□文/B座12樓

個推：企業(yè)服務(wù)平臺如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)？

□文/B座12樓

“個推”做的是APP的推送解決方案，實際上，是“B2D”的商業(yè)模式，也就是說，個推是對開發(fā)者做服務(wù)的。

個推作為一個SDK的插件，開發(fā)者在做APP的時候購買個推服務(wù)，隨著APP的安裝，個推也不斷擴大數(shù)據(jù)來源，實時獲得大數(shù)據(jù)。目前，個推的SDK安裝量已經(jīng)超過90多億次，覆蓋了11億-13億臺手機。排除被置換的舊手機，活躍的手機用戶大約在7億臺以上，每天獲得的數(shù)據(jù)超過5個T，完全滿足各種分析需求。

個推的蛻變之路

最早，個推只做推送方面的技術(shù)服務(wù)，后來開始做個性化的定制推送。

再后來，由于手機用戶開始關(guān)注耗電、耗流量問題，而個推在平均每臺手機上都能達到10次覆蓋，這太累贅了，就把數(shù)據(jù)通道合并了。

在安卓4.0系統(tǒng)推出后，通過用戶設(shè)置，系統(tǒng)可以禁用各種后臺運行的程序，個推面臨被禁用、無法推送的難關(guān)。此時，個推的應(yīng)對之道是把技術(shù)“反過來”，原先的“合并通道”變成了“相互看護”，用戶只要有一個APP被激活，其他APP的數(shù)據(jù)就可以被傳輸。形象地說，當(dāng)系統(tǒng)禁用開啟，APP的數(shù)據(jù)通道被關(guān)閉的時候，再厲害的技術(shù)手段單打獨斗都突破不了，只有“兄弟多”才能互相協(xié)助。到這個階段，個推的核心競爭力已經(jīng)從技術(shù)，變成了服務(wù)。

當(dāng)個推把技術(shù)推送的服務(wù)做好之后，又面臨著新的需求——技術(shù)客戶推送給用戶的消息過于“泛濫”。每個人都有懶惰的心理，既然推送又不按消息條數(shù)收費，那索性就什么消息都向所有人群推，這樣，投資人那里也可以交代了、KPI數(shù)據(jù)也好看了、錢也能賺到了。但這是在自我麻醉。慢慢地，有用戶開始卸載APP了，即便沒有卸載，用戶點擊率從原來的10%降到4%、5%，有些差的只有1%到2%。最初40%多的點擊率再也沒有了。個推的任務(wù)是需要幫助客戶了解更多用戶的畫像和興趣。

這就是大數(shù)據(jù)分析的領(lǐng)域了。大數(shù)據(jù)分析需要得到兩個結(jié)論，第一個是APP什么時候會被激活，第二個是什么時候用戶會點擊這些推送消息。分析發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的用戶對這些推送消息的接受程度，跟用戶當(dāng)前所處的場景非常有關(guān)。于是，個推開始實行“基于場景的推送”。

勇于切大數(shù)據(jù)的蛋糕

“大數(shù)據(jù)”這個話題已經(jīng)炙手可熱，有很多人都在研究它、探討它、使用它、突破它。

CEO方毅說：“我們對大數(shù)據(jù)的理解是，每個公司都擁有沉淀數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就像一塊扇形的蛋糕，盡管角度可能非常小，但許多公司的蛋糕組合起來，就是完整的數(shù)據(jù)市場大蛋糕了。個推的優(yōu)勢在哪里呢？我們可以橫著把整個蛋糕切下來，我們的數(shù)據(jù)一旦模型建立之后就非常厲害，可以給所有的用戶都畫像。購買個推的服務(wù)，看到的不再是自己小小的一塊扇形蛋糕，而是能看到整個蛋糕的切面，能獲得非常棒的用戶匹配?！?/p>

