胡玲++黃俊平

[摘要]大眾傳播自誕生至今，便開始影響著我們每一位人的生活。如今，在媒介林立的信息化時代之下，大眾傳播總體信息越發(fā)趨于加速回報定律，各信息之間在爭取受眾方面的“較量”變得尤為激烈。因此，在商品化的今天，大眾媒介為了自身利益著想，就不得不說服受眾相信自身媒介所發(fā)出的信息。而且，大眾傳播在宣傳說服方面，總是表現(xiàn)為一種運用大量的同類信息頻繁刺激受眾基模，讓受眾潛意識接受說服意向的“培養(yǎng)”方式。

[關(guān)鍵詞]大眾傳播的說服功能 基模 “培養(yǎng)”理論

何為大眾傳播？大眾傳播又誕生于何時？關(guān)于大眾傳播是什么，從傳播研究起始至今，各學者都給出過相關(guān)定義，但較為準確的是郭慶光在《傳播學教程》中的定義：所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會一般大眾為對象進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。[1]根據(jù)此定義，真正意義上的近代大眾傳播起點的標志是19世紀30年代大眾報刊的流行。廉價“便士報”的出現(xiàn)，意味著傳播目標從少數(shù)精英人士向社會上一般大眾成員的轉(zhuǎn)移，這也意味著傳播效果影響力的擴大，它所作用的群體已經(jīng)擴大到社會全體人員。

因此，在這種傳播作用和影響極端凸顯的情況下，對大眾傳播的社會功能的探究就顯得尤為重要。至今，大部分的學者將賴特1958年所提出的大眾傳播的四大功能學說中的第一項——環(huán)境監(jiān)視功能，認定為社會功能研究的重點。雖說這是社會公器性質(zhì)的體現(xiàn)，但也正是因為研究的集中，而忽略了大眾傳播其他的社會功能。其中最重要的一點就是，信息總量呈指數(shù)化增長的今天，各信息之間的可信性競爭激烈化的前提下，對大眾傳播說服性社會功能的研究應該逐漸重視起來。那么，在媒介技術(shù)空前發(fā)展的今天，大眾傳播的說服功能又是以何種新的方式呈現(xiàn)的呢？

一、大眾傳播社會功能的探索

（一）傳統(tǒng)學者對大眾傳播社會功能的界定

1.直接：社會功能的研究。

關(guān)于傳播的社會功能，最早對其做出全面分析的是美國學者拉斯韋爾。拉斯韋爾在他1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》文章中將傳播的社會功能簡括為：環(huán)境監(jiān)視功能，社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能，社會遺產(chǎn)傳承功能。但遺憾的是，拉斯韋爾所概括的傳播的“三功能說”是基于組織傳播、群體傳播、人際傳播在內(nèi)的傳播活動的社會基本功能，此學說不能完全性覆蓋大眾傳播的社會功能。

對此，美國學者賴特在其1959年發(fā)布的《大眾傳播：功能的探討》中，圍繞拉斯韋爾“三功能說”重新提出大眾傳播社會功能的“四功能學說”，即環(huán)境監(jiān)視，解釋與規(guī)定，社會化功能，提供娛樂四種社會功能。因為其較好的概括性，至今為止，賴特的大眾傳播社會功能的“四功能說”仍然是國際傳播學界對傳播社會功能的定論。

與此同時，還有一些學者從其他角度對大眾傳播社會功能做出了研究。如，和拉斯韋爾同時期的偉大學者拉扎斯菲爾德和默頓，他們在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會行動》中提出了一些值得關(guān)注的功能：社會地位賦予功能，社會規(guī)范強制功能和作為負面功能的“麻醉作用”。從內(nèi)容方面來說，拉扎斯菲爾德和默頓的大眾傳播社會功能視角明顯同拉斯韋爾及賴特的不一樣。拉斯韋爾等人是從傳播對社會的顯著程度和重要性角度出發(fā)，而拉扎斯菲爾德則是重視大眾傳播活動對人類社會生活可能產(chǎn)生的客觀效果和影響。

