傳播的考核價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也就直接表現(xiàn)為受眾群體在媒介市場中的消費(fèi)情況，收視率、發(fā)行量以及點(diǎn)擊率都成為電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介考核標(biāo)準(zhǔn)，而并非以輿論傳播的社會(huì)價(jià)值為其考核標(biāo)準(zhǔn)。

四、以社會(huì)主義核心價(jià)值作為輿論宣傳的主導(dǎo)價(jià)值

社會(huì)主義核心價(jià)值是現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值體系，以社會(huì)主義核心價(jià)值作為輿論傳播主體與價(jià)值方向，能夠保證輿論宣傳的價(jià)值方向，并形成正確的輿論觀?，F(xiàn)代社會(huì)在技術(shù)文明支撐下，人類在與社會(huì)、自然的關(guān)系中自我能力增強(qiáng)，改變了傳統(tǒng)個(gè)體存在極度依賴社會(huì)與外界自然的生存局面。人類有能力在思想上產(chǎn)生自我的價(jià)值，于是，在現(xiàn)代文明中，人類的價(jià)值思想是多元的。思想的多元化既繁榮了社會(huì)的精神文明，也促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。但是，過度的多元化往往同極端的價(jià)值自我密切聯(lián)系，脫離了社會(huì)倫理價(jià)值體系的個(gè)體價(jià)值往往會(huì)不分“善”、“惡”，也會(huì)違背社會(huì)倫理價(jià)值以及喪失社會(huì)責(zé)任感，并最終喪失自我。而對于社會(huì)主義核心價(jià)值而言，它首先是以社會(huì)倫理價(jià)值關(guān)系的形式出現(xiàn)的，這就排斥了價(jià)值存在的完全自我化、工具化。在社會(huì)關(guān)系中，核心價(jià)值體系是以馬克思主義的人類社會(huì)發(fā)展規(guī)律的理論作為價(jià)值基礎(chǔ)，更能夠體現(xiàn)社會(huì)運(yùn)行的價(jià)值規(guī)律，并更能代表著社會(huì)存在的普遍意志。以人在社會(huì)存在中的完整性作為核心價(jià)值的終極價(jià)值目標(biāo)，摒棄了資本市場中人在社會(huì)發(fā)展中的異化。其次，社會(huì)主義核心價(jià)值不僅具有社會(huì)倫理性，而且具有歷史性的價(jià)值意識。我們說馬克思主義具有歷史性與現(xiàn)時(shí)性品質(zhì)，是歷史性與現(xiàn)時(shí)性品質(zhì)結(jié)合的理論巨著，也就是說馬克思主義是與時(shí)俱進(jìn)的，理論的價(jià)值形態(tài)是開放的、包容的。胡錦濤強(qiáng)調(diào)：“我們說要建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，馬克思主義指導(dǎo)地位是最根本的?！盵6]以馬克思主義作為理論基礎(chǔ)的社會(huì)主義核心價(jià)值決定了其在社會(huì)存在中先進(jìn)性與正確性，能夠保證社會(huì)主義核心價(jià)值的科學(xué)性，對于多元化的價(jià)值思潮而言，無疑有著很強(qiáng)的感召力、引導(dǎo)力以及說服力。再次，從抽象的價(jià)值存在到具體的規(guī)范型道德存在，使核心價(jià)值體系在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)存在中能夠被公眾自覺接受和認(rèn)同，并轉(zhuǎn)化為公眾現(xiàn)實(shí)行為的自覺實(shí)踐。馬克思指出：“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀；但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會(huì)變成物質(zhì)力量。理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。”[7]理論的正確不僅停留于理論的設(shè)計(jì)階段，關(guān)鍵在于理論實(shí)踐的正確性，從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化過程，是理論規(guī)范化的過程，只有這樣才能使公眾切實(shí)地感知到，并能夠運(yùn)用于實(shí)踐。

對于輿論傳播而言，輿論價(jià)值方向的正確性是輿論社會(huì)價(jià)值存在的前提條件，以核心價(jià)值作為社會(huì)輿論宣傳的主流意識形態(tài)是輿論宣傳價(jià)值方向正確性的價(jià)值保證。因此，輿論宣傳必須要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值，堅(jiān)持以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想以及科學(xué)發(fā)展觀作為輿論宣傳的主導(dǎo)，思想既堅(jiān)持核心價(jià)值中的歷史傳播思想，也堅(jiān)持對馬克思主義中國化、現(xiàn)代化宣傳，這樣對于輿論傳播而言，統(tǒng)一了核心價(jià)值中的歷史性與現(xiàn)代性。核心價(jià)值也包括對優(yōu)秀文化經(jīng)典的繼承與發(fā)展，有著強(qiáng)烈的民族性。輿論宣傳不僅堅(jiān)持核心價(jià)值中理論宣傳，而且也要對民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳。對于前者而言，核心價(jià)值中理論宣傳奠定了輿論宣傳的理論基礎(chǔ)，對馬克思主義中國化宣傳，才能增強(qiáng)輿論宣傳在現(xiàn)時(shí)代的說服力與價(jià)值指導(dǎo)能力，將抽象的意識形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)感很強(qiáng)的“規(guī)范”式道德宣傳。對于后者而言，傳統(tǒng)民族優(yōu)秀文化是民族精神集中體現(xiàn)，它是對本民族共同的思想意識、價(jià)值取向以及風(fēng)俗習(xí)慣的融合與提煉，也凝聚著本民族生命力與創(chuàng)造力。所以，輿論對傳統(tǒng)民族優(yōu)秀文化的宣傳，能夠使全民族在價(jià)值信仰層面上產(chǎn)生價(jià)值共識，并引發(fā)人們內(nèi)在強(qiáng)烈的自信心與民族自豪感。除此之外，輿論宣傳最終目的要與核心價(jià)值的最終目的相匹配，以人的最終價(jià)值信仰與行為的自律為終極價(jià)值目標(biāo)。即堅(jiān)持輿論宣傳的人本主義原則，輿論宣傳是社會(huì)存在的一種形式，在核心價(jià)值指導(dǎo)下，要形成輿論價(jià)值場，既包括民眾內(nèi)在心靈的價(jià)值信仰，也包括民眾現(xiàn)實(shí)社會(huì)實(shí)踐中的人之為人的道理，并以此引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中其他的意識形態(tài)健康發(fā)展，同時(shí)使人在現(xiàn)代社會(huì)存在中保持自身的完整性，不被異化。

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[責(zé)任編輯：葉慧娟]