摘要：在分析電子商務(wù)O2O發(fā)展趨勢(shì)基礎(chǔ)上，探討了農(nóng)產(chǎn)品交易中存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象以及由此引發(fā)的帕累托改進(jìn)需求，并從理論層面分析了電子商務(wù)對(duì)帕累托改進(jìn)的作用，預(yù)測(cè)了電子商務(wù)O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域中的應(yīng)用趨勢(shì)，最后提出了推進(jìn)O2O在農(nóng)產(chǎn)品交易中應(yīng)用的主要對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；O2O模式；農(nóng)產(chǎn)品交易

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）10-2677-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.10.056

Abstract： The information asymmetry phenomenon and the resulting Pareto improvement needs were discussed on the basis of the analysis of e-commerce O2O development trend of agricultural products trade. The improvement effect of e-commerce on Pareto was analyzed on the theoretical level， and The application trend of e-commerce O2O mode in the field of agricultural products trade was forecasted. Finally， the main countermeasures and suggestions to promote the application of O2O in agricultural products trade were put forward.

Key words： electronic commerce； O2O mode； agricultural products trade

當(dāng)前電子商務(wù)如火如荼，交易額屢創(chuàng)新高，交易范圍越來(lái)越廣。據(jù)2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)報(bào)告：2014年國(guó)內(nèi)全年社會(huì)消費(fèi)品的零售總額達(dá)到了26.2萬(wàn)億元，而其中電子商務(wù)交易額約13.0萬(wàn)億元，約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的一半，同比增長(zhǎng)了約48.3%。隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)將會(huì)有增無(wú)減，其中O2O商業(yè)模式越來(lái)越受到消費(fèi)者重視。

O2O是一種新型的電子商務(wù)模式。O2O即Online To Offline，又稱為線上線下電子商務(wù)，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，也就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)[1]。這種模式可以將線下商務(wù)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓電腦和手機(jī)成為線下交易的平臺(tái)。O2O將線上訂單與線下消費(fèi)相結(jié)合，充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易[2]。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，O2O具有獲取信息及時(shí)、價(jià)格實(shí)惠、購(gòu)買方便等優(yōu)勢(shì)。O2O在商品、配送、售后服務(wù)等各方面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，使線上下單、線下提貨，線上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購(gòu)買等購(gòu)物體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)，線上線下真正走向交互融合發(fā)展的新階段[3]。

在電子商務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，“三農(nóng)”問(wèn)題依然是中國(guó)現(xiàn)階段面臨的重大問(wèn)題之一，以蔬菜為代表的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常出現(xiàn)大幅波動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)成為制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，“最后一公里”始終難以有效打通，農(nóng)業(yè)穩(wěn)定、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收的難題亟待破解。如何將電子商務(wù)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品交易中去，通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)服務(wù)“三農(nóng)”，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題提供新的思路成為整個(gè)社會(huì)共同探討的重要課題。2014年中央一號(hào)文件第13條提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”，這是繼2010和2012年后，中央一號(hào)文件再次涉及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)并進(jìn)一步做出明確部署，意義重大。

湖北省是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力穩(wěn)定提高，主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位于全國(guó)前列，淡水水產(chǎn)品產(chǎn)量居全國(guó)第一。但由于農(nóng)產(chǎn)品流通成本高、銷售分散、交易信息不對(duì)稱等原因，優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品特別是特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)效益和品牌影響力較低[4]。本研究以電子商務(wù)O2O在農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域的應(yīng)用為例，借助全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的有利政策和環(huán)境，為湖北省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品O2O模式提出了政策建議。

1 農(nóng)產(chǎn)品交易中心信息不對(duì)稱

1.1 農(nóng)產(chǎn)品交易中的信息不對(duì)稱的主要表現(xiàn)