從傳統(tǒng)學者對大眾傳播社會功能的界定來看，可以看出那些理論當中存在的缺陷是很明顯的。這并不是說學者們的概括不正確，只是大眾傳播作為當今信息化社會中具有普遍影響力的系統(tǒng)，它所包含的變化因素實際上就等同于人類實踐活動和社會關(guān)系的本身，所以，任何一種社會功能分類或多或少都有不足之處。但至少我們看出，大眾傳播其本身最凸顯的原始能力——宣傳說服能力——似乎甚少被學者提及，或者說研究的不夠深入。

施拉姆曾經(jīng)于1982年出版的《傳播學概論》一書中將大眾傳播的社會功能概括為政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能。盡管這種劃分并不見得有多準確，但其最重要的貢獻是提出了大眾傳播的經(jīng)濟功能。他認為：“采用機械的媒介，尤其是電子媒介所成就的一件事，就是在世界上參與建立了史無前例的宏大知識產(chǎn)業(yè)?！盵2]這就代表，大眾傳播不僅僅是提供信息服務來獲取經(jīng)濟能力，它本身就是整個社會經(jīng)濟的一部分，并分屬于知識產(chǎn)業(yè)當中。不得不說，這個觀點在當今的信息化時代下得到了很好的證明。在這個傳統(tǒng)媒介和新媒介林立的信息環(huán)境下，媒介之間的競爭程度達到絕無僅有的情況下，傳播媒介本身的經(jīng)濟實力便直接決定著它自身的存在，在競爭如此激烈的環(huán)境下，為了留住有限的受眾，壯大本身的經(jīng)濟實力，從而壓倒競爭對手，大眾媒介對一般大眾的宣傳說服功能便顯得尤為重要。

2.間接：傳播效果方面的社會功能。

同樣，傳播效果研究也對宣傳說服方面研究的不夠深入。傳播效果研究是從上個世紀二十年代開始的，至今一共經(jīng)歷了魔彈論、有限效果論、適度效果論、強大效果論四個效果觀階段。傳播效果的研究無疑推動了整個傳播學的發(fā)展，其中不乏擁有里程碑式的理論誕生，如拉扎斯菲爾德提出的政治既有傾向假說、選擇性接觸假說、意見領袖和兩級傳播理論，以及卡茲的使用與滿足理論、麥庫姆斯和肖的議程設置理論、諾依曼的“沉默的螺旋”理論等。但真正有涉及到宣傳說服方面的是卡爾·霍夫蘭的“說服性傳播”效果研究?！罢f服性傳播”的效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生變化，在這個意義上，他是一種“純效果”。[3]但其研究也只是揭露了傳播效果形成的各種“條件”制約，他對說服性效果形成方式的研究也只能符合當時的時代環(huán)境，對于當代信息化社會的大眾傳播宣傳說服功能并不能做出準確的解釋。隨著霍夫蘭的去世，傳播學界關(guān)于宣傳說服方面的研究一度消沉，直到廣告學等相關(guān)學科影響力的擴大，宣傳說服方面的研究才開始以大眾傳播邊緣學科重新得到重視。但就大眾傳播社會功能本身的研究來說，說服性功能的重視程度還遠遠不夠。

（二）媒介信息內(nèi)涵和受眾觀點高度一致性的探索

在我們的現(xiàn)實生活中，總是充斥著類似“法國人很浪漫”“這個明星很努力”“那個商家真黑心”等觀點性語言。這些觀點是我們本身就擁有的？還是他人告知的？亦或者，是大眾媒介所傳達給我們的？

