摘 要：本文擬從組織市場的角度出發(fā)，通過實證研究的方式，總結(jié)歸納我國組織關(guān)系營銷研究現(xiàn)狀、問題及建議。研究主要分為以下幾個部分，首先是對現(xiàn)有組織市場關(guān)系營銷研究的文獻的回顧和總結(jié)，就以往研究的缺陷和研究方向進行深入討論。然后，對我國現(xiàn)有企業(yè)間的關(guān)系營銷現(xiàn)狀進行一個較為全面的總結(jié)闡述，找出其不足之處。最后，結(jié)合我國現(xiàn)有的理論研究，以及自己的觀點，對我國組織市場的關(guān)系營銷提出有效可行的建議，同時，就我國未來組織市場關(guān)系營銷未來的發(fā)展方向進行一定的思考。

關(guān)鍵詞：組織市場；關(guān)系營銷；組織關(guān)系營銷

第一部分 引言

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

在《組織市場營銷》一書中，作者提出了用關(guān)系營銷的思想整合組織營銷的觀點，認為結(jié)合組織的各自特點將關(guān)系營銷的思想應(yīng)用于組織的營銷策略是必要的，并且還闡述了關(guān)系營銷對于組織營銷的重大使用價值。在《關(guān)系營銷—市場營銷新視野》中，作者認為我國很多企業(yè)還沒有意識到關(guān)系營銷的重要性，這對企業(yè)的成長與發(fā)展是極為不利的，更不利于我國企業(yè)參與國際競爭，對于組織關(guān)系營銷的引入和發(fā)展是極為重要的。在《我國零售企業(yè)關(guān)系營銷模式研究》一文中，作者深入探討了對零售業(yè)進行關(guān)系營銷的實用性和必要性，同時也提出了我國零售企業(yè)開展關(guān)系營銷的具體方案和步驟。在《我國關(guān)系營銷的策略研究》一文中，作者提出了我國企業(yè)在關(guān)系營銷上認識的不足，并對其提出了較為恰當?shù)慕鉀Q方案等。

總的來說，對于組織市場營銷問題研究的文獻目前來說相對較少，研究理論也不夠成熟，還有很多需要補充和完善的地方。因此，本文在參考以上文獻的基礎(chǔ)上，站在組織市場的角度，對關(guān)系營銷進行較為全面深入的研究。

第二部分 組織市場關(guān)系營銷現(xiàn)狀及實踐應(yīng)用

一、組織關(guān)系營銷的作用

關(guān)系營銷對于企業(yè)發(fā)展的作用早已是不爭的事實，對于關(guān)系營銷的重要作用不容忽視。很多企業(yè)也陸續(xù)開始實行企業(yè)間的關(guān)系營銷。對于組織市場而言，關(guān)系營銷的作用主要有以下幾點：

（一）員工關(guān)系營銷

第一、加強員工自身對企業(yè)的歸屬感，員工提高自我對企業(yè)的歸屬感與認識就能不斷地加強對企業(yè)貢獻的意識，樹立正確的企業(yè)服務(wù)意識，企業(yè)要幫助員工樹立一種良好的工作心情，保證員工的積極工作動力，確保員工的服務(wù)意識到位，讓消費者滿意，還要保證企業(yè)與員工共同進退，企業(yè)獲得收益員工也會獲得相應(yīng)的鼓勵，擁有福利措施。

第二、承認和尊重員工的個體價值。員工本身注重關(guān)系營銷，而且企業(yè)要從員工個人的價值觀念入手，讓企業(yè)中的每一位員工都可以理解并認識到自我追求的實體價值與理念，企業(yè)要尊重員工自我的個體價值，要尊重員工在企業(yè)中的地位與價值。

（二）顧客關(guān)系營銷

第一、樹立以顧客為中心的經(jīng)營思想。只有贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才可能較好地獲得自己的利潤。所以，從企業(yè)的政策和行為的基本導向來說，要把顧客放在第一位。

第二、企業(yè)需要制定全方位的顧客需求策略計劃書，幫助顧客了解自我的需求價值取向；要不斷掌握企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要，了解企業(yè)未來占領(lǐng)市場的發(fā)展要領(lǐng)與標準。

（三）合作者關(guān)系營銷

在科學技術(shù)日益加快發(fā)展的現(xiàn)代化社會，企業(yè)除了掌握好市場中的顧客關(guān)系，還要保證與競爭對手與合作對手的關(guān)系營銷，既要科學建立營銷關(guān)系，還要把握好市場發(fā)展的節(jié)奏與規(guī)律，實現(xiàn)市場發(fā)展的一種有效轉(zhuǎn)移與創(chuàng)新，建立和諧、協(xié)調(diào)的市場氛圍。我國企業(yè)在競爭中，必須運用合作營銷策略，建立聯(lián)合營銷模式，與合作者一起分享利益，共同研究市場發(fā)展方向，開拓市場，進入市場、占有市場共同開發(fā)產(chǎn)品、修建分銷渠道、傳播信息、促進銷售，為實現(xiàn)各自的營銷目標，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的介于獨立的企業(yè)和市場交易關(guān)系之間的一種松散型組織狀態(tài)。

（四）影響者關(guān)系營銷

企業(yè)必須要以市場資源為主要占有對象，要不斷滿足市場化的需求，提高市場占有率，企業(yè)要考慮從生產(chǎn)為中心的角色轉(zhuǎn)換到市場發(fā)展為中心的角色，幫助社會關(guān)系建立相應(yīng)的聯(lián)系，對影響者與行業(yè)競爭者展開分析，建立溝通，企業(yè)要獲得生存與發(fā)展，在市場中建立自我的市場，必須要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要迎合市場的發(fā)展需要，滿足各個階層的需求，獲得較好的公眾口碑，塑造較好的企業(yè)形象。

