王茜

（山東師范大學經濟學院，山東濟南，250358）

大學生網絡消費心理初探及引導策略

王茜

（山東師范大學經濟學院，山東濟南，250358）

大學生是網絡消費的主流群體，本文以山東師范大學、山東藝術學院、齊魯工業(yè)大學、山東勞動職業(yè)技術學院4所院校的在校大學生為研究對象,通過抽樣調查及統(tǒng)計分析,對大學生的網絡消費行為進行研究，研究表明大學生網絡消費具有追求方便快捷、物美價廉、個性時尚、獨立自主的心理動機，同時存在從眾和慣性消費心理等特點。針對網絡消費易使大學生產生網絡依賴和網購成癮、誘導盲目消費和沖動消費、助長攀比虛榮的不良風氣等問題，文章提出了樹立理性消費觀念、培養(yǎng)科學理財能力、提高法律維權意識的引導策略。

大學生；網絡消費；心理分析；引導

隨著互聯網的普及，網絡消費呈現出蓬勃發(fā)展之勢。網絡消費是指以互聯網為工具進行商品交易，使消費者的需要得到滿足的過程。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）數據顯示，2015年我國網民規(guī)模達到6.88億，網上支付用戶規(guī)模達41618萬人，手機網上支付用戶規(guī)模達35771萬人，而學生是網民中的最大群體，占24.6%。數據表明，個性突出、注重自我、喜歡新鮮事務的大學生是網絡消費的一大主流群體，研究大學生網絡消費現狀及心理特點，可以引導大學生樹立理性、健康的消費理念。

一、大學生網絡消費現狀

本文對山東師范大學、山東藝術學院、齊魯工業(yè)大學、山東勞動職業(yè)技術學院4所不同類型大學的2000名在校大學生的網絡消費行為進行了調查，調查內容涉及大學生網購原因、網站選擇、商品類型、消費額度、網購滿意度等方面，試圖在大學生網絡消費行為方面做粗淺的探討。調查顯示：

（一）大學生網絡消費普及率、頻率、購買力均較高

96 %的同學有過網絡消費行為，未進行過網絡消費但想要嘗試的學生占2.5%，兩者皆無的僅占1.5%。進行過網絡消費的同學當中，經常上網購物的學生有56%，偶爾購物占44%。在網絡購物所需花費的時間中，1小時以內占21%，2個小時以內完成購物的占73%，6%的同學需要花費更多時間。從圖1可以看出，網絡消費金額占生活費比重在30%以上的占總人數的74.1%，說明大學生網絡購買力是較高的。

圖1 平均每月網購消費金額與生活費的比重

（二）大學生網絡消費的原因多樣，主導因素突出

表一顯示大學生熱衷于網絡消費有多種原因，這也從側面反映了網絡消費較傳統(tǒng)購物模式的優(yōu)勢所在，其中，商品種類豐富、價格便宜、不受地域限制是大學生選擇網絡購物的三大主要原因。而“產品新奇?zhèn)€性”、”好奇”、“自主消費性強”也分別占總體的35%以上。

表1 大學生選擇網絡購物的原因

（三）大學生網購商品類型多樣，網站選擇有偏好

大學生在網絡上購買物品的類型多樣，網購最多的商品類型見表2，這樣的調查結果符合大學生對自我和個性的追求。

表2 大學生網購最多的商品

在購物站點選擇方面，如圖2顯示，淘寶網(天貓)位居各網站（移動app）之首。京東、返利網次之，網站商城(新浪商城、搜狐商城等)的選擇率較低。這與站點的宣傳推廣有關，也與網絡購物站點能提供的滿足學生基本消費需求的商品和服務直接相關，比如買日常用品，96%的學生選在在淘寶；買書籍，86%的學生選擇在當當網；買電子產品，89%的學生選擇在京東商城；買化妝品，45%的學生選在在聚美優(yōu)品。

圖2 大學生經常使用的購物網站

（四）大學生網絡消費滿意度較高，具備一定風險意識

對商性價比、商家服務態(tài)度、物流服務質量、支付安全性等因素進行網絡消費滿意度調查，結果顯示21%的學生表示滿意或比較滿意，76%的學生表示一般滿意，可見網購的物品和服務基本滿足了學生的需要。

在網絡購物存在的風險調查中，63%的學生認為“相關的法律法規(guī)不完善”是最大的危險，“網絡的支付安全性”、“商家信息的真實可靠性”也是大學生較為關心的問題。

該項目充分體現了新時期治水思路，同時也是洪澤縣水利現代化中“骨干河湖整治達標率”這一水利現代化指標實現的重要基礎，具有較好的經濟、社會、生態(tài)和環(huán)境效益。

