文/黃艷蓉

基于大數(shù)據(jù)的中視購(gòu)物精益經(jīng)營(yíng)之道

文/黃艷蓉

CCTV中視購(gòu)物有限公司，是中央電視臺(tái)旗下唯一的電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，CCTV中視購(gòu)物數(shù)字頻道于2006年12月28日正式播出，其堅(jiān)持“誠(chéng)信銷售、和諧共贏”的經(jīng)營(yíng)理念和“叫買不叫賣”的節(jié)目宗旨，依托電視臺(tái)的媒體資源，積極擔(dān)當(dāng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從商品選擇、商品制作、客戶服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，持續(xù)改進(jìn)、提升服務(wù)制造能力，不斷拓展和完善銷售渠道與平臺(tái)，已將中視購(gòu)物打造成電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄、手機(jī)、移動(dòng)終端、IPTV等多渠道全媒體的購(gòu)物平臺(tái)。在中國(guó)家庭電視購(gòu)物的大環(huán)境中，中視購(gòu)物始終堅(jiān)持自身的精益化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)與經(jīng)營(yíng)模式，適時(shí)走出了一條跨越式發(fā)展之路。

中國(guó)家庭電視購(gòu)物面臨著嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境

一是落地增長(zhǎng)等外延型增長(zhǎng)空間有限，依托客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵型增長(zhǎng)迫在眉睫。自2011年開(kāi)始，連續(xù)4到5年的高速跑馬圈地，包括中視購(gòu)物在內(nèi)的全國(guó)和區(qū)域牌照電視購(gòu)物企業(yè)已經(jīng)基本完成許可內(nèi)的有效市場(chǎng)覆蓋，全國(guó)牌照企業(yè)的有線電視用戶落地?cái)?shù)大多過(guò)億，通過(guò)落地戶數(shù)的大幅增加實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)的模式已經(jīng)走到盡頭，如何依托現(xiàn)有落地用戶，實(shí)現(xiàn)客戶的深度經(jīng)營(yíng)，搶占更多的“有效市場(chǎng)份額”，成為電視購(gòu)物企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

二是成本攀升和競(jìng)爭(zhēng)惡化的利潤(rùn)侵蝕效應(yīng)日益明顯。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，電視購(gòu)物企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物企業(yè)整體的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和惡性的價(jià)格戰(zhàn)使得商品的溢價(jià)能力不斷降低，地面網(wǎng)絡(luò)對(duì)落地費(fèi)的畸形依賴和各電視購(gòu)物企業(yè)非理性的落地競(jìng)爭(zhēng)使得落地成本的失控式瘋漲進(jìn)一步加劇了電視購(gòu)物企業(yè)的盈利困境。通過(guò)精細(xì)化的顧客數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)顧客的針對(duì)性經(jīng)營(yíng)，提高顧客的忠誠(chéng)度，搶占顧客更多的錢包份額，才有可能擺脫利潤(rùn)侵蝕的泥潭。

三是移動(dòng)互聯(lián)、電商等新模式不斷侵蝕，電視開(kāi)機(jī)率下滑，基于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的主渠道銷售成為必然。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%；無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民WiFi使用率達(dá)到91.8%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)觀眾的電視開(kāi)機(jī)率卻不斷下滑，且存在不斷加速的趨勢(shì)。電視購(gòu)物企業(yè)以電視為起點(diǎn)，以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)多渠道和多屏融合，最終實(shí)現(xiàn)基于特定用戶的全渠道銷售已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。

四是投入電商的巨大風(fēng)險(xiǎn)使得電視購(gòu)物企業(yè)必須更重視現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘與利用。面向未來(lái)，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物企業(yè)必須一方面堅(jiān)定不移地朝向多屏融合進(jìn)軍，打造全渠道零售企業(yè)，另一方面又必須小心回避當(dāng)前電子商務(wù)投入的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

