【摘要】隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和廣告發(fā)展理念的不斷更新，環(huán)境媒體廣告步入人們的視線，且價值日益凸顯。文章從環(huán)境媒體、環(huán)境媒體廣告的含義入手，對環(huán)境媒體廣告的分類及特點進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境媒體；環(huán)境媒體廣告；創(chuàng)新

【作者單位】王錚，安陽師范學(xué)院。

隨著傳播媒介技術(shù)的發(fā)展和信息傳播能力的不斷增強，海量信息鋪天蓋地，導(dǎo)致人們“注意力匱乏”，受眾越來越分散，也越來越容易形成小眾聚集，因此，因地制宜，充分發(fā)揮環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢成為廣告領(lǐng)域的新現(xiàn)象。

一、環(huán)境媒體廣告的含義

1.環(huán)境媒體

2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森出版的Is Any Body Out There一書中指出，環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息，可以用于書寫、上色、懸掛的東西，即任何可以借用來傳遞品牌信息的東西[1]。2008年，瑞士設(shè)計師肯·伯坦肖認(rèn)為，環(huán)境媒體是非常規(guī)、原創(chuàng)性的媒體，其包含的面很廣，例如啤酒杯墊、收銀條、超市購物車和煙灰缸等[2]。2010年，臺灣地區(qū)第19屆時報金犢獎增設(shè)環(huán)境媒體運用類項目，提出“環(huán)境媒體運用，主要是指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性來服務(wù)于廣告的行為，不限于傳統(tǒng)戶外媒體類廣告，還包括更多的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合和創(chuàng)新等” [3]。

環(huán)境媒體并非某個單純的媒體，而是對存在于我們周圍環(huán)境的任何地點都具備成為環(huán)境媒體的一類媒體的總稱，是對媒體的一種創(chuàng)新性使用。所謂環(huán)境媒體，是指以周圍環(huán)境為主體，結(jié)合媒介與環(huán)境間的關(guān)系特點，對關(guān)鍵要素進(jìn)行非常規(guī)再創(chuàng)作，將媒體所要傳達(dá)的信息與受眾一起融入環(huán)境中，使受眾對加工創(chuàng)造后的媒體產(chǎn)生特殊的體驗感知，進(jìn)而準(zhǔn)確、高效地接收其所傳達(dá)的信息的一種廣告媒體[4]。

有學(xué)者認(rèn)為，除電子廣告牌、公共汽車候車廳、公用電話以及傳統(tǒng)戶外廣告以外，任何可以借來傳遞品牌信息、廣告內(nèi)容的非傳統(tǒng)主流媒體，都可以是環(huán)境媒體 [5]。

2.環(huán)境媒體廣告

環(huán)境媒體廣告，指利用環(huán)境媒體進(jìn)行廣告信息傳遞，運用不同于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意方法，將廣告信息和周圍環(huán)境融為一體，巧妙地利用環(huán)境要素進(jìn)行廣告信息和品牌理念的傳遞，產(chǎn)生特有的視覺沖擊力。一個成功環(huán)境媒體廣告的關(guān)鍵，是在選擇最恰當(dāng)?shù)拿浇檩d體的同時，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息創(chuàng)意性地體現(xiàn)其中[6]。

二、環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c

1.靈活多變的展示形式

環(huán)境媒體可大可小，可以各種各樣的形式實現(xiàn)各式各樣的傳遞。公共空間環(huán)境中的物品目不暇接，比如手中的手提袋、公交車上的拉手、超市手推車等，環(huán)境媒體以一種環(huán)繞的形式，在消費者熟悉的地方、容易接觸到的地方開展廣告信息傳遞。

2.巧妙獨特的環(huán)境融合

環(huán)境媒體能夠做到與生活環(huán)境和諧相處，自然融入生活環(huán)境實現(xiàn)二者無縫創(chuàng)意鏈接，其運用環(huán)境元素為廣告創(chuàng)意服務(wù)，將有形的環(huán)境媒體和無形的創(chuàng)意思維結(jié)合，讓受眾在接觸環(huán)境媒體時能自然地產(chǎn)生對廣告信息的關(guān)注。

3.豐富全面的受眾體驗

環(huán)境媒體的廣告特點還在于，其能夠帶給受眾視覺、聽覺、情感、思維、行動等多方面的體驗感受，并能將廣告創(chuàng)意和環(huán)境媒體緊密結(jié)合，引發(fā)受眾和環(huán)境媒體互動。

