石 鑫 （欽州學(xué)院 535000）

平面公益廣告的表現(xiàn)技巧研究
——從受眾的心理分析入手

石 鑫 （欽州學(xué)院 535000）

公益廣告開始越來(lái)越多的引起人們的關(guān)注。公益廣告作為廣告的一個(gè)新品種，它有著不可忽視的社會(huì)效應(yīng)，宣揚(yáng)社會(huì)文明、提升公民道德、改變社會(huì)風(fēng)氣，也是一種教育和感化全民大眾的文化。對(duì)于喚起大眾的社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)人們關(guān)注和認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和健康發(fā)展起著重要的作用，也是社會(huì)進(jìn)步的象征和社會(huì)文明的標(biāo)志。和商業(yè)廣告相比，公益廣告具有自己的特點(diǎn)，本文從受眾的心里出發(fā)去探究平面公益廣告的表現(xiàn)技巧問(wèn)題。

平面公益廣告；受眾心里

一、平面公益廣告的社會(huì)影響和社會(huì)作用

1.平面公益廣告

公益廣告是由可識(shí)別的廣告主通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，為了提高人們的道德水平，扭轉(zhuǎn)社會(huì)不良之風(fēng)的，通常是無(wú)償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和引導(dǎo)性的信息傳播活動(dòng)。和一般商業(yè)廣告的區(qū)別簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)在于公益廣告是無(wú)償?shù)?，不以商業(yè)盈利為目的，并且從廣告內(nèi)容、創(chuàng)意思維到表現(xiàn)形式以及表現(xiàn)方法等各方面都和商業(yè)廣告有著本質(zhì)上的區(qū)別。從一般意義上來(lái)講，公益廣告就是從道德的角度來(lái)影響和改變一個(gè)人的觀念和行為，而且這種改變和影響是持久的。平面公益廣告只是以平面的傳播媒介進(jìn)行信息傳遞，比如招貼公益海報(bào)、報(bào)紙公益廣告、雜質(zhì)公益廣告、燈箱公益廣告、戶外新媒體創(chuàng)意廣告等。

2.平面公益廣告的社會(huì)影響和社會(huì)作用

公益廣告作為廣告的一個(gè)新品種，它有著不可忽視的社會(huì)效應(yīng)，是宣揚(yáng)社會(huì)文明、提升公民道德、改變社會(huì)風(fēng)氣的公益行為，也是一種教育和感化全民大眾的文化。對(duì)于喚起大眾的社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)人們關(guān)注和認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和健康發(fā)展起著重要的作用，同時(shí)，公益廣告是社會(huì)良知的體現(xiàn)、社會(huì)進(jìn)步的象征和社會(huì)文明的標(biāo)志。公益廣告的核心和本質(zhì)是創(chuàng)造社會(huì)效益，是從人們的靈魂深處感化和引導(dǎo)社會(huì)公眾，使其在潛移默化中陶冶人們的情操，凈化人們的心靈，規(guī)范人們的言行舉止。在人們對(duì)于物質(zhì)文明極度滿足的當(dāng)下社會(huì)給人以精神需求，公益廣告在無(wú)聲中傳遞著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓人們?cè)诤凸鎻V告的情感碰撞中受到啟發(fā)和教育，使一個(gè)自然的人成為一個(gè)社會(huì)人。公益廣告在我國(guó)也是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是隨著社會(huì)的發(fā)展和伴隨著一些社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，肩負(fù)著宣揚(yáng)本民族優(yōu)秀文化、把握新時(shí)代新文化的歷史走向、有效的參與社會(huì)主義和諧社會(huì)構(gòu)建的巨大的歷史使命。

二、公益廣告的受眾心里特點(diǎn)