在解決上述問題之前，我們必須知道另一個問題，即我們是如何對一件新事物產(chǎn)生反應和行為的？瑞士心理學家皮亞杰所提出的“基?！崩碚撃軌蚝芎玫貛椭覀冋J清自己的信息處理方式。所謂基模，指的是人的認知行為的基本模式，或者叫做心智結(jié)構(gòu)、認知結(jié)構(gòu)或者認知導引結(jié)構(gòu)。日本學者稻葉哲郎稱之為人們在處理新信息或認知判斷新事物之際所使用“知識的集束”。[4]基模是人們與生俱來的一種行為模式，他會隨著年齡的成長，經(jīng)歷的累積而不斷豐富。是我們?nèi)四X當中類似于樹狀圖的知識分類體系，是知識的集中和聯(lián)合。當我們遇到新的信息時，它能夠引導我們對新信息及時的作出態(tài)度或行為反應，在我們的信息處理過程中起著至關(guān)重要的作用。形象的說，它就是一個人的社會經(jīng)驗和知識儲量，是大腦中的全部記憶。所以，受眾態(tài)度的形成，可以說是無數(shù)新事件刺激基模的結(jié)果。

那么人們所接觸的新事件有是從何得來的？美國著名學者李普曼曾在他的《自由與新聞》（1920）、《輿論學》（1922）等著作中提出這樣一個概念：社會成員的各種實踐活動因為其自身的有限性，他們不可能完全的了解整個外部環(huán)境。而對于自身環(huán)境以外的環(huán)境信息，他們只能依賴于“媒介供給機構(gòu)”傳達出來的信息，但傳播媒介對信息的傳達是一種信息取舍的活動，而且其運作是在媒介的內(nèi)部運行，人們很難直接接觸到這種活動，所以很容易把傳播媒介提示的環(huán)境當做全部的客觀環(huán)境對待，從而造成頭腦中的“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實的真實環(huán)境顯現(xiàn)出較大的偏差，李普曼將這種現(xiàn)象稱之為“擬態(tài)環(huán)境”。[5]

根據(jù)以上兩個理論，我們可以推導出，人們因為自身實踐活動的有限，大部分自身環(huán)境以外的環(huán)境信息都是由大眾媒介所提供。因此，受眾對自身以外環(huán)境的觀點和態(tài)度就必然受到大眾媒介構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境的影響。經(jīng)過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾對某個事件所持有的觀點，在大眾媒介傳播的社會信息當中都有相關(guān)的對應。換句話說，在同一件事件當中，大眾傳媒傳達的信息內(nèi)涵和受眾持有的態(tài)度有著高度的一致性。但是，這種高度的一致性能否對應媒介信息和受眾態(tài)度地因果關(guān)系呢？

（三）分析指標體系的建立

我們怎樣才能知道，大眾媒介所傳達的信息在受眾的身上產(chǎn)生了反應？換個角度來說，怎樣才能證明，受眾的某個觀點是因為其媒介接觸行為而產(chǎn)生的？因此，我們要建立大眾媒介傳播信息指標，以此來證明信息所攜帶的內(nèi)涵和受眾態(tài)度的因果關(guān)系。在這，我們將選取視頻網(wǎng)站收錄的美國電視劇來代表傳播信息，采用內(nèi)容分析法來解析信息內(nèi)涵。

1.分析指標的建立，是為了研究美國電視劇攜帶的內(nèi)涵，并且對比受眾態(tài)度。在設計這些指標時，主要考慮對研究最具有意義的類別。研究指標主要是基于王石番的《傳播內(nèi)容分析法》一書中所提及的“影視作品分析多以劇情和人物為主要環(huán)節(jié)”，將研究單位分為劇情和角色兩個元素。[6]第一部分的劇情指標將以影視收錄時間、名稱、時長、更新時間、類型為基礎指標，議題和主題的錄入時為了進一步明確某一影視題材傳達的主題。第二部分的角色指標將以性別、年齡、職業(yè)、性格特點為基礎指標，同時還錄入了角色功能指標，此指標的建立為了多方位的采集數(shù)據(jù)，以避免論據(jù)偏激和匱乏的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（四）分析指標結(jié)論：受眾能動性的高估和特殊說服功能