4.相對低廉的成本價格

環(huán)境媒體本身并非一定是昂貴的商業(yè)廣告載體，一個小小的手提袋，一張簡單的門票都能成為商業(yè)廣告信息傳遞的載體。相比電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾媒介而言，環(huán)境媒體新穎的特性、低廉的成本、較高的利用價值，贏得了眾多廣告主的喜愛。

三、環(huán)境媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)媒介力量的下降，眾多消費者對針對性較強的售點廣告需求增加。2000年前后，中國環(huán)境媒體廣告率先在南方沿海城市發(fā)展起來。近幾年的《中國媒體藍(lán)皮書》顯示，中國非傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額呈現(xiàn)增長態(tài)勢。無論是廣告主還是受眾，都傾向于針對性強、受眾樂于主動接受廣告信息的媒體，而環(huán)境媒體正是其中突出的代表[6]。

目前，我國的環(huán)境媒體廣告缺乏創(chuàng)意、形式單一，相比西方發(fā)達(dá)國家仍然存在差距，業(yè)界對環(huán)境媒體廣告的認(rèn)識依然停留在傳統(tǒng)戶外廣告上，對環(huán)境媒體廣告的認(rèn)識深度不夠，因此，在設(shè)計創(chuàng)意與環(huán)境結(jié)合方面不夠巧妙，環(huán)境媒體廣告使用范圍較小、區(qū)域性強，無法進(jìn)行大批量的復(fù)制和信息傳播。

四、環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新

1.注重環(huán)境融入的巧妙性

環(huán)境媒體注重地點的選擇，因此，我們在進(jìn)行環(huán)境媒體廣告創(chuàng)作過程中要注意廣告與周圍環(huán)境結(jié)合的巧妙性及協(xié)調(diào)性，使環(huán)境同樣成為廣告的一部分。比如，國外有一則洗滌用品的廣告，設(shè)計者將廣告信息設(shè)置在建筑物的拐角處，主題是“生活中就是這樣，不小心就會碰到污漬”，適時提醒過往的路人。還有一則相機廣告，設(shè)計者將公交車的車輪充當(dāng)相機的鏡頭，當(dāng)公交車開動時，車輪滾動，相機立馬變得鮮活起來。巴西圣保羅一個開放式野生動物園將印有動物的車膜貼在露天停車場汽車的擋風(fēng)玻璃上，這樣，當(dāng)人們自駕在園內(nèi)游覽時就好像動物在看著自己游玩一樣。

松下鼻毛修剪器的電線篇環(huán)境媒體廣告，在戶外巨大的看板上，設(shè)計者利用凌亂的電線穿過廣告人物的鼻子，打破原有二維圖像本身的局限，達(dá)到很好的廣告創(chuàng)意效果。貝斯特博士牙刷利用通道式公交車的構(gòu)造特點，投放了一則搖擺式牙刷廣告，當(dāng)汽車行駛時，牙刷隨之?dāng)[動。該廣告充分利用了環(huán)境媒體的特點，展示了牙刷的搖擺功能。如果廣告是廣告，媒體是媒體，那么彼此之間的生硬割裂則不會帶來較好的廣告效果。

2.注重受眾體驗的多樣性

（1）感官體驗。比如視覺體驗，根據(jù)相關(guān)研究表明，至少80%的外界信息是經(jīng)由視覺獲得的，視覺是人與動物最重要的感覺。有個動物園廣告，曾將一條巨大的蟒蛇搬到公交車車體上，形象逼真，其身體緊緊地纏繞在公交車上，給受眾以格外的視覺沖擊力。此外，視覺刺激還能夠引發(fā)受眾的味覺感應(yīng)，比如，麥當(dāng)勞曾經(jīng)將廣告牌的玻璃設(shè)計成裝有蔬果在內(nèi)的玻璃，且配合運用汽水，水珠和色彩鮮艷的蔬菜相結(jié)合，在刺激受眾視覺的同時也使他們產(chǎn)生了味覺感受。

（2）情感體驗。情感訴求是廣告訴求中使用的重要方法。環(huán)境媒體廣告設(shè)計者要認(rèn)真研究受眾的情感反應(yīng)，努力創(chuàng)作正面的情感體驗，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品留下良好的印象。如2010年香港Grey為香港華光公德會制作的一個“雨傘袋”。一個雨天裝傘的塑料袋，袋子底部畫有水桶、杯子和碗，當(dāng)雨傘裝進(jìn)袋子，雨水會順著雨傘滴落在袋子底部，隨著雨水增多，袋子下面的碗或者杯子都仿佛裝滿了水。該廣告通過這樣的情感訴求的設(shè)計，向公眾呼吁為干旱地區(qū)捐款建造水窖。