個推認為，在大數(shù)據(jù)當(dāng)中有一種“冷數(shù)據(jù)”，就是用戶性別、年齡等背景數(shù)據(jù)是基本沒有變化的，大數(shù)據(jù)更應(yīng)該反映出用戶實時在線的狀態(tài)，如當(dāng)前處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中、正在玩什么樣的APP、處在什么樣的心情當(dāng)中，這些是“熱數(shù)據(jù)”。

舉個例子。個推跟滴滴合作時，嘗試在用戶走到經(jīng)常打車的地方時，給他推送一條“你還有幾張打車優(yōu)惠券”，這條信息的轉(zhuǎn)換率就極高。作為對比，向一個不是滴滴用戶的人推送十塊錢的優(yōu)惠券，需要用戶填手機號碼領(lǐng)取，只有27%的轉(zhuǎn)換率。

再舉兩個例子。用戶身處機場，給他推送“回程票是否定了？并附帶‘去哪兒網(wǎng)上的主要城市未來三天的飛機票價格’”轉(zhuǎn)換率極高。如果用戶身處海外機場，推送告訴他：“不用大包小包拎回去，考拉網(wǎng)上什么都有”，他一看，費用還很便宜呢，就會選擇在考拉網(wǎng)。

這些場景是非常重要的。個推的每一步都是基于客戶和用戶體驗的需求不停地去迭代，造福用戶，也讓自己得到受益。

從分析跨越到預(yù)測

個推可以給用戶畫像，得知用戶的基本年齡、興趣愛好以及消費水平、社交喜好。但要如何推測出用戶性別？在大數(shù)據(jù)中，很容易得知，男性一般喜歡哪些APP、女性喜歡哪些APP，即便有趨于兩者之間的，也能從其他的數(shù)據(jù)得到印證。如手機款式、其他APP的使用習(xí)慣、消費偏好、支付習(xí)慣等。

除了給人畫像，個推甚至還能通過用戶給空間畫像。如用戶經(jīng)常出沒的單元樓，假如要把它從地圖上抹掉，個推也還是能準(zhǔn)確判斷出來，而這些反應(yīng)空間和社會的數(shù)據(jù)、細節(jié)，也會反饋給開發(fā)者，讓他們在做精細化運營的過程當(dāng)中知道更多細節(jié)。

舉個例子。母嬰類的廣告主特別關(guān)心用戶有沒有懷孕，個推很容易就能得知消息——懷孕的女性用戶，幾乎無一例外會使用孕期、母嬰相關(guān)的APP。那么，懷孕幾個月了？根據(jù)數(shù)據(jù)，最開始幾個月的時候使用APP是非常頻繁的，孕期中期APP的使用頻率會隨著情況穩(wěn)定而下降，直到生產(chǎn)前后使用頻率又會提高。在整個孕期，通過大數(shù)據(jù)能較為清楚地判斷出用戶的需求。有人開玩笑，讓個推通過大數(shù)據(jù)推測用戶到底是生男還是生女，只有這個目前還做不到。

個推可以通過一個人手機的充放電時間，推算出用戶什么時候開始睡覺，什么時候起床。如果是女用戶，通過起床之后到離開家的時間，可以算出這個女孩有沒有化妝，準(zhǔn)確率很高。

個推與一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司合作，發(fā)現(xiàn)“晚間手機掃到很多WIFI信號”的人違約概率要比一些“宅男”高得多，這個結(jié)論能給互聯(lián)網(wǎng)金融公司帶來很多意想不到的結(jié)果。

銀行要給街邊的店、餐館貸款，但是不知道餐館真實的銷售額，因為小餐館不需要開發(fā)票。個推可以計算就餐時間在這家餐館門口和附近逗留的人數(shù)和人群的質(zhì)量，結(jié)合大眾點評上的數(shù)據(jù)，通過各種各樣的計算模型，得到這家店的銷售額。銀行完全可以根據(jù)個推的結(jié)論發(fā)布征信值，這是完全顛覆傳統(tǒng)的。（本文根據(jù)5月29日在上海召開的“企業(yè)服務(wù)大會|上海站·中國的企業(yè)服務(wù)為什么沒有獨角獸？”活動中，個推CEO方毅的主題演講整理）■