公益廣告和商業(yè)廣告所傳播的內(nèi)容有很大的不同，公益廣告向受眾宣傳的是一種純粹的道德觀念，雖然現(xiàn)在的一些商業(yè)廣告除了宣傳商品本身外也宣傳一種觀念，即消費(fèi)觀念，但卻與公益廣告所宣傳的道德觀念是有本質(zhì)區(qū)別的，所以，公益廣告的受眾在接受心理上也表現(xiàn)出了極大的差異。

1.在公益廣告中給受眾提供切實(shí)的利益點(diǎn)

商業(yè)廣告是通過(guò)發(fā)現(xiàn)、刺激和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求以達(dá)到廣告的營(yíng)銷目的，而且受眾可以從廣告中明顯感受到切實(shí)的利益點(diǎn)。但是公益廣告就不同了，公益廣告是旨在向公眾傳達(dá)某種道德觀念，并倡導(dǎo)某種行動(dòng)，受眾很難從公益廣告中直接獲得切實(shí)利益，甚至有時(shí)候，公益廣告還倡導(dǎo)受眾付出，比如募捐類公益廣告，所以，公益廣告想做到說(shuō)服受眾達(dá)到廣告的目的是比較困難的，這就需要更加高的說(shuō)服技巧。我們應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告創(chuàng)作中的經(jīng)驗(yàn)，把公益廣告宣傳的道德觀念當(dāng)做一種商品來(lái)營(yíng)銷，也給受眾提供一個(gè)切實(shí)利益點(diǎn)，以增強(qiáng)廣告的勸服力，達(dá)到更好的傳播效果。

2.忌口號(hào)、說(shuō)教式的公益廣告

大多數(shù)平面公益廣告都是配一個(gè)簡(jiǎn)單的插圖，然后以喊口號(hào)或者說(shuō)教的形式出現(xiàn)在街頭巷尾，宣傳形式流于空泛，達(dá)不到理想的宣傳效果，并且浪費(fèi)資源。

公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)該基于對(duì)受眾心理的研究，從受眾的情感體驗(yàn)、生活背景、受教育背景等出發(fā)，研究受眾的心理，揣摩受眾到底想看到怎么樣的廣告作品，怎么樣的廣告作品不會(huì)讓受眾感到厭煩，進(jìn)而提煉出能夠觸動(dòng)受眾心靈的創(chuàng)意點(diǎn)，創(chuàng)作出好的公益廣告作品，使受眾看了作品后能夠在潛移默化中改變態(tài)度，從內(nèi)心深處達(dá)到對(duì)公益觀念的認(rèn)同，進(jìn)而改變行為或者采取行動(dòng)。

三、公益廣告的表現(xiàn)形式

公益廣告的表現(xiàn)形式在遵循創(chuàng)意基本原則的情況下，可以根據(jù)公益廣告的主題、受眾的期待心里、具體的投放媒介等具體情況，靈活運(yùn)用各種不同的表現(xiàn)形式，更有效的傳達(dá)公益觀念，實(shí)現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)作目的。

公益廣告的表達(dá)方式可以分為理性表達(dá)、感性表達(dá)、理性表達(dá)和感性表達(dá)相結(jié)合的方式進(jìn)行表現(xiàn)，但在個(gè)體的運(yùn)用過(guò)程中就衍生出了很多種風(fēng)格不同的表現(xiàn)方式，下面做詳細(xì)介紹。

1.哲理式表現(xiàn)方法

有些公益廣告，蘊(yùn)含著一定的哲理性，廣告作品通常以簡(jiǎn)明的圖形和文字的配合揭示一個(gè)深刻的人生道理，讓人們?cè)诟形蛑畜w會(huì)廣告主題，從而達(dá)到對(duì)公益廣告宣傳的觀念的認(rèn)同。這類公益廣告一般會(huì)采取具有信息保留性的媒體進(jìn)行發(fā)布，比如報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外招貼廣告等。

