馬超

摘要：市場營銷競爭力評價指標體系的建構(gòu)，應在科學性和實用性兩個總體原則的指導下，遵循三個具體原則：明確且有層次的理論基礎， 普遍存在并有說服力的證據(jù)，可操作性較強。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論和實踐的發(fā)展趨勢，企業(yè)的市場營銷競爭力主要由產(chǎn)品與創(chuàng)新開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應鏈與銷售管理能力、服務與客戶關系管理能力五大要素構(gòu)成。由能力與績效的辯證關系，可建立與五大要素相對的市場營銷競爭力評價指標體系。

關鍵詞：市場營銷；競爭力；評價指標

市場營銷競爭力是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和資源條件，通過對比較優(yōu)勢的市場競爭中系統(tǒng)化的營銷力度，創(chuàng)造客戶價值，以達到互惠互利的交流，實現(xiàn)企業(yè)和利益相關者的目標。市場營銷競爭力在企業(yè)競爭力的理論中起著非常重要的作用。越來越多的證據(jù)和研究表明，核心競爭力是企業(yè)長期生存和發(fā)展的深厚基礎，市場營銷競爭力是企業(yè)核心競爭力的最重要的組成部分。對于企業(yè)市場營銷競爭力的研究，雖然學術界發(fā)表了大量的文獻，但目前還沒有看到一個比較完整和可操作性的評價指標體系。因此，建立企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標體系是一個開創(chuàng)性的系統(tǒng)工程。本文根據(jù)現(xiàn)有的營銷理論，在營銷實踐的基礎上提出了企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的初步設想。

一、建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系應遵循的原則

按照原則，結(jié)合實證和規(guī)范的統(tǒng)一科研要求，建立企業(yè)的市場營銷競爭力評價指標體系，一般有兩種指導原則，一個是科學的，另一種是實用的。為了滿足這兩個指導原則的要求，在建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的過程中，應當遵循以下具體原則。

1、明確且有層次的理論基礎。自20世紀80年代以來，營銷理論在現(xiàn)代營銷管理指導的基礎上，不斷總結(jié)新的營銷經(jīng)驗和教訓，制定了許多新的理論。其中，營銷理論的核心是：顧客價值和顧客滿意理論、定位理論、關系營銷理論、整合營銷傳播理論。這些理論的基本結(jié)構(gòu)對市場營銷競爭力的評價指標體系的內(nèi)容的完整性至關重要。顧客價值和顧客滿意理論以及關系營銷理論，不僅反映了企業(yè)營銷的價值，同時也揭示了市場競爭的真諦。企業(yè)之間的市場營銷競爭實際上是由不同企業(yè)提供的價值競爭。通過增加客戶，其中包括產(chǎn)品價值，人員價值，形象價值和服務價值，并降低總顧客成本的總價值（按貨幣成本，時間成本，成本和勞動力成本的精神），以實現(xiàn)利潤 目標和符合顧客價值的最大化是提高企業(yè)市場營銷競爭力的根本途徑。顧客滿意理論和關系營銷理論、營銷理論，以保持老顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。在研究顧客滿意的形成機制的基礎上，客戶滿意度理論，提出了實現(xiàn)多層次，多方向的方法。上述理論都圍繞市場營銷管理的核心——交換，本質(zhì)——需求管理，以及最終目標——企業(yè)的長期生存和發(fā)展，從不同的角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法，它們相互滲透，相輔相成，相得益彰，共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的理論基礎。

2、普遍存在并有說服力的證據(jù)。企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系是否具有客觀性和可靠性， 關鍵在于其能否獲得普遍和說服的經(jīng)驗證據(jù)。經(jīng)驗證據(jù)的獲得與處理，應包括以下三個方面：

①統(tǒng)計資料的支持。在正常的競爭性市場營銷環(huán)境中，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標體系應具有普遍的適用性。為了證明并獲得普遍的適用性，建立指標體系必須符合行業(yè)和企業(yè)規(guī)模是合理的抽檢，重復應用和測試樣本企業(yè)市場營銷的評估實踐，去粗取精、去偽存真，填充缺失和增加的益處。

②典型案例的證明。在作為調(diào)查和應用總體的企業(yè)中，選取若干企業(yè)進行典型調(diào)查，結(jié)合市場營銷競爭力評價指標體系的應用，深入分析它們在市場營銷管理的所有環(huán)節(jié)和方面的具體情況，從而分析各個評價指標與企業(yè)各種營銷努力之間的內(nèi)在聯(lián)系，以此作為驗正、修訂市場營銷競爭力評價指標體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的重要依據(jù)。

③矛盾個案的合理解釋。對于已經(jīng)建立市場營銷競爭力評價指標體系的企業(yè)，合理的解釋矛盾，不僅是堅持指標體系的權威性，更重要的原因是，這項工作正在測試的指標體系中的重要一步，對于市場營銷競爭力評價指標體系的修正和重構(gòu)也是一個重要的線索。因此，對矛盾個案的解釋工作，其所真正捍衛(wèi)的不是現(xiàn)有的營銷理論和指標體系，而是市場營銷領域中認識的真理性和真理的發(fā)展性。