根據(jù)分析指標（表1）的建立，我們不難看出，視頻網(wǎng)站中收錄的美國電視劇總是以科幻、犯罪、都市化、幽默等形式出現(xiàn)，這和我國社會成員對美國人的態(tài)度多以冒險、幽默、富裕、犯罪等有著驚人的重合性。這也就說明，大眾媒介似乎總是能夠說服受眾接受他們傳播的信息，它傳達的信息的內(nèi)涵和受眾觀點形成之間是存在因果關(guān)系的。也就是說，大眾媒介所傳達的信息，就好像不受阻礙，他們總是能讓受眾做出一致的態(tài)度，總是能夠說服受眾相信他們的信息。這樣的現(xiàn)象我們可以看到很多，如2013年韓劇《來自星星的你》的播出，將“炸雞和啤酒”這個搭配推廣至整個亞洲；當年一樣紅火的《東京愛情故事》，在它的引導下，無數(shù)少女便期待著電視劇中王子和灰姑娘的愛戀；還有上個世紀戴比爾斯經(jīng)典的鉆石營銷案例，它讓人們原本喝杯米酒、送個蘋果的訂婚方式轉(zhuǎn)變成唯有鉆石才顯真意的婚戀觀念。這些例子無疑都體現(xiàn)出大眾傳播背后強大的說服功能。

值得注意的一點，根據(jù)傳播學界的論述，在高度信息化的今天，受眾在經(jīng)過媒介變遷的過程中，他們對媒介的抵抗能力也在不斷變強。他們在面對大眾傳播的前提下，并不是完全被動的，人們可以根據(jù)自己的喜好選擇自己想要的媒介進行接觸，他們甚至可以通過反饋要求媒介做出更改，受眾已經(jīng)從一個分散“原子”變成了一個個鮮明的權(quán)利個體。換句話說，受眾似乎能夠清醒的辨析大眾傳播，并且能夠?qū)Υ蟊妭鞑プ龀鲆?，即受眾指揮媒介。

但根據(jù)我們的研究，明顯發(fā)現(xiàn)我們對受眾的能動性給予了過高的期望，這種能動性是有限的。受眾在面對大眾傳播時，總是會輕易的接受媒介的說服活動，受眾的態(tài)度就好像是大眾媒介強制性印刻上去的一樣。那么，這種特殊的說服是媒介主觀意識運作的結(jié)果，還是無意識的活動？他又是怎么形成的呢？

二、說服功能的形成原因

（一）信息碎片化時代下的快餐式閱讀

隨著時代的進步，人們的日常生活節(jié)奏遠比之前快的多。浮躁、快餐、海量、條目式的閱讀形式已經(jīng)成為每個人的習慣。社會信息總量一直呈指數(shù)化增長，面對這些完整的信息，受眾總是將它們分割成獨立的碎片匆匆閱覽。也可以這么說，因為條目、快餐式的閱讀習慣，人們對大眾媒介所傳達的信息不會有太多深入性的思考，他們只能倉促的記憶信息的最主要內(nèi)涵，不能深入分析信息來源的可信性，不會去思考信息內(nèi)涵的對錯。這就導致人們會不假思索的接受媒介提示的信息，并且會隨著媒介后續(xù)的類似報道不斷強化已經(jīng)形成的“自我態(tài)度”。但他們從來沒有意識到，那些所謂的“自我態(tài)度”并不是自身信息處理的結(jié)果，而是媒介無意識的說服。

這一方面，在當今備受關(guān)注的“反轉(zhuǎn)新聞”身上可以得到很好地理解。如成都女司機被打事件、云南女導游事件、扶老人事件等，它們都是第一條新聞剛出來時，公眾輿論會把矛頭指向某一方，可當接下來的新聞出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時，公眾輿論的矛頭又會瞬間指向?qū)α⒌囊环健Ｊ鼙娝坪鯇γ浇閭鬟_的信息堅信不疑，他們似乎從來不去思考信息的可信程度，態(tài)度的改變也似乎一直被媒介左右。