信息不對(duì)稱是農(nóng)產(chǎn)品交易問(wèn)題存在的主要原因。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品交易存在的信息不對(duì)稱體現(xiàn)在四個(gè)方面。①價(jià)格信息不對(duì)稱。由于農(nóng)戶與消費(fèi)者之間空間距離的隔離，農(nóng)產(chǎn)品的地頭價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格往往存在很大差異；②需求量信息不對(duì)稱。農(nóng)戶的生產(chǎn)決策與消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量的信息之間存在割裂；③商品信息不對(duì)稱。農(nóng)產(chǎn)品的具體情況只有農(nóng)戶清楚，而消費(fèi)者作為市場(chǎng)上的零散客戶，既不知道是誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也不知道產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和隱藏信息；④農(nóng)戶與農(nóng)戶之間信息不對(duì)稱。當(dāng)前主要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還是以小生產(chǎn)為主，以家庭為單位，農(nóng)戶之間的信息溝通情況差，農(nóng)戶之間的決策獨(dú)立，農(nóng)戶之間的組織和聯(lián)合能力差。

1.2 信息不對(duì)稱的主要弊端

信息不對(duì)稱的存在使得農(nóng)產(chǎn)品交易成本大大增加。農(nóng)產(chǎn)品一般是通過(guò)收購(gòu)商、中間商、零售商等流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)交易，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)的分流，因此農(nóng)戶獲得的農(nóng)產(chǎn)品真正地頭價(jià)格和消費(fèi)者在市場(chǎng)上花費(fèi)的價(jià)格之間具有很大的差異，這既降低了農(nóng)民的收入，又增加了普通消費(fèi)者的支出。由于農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)信息的不敏感，往往造成盲目生產(chǎn)，出現(xiàn)與市場(chǎng)的脫節(jié)，造成資源大量浪費(fèi)。由于信息不對(duì)稱的存在，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量成本去甄別合適的農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)戶也需要花費(fèi)大量的成本去推銷自己的產(chǎn)品。目前中國(guó)還處于小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的環(huán)境制約中，農(nóng)戶與農(nóng)戶之間信息不對(duì)稱，農(nóng)民的生產(chǎn)規(guī)模不大、交易范圍小，導(dǎo)致了運(yùn)銷成本的增加，對(duì)于本地農(nóng)產(chǎn)品的流通交易能力明顯低下，從而導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)費(fèi)用的增加，效率降低，也就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品流通組織性差，交易成本偏高的現(xiàn)象[5]。

2 電子商務(wù)對(duì)帕累托改進(jìn)的作用

交易成本的存在使得社會(huì)上存在較大的帕累托改進(jìn)空間。帕累托改進(jìn)（Pareto Improvement）是以意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托命名的，簡(jiǎn)單的講是指在沒(méi)有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個(gè)人福利狀況變得更好。帕累托改進(jìn)是市場(chǎng)變得更加有效率，社會(huì)福利得到絕對(duì)改善的一個(gè)標(biāo)志[6]。

2.1 帕累托改進(jìn)路徑

電子商務(wù)很好地解決了農(nóng)產(chǎn)品的信息不對(duì)稱問(wèn)題，農(nóng)戶通過(guò)電子商務(wù)直接與消費(fèi)者之間建立了聯(lián)系，農(nóng)戶的產(chǎn)品可以直接送達(dá)消費(fèi)者手中，消除了大量的中間流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息、需求量信息都可以及時(shí)獲得，同時(shí)消費(fèi)者也可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)獲取農(nóng)產(chǎn)品的具體情況信息，有利于農(nóng)戶與消費(fèi)者之間迅速形成交易。信息不對(duì)稱問(wèn)題的解決能有效降低農(nóng)產(chǎn)品交易的成本，有利于實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)[7]。

2.2 帕累托改進(jìn)理論

假定社會(huì)上存在消費(fèi)者和農(nóng)戶兩類群體，且兩類群體有農(nóng)產(chǎn)品和其他消費(fèi)品兩種消費(fèi)品選擇，且所有收入都用于這兩類消費(fèi)。在同樣的收入情況下，不同的消費(fèi)品組合構(gòu)成了兩類群體的無(wú)差異曲線，如圖1所示。橫軸表示農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，縱軸表示其他消費(fèi)品的數(shù)量，在同樣的收入情況下，能給消費(fèi)者和農(nóng)戶帶來(lái)相同效用水平的農(nóng)產(chǎn)品和其他消費(fèi)品的不同數(shù)量組合形成了一條無(wú)差異曲線。假設(shè)消費(fèi)品數(shù)量的增加可以提高人的效用水平，無(wú)差異曲線越往右代表可以消費(fèi)的消費(fèi)品越多，則人的效用水平越高?，F(xiàn)在將消費(fèi)者的坐標(biāo)軸旋轉(zhuǎn)180°，與農(nóng)戶的坐標(biāo)軸共同構(gòu)成了一個(gè)稱為埃奇沃斯框圖的帕累托改進(jìn)分析圖（圖2）。