（3）行動體驗。獨特的行動體驗?zāi)軌蚋淖兒拓S富受眾的生活方式和行為模式。2014年宜家家居為慶祝法國的第30家分店開業(yè)，將一套公寓建在了克萊蒙費朗的一個垂直的攀巖墻里面，這面墻高9米，寬10米，并安裝了支點，人們能夠在床、柜子、桌子、椅子、沙發(fā)中來回穿梭。受眾在行動體驗過程中加深了對宜家家居的好感，獲得了極大的精神愉悅，而宜家家居也在某種程度上達(dá)到轉(zhuǎn)換受眾消費習(xí)慣的目的。

此外，我們還可以利用水杯、書簽、吸管、手推車等受眾日常生活經(jīng)常接觸和使用的物品進(jìn)行環(huán)境媒體廣告信息的創(chuàng)作，此類環(huán)境媒體本身延展性、開發(fā)性、靈活性較強，并且受眾接觸率高。比如Nike曾經(jīng)將手推車做成一款運動鞋的形狀，當(dāng)受眾推動它行走的時候，這款手推車會因獨特性、新穎性而受到消費者的關(guān)注。

3.注重受眾參與的互動性

環(huán)境媒體廣告的互動性是其創(chuàng)意的靈魂，廣告設(shè)計者要抓住消費者的眼球并使之積極參與進(jìn)來。參與分為主動參與和被動參與。

（1）主動參與。即消費者積極主動參與的環(huán)境媒體廣告。巴西著名藥品連鎖店在IBIRAPUERA觀光公園的廣告箱內(nèi)安裝了噴霧設(shè)備，讓水蒸氣像噴嚏一樣從模特鼻孔中噴出來，其動態(tài)演示引發(fā)人們的好奇心，大家走近才發(fā)現(xiàn)這原來是“流感就在空氣中，保護好自己”的廣告主題傳遞。耐克公司曾創(chuàng)作一個公益與商業(yè)相結(jié)合的廣告形式，鼓勵行人停下腳步在跑步機上跑步。只要受眾在跑步機上運動超過1KM，耐克公司就會向兒童基金會捐獻(xiàn)一筆錢。跑步這一形式的主動參與能夠帶給受眾自我實現(xiàn)感，也能讓品牌借機擴大自身效應(yīng)。

（2）被動參與。即消費者和環(huán)境媒體在不知情的情況下融為一體。如耐克曾經(jīng)在地鐵站設(shè)置一款環(huán)境媒體廣告，將上班族經(jīng)過的區(qū)域設(shè)計成跑道的樣式，形成一種場景式互動，讓受眾不可避免地置身于廣告所設(shè)置的場景中，無意識中接收廣告信息。

無論是主動參與還是被動參與，環(huán)境媒體廣告與受眾的互動能夠給受眾帶來積極的心理體驗和個性化的信息。

4.注重媒體形式的創(chuàng)新性

環(huán)境媒體廣告除注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意外，還應(yīng)該注重廣告媒介的創(chuàng)新。

（1）新媒介的尋找。即通過開拓新的媒介形式來進(jìn)行廣告信息傳遞。比如，有一則公益廣告，設(shè)計者利用井蓋進(jìn)行宣傳，圍繞井蓋畫上的一只螃蟹，主題是“污染了海洋，也傷害了我”。

隨著新媒體技術(shù)的不斷推陳出新，AR等技術(shù)也開始在環(huán)境媒體領(lǐng)域小試牛刀，全新的數(shù)字技術(shù)為環(huán)境媒體廣告帶來了新的嘗試，營造了更為豐富的場景。比如德國一個專營鞋子的零售商曾經(jīng)利用Kinect傳感器在戶外賣鞋，消費者只要通過安裝在屏幕上的傳感器就可以試穿店內(nèi)的每一雙鞋。

（2）普通媒介的新發(fā)現(xiàn)。即創(chuàng)造性地使用環(huán)境媒體進(jìn)行廣告信息的制作，實現(xiàn)“舊瓶裝新酒”的感覺。比如YKM健身俱樂部利用手提袋展開創(chuàng)意思維，在手提袋外面印上一位美女或男士，隨著手提袋繩子的拎起與放下，這位美女或男士就好像在跳繩，廣告簡潔和直觀給消費者留下了深刻的印象。再如，某生發(fā)劑廣告曾利用電梯門進(jìn)行創(chuàng)作，當(dāng)電梯門打開，電梯內(nèi)部呈現(xiàn)的是一個光頭形象；當(dāng)電梯關(guān)上，左右兩扇門將頭發(fā)自動生成，充分展示了設(shè)施類環(huán)境媒體廣告的巧妙之處。