（二）潛意識記憶和“培養(yǎng)”理論

碎片化的閱讀方式同樣也帶來了另一個問題，就是受眾的倉促閱讀帶來的短期記憶。因為閱讀是條目式和快餐式的閱讀，所以受眾對閱讀后的信息記憶總是不能持續(xù)太久。按照記憶領域的研究，只要是人們閱讀過的東西，其實已經(jīng)記憶在他們的大腦中，只是暫時性沒有被激活。當同類信息再次出現(xiàn)在受眾的面前時，他們大腦中的相關(guān)信息就會被再次激活，從而加強對這個信息的態(tài)度。但在此之前，受眾對這個信息的記憶只是一種潛意識的記憶。潛意識論最早是由奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德所提出來的。他認為，人的心理包括意識和無意識現(xiàn)象。其中，無意識現(xiàn)象又分為前意識和潛意識。能夠進入意識中的經(jīng)驗就成為前意識，而那些不能進入或進入意識很是艱難的經(jīng)驗則被稱之為潛意識。潛意識本身其實是處于一種積極活動狀態(tài)，它總是在不經(jīng)意間支配著你的認知模式。也就是說，我們每天所接觸到的信息其實已經(jīng)在不經(jīng)意間刺激著我們的大腦，并且被接受。

同樣，能夠解釋受眾被大眾傳播“強制說服”的還有“培養(yǎng)”理論?！芭囵B(yǎng)”理論也可以稱之為“涵化分析”、“培養(yǎng)分析”或“教化分析”。這種研究最早是由美國學者G.格伯納主持，它是在分析電視畫面上的各種暴力，犯罪內(nèi)容與真實的社會犯罪之間的關(guān)系，以及這些內(nèi)容對人們?nèi)フJ識實際社會的影響得出的一個結(jié)論：電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會不安全感越強。[7]

經(jīng)過一系列的實證分析，格伯納等人認為，傳播媒介像受眾所提示的“擬態(tài)環(huán)境”對人們的現(xiàn)實社會認知模式產(chǎn)生了巨大的影響，因大眾傳媒本身的某種傾向性，在人們大腦中形成“擬態(tài)環(huán)境”與真實的現(xiàn)實環(huán)境開始出現(xiàn)嚴重的偏差。而這種影響卻并不是一蹴而就的，而是長期的，潛移默化和“培養(yǎng)”的一個過程，它能不知不覺的制約著人們現(xiàn)實世界認知的形成。這也就意味著，受眾可能意識不到“象征性現(xiàn)實”和現(xiàn)實世界的差距，他們會不知不覺，潛移默化的接受大眾媒介所提示的“象征性現(xiàn)實”。

（三）信息的類似性和累積性對受眾基膜的反復刺激

“沉默的螺旋”理論提出者諾依曼，曾在她1973年發(fā)表的一篇論文中提到過：“大眾傳播一手承攬著向人們提供外部世界信息的活動，并且通過復數(shù)的渠道每日每時地、積累地報道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對人們的意見乃至輿論產(chǎn)生重大的影響?！盵8]諾依曼認為，在現(xiàn)代信息化社會當中，輿論的形成并不是社會成員“理性討論”的結(jié)果，而是大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的壓力作用于受眾懼怕被孤立的心理。強制受眾對媒介提示的“優(yōu)勢意見”采取認知趨同行為這一非合理過程的產(chǎn)物。她認為，受眾的環(huán)境認知活動受到大眾媒介的的影響有：

1、共鳴效果：大眾媒介報道的內(nèi)容具有高度的類似性。

2、積累效果：在某一時間段內(nèi)，同類信息的報道活動總是持續(xù)性、重復性的出現(xiàn)。

3、遍在效果：大眾媒介信息的抵達擁有著空前廣泛的范圍。正是如此，媒介信息在廣泛性、類似性和積累性的優(yōu)越條件下，它們不斷刺激著受眾的認知基膜，信息內(nèi)涵在受眾大腦中不斷得到強化。最后，在這種特殊的說服情況下，媒介信息所攜帶的“外來態(tài)度”終于在受眾大腦中印刻下來，并且被受眾當做自身意見而保存著。

（四）“休眠”效果下的信源遺忘

“休眠”效果的提出是“可信性效果”研究的后序。所謂“可信性效果”，就是說信源可信度越高，其說服效果也就越大；反之，信源可信性越低，說服效果也就越小，這是著名傳播學者霍夫蘭所提出的一個概念。[9]但隨著他對“可信性效果”的繼續(xù)研究，他發(fā)現(xiàn)，這種由信源可信性所決定的說服效果并不是固定的：隨著時間的前行，這種效果中可信度較高的信源，其說服效果會逐漸出現(xiàn)衰弱現(xiàn)象，相反，低可信度信源的說服效果則會上升。

