申學(xué)舟

COACH在全球的品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略推行至今已經(jīng)近3年，我們在產(chǎn)品、門店的環(huán)境以及營銷策略這3個領(lǐng)域都做了新的升級。截至2016年10月1日，COACH在大中華區(qū)（包括中國內(nèi)地、香港和澳門）共擁有188家門店，在中國內(nèi)地共擁有169家，其中45%的門店已經(jīng)以現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)。

在推行過程中，我有兩點(diǎn)比較深刻的體會：一是必須要去關(guān)注自己的消費(fèi)者和顧客，并且聆聽他們的聲音;二是保持謙卑的重要性。

事實(shí)上，我們每天都在不斷地學(xué)習(xí)和跟蹤消費(fèi)者的喜好和品味的改變，每次門店有新產(chǎn)品入駐，我們都會在微信公眾號和官網(wǎng)上與消費(fèi)者互動、收集反饋，效果也立竿見影。比如，越來越多消費(fèi)者不再追求有非常明顯logo的產(chǎn)品，而更傾向購買到既具奢侈品的純正性，又與眾不同的東西。在選購包袋時，他們也非常在意產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、皮質(zhì)、配飾和五金件等。

從趨勢上來看，相較于幾年前，現(xiàn)在奢侈品行業(yè)整體的確有一個增長放緩的跡象。其中一部分的原因是來自于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，但是我覺得更為重要的是來自于消費(fèi)者的變化，他們不再希望通過一個奢侈品牌產(chǎn)品來向別人彰顯自己的地位或成功，而是開始踏上發(fā)現(xiàn)自我的旅程，周圍人的想法對他們來說已經(jīng)不那么重要，更重要的是如何來定義自己，追求自己喜歡的風(fēng)格與體驗(yàn)。

所以，即使是在宏觀經(jīng)濟(jì)沒有放緩的大環(huán)境下，我相信整體奢侈品行業(yè)的大環(huán)境也會發(fā)生改變。因此，對所有品牌來說，要想成為消費(fèi)者生活方式的一部分，就必須要讓人認(rèn)可它的價值。

中國奢侈品行業(yè)一個非常明顯的特征就是，不僅是消費(fèi)者在不斷改變，更重要的是這種改變的速度之快。我和其他國家的同事溝通時發(fā)現(xiàn)，雖然這個現(xiàn)象和趨勢也存在，但改變速度最快的還屬中國消費(fèi)者，在千禧一代中尤為明顯。

正因?yàn)槿绱?，我們在中國做品牌轉(zhuǎn)化時，面對的挑戰(zhàn)就是與時間競賽――我們有全面的戰(zhàn)略計劃，但團(tuán)隊(duì)必須精準(zhǔn)地投入精力處理大量的工作，以期盡快高效地將品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略舉措全面鋪開，以最快的速度來吸引新老顧客，告訴他們這就是COACH的全新現(xiàn)代奢華形象，并建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系。

為什么說要保持謙卑？回看上世紀(jì)90年代，COACH創(chuàng)造了“觸手可及的奢侈品”的市場定位與市場板塊。我們開始擴(kuò)張門店數(shù)量，每月推出新產(chǎn)品，獲得了巨大的成功。接下來有新興的品牌被市場潛力吸引了，以類似的營運(yùn)模式加入競爭行列。也正是在這樣的時刻，我們不得不反思，過去讓你獲得成功的做法和要素并不一定在今后會使你繼續(xù)獲得成功。在消費(fèi)者和整個市場競爭環(huán)境都發(fā)生變化的背景下，必須保持謙卑的心態(tài)才能意識到自己必須進(jìn)行改變。

我們之所以要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，是因?yàn)槲覀儓孕乓粋€品牌的獨(dú)特性才能使其成為消費(fèi)者生活方式的一部分。宏觀奢侈品包袋配飾市場，一眾傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌所代表的是昂貴的價格、地位的象征以及悠久的歷史傳承，具有一定的排他性。而另一方面有新興的非傳統(tǒng)奢侈品品牌，它們所代表的是時尚的產(chǎn)品和親民的價格。