在運(yùn)用哲理式表現(xiàn)方法的時(shí)候要禁忌表達(dá)過(guò)于隱晦或者抽象，要在研究了受眾心理的基礎(chǔ)上做到盡量貼近生活，與受眾的理解能力相吻合，便于理解和領(lǐng)悟，以達(dá)到預(yù)想的溝通效果。

圖1

圖2

圖1、圖2是兩幅反對(duì)皮草的獲獎(jiǎng)廣告作品，作品通過(guò)圖形和文字的搭配告訴人們一個(gè)道理，當(dāng)作為父母的受眾看到這樣一幅公益廣告作品時(shí)是不是會(huì)聯(lián)想到自己的孩子，會(huì)不會(huì)從中感悟出穿皮草就是殘忍的這樣一個(gè)廣告主題呢？回答是肯定的。

2.勸誘提示式表現(xiàn)法

公益廣告作為一種宣傳觀念的廣告類型，應(yīng)該根據(jù)受眾的心理特點(diǎn)和生活經(jīng)驗(yàn)，層層遞進(jìn)的引導(dǎo)受眾在觀看廣告作品之后主動(dòng)去感悟和思考廣告作品所宣揚(yáng)的觀念，最終自然自愿的接受并有所行動(dòng)。

在運(yùn)用勸誘提示法的時(shí)候要注意：首先，勸誘提示的時(shí)候要站在受眾的立場(chǎng)，真誠(chéng)可信的陳述厲害關(guān)系，要讓受眾能感受到和自己的切身利益相關(guān)聯(lián)。比如說(shuō)，當(dāng)受眾觀看了這則廣告，認(rèn)同了這種觀念并付諸行動(dòng)后對(duì)自己有什么好處，反之有什么壞處。廣告只有提供給受眾充分的接受理由，才可以使得廣告作品和受眾之間產(chǎn)生共鳴。

圖3為一幅禁煙類公益廣告，就采用了勸誘提示表現(xiàn)法，“42”表示的是廣告中主人公的年齡，但是作品中人物的年齡明顯大于42歲，為什么呢？說(shuō)明吸煙有害健康，會(huì)加速女性提前衰老。這則廣告利用人們所熟悉的過(guò)生日的場(chǎng)景來(lái)宣傳吸煙有害健康，加速女性衰老的廣告主題，讓人們很自然的接受了這種觀念。

3.情感式表現(xiàn)法

情感是不分國(guó)界，不分種族的，不管是愛(ài)情、親情、友情，同情或是憐憫之情。此類公益廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中可以深刻挖掘受眾的情感世界，提煉出最能夠引起受眾共鳴的情感因素來(lái)進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從而使受眾在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步的感性和理性溝通。

圖3

圖4

圖5

圖6

圖4、圖5、圖6是一組關(guān)愛(ài)老人的公益廣告，通過(guò)這組作品很容易讓常年在外工作的人群想起辛辛苦苦撫育我們成長(zhǎng)，如今在家無(wú)依無(wú)靠、年歲已高的老父老母。讓我們可以想到，我們有一天也會(huì)年老，也會(huì)需要有兒女在自己身邊，這一組廣告似一聲呼喚，喚起受眾心中的親情。

4.幽默式表現(xiàn)法

幽默的表現(xiàn)方法是一種能夠迅速抓住受眾眼球，可以使受眾在輕松幽默的氣氛中領(lǐng)會(huì)廣告所傳達(dá)的主題的一種表現(xiàn)方法，可以提升廣告的魅力。在現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活中，人們整天為了生活奔波，輕松幽默也是受眾在工作之余所追求的一種精神狀態(tài)，再者，幽默是一種國(guó)際化的通用語(yǔ)言，在一定程度上也有利于廣告信息的傳播。在使用幽默式表現(xiàn)法的時(shí)候要注意：首先，不能為了幽默而幽默，簡(jiǎn)單的追求形式上的幽默而忽略了廣告的內(nèi)涵。其次，幽默的取材應(yīng)來(lái)源于受眾的生活，使受眾一看就能會(huì)心一笑，從而明白廣告所要傳達(dá)的主題。

