醫(yī)藥行業(yè)是未來拉動經(jīng)濟增長的支柱行業(yè)，預計“十三五”期間將保持中高速增長。居民收入增加、消費結(jié)構(gòu)升級、老齡化及城鎮(zhèn)化加速、健康中國戰(zhàn)略推進、醫(yī)保體系進一步健全等因素都將提升中國醫(yī)藥消費需求。但與此同時，醫(yī)療控費的訴求、復雜的醫(yī)療醫(yī)藥生態(tài)系統(tǒng)以及國家對于商業(yè)合規(guī)的監(jiān)督加強都給跨國藥企帶來了挑戰(zhàn)。

那么，對于跨國藥企來說，中國市場的增長空間是否已經(jīng)達到飽和或趨零？作為全球最有增長潛力的市場，或許亦是最大的待開發(fā)市場，跨國藥企能從中獲取的發(fā)展空間是明顯的。如果能順應政策和市場的趨勢，并結(jié)合自身特點重新思考和調(diào)整戰(zhàn)略，仍將能抓住市場機會，培育出新的競爭力優(yōu)勢。

多重挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，2015年跨國藥企在五大終端（包括城市等級醫(yī)院、城市基層醫(yī)療、藥店、縣域等級醫(yī)院、農(nóng)村基層醫(yī)療）的銷售總規(guī)模約為3120億元，占據(jù)22.7%的市場份額，同比增長7.1%，比2014年的增速回落5.3個百分點。

跨國藥企銷售增速放緩與國家以控費為核心的新醫(yī)改密切相關。當前醫(yī)改的政策重心轉(zhuǎn)向成本控制，包括采用一系列政策來控制藥品價格，降低醫(yī)院對藥品銷售的依賴，并且對整個醫(yī)療行業(yè)實施更加嚴格的合規(guī)要求。

2015年下半年，招標“限價”壓力加大，大多數(shù)跨國藥企被迫大幅降價。與此同時，由于大多數(shù)省份招標價格參考全國最低中標價，企業(yè)不敢貿(mào)然采取低價策略。如果議價階段價格過低，藥企只能被迫棄標，來保全國其他省份的中標價。如在2015年，湖南省藥品集中招標采購整體采購價格大幅下降，兩輪報價之后，最高降幅達50%，拜耳、阿斯利康等跨國藥企因而選擇棄標。

再加上政府于2015年啟動仿制藥一致性評價工作，這意味著通過一致性評價的仿制藥，理論上可以和原研藥在同一類別中競價，這將進一步拉低原研藥的利潤空間。

除了集中招標之外，政府還在組織一些價格較高藥品的全國價格談判。2016年5月，衛(wèi)計委公布首批國家藥品價格談判結(jié)果，用于治療慢性乙型肝炎的替諾福韋酯和用于治療非小細胞肺癌的?？颂婺帷⒓翘婺?種藥品降價幅度分別達到67%、54%、55%。

但在落實過程中，以“降價換市場”并不容易，截至2016年12月23日，僅有23個省份將談判藥品納入各類醫(yī)保合規(guī)費用范圍。由于中國醫(yī)保管理體系的多頭化，因此藥價談判與醫(yī)保銜接困難。而對于跨國藥企來說，之所以愿意大幅度降低利潤，很大程度上正是出于對藥品被納入國家醫(yī)保的期待，希望用銷量來彌補價格差；但若降價后醫(yī)保換量不達預期，則將對利潤進行沖擊。

此外，由于絕大部分國產(chǎn)藥的價格顯然遠低于進口藥，因此在控費背景下，不少地區(qū)都在推進用價格更低的國產(chǎn)仿制藥替代進口原研藥、仿制藥，以降低醫(yī)療開支和醫(yī)保費用。

上述舉措很有可能會限制醫(yī)院對高價原研藥的使用量，促使醫(yī)生轉(zhuǎn)向性價比更好的國產(chǎn)仿制藥。而通過一系列改革措施，本土藥企與跨國藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距也將不斷縮小。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

此輪醫(yī)改是全方位的改革，對于跨國藥企來說，如果延續(xù)原先的發(fā)展模式，未來增長放緩將不可避免。但是轉(zhuǎn)型之路并不平坦，如何選擇適合自己的市場戰(zhàn)略就變得非常關鍵。

進行本土化生產(chǎn)和研發(fā)是跨國藥企在華轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容之一。迄今為止，已有諾和諾德、羅氏、輝瑞、強生、阿斯利康、葛蘭素史克等十多家藥企先后在華設立研發(fā)中心。