存在交易成本的情況下，交易成本與農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品的交易價(jià)格。此時(shí)農(nóng)戶獲得的收入是農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格，而消費(fèi)者支出的是農(nóng)產(chǎn)品的交易價(jià)格。假定農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格為5，交易成本為5，則農(nóng)戶收入為5，消費(fèi)者支出為10。

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品交易成本沒(méi)有下降的時(shí)候，假定消費(fèi)者與農(nóng)戶的無(wú)差異曲線相較于A點(diǎn)，存在帕累托改進(jìn)的空間。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品交易成本下降的時(shí)候，假定農(nóng)產(chǎn)品交易價(jià)格不變，則農(nóng)戶的直接收入增加，農(nóng)戶的收入增加為10，消費(fèi)者的支出為10，因此農(nóng)戶獲得的其他消費(fèi)品相對(duì)增加，農(nóng)戶的無(wú)差異曲線向右上方移動(dòng)。而此時(shí)由于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有變化，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品和其他消費(fèi)品的組合沒(méi)有變化。假定農(nóng)戶無(wú)差異曲線移動(dòng)至兩線的切點(diǎn)B，則在消費(fèi)者的狀況沒(méi)有惡化的情況下，農(nóng)戶的福利得到了改善，實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)（圖3）。

農(nóng)產(chǎn)品交易成本下降時(shí)，假定農(nóng)產(chǎn)品的交易價(jià)格下降為5，農(nóng)戶依然獲得交易成本未下降時(shí)的收入，農(nóng)戶的收入為5，消費(fèi)者的支出為5，則農(nóng)戶的無(wú)差異曲線組合沒(méi)有變化。但此時(shí)由于消費(fèi)者獲得的成交價(jià)格下降，則消費(fèi)者的支出下降，在同樣的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量下可以獲得更多的其他消費(fèi)品，因此消費(fèi)者的無(wú)差異曲線實(shí)現(xiàn)了右移，無(wú)差異曲線的交點(diǎn)從A移動(dòng)到C。此時(shí)，在農(nóng)戶的狀況沒(méi)有惡化情況下，消費(fèi)者的福利得到了改善，實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)（圖4）。

假定，在農(nóng)產(chǎn)品交易成本下降之后，農(nóng)產(chǎn)品的交易價(jià)格得到下降，但是高于交易成本未下降時(shí)的交易價(jià)格，如農(nóng)產(chǎn)品的交易價(jià)格為8，則農(nóng)戶的收入為8，消費(fèi)者的支出為8。此時(shí)，農(nóng)戶的收益得到了提升，消費(fèi)者的消費(fèi)支出得到了減少，農(nóng)戶的收益增加了3，消費(fèi)者的支出減少了3。因此，消費(fèi)者和農(nóng)戶的無(wú)差異曲線都得到了右移，兩者交點(diǎn)從A移動(dòng)到D，二者的福利都得到了改善，實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)（圖5）。

通過(guò)以上分析可以清晰地看到，通過(guò)電子商務(wù)的應(yīng)用解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，可以降低農(nóng)產(chǎn)品交易的成本，從而明顯地改善農(nóng)戶和普通消費(fèi)者的福利，實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。

3 電子商務(wù)O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域的應(yīng)用

3.1 農(nóng)產(chǎn)品交易三大基本要素

一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域具備的三大基本要素為交易主體、交易客體和交易關(guān)系。對(duì)于O2O這樣一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈條的模式，線上的主體則是消費(fèi)者，將線下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及批發(fā)零售商等聯(lián)系起來(lái)，形成線上線下打通的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)[8]。