對于這種現(xiàn)象，艾賓浩斯的忘卻曲線原理可以給出很好地解釋：隨著時間的推移，人腦當中記憶的信息會逐漸流失，這種忘卻是先從信息的次要屬性開始的。也就是說，我們對于信息的主要屬性——內(nèi)容本身——會保持更為長久的記憶，但是那些“是誰說的”、“在哪說的”、“為什么會說”邊緣性屬性，則會率先被模糊遺忘。

根據(jù)以上理論，我們可以設想，當人們在接觸主流媒介信息影響之后，隨著時間的推移，人們會率先忘記信息的來源地，可如果此時有媒介散播了虛假信息，且虛假信息內(nèi)涵和之前受眾接觸的主流信息相類似，則受眾就會一并接受此虛假信息而不會去理會信源的可信度。這種信源遺忘機制下，無疑增加了同類信息的數(shù)量，這些信息在刺激受眾基膜上無疑又加強了其原本的力度。

三、總結(jié)：特殊說服功能的形成方式和影響

（一）特殊說服功能的形成方式

這種大眾傳播的特殊的說服功能可能并不是媒介主觀意識上的強制，媒介的說服活動只不過是為了把握有限的受眾群體，從而壯大自身的經(jīng)濟利益。但因為受眾本身的碎片化、快餐化閱讀方式，在這種浮躁的接觸形勢下，他們不會過多的思考信源的可信程度和深入信息的延伸內(nèi)涵，這就導致受眾對媒介傳來的信息主導內(nèi)涵堅信不疑。再加上媒介信息的積累效果和共鳴效果的作用下，受眾大腦中的相關(guān)基膜不斷被強化，人們之前的同類信息的潛意識記憶被激活，最后，終于形成了被大眾媒介無意識說服的態(tài)度。但因為受眾本體意識回歸的高度自信，他們甚至沒有意識到，這些所謂的“自身態(tài)度”是大眾媒介強加給他們的結(jié)果，所以，這種說服活動并不會出現(xiàn)受眾的“逆反”心理，這就是大眾傳播的特殊說服功能。

但隨之而來的新問題出現(xiàn)了，大眾傳播擁有著強大的說服受眾的能力，那么它對社會又有哪些方面的作用和影響呢？

（二）特殊說服功能的影響

1.正面影響。

說服功能作為引導他人態(tài)度朝傳播者的說服意向變化，它在加固國民文化意識形態(tài)方面有著顯著的作用。梁啟超在《什么是文化》中稱，“文化者，人類心能所開釋出來之有價值的共業(yè)也”[10]這里的“共業(yè)”包括我們所認識的、、社會風俗的、規(guī)范的等各種領域，它是一個國家，一個民族凝聚力的體現(xiàn)。大眾傳播的說服功能可以很好的讓社會成員加深對本國文化的認識，讓受眾更加熱愛自己的祖國。同時，社會共有意識形態(tài)的加深，還能引導社會成員往正面的核心價值體系靠攏，這樣就能降低各種違法犯罪、不良道德行為和負面意識的發(fā)生，對于國家的穩(wěn)定有著很重要的作用。

另外，大眾傳播的說服功能可以提高國民素質(zhì)，它可以將正面的文化知識提供給受眾，讓原本對某事從不知曉受眾接觸到有關(guān)知識，加深對該事的認識程度，提高自身的知識儲備和文化修養(yǎng)。而國民素質(zhì)的整體提升也是顯示該國文化軟實力強大之處的必要因素。更有甚者，大眾傳播的說服功能還能引導意識形態(tài)原本就帶有偏差的受眾轉(zhuǎn)向社會共有的正常價值觀。在當今社會，某些人可能其自身生活環(huán)境的影響，他們的價值觀開始出現(xiàn)偏移，所以引導他們走向正途很有必要。