隨著中國(guó)電子商務(wù)模式細(xì)分格局的基本形成和平臺(tái)企業(yè)的涌現(xiàn)，電子商務(wù)的后來(lái)者面臨著幾乎難以逾越的門檻：高昂的顧客獲取成本，驚人的現(xiàn)金流量要求和巨大的被平臺(tái)企業(yè)覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)。這一系列高昂的門檻使得傳統(tǒng)電視購(gòu)物企業(yè)獨(dú)立打造新的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的可能性極低。以電視購(gòu)物用戶為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)充分挖掘顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，提供貼身定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多屏融合模式的漸進(jìn)式建設(shè)是電視購(gòu)物企業(yè)面向未來(lái)的可行之道。

用戶大數(shù)據(jù)的精細(xì)分類——精益化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，讓電視購(gòu)物企業(yè)擁有了大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)條件。大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，首先要擁有大量的消費(fèi)者基數(shù)及其基本信息。其次，要擁有各種信息采集手段以精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者畫像，并勾勒其消費(fèi)甚至各種消費(fèi)軌跡。最后，面對(duì)海量數(shù)據(jù)，企業(yè)要擁有分析挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的能力。

表1 大數(shù)據(jù)對(duì)細(xì)分群體的品類描述

電商正在不斷分流電視客群，并持續(xù)對(duì)電視購(gòu)物帶來(lái)各種挑戰(zhàn)與沖擊，某種程度而言，電商獨(dú)特的模式有其優(yōu)越性，但更多的是電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體天然擁有了“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。電商企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)清晰記錄消費(fèi)者的瀏覽行為、購(gòu)買記錄等各種信息，而這是實(shí)體零售以及電視購(gòu)物企業(yè)以往難以完成的步驟。

但如今，移動(dòng)互聯(lián)等各種技術(shù)的發(fā)展給電視購(gòu)物企業(yè)帶來(lái)了完成消費(fèi)者信息及其行為收集工作的條件，如TV與手機(jī)多屏融合下的手機(jī)“搖一搖”、掃碼購(gòu)買等可以清晰記錄消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間、產(chǎn)品購(gòu)買記錄等，通過(guò)微信推送各種產(chǎn)品介紹或促銷信息等，可以隨時(shí)統(tǒng)計(jì)不同類型信息所形成的閱讀量、消費(fèi)者類型分布及其閱讀后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。還有更為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)的整體性完善與升級(jí)，如電話呼入后可以準(zhǔn)確記錄消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)、時(shí)間、品類等。大數(shù)據(jù)的積累最終是要為經(jīng)營(yíng)提供支持的，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化完成信息收集后，基于大數(shù)據(jù)的分析挖掘能力將變得至關(guān)重要。

中視購(gòu)物基于大數(shù)據(jù)的人群細(xì)分與價(jià)值提供。對(duì)于當(dāng)前剛剛在大數(shù)據(jù)時(shí)代起步的電視購(gòu)物企業(yè)而言，現(xiàn)階段最重要的工作是完成對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，并基于對(duì)每個(gè)細(xì)分群體的深度研究提供相應(yīng)價(jià)值。目前，中視購(gòu)物根據(jù)已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，結(jié)合外部系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)人群進(jìn)行了初步細(xì)分，并基于大數(shù)據(jù)分析對(duì)每個(gè)細(xì)分群體的品類需求等進(jìn)行了初步探測(cè)（如表1）。

中視購(gòu)物的一體兩翼戰(zhàn)略——基于大數(shù)據(jù)分析的精益化經(jīng)營(yíng)模式

基于不斷完善的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)和完善的顧客數(shù)據(jù)細(xì)分模型，中視購(gòu)物全面重構(gòu)了圍繞“大數(shù)據(jù)”為核心的深度精益化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要包括三個(gè)部分：一體，基于數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化的電視本體差異化戰(zhàn)略；兩翼，基于大數(shù)據(jù)的一對(duì)一移動(dòng)商務(wù)戰(zhàn)略和基于大數(shù)據(jù)的一對(duì)一電話專營(yíng)戰(zhàn)略。