3、可操作性較強。我們對可操作性的理解是，市場上的市場營銷競爭力的評價指標體系具有價值取向的可行性和實用性。前者是觀察性和評價指標的測量。后者是企業(yè)的營銷決策指導的評價指標體系。因為它可以觀察到的，因此它可以記錄目標信息的連續(xù)和綜合比較的形成。因為你可以衡量，這樣你就可以準確地評估企業(yè)的市場營銷競爭力。通過對企業(yè)的市場營銷競爭結(jié)構(gòu)分析和動態(tài)橫向和縱向的比較，可以及時、準確地找到競爭優(yōu)勢和企業(yè)市場營銷的劣勢，并幫助預見的市場機遇、問題和挑戰(zhàn)，并提供相應的依據(jù)和對策，為企業(yè)市場營銷的短期、中期和長期的決策提供依據(jù)。

二、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構(gòu)

1、企業(yè)市場營銷競爭力的構(gòu)成要素。

①產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力。產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展離不開技術創(chuàng)新，，但是只有當技術創(chuàng)新與市場需求和人的本性相吻合并具有區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢時，產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)才能成功。因此，簡單地說，不斷開發(fā)產(chǎn)品的能力，實質(zhì)上是企業(yè)利用市場細分和市場定位策略來控制方向。

②質(zhì)量管理能力。質(zhì)量分為面向工程質(zhì)量和市場導向的質(zhì)量。前者是指產(chǎn)品符合技術要求的程度，這是質(zhì)的定義；后者不僅意味著質(zhì)量的性能和產(chǎn)品或服務，更強調(diào)產(chǎn)品或服務的特征的集合必須能滿足實際或潛在的需求，這是一個以客戶為質(zhì)心定義的能力。我們從后者的定義開始了解質(zhì)量管理能力，它是根據(jù)客戶的需要和期望的形狀和控制的產(chǎn)品或服務的性能，以使它們更好地滿足客戶的需求的能力，實現(xiàn)了客戶滿意度和利潤增長的統(tǒng)一。

③品牌管理與營銷傳播能力。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力為企業(yè)市場營銷競爭提供的主要是產(chǎn)品力的話，那么品牌管理與營銷傳播能力則主要為企業(yè)市場營銷競爭提供形象力。各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。一般來說，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度、名稱認知、可覺察質(zhì)量、品牌關聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標和渠道關系等狀況就越好。高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來大量的競爭優(yōu)勢，尤其是非價格競爭優(yōu)勢。在企業(yè)之間產(chǎn)品的技術、功能和質(zhì)量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，是市場營銷競爭中的一種戰(zhàn)略投資和必然趨勢。品牌化的最終目的是通過建立并提高品牌價值來增強企業(yè)的市場競爭力，而營銷傳播則是實現(xiàn)這一目的的必要手段。配合質(zhì)量、服務和承諾，營銷傳播實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間連續(xù)不斷的雙向溝通，逐漸提升品牌的知名度和美譽度。因此，在市場營銷競爭力評價指標體系中，品牌管理能力與營銷傳播能力應歸為同一大類。

④供應鏈與銷售管理能力。供應鏈是由原材料供應商、生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商和最終顧客之間的供需關系形成的價值增值鏈或價值讓渡系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，生產(chǎn)和流通的每一個環(huán)節(jié)都分別以一定的成本為最終顧客創(chuàng)造價值?，F(xiàn)代市場競爭已不再局限于單個企業(yè)之間的競爭，而是已經(jīng)擴展到供應鏈之間的競爭。為最終客戶提供供應鏈競爭力與否，關鍵是看提供顧客讓渡價值--總顧客價值與顧客總成本差異。為了優(yōu)化供應鏈管理，提高整個供應鏈的顧客讓渡價值。

⑤服務與客戶關系管理能力。在滿足顧客需求的過程中，服務可能與有形產(chǎn)品相伴，也可能單獨被提供。服務具有許多不同于有形產(chǎn)品的特征，其中最重要的特征在于，服務是一種表演，服務人員就是“演員”，顧客就是“觀眾”，因而服務是“演員”與“觀眾”之間動態(tài)的互動的過程。從這個意義上說，對服務的管理，最重要的是對顧客關系的管理。隨著現(xiàn)代信息技術與現(xiàn)代市場營銷理念的結(jié)合，客戶關系管理作為一種面向信息網(wǎng)絡化時代的市場營銷解決方案正在迅速發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷主張企業(yè)經(jīng)營以客戶為中心，但是只有網(wǎng)絡和電子商務的發(fā)展，才能真正將“以客戶為中心”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實。客戶關系管理是一種理念，也是一種基于信息技術的系統(tǒng)、方法和手段，更是一種旨在提高企業(yè)核心競爭力的新商務模式。對服務與客戶關系管理能力的考察，是網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下企業(yè)市場營銷競爭力評價中的必不可少的內(nèi)容。