農(nóng)戶一般指的是農(nóng)產(chǎn)品基地或農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)指的是農(nóng)產(chǎn)品代理商，其中包括農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)即農(nóng)民合作社，充當(dāng)著農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)和零售企業(yè)的角色；消費(fèi)者指的是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的個(gè)人或單位團(tuán)體；農(nóng)產(chǎn)品線上交易平臺(tái)是一個(gè)為線下生產(chǎn)者與線上消費(fèi)者提供支付以及產(chǎn)品服務(wù)的綜合平臺(tái)；農(nóng)產(chǎn)品線下實(shí)體店是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或銷售終端開辦的實(shí)體店鋪，這也是農(nóng)產(chǎn)品O2O重要的一個(gè)線下載體[9]。整個(gè)線上線下運(yùn)行時(shí)同時(shí)進(jìn)行，也即是形成Online to offline和Offline to online雙向運(yùn)行閉環(huán)。

整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品O2O運(yùn)行模式中，最為重要的是農(nóng)產(chǎn)品線上交易系統(tǒng)和線下實(shí)體店鋪，是將線上與線下聯(lián)系起來(lái)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品線上交易平臺(tái)匯集大量的消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)收集的第一手信息進(jìn)行分析，可為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶提供市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，降低農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，線上平臺(tái)也為消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)搭建了一個(gè)相互聯(lián)系的平臺(tái)，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品消息，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)服務(wù)咨詢、產(chǎn)品訂購(gòu)、售后處理等，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的產(chǎn)品，形成農(nóng)產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。消費(fèi)者通過(guò)線上系統(tǒng)還可以查詢物流情況，這也為確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全起到了一定作用。另一方面，線下的實(shí)體店鋪是農(nóng)產(chǎn)品的展示中心，是直接面向消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。線下消費(fèi)的反饋和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣等都要形成報(bào)告發(fā)送到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，通過(guò)線下的反饋也能為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做出合理決策提供依據(jù)。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品交易O2O模式的發(fā)展趨勢(shì)

3.2.1 基于移動(dòng)終端的農(nóng)產(chǎn)品O2O將成為主要發(fā)展平臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的電子商務(wù)慢慢滲透人們的日常生活，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。隨著終端的快速發(fā)展，消費(fèi)者只需要通過(guò)手機(jī)終端就可以輕松享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的輕松便捷。這些條件為農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇[10]。移動(dòng)終端電子商務(wù)具備以下兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：①個(gè)性化線下用戶體驗(yàn)。用戶通過(guò)線上移動(dòng)終端，根據(jù)自身需求查詢相關(guān)產(chǎn)品信息，并通過(guò)線上支付，完成線下體驗(yàn)。②廣泛性。通過(guò)用戶的手機(jī)號(hào)碼即可將農(nóng)產(chǎn)品信息和活動(dòng)消息推送出去。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展趨勢(shì)即是基于移動(dòng)終端的方向，進(jìn)而推動(dòng)更為廣泛的農(nóng)產(chǎn)品O2O商業(yè)生活模式。通過(guò)引導(dǎo)用戶使用專業(yè)化的手機(jī)APP，提高商家入駐質(zhì)量，引入個(gè)性化、便捷性體驗(yàn)，向用戶推送當(dāng)下最新的農(nóng)產(chǎn)品資訊，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶線上支付，進(jìn)而進(jìn)行線下的用戶體驗(yàn)服務(wù)。

3.2.2 整合線下資源成為農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展的重點(diǎn) 農(nóng)產(chǎn)品O2O的終極目標(biāo)是為消費(fèi)者提供性價(jià)比高、售后服務(wù)到位的農(nóng)產(chǎn)品。線上為用戶提供了便捷的支付服務(wù)和一些性價(jià)比較高的農(nóng)產(chǎn)品的推送信息，前提是必須要保證線下農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全，在配送過(guò)程中保障損耗在正常范圍內(nèi)。因此，線下的實(shí)現(xiàn)就顯得尤為重要，直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品O2O閉環(huán)的良好實(shí)現(xiàn)，這也將成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)[11]。線下資源整合可以分為兩部分：①?gòu)脑搭^上保證農(nóng)產(chǎn)品安全，農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)將一些前端農(nóng)業(yè)基地進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)最健康的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷。②整合線下農(nóng)產(chǎn)品物流資源。近年來(lái)越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)自建冷庫(kù)，發(fā)展冷鏈物流系統(tǒng)等方式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品物流配送效率，減少了流通損耗[12]。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品O2O將成為一種復(fù)合生態(tài)體系 未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品O2O將是一種不斷向多元化和深度化發(fā)展的多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系。多元化指的是未來(lái)衍生出來(lái)的平臺(tái)型、直營(yíng)型、合作型、區(qū)域型等多種形態(tài)，以及多個(gè)不同形式融合的新模式。這種模式雖然存在彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是更重要的是實(shí)現(xiàn)了合作共贏。深度化指的是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品O2O更加注重產(chǎn)品的細(xì)化和差異化，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)如水產(chǎn)品O2O、鮮花O2O、水果O2O、蔬菜O2O等針對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品類型的O2O形態(tài)。這將有助于O2O企業(yè)更好地利用有限資源，通過(guò)精益化的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，最大限度地提高流通效率[13]。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品交易O2O模式的作用