二、大學生網絡消費心理動機和特點

（一）追求方便、快捷的消費心理

傳統(tǒng)的購物模式需要消費者花費大量時間和精力到商場或集市購物。大學生除了緊張的學習外，還需參與許多校園文化活動、社會實踐活動等，時間寶貴；而且很多高校遠離城市中心，學生購物需要在路途上花費很多時間，相當不便。網絡購物打破了時空限制，學生只要具備相應的設備，便可以隨時隨地進行網絡購物，不用考慮商店營業(yè)時間和營業(yè)地點，此外，互聯網為購買者即時提供全面翔實的商品信息，消費者可以更便捷地對商品信息進行篩選、比較，支付也簡單便利，購買的物品還會有人送貨上門。

（二）追求物美、價廉的消費心理

網絡商品種類齊全。實體產品從服裝鞋包到日用百貨、從圖書音像到家電辦公、從土特產到海外代購商品，一應俱全。虛擬產品從電子客票、虛擬機票、網游點卡到各種信息服務，應有盡有。豐富的物品滿足了消費者的購物需求，但大學生經濟上尚未獨立，價格和質量仍然是大學生購物首先考慮的因素。網絡商品由于節(jié)省了場地費、人工費、廣告費等，往往折扣較大，滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。

（三）追求個性、時尚的消費心理

網絡購物作為一種新的區(qū)別于傳統(tǒng)商店購物的方式，本身對于追求個性和時尚的大學生來說就是一種新的嘗試，對他們來說，網絡購物不僅僅是一種消費模式，更是一種時尚標簽。很多大學生在購物時更在意產品的款式、特色，希望自己購買的物品能夠引領時尚潮流。許多網店提供個性化的服務和商品，迎合大學生體現個人價值的意愿和要求而深受學生喜愛。

（四）追求獨立、自主的消費心理

現在的大學生消費時注重購物過程中精神愉悅的體驗，注重保護自己的隱私，網上購物為消費者提供了非常寬松的環(huán)境，最大程度的滿足消費者的自尊心，保持心理狀態(tài)的輕松自由。并且大學生對于自己喜歡的物品，他們會主動搜索商品信息進行對比分析，獲取心理上的安全感，增強對產品的信任感和心理滿意度。

網絡消費已經成為大學校園中一種風尚，很多未嘗試過網購的大學生極易受到周圍同學和環(huán)境的影響而加入網購大軍。在購買物品時，大學生會特別關注商品評價以及商品在一定時間內的銷售量，購物的從眾心理比較明顯。很多大學生在一次或幾次成功的網絡消費后容易產生慣性心理，對于特定的網站和商品產生信任和偏好，在購物時會主動排除其他同類商品的吸引，直接去目標網站購買目標商品。

三、網絡消費對大學生的消極影響

（一）易產生網絡依賴和網購成癮

方便快捷的網絡，讓大學生獲取信息輕松容易，無形中助長了一部分大學生的惰性。很多大學生整日沉浸在網絡社區(qū)、虛擬休閑場所中，盲目的瀏覽各類網絡信息卻來不及思考消化。一些學生習慣于復制粘貼網上的學習資料，一旦脫離網絡，便沒有了獨立思考的能力。還有不少學生為緩解現實生活中的壓力，熱衷于網絡游戲和網購，由于大學生意志較為薄弱，最初的休閑娛樂往往變成網游成癮、網購成癮。很多網店利用人們投機和博弈的心理，采用發(fā)放購物券、抵金券、限時特賣、限量銷售等營銷策略，一些大學生出于試運氣的想法，卻陷入網購成癮的窘境中。除了經濟上的損失外，這些大學生與身邊同學交流逐漸減少，把自己封閉在虛擬的網絡空間中，弱化了社交能力。

（二）易誘導盲目消費和沖動消費

網絡商品種類豐富、價格低廉、樣式新穎，這對于經濟尚未獨立又追求個性時尚的大學生來說具有很強的吸引力，如果大學生在購物時沒有合理的消費計劃，就會經不起網絡誘惑，不顧自身經濟條件，做出盲目的消費行為。調查顯示，網絡消費目標明確的學生僅占32%，43%的學生表示受打折促銷信息吸引而網購，7%的學生表示由于其他網站鏈接進入而購物。進一步分析大學生網購消費情況，實際需要性消費、沖動性消費和季節(jié)消費分別占27.7%、22.8%、22.6%，差別不大，而網站促銷消費占18.2%，節(jié)日消費占8.7%。網絡促銷、網絡廣告、節(jié)假日打折等容易誘導消費心智尚不成熟的大學生因為感覺商品便宜而產生沖動，作出與自己的實際需求不符合的消費行動，還有18%的學生表示因打發(fā)時間隨便瀏覽網頁而購買了物品。此外，網絡消費一般采用的支付寶、信用卡等虛擬支付方式，容易淡化大學生對金錢的概念，從而產生無規(guī)劃的非理性購物行為，出現“財政赤字”。