2、企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標。能力決定績效，績效反映能力，一定的市場營銷競爭力是與一定的市場營銷績效相對應的。本評價指標體系，主要從企業(yè)市場營銷各個方面的績效來判斷企業(yè)的市場營銷競爭力。同企業(yè)市場營銷競爭力的構(gòu)成要素相對應，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標包括以下五大類： 產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價指標、質(zhì)量管理能力評價指標、品牌管理與營銷傳播能力評價指標、供應鏈與銷售管理能力評價指標和服務與客戶關系管理能力評價指標。

3、指標權重的確定。指標權重被分為兩個層次，第一個層次是包含在每個大類中的權重和第二級各具體指標，指標是在企業(yè)市場營銷和綜合競爭力各個指標的權重。為了使該指數(shù)權重更接近現(xiàn)實，兩種基本的方法可以用來確定：①綜合意見法：通過問卷調(diào)查和訪談，收集專家和各個企業(yè)不同方面管理人員的意見，然后加以綜合，從而確定并調(diào)整指標權重。②實驗法：對照實驗法，當兩個企業(yè)起始條件基本相同時，在一段時間內(nèi)，一個企業(yè)保持不變，而另一個企業(yè)改變某一個營銷競爭力變量，從兩個企業(yè)營銷績效的差別中確定某個營銷競爭力指標的權重。

4、發(fā)現(xiàn)問題和機會，提出決策建議。市場營銷競爭力指標的計算和比較，其價值就在于為企業(yè)市場營銷提供可操作性的指導。具體說來，就是通過對計算和比較的結(jié)果進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的問題和機會，并提出相應的決策建議。尤其以下三個方面千萬不可忽視。

①發(fā)現(xiàn)水桶效應中的“短板”，縮小與競爭對手的差距。根據(jù)水桶原理，在市場競爭時，企業(yè)在與競爭對手的差距較小，只有在市場的某一方面弱，那么這是為了防止企業(yè)營銷的整體競爭力提升“短板“。在這種情況下，企業(yè)必須根據(jù)需求，提高自身的競爭條件，采取相應的對策和措施，以合理的價格，以彌補“短板”，將“短板”變?yōu)椤伴L板”，所以為提高企業(yè)的整體市場競爭力，盡快縮小與對手的競爭差距。

②預見企業(yè)生存的危機和挑戰(zhàn)，及時發(fā)現(xiàn)預警信號。在營銷競爭力指數(shù)的計算和比較的過程中，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對接近或低于其歷史平均水平或行業(yè)平均水平，這很可能表示，企業(yè)會遇到更嚴重的生存危機。在這種情況下，應及時發(fā)出警告信號，以企業(yè)的高層管理人員，督促企業(yè)領導者進行戰(zhàn)略反省，并“求醫(yī)問診”，及時根治企業(yè)病癥，擺脫危機，增強企業(yè)“體質(zhì)”，迎接挑戰(zhàn)。

③預見增長的潛在“亮點”，為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明方向。任何一個競爭對手都不可能在市場營銷競爭力構(gòu)成要素的所有方面成為第一，因此，對于每個一競爭的參與者，通過創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)務的良性生長分化，空間是非常廣泛的。每一個主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢可以通過市場營銷競爭力指數(shù)發(fā)現(xiàn)。然后，結(jié)合市場需求和自身條件，為企業(yè)市場營銷領域?qū)ο?、產(chǎn)品（服務）和經(jīng)營特色進行定位，以建立和維護能帶來高利潤的客戶為企業(yè)。

三、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的完善

根據(jù)前面所述的建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系應遵循的原則，企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的完善有以下兩條基本途徑。

1、與實踐的發(fā)展相適應。通過統(tǒng)計調(diào)查和案例分析，建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的補充、修改和發(fā)展。根據(jù)科學抽樣的前提下，問卷和訪談被用來開展樣本企業(yè)統(tǒng)計調(diào)查和指數(shù)系統(tǒng)的正確性、完整性和準確性進行測試。隨著營銷實踐的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷競爭力的影響因素不斷變化，例如原有的各個因素的重要性發(fā)生改變，或者出現(xiàn)了新的因素等等，那么它應該是原企業(yè)的市場營銷競爭力評價指標體系的適當修改。如果在實踐中存在異常高的樣本比例的情況下，也不可能是這些矛盾都是合理的解釋，那么就必須對原有的評價指標體系進行大的調(diào)整并重新建立了新的評價指標體系。

2、與理論的發(fā)展相適應。隨著市場營銷理論的發(fā)展，新的概念、觀點和方法不斷出現(xiàn)并應用于企業(yè)市場營銷實踐之中，在實踐中受到檢驗和發(fā)展。應當不斷吸收和借鑒經(jīng)過實踐檢驗的新的市場營銷理論和方法，以完善企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系。

參考文獻

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