摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，新媒體憑借兼容的海量信息和便捷的即時(shí)互動(dòng)，其地位和價(jià)值日益凸顯，而在其中扮演著重要角色的忠實(shí)用戶——90后越來(lái)越成為一支主要的受眾群體。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、傳播媒介的多樣化、自身個(gè)性的突出化等多種因素的影響，90后的受眾心理是復(fù)雜而難以掌握的，但探究其群體特征和媒介選擇又對(duì)新媒體的后續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：90后；受眾研究；媒介選擇

一、90后——互聯(lián)網(wǎng)造就的前所未有的一代人

“90后”是指出生于上世紀(jì)90年代、年齡在15—24歲之間的青年，被稱為“玩得酷靠得住”的一代，他們年輕、時(shí)尚、活躍、追求新潮，接受新事物的態(tài)度總是優(yōu)于其他年齡層次群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的“90后”約有1.4億。

1. 90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉與依賴前所未有

上世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)正式接入我國(guó)。根據(jù)2016年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年10月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.7億，90后正是在這樣的環(huán)境中成長(zhǎng)的，沒(méi)有人比成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的90后這一代人更了解新媒體。“90后是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的‘原住民’，他們通過(guò)微信、QQ等即時(shí)通信工具和社交網(wǎng)絡(luò)與世界各地的人交朋友。同時(shí)，也在廣泛接觸各種信息資源的基礎(chǔ)上形成了多元的價(jià)值觀念。前所未有的環(huán)境，造就了前所未有的一代人?！?/p>

2. 90后經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體的由盛轉(zhuǎn)衰，對(duì)傳統(tǒng)媒體有感情，對(duì)新媒體有依賴

與出生在新媒體大行其道的時(shí)代的00后不同，90后的一代經(jīng)歷過(guò)坐在沙發(fā)上守候心愛(ài)的動(dòng)畫片的電視黃金時(shí)代，在他們的童年時(shí)期，電視是他們最親密的伙伴。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體逐漸邊緣化，90后的媒介選擇轉(zhuǎn)向信息互聯(lián)為基礎(chǔ)的新媒體，動(dòng)畫片再也不用等，隨時(shí)隨地都可以看，黃金時(shí)段的概念也不復(fù)存在了。新媒體的碎片化、續(xù)傳性、海量信息、交互性等一系列特性極大的滿足了90后自主選擇信息的需求，并對(duì)手機(jī)、平板電腦等表現(xiàn)出依賴性。對(duì)于這類人群來(lái)說(shuō)，他們熟悉并了解傳統(tǒng)媒體，同時(shí)他們也沉醉于新媒體所帶來(lái)的新的生活方式、傳播習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，因此他們的媒介選擇更能凸顯媒介環(huán)境的改變對(duì)受眾所帶來(lái)的影響。

3. 00后正處于青少年時(shí)期，媒介選擇自主性受限

目前00后為16歲以下青少年兒童，處于高中及以下學(xué)齡階段。在中國(guó)的教育環(huán)境中，初、高中學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，不論是學(xué)校管理制度還是家庭教育導(dǎo)向，大都不允許中學(xué)生過(guò)多接觸和使用媒介。同時(shí)，作為未成年人的00后，他們除了家長(zhǎng)給予的生活費(fèi)和零花錢之外沒(méi)有收入來(lái)源，因此也不具備消費(fèi)能力，相比于90后花費(fèi)大量時(shí)間、金錢在自己所喜愛(ài)的媒介體驗(yàn)上，他們的媒介選擇是缺乏自主性的。

二、90后受眾的網(wǎng)絡(luò)行為和媒介選擇

2014年百度公司推出了一份針對(duì)90后群體的調(diào)查報(bào)告---《百度90后洞察報(bào)告》，對(duì)這一群體的互聯(lián)網(wǎng)使用情況，可以用一句話簡(jiǎn)單總結(jié)為：90后的平均網(wǎng)齡達(dá)7.53年，日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)11.45小時(shí)，他們是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的一代。

2014年5月4日，360互聯(lián)網(wǎng)安全中心最新發(fā)布的《90后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，四分之一“90后”每周都購(gòu)物，三成的人每天至少看一部電影。這份報(bào)告顯示，每周都會(huì)用手機(jī)購(gòu)物的“90后”達(dá)25.1%，34.4%的“90后”手機(jī)購(gòu)物頻率為每月1—3次。手機(jī)除了拿來(lái)玩游戲、購(gòu)物外，另一大好處是隨時(shí)隨地看視頻。報(bào)告分析認(rèn)為，因?yàn)楣ぷ鳌W(xué)習(xí)的限制，“90后”總是沒(méi)有時(shí)間觀看完整的長(zhǎng)視頻。借助手機(jī)，可以隨時(shí)隨地觀看最新的影視劇集。由此看來(lái)，對(duì)于手機(jī)的使用習(xí)慣，他們有著自己獨(dú)有的特質(zhì)，他們緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，能夠迅速接受新鮮事物，已經(jīng)形成鮮明的時(shí)代發(fā)展印記。