O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域應(yīng)用的作用顯著。首先，農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)拓寬交易渠道，增強(qiáng)了線上支付功能，同時(shí)也大大提搞了線下體驗(yàn)效果，非常適合農(nóng)產(chǎn)品交易；其次，在幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)享受專業(yè)化信息服務(wù)和增值服務(wù)的同時(shí)，還能夠幫助企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)來(lái)拓展市場(chǎng)，更好地展開農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作[14]；再次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以很好地解決農(nóng)業(yè)“小農(nóng)戶與大市場(chǎng)”的矛盾，改善農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的對(duì)接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，提高湖北省農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；最后，通過(guò)對(duì)接還可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息流、貨物流、資金流的全程信息化，反向帶動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)管理質(zhì)量的提升[15]。

總的來(lái)講，O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域的應(yīng)用可以有效降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安排以市場(chǎng)為導(dǎo)向，減少生產(chǎn)的盲目性，進(jìn)一步提高了農(nóng)業(yè)綜合效益，降低了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收提供可靠手段。

4 推進(jìn)O2O在農(nóng)產(chǎn)品交易中應(yīng)用的對(duì)策

4.1 完善信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，確保農(nóng)產(chǎn)品O2O線上網(wǎng)絡(luò)暢通

農(nóng)產(chǎn)品O2O有效發(fā)展，需要加強(qiáng)信息化建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的作用，進(jìn)一步消除流通過(guò)程中的信息不對(duì)稱，降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。首先，通過(guò)物聯(lián)信息技術(shù)手段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)，對(duì)交易過(guò)程中的相關(guān)信息進(jìn)行全面收集、綜合處理與有效分析，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程的虛擬化、信息的數(shù)字化和交易的高效化，以此提升農(nóng)產(chǎn)品交易的整體效率和市場(chǎng)效益。其次，搭建面向各個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品交易線上網(wǎng)絡(luò)體系，在體系建設(shè)過(guò)程中可以將分散在各地的農(nóng)產(chǎn)品線上交易平臺(tái)進(jìn)行有效整合，從而形成一個(gè)能夠覆蓋所有地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，活躍農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)具備產(chǎn)品信息、產(chǎn)品信息查看、在線客戶服務(wù)咨詢與客戶反饋、訂單預(yù)訂與查詢、商務(wù)談判與投資機(jī)會(huì)、在線交易支付、物流配送、產(chǎn)品中心、人才中心、全球采購(gòu)、常見(jiàn)問(wèn)題解答等功能。最后，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品O2O終端的信息采集與引流，引導(dǎo)用戶使用掃描二維碼等方式采集用戶信息，方便用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的查詢、下單、在線支付和網(wǎng)上反饋評(píng)價(jià)。