（三）易助長攀比虛榮的不良風氣

在現代社會激烈競爭的環(huán)境中，許多大學生喜歡在生活質量、消費水平等方面相互比較。自尊心強、愛慕虛榮、爭強好勝的大學生十分在意“面子”問題，往往通過購買高檔、高品位的名牌產品來體現自身的價值，由于實際消費能力有限，很多大學生借助網絡消費實現自己對品牌的關注度，這容易助長大學生攀比性、炫耀性消費。而且大學生在其一時的心理需要滿足之后，會產生再次購買的渴望，新一輪的消費又會形成。

四、大學生理性網絡消費的引導策略

（一）樹立理性消費觀念

學生在大學階段形成的消費理念和消費習慣會極大的影響到他們步入社會后的消費行為。很多學生在購物時過多的關注商品的價格、外觀、獨特性而忽視了商品的實用性、耐用性。因此，應該幫助大學生樹立理性消費觀念，并使他們在實踐中堅守原則。學?？梢耘e辦相關主題的報告會、辯論活動等，同時借助新媒體工具，開展網絡消費心理教育，教會學生理性看待網絡購物，不沉溺于網絡消費，在虛擬的網絡和現實生活中實現自由轉換。

（二）培養(yǎng)科學理財能力

科學的理財能力對大學生的成長非常重要，也是大學生今后步入社會的必備技能之一。學生一般沒有經濟來源，入大學之前和父母共同生活，由家長管理金錢，大學生缺乏管理金錢經驗，理財意識十分薄弱。進入大學后，大學生脫離了父母，財產相對獨立，獨立消費意識也不斷增強，如果大學生沒有科學的理財能力，就會過度消費、超前消費而產生“財政赤字”。學校和家庭應積極引導，逐漸培養(yǎng)大學生良好、科學的消費習慣，指導學生做好理財計劃,制作開支記錄，提醒大學生消費要考慮自身的經濟能力，根據實際情況進行網絡消費，培養(yǎng)大學生科學的理財能力。

（三）提高法律維權意識

網絡消費存在風險和安全隱患，CNNIC數據顯示，2015年，42.7%的網名遭遇過網絡安全問題，其中在網上遇到消費欺詐達16.4%。大學生應提高法律維權意識。首先，大學生網絡消費要關注賣家信用風險。有的賣家利用網絡發(fā)布虛假信息，或者只收貨款不發(fā)貨，或者發(fā)的貨假冒低劣，以次充好，欺騙消費者。大學生要學會鑒別網絡商家及商品、服務的信息，謹防上當。其次，大學生購物要尤其注意支付安全。不法分子利用網絡技術供給網絡支付系統(tǒng)的漏洞，破解用戶密碼，盜取賬戶、身份和信息，使消費者遭受經濟損失。大學生網絡消費時應盡量選擇第三方支付方式，注意保護個人的銀行賬戶和密碼并向賣家索要商品發(fā)票或憑據，保留與賣家的消費聊天記錄，以備不時之需。再次，要具有法律意識。雖然目前還沒有完善的法律法規(guī)來規(guī)范保護網絡交易，但大學生在網絡消費時要有法律意識、維權意識，注意維護自己的合法權益。

[1]中國互聯網絡信息中心.2016年第37次中國互聯網絡發(fā)展情況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://yicheng.zdyrs.com/hlwzx/545.html.

[2]孫健.網絡經濟學導論[M].北京：電子工業(yè)出版社,2001:58-59.

[3]江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社,2006: 77-80.

[4]何明升.關于網絡消費的理論解說[J].淮陰師范學院學報(哲學社會科學版),2002,05:610-613.

Study on College Students’Network Consumption Psychology and Intervention Strategies

WANGQian
（School ofEconomics，ShandongNormal University，Jinan250358，Shandong）

College students are the mainstreamofnetwork consumption.In this paper,students ofShandongNormal University，Shandong College of Arts，Qilu industrial university and Shandong labor vocational and technical college are taken as the research object.By sampling and statistical analysis,this paper studies on the network consumption behavior of the college students,and the research shows that college students'network consumption has the features of preferring rapidness and convenience,the inexpensive goods with high quality,the fashion personality and the independent mentality,and the popular consumption.As the network consumption easily causes that the students have the bad atmosphere on network and online shopping addiction,produce blind consumption and impulsive consumption,vanity,etc.,this paper proposes the guiding strategies ofestablishing the concept ofrational consumption，culturingscientific financial management capacity,and improvingthe legal consciousness.

college student；network consumption；psychoanalysis；guide

B844.2

A

1671-5004（2016）04-0110-03

2016-3-1

王茜（1987-），女，山東淄博人，山東師范大學經濟學院助教、碩士，研究方向：大學生思想政治教育。