圖1 中視購(gòu)物數(shù)據(jù)挖掘流程

一體：基于大數(shù)據(jù)的電視本體戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，中視購(gòu)物已經(jīng)初步完成了電視購(gòu)物消費(fèi)者的數(shù)據(jù)積累，如消費(fèi)者基本信息、歷史消費(fèi)記錄、通話有效信息摘錄、會(huì)員維護(hù)記錄等。更重要的是中視正致力于建立多維度的數(shù)據(jù)挖掘及經(jīng)營(yíng)策略匹配，如對(duì)商品購(gòu)買時(shí)間周期的分析與判斷、商品關(guān)聯(lián)銷售邏輯的分析與演繹、會(huì)員新興需求的洞察與預(yù)測(cè)等（如圖1）。同時(shí)，中視購(gòu)物在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，正在構(gòu)建商品、節(jié)目與服務(wù)、促銷方式等方面的精準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化匹配。如通過(guò)對(duì)顧客的深度研究，中視購(gòu)物開(kāi)創(chuàng)了《珍品堂》等創(chuàng)新節(jié)目，其背后正是基于消費(fèi)者文化收藏節(jié)目的收視習(xí)慣、時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注因素等方面的綜合分析。

表2 中視購(gòu)物的電子商務(wù)戰(zhàn)略

立足差異化的中視購(gòu)物電視本體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)，圍繞不同類型的會(huì)員，中視購(gòu)物以會(huì)員全方位的消費(fèi)和生活形態(tài)數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，深度構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)挖掘的兩翼型顧客一對(duì)一專營(yíng)戰(zhàn)略。從而實(shí)現(xiàn)了多屏多業(yè)態(tài)圍繞同一顧客群的深度互補(bǔ)和融合，使得中視購(gòu)物在核心會(huì)員的生活購(gòu)物圈中搶得了更多的購(gòu)買份額，驅(qū)動(dòng)了中視購(gòu)物在日漸艱難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的穩(wěn)健成長(zhǎng)。

表3 電話專營(yíng)戰(zhàn)略

左翼：基于“超導(dǎo)體”和“半導(dǎo)體”的電子商務(wù)戰(zhàn)略。作為全國(guó)性落地頻道，中視會(huì)員中有一大批既忠誠(chéng)于在中視購(gòu)物選購(gòu)各種類別的名優(yōu)商品，又偏重于通過(guò)PC甚至移動(dòng)終端上網(wǎng)選購(gòu)各種日用消費(fèi)品的年輕網(wǎng)購(gòu)一族，如何通過(guò)全面的數(shù)據(jù)整理和挖掘，利用他們已經(jīng)非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)甚至APP、微信購(gòu)物等手段，開(kāi)展針對(duì)性地一對(duì)一定制化信息推送與商品推薦服務(wù)，是中視購(gòu)物能夠留住這一不斷被分流侵蝕的客戶群的關(guān)鍵（如表2）。

右翼：基于“微導(dǎo)體”和“絕緣體”的會(huì)員電話專營(yíng)戰(zhàn)略。除了熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕群體，中視購(gòu)物的忠誠(chéng)客戶中還有基數(shù)很大的一群，他們一般年齡較大，以電視為主要的信息來(lái)源，不熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，圍繞這一群最具價(jià)值的用戶，中視購(gòu)物同樣進(jìn)行了深入的客戶數(shù)據(jù)挖掘，并構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)的電話專營(yíng)模式（如表3）。

直面日益復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，通過(guò)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和內(nèi)核，立足中視購(gòu)物規(guī)模龐大的落地基礎(chǔ)和日漸成熟的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)深入開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析與挖掘，中視購(gòu)物圍繞目標(biāo)顧客，構(gòu)建了有效的精益型分類經(jīng)營(yíng)模式，并取得了良好的顧客回饋，初步實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健成長(zhǎng)。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)的挑戰(zhàn)依然巨大，其中也蘊(yùn)涵著無(wú)限的機(jī)遇，如何進(jìn)一步把握新時(shí)代的增長(zhǎng)內(nèi)涵，進(jìn)一步深化以電視為起點(diǎn)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的模式創(chuàng)新，是中國(guó)電視購(gòu)物人的共同課題，也是中視購(gòu)物人不斷探索和提升的空間所在。

作者系中視購(gòu)物總經(jīng)理