4.2 提高線下生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)，保障農(nóng)產(chǎn)品O2O流通主體的質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品O2O交易的線下關(guān)鍵環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品本身，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提出了要求。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高低的重要很大程度上取決于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者這一主體和環(huán)節(jié)，因此要從產(chǎn)品的源頭進(jìn)行嚴(yán)格控制，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者必須結(jié)合市場(chǎng)需求與當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展環(huán)境，科學(xué)制定農(nóng)作物生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，積極引進(jìn)先進(jìn)的作物培植技術(shù)，提升農(nóng)作物生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，在這一過(guò)程中要充分借助和發(fā)揮農(nóng)村合作社在技術(shù)引進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)把控以及市場(chǎng)建設(shè)方面的重要作用；其次，通過(guò)建設(shè)統(tǒng)一、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通市場(chǎng)，將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中流通交易，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中所涉及到的檢測(cè)、物流、結(jié)算等系統(tǒng)應(yīng)不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)；再次，對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售公司進(jìn)行有效整合，利用政策、技術(shù)、資金等要素資源支持農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的規(guī)模化和連鎖化發(fā)展，此外要積極建設(shè)社區(qū)商店等直接面向居民的“終端”，通過(guò)改建、重建和合作等方式將社區(qū)商店納入農(nóng)產(chǎn)品流通體系，切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品流通的“最后一公里”難題；最后，標(biāo)準(zhǔn)化是提升農(nóng)產(chǎn)品O2O流通效率的必要環(huán)節(jié)，所謂的標(biāo)準(zhǔn)化不僅是指農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)階段的品質(zhì)水平、技術(shù)水平的標(biāo)準(zhǔn)化，還包括在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品信息標(biāo)識(shí)、質(zhì)量控制以及流通過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠切實(shí)打通線上和線下，實(shí)現(xiàn)兩者的有效互通與管理。

4.3 提高農(nóng)產(chǎn)品O2O冷鏈物流體系運(yùn)行質(zhì)量

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品O2O的薄弱環(huán)節(jié)在于農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中存在諸多的不可控因素，可能導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的一定損耗，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格等產(chǎn)生直接影響，因此建立完善、高效的農(nóng)產(chǎn)品流通體系十分必要。首先，要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的性質(zhì)以及客戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的要求等條件，有針對(duì)性地選擇不同種類的農(nóng)產(chǎn)品作為O2O的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，以確保農(nóng)產(chǎn)品冷鏈能夠滿足不同農(nóng)產(chǎn)品的要求；同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)湖北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)，這就要求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品類別名稱、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)、產(chǎn)品物流控制、產(chǎn)品包裝規(guī)范等各個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制，為農(nóng)產(chǎn)品O2O的順利實(shí)現(xiàn)提供質(zhì)量保障。其次，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，成立湖北省專項(xiàng)基金組織，采用財(cái)稅優(yōu)惠政策鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)其物流系統(tǒng)、冷鏈儲(chǔ)藏技術(shù)等進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，建立較為完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈信息公共平臺(tái)。再次，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品配送路線，提高消費(fèi)者對(duì)物流配送的選擇自主權(quán)，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接。最后，針對(duì)冷鏈物流過(guò)程建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作體系，包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的源頭采集、質(zhì)量評(píng)級(jí)分類與包裝、冷卻倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品包裝、物流配送以及終端銷售等關(guān)鍵流程的標(biāo)準(zhǔn)化控制，提高冷鏈物流的作業(yè)效率，保證對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全程把控。

4.4 建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系

保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段就是建立覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通各個(gè)環(huán)節(jié)與階段的質(zhì)量追蹤體系。通過(guò)構(gòu)建可追溯的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)涉及農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全方位的質(zhì)量保障，這不僅可以有效保證產(chǎn)品在流通過(guò)程中的品質(zhì)，而且能夠提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，更加便于線上和線下流通交易的實(shí)現(xiàn)。首先，應(yīng)考慮建設(shè)專業(yè)化、便捷化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，并將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通主體納入系統(tǒng)，有效減少農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中由于“摩擦成本”上升所帶來(lái)的成本過(guò)高問(wèn)題；其次，借助GIS、RFID、二維碼等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品信息追溯數(shù)據(jù)平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化編碼、收集與發(fā)布，從而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工與流通全過(guò)程建立“數(shù)字化檔案”；再次，要充分借助物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品流通及質(zhì)量追溯方面的聯(lián)通作用，將生產(chǎn)體系、加工體系、流通體系以及終端銷售體系整合為一個(gè)完整的物聯(lián)平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全維度的實(shí)時(shí)信息監(jiān)測(cè)與跟蹤定位；最后，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品的信息追溯服務(wù)也要拓展新的服務(wù)形式與內(nèi)容，要充分借助移動(dòng)終端APP將農(nóng)產(chǎn)品的資訊服務(wù)有效推送到消費(fèi)者面前，消費(fèi)者可以利用終端工具實(shí)時(shí)地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格等信息進(jìn)行快捷查詢，極大地提升農(nóng)產(chǎn)品信息追溯服務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)。

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