所以，有關(guān)部門應當重視這種傳播功能和最大限度的應用這種傳播功能，讓我國核心價值體系更好的傳達到每個社會成員當中。而不是讓如今的電視劇中充斥著各種充欲主義，讓原本謙虛、節(jié)儉的中國人向著金錢主義、欲望等主義不良意識形態(tài)轉(zhuǎn)變。

2.負面影響。

從傳播學誕生起始，關(guān)于大眾傳播的負面效果研究就開始被學者們重視。其中，有關(guān)大眾傳播下受眾日常實踐活動轉(zhuǎn)變的著名理論是日本學者佐藤毅提出的“他律性欲望主義”。佐藤毅認為，正是因為大眾媒介將這種充滿誘惑能力的商品以動態(tài)影像的真實感展示在人們面前，直接刺激了社會成員對這些商品的占有欲和享樂欲。這樣，盡管社會中的收入差距很大，但在追求奢侈品的方向卻驚人的一致，而且，在這個過程中人們的價值觀也發(fā)生了巨大的變化，由原先的節(jié)儉、勤勞轉(zhuǎn)向個人主義的享樂和“充欲”價值。[11]“他律性欲望主義”明顯是廣告主、媒介機構(gòu)為了追求利益，將大眾傳播說服功能作用在受眾身上的結(jié)果。這種說服功能的負面效果非常明顯，它直接影響了受眾消費觀甚至價值觀，在引導受眾走向個人主義、“充欲”價值等負面意識形態(tài)方面似乎很“奏效”。

大眾傳播說服功能的負面影響并不單單表現(xiàn)在“他律性欲望主義”上，各類傳播者都出于自身利益的考慮，將受眾的價值觀引向負面。綜合各種負面影響，可以概括出最集中的兩大問題：（1）大眾媒介被不法分子掌握，欺騙抵御能力較弱的受眾。（2）媒介機構(gòu)人員本身的專業(yè)素養(yǎng)缺乏，從而引發(fā)受眾價值觀無意識的負面變化。

販賣假藥、不法傳銷、傳播邪教、宣傳分裂祖國的思想等等，這些都是大眾傳播的說服功能被社會不法分子利用的結(jié)果。他們專門選擇媒介辨析能力較弱的受眾，運用受眾媒介知識欠缺的缺點，向他們進行說服。有關(guān)部門應當加緊網(wǎng)絡環(huán)境凈化活動，打擊不法網(wǎng)絡犯罪活動，擴增有關(guān)的網(wǎng)絡教育活動。

消費主義、欲望主義、金錢主義等等，這是媒介機構(gòu)人員本身的專業(yè)素養(yǎng)不足引發(fā)的結(jié)果。有些媒介機構(gòu)因為其本身意識形態(tài)的偏離，在制作影視作品的時候，往往不假思索的大肆宣傳金錢、消費等不良形象。如，影視中的富家子弟購買各種豪車、影視人物利益熏陶下對名利的渴望、昂貴奢侈的物品等等，這都是媒介機構(gòu)人員自身專業(yè)素養(yǎng)的問題，在他們拍攝的影視作品下，這種負面價值觀不斷的影響受眾，使社會成員越來越和影視中的人物一樣，變成得欲望主義、消費主義。所以，某些媒介機構(gòu)應當“內(nèi)自省也”，正確認識自己專業(yè)素養(yǎng)的匱乏，補足自己偏離部分的意識形態(tài)。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版第99頁

[2][美] 威爾伯·施拉姆：《傳播學概論》，第155頁

[3]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版第181頁

[4][日] 田崎篤郎：《大眾傳播效果研究的展開》，北村出版社1992年版第69頁

[5]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版第113頁

[6] 寬冕：《關(guān)于春晚27年農(nóng)民及農(nóng)民工形象再現(xiàn)的研究》，中國社會科學院研究生院2010年學位論文

[7]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版第204頁

[8]伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼：《重歸大眾傳播的強力觀》，1973年版第9頁

[9]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版第183頁

[10]張岱年、方克立：《中國文化概論》，北京師范大學出版社2003年版第3頁

[11]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版第122頁

（湖北廣播電視臺資訊廣播）