香港李?yuàn)W貝拉廣告公司創(chuàng)作總監(jiān)黃頌賢，曾經(jīng)創(chuàng)作過(guò)“關(guān)懷艾滋”篇系列廣告。該系列廣告運(yùn)用風(fēng)趣幽默的口吻告目標(biāo)受眾——一群不小心的著急男人：不帶安全套，染上性病還屬幸運(yùn)，如果感染上艾滋絕癥那后悔就來(lái)不及了。廣告作品用雅致的水墨元素來(lái)表現(xiàn)這個(gè)話題，用戲謔的口吻嘲諷那些在發(fā)生性關(guān)系的時(shí)候不戴套的男人，風(fēng)趣幽默，起到了很好的傳播效果。

5.恐懼式表現(xiàn)法

在公益廣告中，創(chuàng)作者也經(jīng)常會(huì)利用受眾對(duì)于危險(xiǎn)的懼怕心理采用恐懼式表現(xiàn)法。先向人們展示不良行為會(huì)產(chǎn)生怎么樣的嚴(yán)重后果，然后再進(jìn)行勸服，應(yīng)該如何做才有可能避免這樣的后果發(fā)生。在恐懼式表現(xiàn)法的運(yùn)用過(guò)程中要注意適可而止，做到恰如其分就好，以提高受眾對(duì)于廣告作品所傳達(dá)的這樣一種后果的可信度。

圖7

圖7為2007年戛納平面公益類廣告金獎(jiǎng)，是一則禁煙公益廣告，廣告主題為“Your booy is your home.Don’t smoke.”

6.夸張式表現(xiàn)法

夸張的表現(xiàn)法是指在公益廣告的創(chuàng)作中，在形式上運(yùn)用藝術(shù)的夸張手法進(jìn)行渲染廣告主題，增強(qiáng)廣告作品的視覺(jué)沖擊力和震撼性，以求達(dá)到更好的廣告訴求目的。如圖8、圖9以禁煙為主題的廣告作品就是運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法進(jìn)行渲染廣告主題，警示受眾吸煙的危害。

圖8

圖9

7.性感式表現(xiàn)法

性感式表現(xiàn)法即在這類平面公益廣告的創(chuàng)作中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用與性有關(guān)的元素，從而使用這種人類最基本的情感，最能給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)刺激的圖形元素在不失審美的前提下進(jìn)行作品創(chuàng)作，以達(dá)到更好的傳播效果。在運(yùn)用性感式表現(xiàn)法的時(shí)候要切忌流于俗套，低級(jí)無(wú)趣，要在審美的基礎(chǔ)上恰當(dāng)使用，并且在元素運(yùn)用的時(shí)候要切合主題，不能為“性”而“性”。

圖10

圖11

圖12

圖10、圖11、圖12一組公益廣告是以預(yù)防乳腺癌為主題的公益廣告，大膽的采用了性感式表現(xiàn)法，但又不失審美，結(jié)合插畫的方式很好的傳達(dá)了乳腺癌對(duì)人類的危害。

綜上所述，在公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程中有很多表現(xiàn)方式可以供創(chuàng)作者根據(jù)廣告主題的不同選擇而運(yùn)用，我們雖然在研究的過(guò)程中為了弄明白每一種表現(xiàn)方法進(jìn)行了分類研究，但是在廣告創(chuàng)作的實(shí)際過(guò)程中，很多表現(xiàn)方式都是可以綜合運(yùn)用的，以達(dá)到“無(wú)法勝有法”。

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［4］《78.0%公眾感受公益廣告太少，商業(yè)廣告太多》.中國(guó)青年報(bào)，2008.5.12.

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石鑫，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生，現(xiàn)代廣告藝術(shù)研究方向，畢業(yè)于廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院，現(xiàn)任教于欽州學(xué)院。