文/楊秀麗

以資本為抓手推進(jìn)媒體融合發(fā)展
——大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)資本運(yùn)作探索之路

文/楊秀麗

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。歷經(jīng)兩年各家媒體積極響應(yīng)探索，媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)和一致行動(dòng)，資本和科技成為媒體轉(zhuǎn)型的兩大引擎。筆者通過(guò)論述資本在推動(dòng)媒體融合發(fā)展中的作用和形式，探索大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本運(yùn)營(yíng)之路，以期為我國(guó)媒體融合發(fā)展提供借鑒。

資本在媒體融合發(fā)展中的作用

媒體融合是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的國(guó)家戰(zhàn)略，需要資本的支持，資本是推動(dòng)媒體融合發(fā)展的巨大引擎。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其自身運(yùn)營(yíng)發(fā)展都需要資本支持。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，報(bào)紙出版出現(xiàn)全方位下滑。報(bào)紙出版總印數(shù)、總印張分別降低7.3%和19.1%，營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額分別降低10.3%和53.2%。43家報(bào)業(yè)集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與利潤(rùn)總額分別降低6.9%與45.1%，其中31家報(bào)業(yè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，較2014年增加14家?？梢?jiàn)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)壓力巨大，依靠自身的廣告和發(fā)行收入難以支撐正常運(yùn)轉(zhuǎn)和良性發(fā)展。在這種情況下，資本對(duì)于陷入困局的傳統(tǒng)媒體至關(guān)重要，有資本扶持，才可能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而發(fā)展新業(yè)務(wù)支撐轉(zhuǎn)型，否則極有可能走向衰亡。新媒體雖然擁有新興的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)行業(yè)上升趨勢(shì)，但無(wú)論是技術(shù)革新還是用戶積累都需要巨額資金，在內(nèi)容創(chuàng)新方面更需要資金支持。所以無(wú)論是傳統(tǒng)媒體擺脫經(jīng)營(yíng)困局還是新媒體持續(xù)發(fā)展，都離不開(kāi)資本支持。

“內(nèi)容”“技術(shù)”和“用戶”作為媒體融合的重要組成因素，其建設(shè)和發(fā)展需要資本支持。傳統(tǒng)媒體以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，新媒體在技術(shù)和用戶資源上略勝一籌。兩者融合發(fā)展，就是要將傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容創(chuàng)意能力”與新媒體的“技術(shù)創(chuàng)新能力”和“用戶創(chuàng)造能力”合二為一，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和用戶的融通共享，形成一體化的傳播組織。在整合過(guò)程中，任何一項(xiàng)建設(shè)都離不開(kāi)資本的支持，必須找到主業(yè)、資源、資本三者有機(jī)結(jié)合的路徑，才能打好媒體融合的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。資本運(yùn)作與內(nèi)容、技術(shù)和用戶在媒體融合時(shí)代同等重要。

部分轉(zhuǎn)型較為成功的傳統(tǒng)媒體，都是資本運(yùn)作比較好的，投資收益是其重要利潤(rùn)來(lái)源。浙報(bào)傳媒是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)行資本運(yùn)作的報(bào)業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛行赂删€、東方星空和傳媒夢(mèng)工場(chǎng)三大投融資平臺(tái)。2015年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.58億元，同比增長(zhǎng)12.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.10億元，同比增長(zhǎng)17.98%。其中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到40%，利潤(rùn)占比超過(guò)50%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)始反哺?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)。給浙報(bào)傳媒帶來(lái)巨大利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要通過(guò)三大投融資平臺(tái)的早年布局實(shí)現(xiàn)，杭州邊鋒和上海浩方在2015年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4億多元，占公司利潤(rùn)比例達(dá)45%；2004年以2300萬(wàn)元投資入股大立科技，在公司上市時(shí)凈賺2億多元。成功的資本運(yùn)作使得浙報(bào)傳媒遙遙領(lǐng)先其他報(bào)業(yè)集團(tuán)，在國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》的“總體經(jīng)濟(jì)規(guī)?！迸琶形涣械诙?。

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)媒體融合的轉(zhuǎn)型之路，必須擁有“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的資本運(yùn)作胸懷，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要掌控資本，依靠資本的力量做大做強(qiáng)，完成自身的轉(zhuǎn)型。

媒體轉(zhuǎn)型中可利用的資本運(yùn)作形式

傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，資本運(yùn)作方式主要有：并購(gòu)、股權(quán)投資、基金、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、上市。

