盧麗麗

從品牌價(jià)值評(píng)價(jià)談中華老字號(hào)的振興

盧麗麗

中華老字號(hào)，作為承載著中華民族經(jīng)濟(jì)、文化、民族、傳統(tǒng)故事的民族品牌，凝聚著無(wú)數(shù)中國(guó)人的感情。振興中華老字號(hào)，不僅是對(duì)一個(gè)品牌、一個(gè)行業(yè)的振興，更是對(duì)國(guó)家的振興、民族的振興，是對(duì)民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚(yáng)

“紛紛刀剪鋪如麻，認(rèn)取招牌有數(shù)家。外客欲將真貨選，不知誰(shuí)是老王麻?！蹦翘炫既蛔x到這首描寫(xiě)“王麻子刀剪”的北京竹枝詞，不由得引發(fā)了我對(duì)民族品牌的一些思考。王麻子刀剪鋪開(kāi)業(yè)于清順治八年（1651年），距今已三百多年歷史，是典型的中華老字號(hào)。跟同仁堂、全聚德等中華老字號(hào)一起，曾經(jīng)代表了當(dāng)時(shí)我國(guó)制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)的最高水平，體現(xiàn)了中華文化最真實(shí)的美。但是，如今又有多少人還知道它、還在用它？相較于“王麻子”，我們更了解、更信任德國(guó)的“雙立人”。尤其是在北京這樣的大都市，廚房中“雙立人”的刀具仿佛成了標(biāo)配。

遭遇此等尷尬的不僅是“王麻子”。曾經(jīng)，我國(guó)也擁有無(wú)數(shù)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)品牌。如民國(guó)初年老北京穿衣講究“頭頂馬聚源，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥”，這一語(yǔ)道出了老字號(hào)當(dāng)年的風(fēng)光。時(shí)至今日，它們是否風(fēng)光依舊？我國(guó)還有哪些老字號(hào)品牌讓人耳熟能詳？

有媒體報(bào)道，近期對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，幾乎90%的人說(shuō)不上一個(gè)中國(guó)的品牌，幾乎70%的受訪者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象是價(jià)低質(zhì)次。在有些國(guó)家和地區(qū)，“中國(guó)制造”已經(jīng)成為質(zhì)量低劣的代名詞，嚴(yán)重?fù)p害了我國(guó)的國(guó)家信譽(yù)和形象。這些不能不讓我們感到汗顏。更讓我們慚愧的是，不僅是外國(guó)消費(fèi)者不認(rèn)可我們的產(chǎn)品質(zhì)量，就連我們自己，也對(duì)本國(guó)的產(chǎn)品不放心。君不見(jiàn)，現(xiàn)在每逢節(jié)假日，我國(guó)出境游的大軍掃空了多少?lài)?guó)外商店的貨架。有道是，我們能讓天宮對(duì)接，航母下水，卻要到日本買(mǎi)馬桶蓋，去德國(guó)買(mǎi)水龍頭和飯鍋。這不能不說(shuō)是對(duì)我國(guó)當(dāng)今產(chǎn)品制造的一個(gè)極大諷刺。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌不僅是企業(yè)自身的事，更事關(guān)國(guó)家的形象，是一張張的國(guó)家名片。提到德國(guó)，會(huì)想到啤酒和汽車(chē)；提到瑞士，會(huì)想到手表和軍刀；提到巴西，會(huì)想到桑巴和足球；……那提到我們中國(guó)呢？有人說(shuō)是中國(guó)功夫，有人說(shuō)是中國(guó)美食……誠(chéng)然，這些都是我國(guó)的特色，但是，作為當(dāng)今全球第二大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)更需要打造兼具軟硬實(shí)力的民族品牌作為國(guó)家名片。隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，中國(guó)高鐵和中國(guó)核電已經(jīng)成功地走出國(guó)門(mén)，今天的我們，需要以更優(yōu)良的質(zhì)量，去打造更多的國(guó)家名片。