2014年10月，騰訊qq與易觀合作的《2014年中國(guó)90后青年調(diào)查報(bào)告》，盤點(diǎn)了90后使用社交網(wǎng)絡(luò)的行為習(xí)慣。報(bào)告顯示，在QQ的用戶年齡結(jié)構(gòu)中，90后最為活躍，80后占到32.9%，而00后的活躍用戶達(dá)到了11.3%，90后成QQ主力用戶。

2015年最新《中國(guó)90后網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查報(bào)告》出爐，中國(guó)1.4億的90后人群約占全國(guó)總?cè)丝诘?1.7%，90后網(wǎng)購(gòu)用戶卻占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的26%。90后群體每月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)240億元，其中大部分金額流向淘寶網(wǎng)。對(duì)于喜歡宅又喜歡彰顯個(gè)性的90后，網(wǎng)購(gòu)成為他們的首選。而不出門就可以玩轉(zhuǎn)衣食住，更得到90后男生的歡迎。高達(dá)56.1%的90后青年群體會(huì)關(guān)注娛樂(lè)新聞，在各新聞?lì)I(lǐng)域中占比最高。99.1%的90后會(huì)關(guān)注多媒體，81.9%會(huì)關(guān)注社交媒體，71.5%會(huì)關(guān)注游戲。娛樂(lè)泛化的時(shí)代，作為互聯(lián)網(wǎng)土著，90后對(duì)于社會(huì)時(shí)尚、明星文化和大眾文化有著較強(qiáng)的敏感度。對(duì)于黏性高、活躍度強(qiáng)的90后，能受到90后青睞的，就能輕松進(jìn)入熱搜榜。30.5%的90后認(rèn)為自己很宅，62%的90后最喜歡的休閑娛樂(lè)方式為宅在家里上網(wǎng)，電腦、手機(jī)等媒介已經(jīng)成為他們的生活里必不可少之物。28.9%的90后使用即時(shí)通訊軟件是為了休閑和娛樂(lè)，娛樂(lè)需求僅僅排在通訊需求之后。

同年《90后社交行為報(bào)告》在最懂年輕人的社交平臺(tái)——人人網(wǎng)進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，還原90后社交群體在三觀、社交、娛樂(lè)、消費(fèi)等層面的真實(shí)狀態(tài)。本次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中的90后呈現(xiàn)出明顯的共性代際特征：善用網(wǎng)絡(luò)工具、沉浸于視頻娛樂(lè)、偏愛(ài)小游戲、信賴網(wǎng)絡(luò)口碑等。90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交依賴度很高，平均每天使用至少在3個(gè)小時(shí)以上，而且超過(guò)半數(shù)的90后會(huì)把真實(shí)信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。在各類媒介中，90后選擇以人人網(wǎng)為代表的SNS類網(wǎng)站來(lái)紀(jì)錄自己的生活，微信是與家人朋友加強(qiáng)溝通和掃描二維碼時(shí)使用的工具，微博則成為他們了解社會(huì)、明顯，發(fā)現(xiàn)新鮮事兒的媒介。90后的休閑娛樂(lè)形式多樣，看電影、看網(wǎng)絡(luò)視頻、上網(wǎng)聽音樂(lè)、上網(wǎng)社交是最常用來(lái)打發(fā)業(yè)余時(shí)間的娛樂(lè)手段。

三、結(jié)語(yǔ)

“90后”是“銜著鼠標(biāo)出生的一代”，他們對(duì)于新媒體的接受與依賴度以及新媒體對(duì)他們所產(chǎn)生的影響作用都超過(guò)以往任何一代人。在新媒體時(shí)代中，90后作為網(wǎng)絡(luò)的新生力量和主要參與者，研究其媒介選擇和行為對(duì)新媒介的后續(xù)發(fā)展有著十分重要的意義。

作者簡(jiǎn)介

宗宸（1992-），女，聊城大學(xué)文學(xué)院15級(jí)研究生，專業(yè)為廣播電視，研究方向?yàn)樾旅襟w。

（作者單位：山東省聊城市 聊城大學(xué)文學(xué)院）