二、組織關(guān)系營銷的不足

組織市場關(guān)系營銷具有如此廣泛的作用，其重要性不容忽視。但是就我國目前企業(yè)關(guān)系營銷的現(xiàn)狀而言，還存在很多的誤區(qū)和不足之處。

（一）對關(guān)系營銷認識上的誤區(qū)。關(guān)系營銷理論的特點在于突出了企業(yè)與對企業(yè)有直接或間接影響關(guān)系者之間的關(guān)系，強調(diào)通過建立良好關(guān)系來達到營銷目的。有些企業(yè)對關(guān)系營銷的認識膚淺，而忽視建立關(guān)系中的深層次含義，即建立在顧客對企業(yè)信任的基礎(chǔ)上。致使有些企業(yè)鼓勵推銷員通過建立各種社會關(guān)系進行推銷，花費大量的人力、物力、財力，而忽視提供顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量、價格及配套服務(wù)等，這樣當然也就達不到營銷目的。

（二）忽視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的處理。在關(guān)系營銷實踐中，許多企業(yè)只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關(guān)系，而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的處理，即忽略內(nèi)部營銷，主要表現(xiàn)在：企業(yè)內(nèi)部各部門間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，沒有對全體員工灌輸關(guān)系營銷意識。我國目前還有許多企業(yè)對內(nèi)部員工的不滿意情緒、矛盾視而不見，甚至有以“企業(yè)不景氣”為借口，以“下崗、待業(yè)”威脅，即便企業(yè)對員工需求的滿足也往往局限于物質(zhì)需求，而忽略精神、情感需求。

（三）企業(yè)與顧客的關(guān)系停留在低層次上。我國多數(shù)企業(yè)還停留于與顧客一般的交易關(guān)系，為賣商品而賣商品，提供的服務(wù)也是一種規(guī)范式標準化服務(wù)，缺乏人情味。如絕大多數(shù)旅店只是為顧客提供住宿服務(wù)，而缺乏與顧客主動的情感交流，滿足顧客情感上的需求?？v觀我國多數(shù)企業(yè)，與顧客的聯(lián)系不強，在營銷上局限于一般性的顧客滿意，而沒有進行有意識的培育忠誠顧客。企業(yè)與顧客的聯(lián)系紐帶上偏重于社會關(guān)系紐帶。

（四）過度強調(diào)與競爭對手間的對抗關(guān)系，而忽略合作關(guān)系。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，競爭的范圍也隨著擴大，由一國企業(yè)間的競爭發(fā)展成為全球企業(yè)間的競爭，同時競爭的深度也由單純的價格或質(zhì)量的競爭發(fā)展成為產(chǎn)品、價格、服務(wù)等綜合能力的競爭。企業(yè)始終面臨著強大的競爭壓力，許多企業(yè)只看到競爭的殘酷性，認為企業(yè)間只是一種“贏—輸”的對立關(guān)系，企業(yè)為了短期利益，而展開惡性競爭。

第三部分 結(jié)論和建議

針對以上我國企業(yè)關(guān)系營銷的現(xiàn)狀，很容易看出我國組織關(guān)系營銷的落后。那么應(yīng)該如何處理我國企業(yè)的關(guān)系營銷問題？通過翻閱資料，以及運用所學知識，結(jié)合以上關(guān)系營銷在企業(yè)的運用，為了改變我國企業(yè)組織關(guān)系營銷的現(xiàn)狀，本文認為應(yīng)該從以下幾個方面進行努力：

（一）我們應(yīng)該讓我國企業(yè)認識到關(guān)系營銷的重要性。通過向他們展示關(guān)系營銷的作用，以及外國關(guān)系營銷的成功案例，讓他們認識到關(guān)系營銷對企業(yè)的巨大貢獻。

（二）樹立正確的關(guān)系營銷意識，把建立與發(fā)展企業(yè)同環(huán)境的長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系作為實現(xiàn)交換的關(guān)鍵。同時，企業(yè)也必須認識到關(guān)系營銷與“拉關(guān)系、走后門”有著本質(zhì)的區(qū)別。

（三）重視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷，提高員工滿意程度。員工的滿意程度決定了其對工作的態(tài)度，直至影響著顧客的滿意程度，因此企業(yè)要通過內(nèi)部營銷，提高員工的滿意程度。

（四）建立和保持良好的顧客關(guān)系。關(guān)系營銷的重點就是要建立和保持良好的顧客關(guān)系，建立良好的顧客關(guān)系的過程就是逐步加強顧客的滿意程度和信任程度，并使之發(fā)展成為忠誠顧客的過程。

（五）進行良性的競爭，積極尋求合作機會。企業(yè)間的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)等惡性競爭的結(jié)果只會導致兩敗俱傷，企業(yè)應(yīng)將競爭的重點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、顧客服務(wù)和品牌上，以提高綜合競爭力。

（六）企業(yè)間可以考慮進行企業(yè)資源整合，或者資源共享，合作的同時，加強企業(yè)組織間關(guān)系的培養(yǎng)和促進。

（七）運用現(xiàn)代技術(shù)，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對企業(yè)關(guān)系進行系統(tǒng)性管理，使企業(yè)關(guān)系有條不紊的得以保持和加強。

以上就是本文針對我國組織關(guān)系營銷現(xiàn)狀提出的一些看法和建議，希望能真正對我國企業(yè)關(guān)系營銷的發(fā)展有所借鑒。

參考文獻

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（作者單位：武漢大學經(jīng)濟與管理學院）