在這樣的市場格局下，我們認(rèn)為COACH是唯一一個有如下獨(dú)特優(yōu)勢的品牌：首先我們擁有75年悠久歷史，COACH當(dāng)年由6位工匠在紐約曼哈頓手工作坊起家，其精湛的鞣革和手工工藝一直傳承至今，今天我們依然不會在質(zhì)量或工藝上作任何妥協(xié);而我們的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的創(chuàng)意也正帶領(lǐng)我們重新走在時尚的前沿;同時，我們保持了親民的價格，為顧客帶來非凡的價值。因此，我認(rèn)為COACH是唯一集歷史和工藝傳承、質(zhì)優(yōu)時尚產(chǎn)品及物超所值于一身的品牌。我們在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化的同時，消費(fèi)者自身也在發(fā)生著演變，這就是我說COACH的品牌轉(zhuǎn)化趕上了最佳時機(jī)。

不過，在品牌轉(zhuǎn)化時有一點(diǎn)需要注意：如何平衡品牌的歷史傳承、純正性以及不斷地創(chuàng)新之間的關(guān)系。我個人覺得中國消費(fèi)者可能今后會越來越多地去尋找產(chǎn)品中具有經(jīng)典性、風(fēng)格性、標(biāo)志性的元素，同時他們希望這些要素能快速地、不斷地更新。

例如，COACH在1974年問世的Dinky手袋，啟發(fā)了現(xiàn)在的Dinky系列的創(chuàng)作，款式和形狀區(qū)別不大，但是我們在原有的基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)代的、時尚的、有趣的創(chuàng)新元素，從而展現(xiàn)我們的時尚關(guān)聯(lián)度，正好表達(dá)了“現(xiàn)代”的奢華概念。事實(shí)上，3年多前Stuart Vevers剛加入COACH成為創(chuàng)意總監(jiān)之時，就花了很多時間待在我們紐約總部的歷史檔案館內(nèi)探尋COACH的歷史和根源。在這樣歷史積淀的基礎(chǔ)上，才能更好地融入現(xiàn)代的時尚和勁酷元素。

與此同時，我們通過“電子戰(zhàn)略”，積極地發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力，這也是我們品牌轉(zhuǎn)化旅程中重要的一環(huán)。我認(rèn)為數(shù)字化不僅僅是品牌的一個平臺或者技術(shù)，而是會對整個人類生活產(chǎn)生變革性意義的產(chǎn)物，而且這個變革才剛剛開始。目前，除了COACH中國的官網(wǎng)，我們還有官方的微博和微信公眾號，我們亦與很多受歡迎的第三方合作。

通過數(shù)字戰(zhàn)略，一方面，我們除了能打破地域局限向消費(fèi)者展現(xiàn)我們現(xiàn)代奢華品牌形象、產(chǎn)品資訊、品牌故事外，更能隨時與消費(fèi)者互動，建立情感聯(lián)系，最重要的是能及時了解消費(fèi)者的回饋和意見。另一方面，也能夠成為多渠道分銷的重要一環(huán)，讓顧客享受線上線下的無縫購物體驗(yàn)。

需要指出的是，從中國奢侈品市場整體來看，市場和消費(fèi)者會持續(xù)地改變，包括他們的消費(fèi)心態(tài)、偏好等。而隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也有越來越多消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)較高端的消費(fèi)。因此，我們對中國奢侈品市場的長遠(yuǎn)發(fā)展是充滿信心的。

在這個趨勢判斷下，COACH在中國的投資也是長期的，要與消費(fèi)者一同成長。有一點(diǎn)我們非常清楚，品牌轉(zhuǎn)化并不是我們最終目的地，而是我們前進(jìn)的一個方向，是一個旅程。因?yàn)?，消費(fèi)者在持續(xù)不斷地改變，所有周遭的環(huán)境和要素都會不斷演化?？赡苓@一輪轉(zhuǎn)化完成之時，就是我們開啟新一輪轉(zhuǎn)化的時候。在不斷學(xué)習(xí)、不斷傾聽的基礎(chǔ)上，要不斷改變、不斷演進(jìn)，這就是COACH的DNA。

Q：你2016年得到的最佳商業(yè)上的建議來自哪里？

A：最好的建議來自于我的一個睿智的同事。那就是，我們要關(guān)注自己能夠掌控的事情，我也是這樣勉勵我的團(tuán)隊(duì)。我常常做一個比喻：現(xiàn)在外面在下雨，但是你不喜歡下雨，你覺得非常煩燥不安，但是雨滴是不會理你的感受的，并不會因此而停下的。所以說，這個雨（外在情況、因素）是不可控的，那么你就要去接受它。同理，你應(yīng)該把你工作的重點(diǎn)、熱情和你的能量都放在那些你可以去影響和能夠控制的事情上。