并購(gòu)和股權(quán)投資。傳統(tǒng)媒體通過(guò)并購(gòu)、股權(quán)投資其他媒體，形成體量大、綜合性的傳媒航母。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)先后出資5億元整合山東省非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊資源，通過(guò)“股權(quán)連結(jié)、利益聯(lián)合”方式成功整合《沂蒙晚報(bào)》《魯南商報(bào)》《濰坊晚報(bào)》《牡丹晚報(bào)》《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》和《財(cái)富時(shí)報(bào)》，使集團(tuán)擁有18份報(bào)紙，獨(dú)立創(chuàng)辦和合辦報(bào)紙的地市達(dá)到8個(gè)，在山東報(bào)業(yè)市場(chǎng)形成控制優(yōu)勢(shì)。除了整合地市報(bào)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)投入現(xiàn)金10億元，入股全國(guó)用戶最多的山東有線電視網(wǎng)絡(luò)，成為第一大股東，將產(chǎn)業(yè)延伸到廣電領(lǐng)域。在新媒體領(lǐng)域，對(duì)旗下的大眾網(wǎng)（現(xiàn)更名為山東互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)）連續(xù)增資，依托大眾網(wǎng)整合集團(tuán)旗下新媒體資源，將其打造成集團(tuán)上市平臺(tái)。

發(fā)行基金。發(fā)行文化產(chǎn)業(yè)基金是傳媒企業(yè)采用較多、操作經(jīng)驗(yàn)豐富、能夠帶來(lái)可觀回報(bào)的資本運(yùn)作手段。傳統(tǒng)媒體組建基金最早的是電廣傳媒的達(dá)晨創(chuàng)投，早在2000年就開(kāi)始運(yùn)作，報(bào)業(yè)領(lǐng)域運(yùn)作基金較為成功的是浙報(bào)傳媒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力排名靠前的各大報(bào)業(yè)集團(tuán)，發(fā)行的文化產(chǎn)業(yè)基金主要有：上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的華人文化產(chǎn)業(yè)基金、上海文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金和八二五新媒體產(chǎn)業(yè)基金；南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與南方影視集團(tuán)等共同發(fā)起成立的廣東文化產(chǎn)業(yè)投資基金；廣州日?qǐng)?bào)設(shè)立的上海德粵文化產(chǎn)業(yè)投資基金；河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立河南中原文化股權(quán)投資基金；湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立湖北日?qǐng)?bào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金；福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)牽頭發(fā)起福建海峽文化產(chǎn)業(yè)基金。2016年市場(chǎng)上又相繼出現(xiàn)三只針對(duì)媒體融合的產(chǎn)業(yè)基金——廣東南方媒體融合發(fā)展投資基金、廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金和深圳伊敦傳媒投資基金。廣東省的兩只媒體融合基金總規(guī)模都在100億元，其中南方媒體融合發(fā)展基金目前已投資6家新媒體企業(yè)，總金額約4億元。

引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。戰(zhàn)略投資者可以?xún)?yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，健全法人治理機(jī)制，提升公司資源整合能力，提高資本市場(chǎng)認(rèn)同度。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)哀鴻遍野的當(dāng)下，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者一方面可以帶來(lái)真金白銀，幫助媒體緩解危機(jī)，另一方面可以倒逼媒體改革，建立更符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)制度。第一財(cái)經(jīng)引進(jìn)阿里巴巴12億的戰(zhàn)略投資，與之開(kāi)展數(shù)據(jù)領(lǐng)域的合作，是傳統(tǒng)媒體引入戰(zhàn)略投資者的典型案例。

上市。上市是傳媒企業(yè)打通資本融通渠道最有力的方式。通過(guò)上市，不僅可以融通資金，實(shí)現(xiàn)文化和金融的良好結(jié)合，更可以倒逼上市企業(yè)進(jìn)行改革，建立相對(duì)多元的股權(quán)結(jié)構(gòu)，完善法人治理機(jī)制，建立科學(xué)合理與市場(chǎng)配套的薪酬體制，逐步建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。