中華老字號(hào)，作為承載著中華民族經(jīng)濟(jì)、文化、民族、傳統(tǒng)故事的民族品牌，凝聚著無(wú)數(shù)中國(guó)人的感情。振興中華老字號(hào)，不僅是對(duì)一個(gè)品牌、一個(gè)行業(yè)的振興，更是對(duì)國(guó)家的振興、民族的振興，是對(duì)民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚(yáng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，相信我們都已經(jīng)明顯地感受到，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的品牌全球化勢(shì)不可擋。我們注意到，發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其品牌的優(yōu)勢(shì)，以及資本、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中可以很容易地將其品牌推向全球，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，成為國(guó)際品牌。同時(shí)導(dǎo)致很多本土品牌逐漸消失，被國(guó)際品牌替代。發(fā)展中國(guó)家處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，尤其明顯。一個(gè)典型的例子是在過(guò)去短短20多年間，數(shù)十個(gè)家喻戶曉的中國(guó)本土日化品牌已經(jīng)不見(jiàn)蹤跡，代之以國(guó)際品牌。其他新興市場(chǎng)國(guó)家也可以找到大量的例子。由此可見(jiàn)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到品牌侵略、品牌殖民的地步。我國(guó)品牌建設(shè)迫在眉睫。

品牌評(píng)價(jià)是品牌建設(shè)工作的重要抓手。2014年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)出通知明確要求“積極創(chuàng)建知名品牌，……推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”（國(guó)發(fā)〔2014〕26號(hào)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》）。2016年6月10日《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)），要求按照黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求，積極探索有效路徑和方法，更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，加快推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，適應(yīng)引領(lǐng)需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。同時(shí)，44號(hào)文也明確要求，要開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，完善品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，制定操作規(guī)范，提高標(biāo)準(zhǔn)的可操作性；積極參與品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動(dòng)建立全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)體系，增強(qiáng)我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

2014年1月份，在中美聯(lián)合提案的推動(dòng)下，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式批準(zhǔn)設(shè)立了品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，中國(guó)擔(dān)任秘書(shū)國(guó)，秘書(shū)處設(shè)在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)。目前這個(gè)技術(shù)委員會(huì)已經(jīng)分別在中國(guó)、英國(guó)和墨西哥召開(kāi)了三次全體會(huì)議和多次工作組會(huì)議，由我國(guó)和奧地利牽頭負(fù)責(zé)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案《品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)和原則》，已進(jìn)入委員會(huì)草案（CD稿）階段。

我們?cè)陂_(kāi)展國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作的同時(shí)，也在組織國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定。截至2016年底，全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（SAC／TC532）已發(fā)布21項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，另有10項(xiàng)處于標(biāo)準(zhǔn)起草制定的不同階段。已經(jīng)發(fā)布的21項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，有3項(xiàng)為基礎(chǔ)通用類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如《品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)》等；有4項(xiàng)屬于評(píng)價(jià)方法標(biāo)準(zhǔn)，如《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》等；其余14項(xiàng)為針對(duì)行業(yè)的評(píng)價(jià)指南類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)》等。我們這幾年的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作正是依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，最大程度地做到了科學(xué)、公正、公開(kāi)、公認(rèn)。

品牌評(píng)價(jià)是品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要支撐，品牌評(píng)價(jià)工作受到政府部門(mén)的高度重視，其重要性更是獲得越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可。據(jù)連續(xù)幾年參加國(guó)家質(zhì)檢總局指導(dǎo)的、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)組織實(shí)施的公益性品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的某企業(yè)反映，品牌評(píng)價(jià)給企業(yè)帶來(lái)了明顯的益處，評(píng)價(jià)結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書(shū)，成為企業(yè)誠(chéng)信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，成為公司全員的工作信心。

老字號(hào)品牌，相對(duì)于其他普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，有其自身的特點(diǎn)。為此，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)成立了專(zhuān)門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)工作組，針對(duì)老字號(hào)的特點(diǎn)，制定適合老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)挖掘老字號(hào)真正的品牌價(jià)值之所在。

1949年中華人民共和國(guó)成立，讓中國(guó)站了起來(lái)；1978年改革開(kāi)放，讓中國(guó)富了起來(lái)；今天，一個(gè)個(gè)中國(guó)品牌的樹(shù)立，會(huì)讓中國(guó)真正的強(qiáng)壯起來(lái)。讓我們一起共同努力。

（作者系中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、研究館員）