（3）與新媒體的融合。隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，智能手機的普及，環(huán)境媒體廣告可以依托新媒體的交互性、即時性，使其與數(shù)字媒體不斷結(jié)合，通過移動智能終端進(jìn)行個性化、趣味化、互動性的廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩l(fā)大范圍的信息傳遞。比如，我們可以通過玻璃墻、車體、公交站、機場等進(jìn)行微信掃描活動，讓受眾主動參與并再次進(jìn)行傳播。環(huán)境媒體廣告的區(qū)域性特點決定了其無法進(jìn)行大面積的復(fù)制和傳播，因此，我們可以借助社交媒體進(jìn)行整合，利用社交媒體的高互動、高傳播、高影響等優(yōu)勢，讓環(huán)境媒體廣告主動與社交媒體相結(jié)合，讓受眾在微博、微信、博客、論壇、播客等平臺發(fā)布對廣告內(nèi)容的心情和見解，從而提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

5.注重目標(biāo)受眾的接觸點

由于環(huán)境媒體廣告本身受到時間、空間的限制，因此，我們在進(jìn)行廣告信息投放時要注重與目標(biāo)受眾接觸的時機和地點，以及接觸的方式和程度等，只有這樣才能實現(xiàn)環(huán)境媒體廣告投放的準(zhǔn)確性。為此，我們應(yīng)精心設(shè)計目標(biāo)受眾與環(huán)境媒體的視覺接觸點、行為接觸點，從消費者角度出發(fā)，切實根據(jù)目標(biāo)受眾的生活方式、生活習(xí)慣等進(jìn)行環(huán)境媒體廣告的投放，提升廣告效果。比如利用公交車上的拉手進(jìn)行信息投放時，要考慮乘坐公交車的人群是否為產(chǎn)品的目標(biāo)對象等。

6.注重環(huán)境因素的關(guān)聯(lián)性

環(huán)境媒體廣告將日常生活中的光線、溫度、濕度等環(huán)境因素融入廣告創(chuàng)意，讓它們和廣告信息連接，使信息呈現(xiàn)更為多元化。在阿姆斯特丹的達(dá)姆拉克街上，麥當(dāng)勞廣告牌中安裝了一個溫度感應(yīng)器，只要室外溫度達(dá)到38.6℃，廣告牌就會自動打開，路人不僅可以拿到里面的甜點杯，而且還可以憑甜點杯到附近的麥當(dāng)勞領(lǐng)取免費甜品。此外，麥當(dāng)勞還曾經(jīng)推出一則“早餐日晷”的廣告。其在廣告牌的右上方伸出一個“M”形狀的叉子，借鑒日晷進(jìn)行時間信息記錄，當(dāng)早上的太陽照射到“M”上時，M的影子恰好形成了鐘表的時針，隨著太陽光角度的偏移而指向不同的早餐食品。

7.注重廣告內(nèi)容的簡潔性

環(huán)境媒體廣告一般與受眾接觸時間較短，因此，呈現(xiàn)的信息一定要簡潔有力，不要試圖讓受眾過度地利用大腦進(jìn)行猜測，而是要讓消費者一眼或者短時間內(nèi)聯(lián)想到廣告所希望傳達(dá)的寓意。比如，某頭疼藥利用開裂的墻面設(shè)計出一則富有創(chuàng)意的廣告，以白色為背景，加上一個女性的頭部鏤空設(shè)計，用墻面的開裂代表頭疼欲裂。該廣告的信息相當(dāng)簡潔有沖擊力。Tyskie啤酒廣告借助門的把手，將啤酒和把手結(jié)合。當(dāng)受眾進(jìn)門時必然要拉開把手，拉門把手和啤酒所形成的場景就像是舉起酒杯暢飲的行為，廣告內(nèi)容的簡潔有力給受眾留下了深刻的印象。

環(huán)境媒體廣告作為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问剑瑧{借其靈活多變的展示形式、巧妙獨特的環(huán)境融合、豐富全面的受眾體驗和相對低廉的成本價格受到廣告主的歡迎。

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