面對中國政府接連不斷的降價政策，跨國藥企可以通過本土化生產(chǎn)來降低成本。除了成本因素，本土化生產(chǎn)無疑還能提高市場響應速度，爭取生產(chǎn)基地所在省份的招標政策優(yōu)惠，有助于拓寬市場。另外，跨國藥企亟需開展真正的本土化研發(fā)。隨著中國市場的快速增長，由于人種差異和發(fā)病譜差異，研發(fā)出針對中國市場的新藥顯得愈發(fā)重要。

更為關鍵的是，進行本土化研發(fā)可以有效加速新藥審批。根據(jù)2016年2月公布的藥品審評審批改革措施，未在中國境內(nèi)外上市銷售或轉(zhuǎn)移到中國境內(nèi)生產(chǎn)的創(chuàng)新藥注冊申請將優(yōu)先獲得審評審批。因此，跨國藥企在中國進行本土化研發(fā)不但能夠加快新藥在中國上市，更能延伸藥品盈利周期。

另一方面，基層市場成為近幾年來跨國藥企的重點發(fā)力戰(zhàn)場。

近年來，隨著政府的扶持和投入，縣級和社區(qū)醫(yī)院等基層市場機遇凸顯。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2015年縣域等級醫(yī)院藥品市場規(guī)模達到2470億元，縣域等級醫(yī)院藥品市場規(guī)模增速高于城市等級醫(yī)院。從醫(yī)改大環(huán)境來看，隨著分級診療推進、新農(nóng)合和城鎮(zhèn)居民醫(yī)保兩保合一、基藥制度逐漸瓦解，以及對大醫(yī)院愈加嚴厲的控費政策，醫(yī)藥市場向基層市場下沉將成為必然。

值得注意的是，在縣域醫(yī)藥市場，由于地域和人口的因素，市場投入與藥品銷售額之間的投入產(chǎn)出比小是必須面對的難題。而且，由于基層市場由國內(nèi)藥企深耕，藥品結(jié)構(gòu)以基藥為主，跨國藥企需要考慮調(diào)整戰(zhàn)略來面對薄利多銷的基層市場。

隨著患者對療效的關注日益提升，跨國藥企除了聚焦藥品創(chuàng)新之外，還在積極探索新的商業(yè)模式，向整體健康解決方案轉(zhuǎn)型。通過提供針對患者的整體解決方案，不僅能夠使藥企進行差異化競爭，并且可以憑借整體解決方案增強消費粘性，改變單純以藥品利潤為增長點，構(gòu)建新的商業(yè)模式。而新的模式一旦構(gòu)建成功，不僅會為藥企帶來豐厚利潤，更會為今后發(fā)展帶來無窮機會。

在各種新的商業(yè)模式中，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”是許多跨國藥企業(yè)已做出的積極嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的浪潮已經(jīng)席卷全球，“互聯(lián)網(wǎng)+”將會為跨國藥企帶來許多優(yōu)勢，包括幫助醫(yī)生之間的信息傳播、改善營銷力量覆蓋面不足、通過醫(yī)患溝通及疾病管理平臺來增強患者黏性等。

其中，慢病管理成為了跨國藥企與移動醫(yī)療企業(yè)合作的重要方向。例如，賽諾菲、阿斯利康、默沙東、拜耳等藥企都不約而同地與移動醫(yī)療企業(yè)進行合作，提供遠程醫(yī)療、診后隨訪解決方案、數(shù)據(jù)分析等功能服務。這很大程度上是因為，在心血管疾病、糖尿病、中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病等慢性病領域，需要對患者進行高黏度、高頻率的長期監(jiān)護和管理，因而跨國藥企可以通過充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關技術優(yōu)勢，來提升患者的治療效果、提高用藥依從性。

此外，與保險公司進行合作也是逐漸顯現(xiàn)的另一亮點。2012年，羅氏與瑞士再保險公司聯(lián)合五家中國保險公司進行合作，在中國推廣“防癌保險”。在這一項目中，羅氏可以通過保險降低患者購藥費用從而擴大藥品銷售額，而保險公司可以獲得由羅氏提供的癌癥統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以此計算治療風險和成本來設計保險產(chǎn)品。雖然目前市場仍在探索具有明確商業(yè)價值的相關合作模式，但考慮到藥企可以借此拓展銷售甚至產(chǎn)業(yè)鏈，險企可以獲得更全面的數(shù)據(jù)來管控產(chǎn)品風險，因此這一合作模式，特別是在慢性病的健康管理上將具有較大商業(yè)潛力。