1999年電廣傳媒在上交所掛牌上市，成為我國(guó)傳媒業(yè)上市第一股，開(kāi)啟了傳媒業(yè)的資本市場(chǎng)之路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在主板上市的報(bào)刊領(lǐng)域上市公司有博瑞傳播、華聞傳媒、浙報(bào)傳媒、華媒控股、粵傳媒等；廣電有線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域有歌華有線、百視通、廣電網(wǎng)絡(luò)、湖北廣電、華數(shù)傳媒、江蘇有線、天威視訊等；出版領(lǐng)域的鳳凰傳媒、中文傳媒、中南傳媒、新華文軒、長(zhǎng)江傳媒、讀者傳媒、南方傳媒、新華傳媒、時(shí)代出版、出版?zhèn)髅健⒋蟮貍髅?、皖新傳媒、城市傳媒等?/p>

由于主板上市要求高、難度大、等待時(shí)間長(zhǎng)，一大批成立時(shí)間短、資產(chǎn)較輕的中小公司瞄準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)板和新三板，比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的樂(lè)視網(wǎng)、人民網(wǎng)、東方網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、北方網(wǎng)、舜網(wǎng)傳媒、龍虎網(wǎng)、大江傳媒和北國(guó)傳媒等；廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的省廣股份、藍(lán)色光標(biāo)；影視業(yè)的華誼兄弟、光線傳媒；出版領(lǐng)域的天舟文化、中文在線等。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)資本運(yùn)作路徑探索

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委審時(shí)度勢(shì)，提出由報(bào)業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)和文化戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，將傳媒金融確定為轉(zhuǎn)型的重要突破點(diǎn)。筆者認(rèn)為可從以下幾方面設(shè)計(jì)資本運(yùn)作的路徑。

第一，要發(fā)掘區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源，找準(zhǔn)投資定位，優(yōu)選投資項(xiàng)目，通過(guò)并購(gòu)和股權(quán)投資，既賺取財(cái)務(wù)收益，又打造跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局。一是選擇文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)熟悉、政策優(yōu)惠、發(fā)展空間大的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行并購(gòu)和股權(quán)投資。盤(pán)活傳統(tǒng)媒體股權(quán)資源如紙媒體、廣電網(wǎng)絡(luò)、有市場(chǎng)號(hào)召力的電視頻道等，可以探索收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)新媒體資源，助力集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作。二是優(yōu)先投向影視、娛樂(lè)等變現(xiàn)快、市場(chǎng)活躍、收益高的項(xiàng)目。山東省影視項(xiàng)目資源比較豐厚，如山東影視集團(tuán)近年成功制作的《北平無(wú)戰(zhàn)事》《偽裝者》《瑯琊榜》《歡樂(lè)頌》《大圣歸來(lái)》等收視與口碑雙贏的影視劇集，集團(tuán)可以擇機(jī)增資入股山東影視集團(tuán)，或者參與山影投拍的影視劇，多方探索與制作方在股權(quán)層面和項(xiàng)目層面多層次的合作。

第二，依靠四個(gè)投融資平臺(tái)公司，根據(jù)各自實(shí)際，采取不同定位，拓展文化產(chǎn)業(yè)基金業(yè)務(wù)。一是山東文投公司側(cè)重于文化股權(quán)投資和證券市場(chǎng)基金,積極推進(jìn)已投資項(xiàng)目上市增值，爭(zhēng)取持有幾家上市公司股權(quán)，重點(diǎn)發(fā)力證券市場(chǎng)。二是大眾創(chuàng)投公司積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，吸收社會(huì)資本，壯大資本規(guī)模，成為與文投公司實(shí)力相當(dāng)、一體兩翼的投融資平臺(tái)。創(chuàng)投公司主要設(shè)立和管理文化主題基金、天使創(chuàng)業(yè)基金等多層次產(chǎn)業(yè)基金，圍繞媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)孵化有前景的新媒體、新技術(shù)、新商業(yè)模式以及其他戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，整合和拓展優(yōu)質(zhì)文化戰(zhàn)略資源。三是深圳同心文鼎基金要充分發(fā)揮深圳資本前沿優(yōu)勢(shì)，利用管理資質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，跟蹤布局互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，與集團(tuán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和傳媒金融發(fā)展相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。四是山東文化產(chǎn)權(quán)交易所要做好交易平臺(tái)，助力基金發(fā)展。要發(fā)揮文化產(chǎn)品價(jià)值發(fā)現(xiàn)、文化產(chǎn)權(quán)交易增值和文化項(xiàng)目投融資的功能。要充分利用合法產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)的政策優(yōu)勢(shì)，發(fā)展資本會(huì)員，匯集產(chǎn)業(yè)資源，協(xié)助拓展文化產(chǎn)業(yè)基金業(yè)務(wù)。

第三，利用集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取財(cái)政引導(dǎo)基金，與有實(shí)力的大機(jī)構(gòu)財(cái)團(tuán)，機(jī)制靈活的民營(yíng)資本合作發(fā)行基金，多途徑募集資本。一是積極爭(zhēng)取財(cái)政引導(dǎo)資金。為了推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，各地政府一般對(duì)文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金支持力度較大；但同時(shí)，也為引導(dǎo)基金設(shè)定相關(guān)配套要求，包括資金配比、當(dāng)?shù)仨?xiàng)目投資比例以及特定增值保障條款等限制性要求。積極與政府溝通，爭(zhēng)取更優(yōu)惠政策扶持，挖掘更好的投資項(xiàng)目，是文化企業(yè)的重大課題。2015年山東文投公司成功爭(zhēng)取到青島市財(cái)政引導(dǎo)基金，發(fā)起設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)基金，重點(diǎn)培育和投資青島市內(nèi)優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。大眾創(chuàng)投也積極嘗試與臨沂等地市政府洽談引導(dǎo)基金項(xiàng)目合作。二是借鑒業(yè)界成功募資經(jīng)驗(yàn)，與有資本實(shí)力的國(guó)有大機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作發(fā)起基金。文化企業(yè)龍頭與國(guó)有實(shí)力資本機(jī)構(gòu)合作，由于體制統(tǒng)一，政策合拍，運(yùn)營(yíng)推進(jìn)更為順暢。所以山東文投公司可以依托省國(guó)投，發(fā)揮政策和資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)起相關(guān)證券定增基金和文化股權(quán)并購(gòu)基金。而大眾創(chuàng)投公司，可以聯(lián)合省社?；穑瑖@媒體融合戰(zhàn)略設(shè)計(jì)各項(xiàng)文化主題基金。三是合法合規(guī)地引入民營(yíng)資本共設(shè)基金。民營(yíng)資本有機(jī)制活、效率高的優(yōu)勢(shì)。引入民營(yíng)資本，要嚴(yán)格依法規(guī)范相關(guān)資產(chǎn)審計(jì)、評(píng)估和審批程序，做好風(fēng)險(xiǎn)防范。當(dāng)前國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策，也在積極推動(dòng)混合所有制，而業(yè)界也已成功做出嘗試，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)引入民營(yíng)資本設(shè)立瑞力創(chuàng)新股權(quán)投資基金。深圳同心文鼎基金，在成功引入特區(qū)前沿民營(yíng)資本深圳同心股份后，要借助其股東財(cái)力和機(jī)制優(yōu)勢(shì)，募集更多資金，發(fā)掘更多新興優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

第四，積極引進(jìn)資本實(shí)力強(qiáng)、資源豐富、擁有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和投資經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略投資者。相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，尚處于有限開(kāi)放狀態(tài)，很多有實(shí)力的投資機(jī)構(gòu)無(wú)法進(jìn)入該領(lǐng)域。在這種背景下，山東文投公司和大眾創(chuàng)投公司是具有產(chǎn)業(yè)背景的投融資平臺(tái)，相比無(wú)法進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的純金融資本，更具有獨(dú)特的資源整合優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目運(yùn)作空間，以此吸引戰(zhàn)略投資者投資報(bào)業(yè)集團(tuán)手中的豐富資源和已經(jīng)擁有、尚未資本化的項(xiàng)目，借助戰(zhàn)略投資者專(zhuān)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)能力，在更大范圍進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合和資本增值，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

第五，培育多個(gè)上市主體，爭(zhēng)取擁有一家甚至兩家上市公司，徹底打通大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與資本市場(chǎng)的對(duì)接瓶頸。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下?lián)碛猩綎|互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)和半島傳媒股份有限公司兩家沖刺上市主體，兩家公司都已經(jīng)按照上市要求進(jìn)行各方面改造，其中互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)申報(bào)主板上市的材料已被證監(jiān)會(huì)受理，如果上市成功，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)將徹底打通資源資本化和資本增值、退出通道，從更高層次實(shí)現(xiàn)資本與主業(yè)的融合互動(dòng)和協(xié)同發(fā)展，為集團(tuán)的媒體融合轉(zhuǎn)型提供資本支持，帶領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)向文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)型。

作者單位 大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部