摘要：在分析中國鄉(xiāng)村節(jié)慶快速發(fā)展原因的基礎(chǔ)上，對中國鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展所面臨的困境進(jìn)行總結(jié)。以地方感理論為支撐，探尋鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的路徑，即以強(qiáng)化地方感為立足點(diǎn)，以游客需求為導(dǎo)向，以村鎮(zhèn)特色資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意打造出鄉(xiāng)村節(jié)慶的核心產(chǎn)品，并將地方感延伸到節(jié)慶關(guān)聯(lián)的外延產(chǎn)品中，讓游客產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和依賴?；谒茉爨l(xiāng)村節(jié)慶的地方感，提出鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵措施：篩選具有顯著地方特征的旅游資源、策劃突顯地方特色和時代需求的節(jié)慶主題與內(nèi)容、保證文化體驗的真實(shí)性、對區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村節(jié)慶進(jìn)行統(tǒng)籌安排、推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的推廣宣傳。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村節(jié)慶；可持續(xù)發(fā)展；地方感；困境；路徑

中圖分類號：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）10-2691-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.10.059

Abstract： The difficulties for the sustainable development of rural festival were summarized on the basis of analyzing the reason for its rapid development. Then the path of rural festivals was exploned based on the theory about sense of place. It was to create core products of rural festival with the characteristics of village tourism resources， according to the needs of tourists and extending the sense of place into the related products of festivals， which assured tourists of identity and dependence on the emotion. Based on creating the sense of place of rural festival， the key counter measures for the sustainable development of rural festivals were presented， which included screening tourism resources with obvious local characteristics， planning themes and activities to highlight the local characteristics and needs of the times， ensuring the authenticity of cultural experience， making overall arrangements of regional rural festivals，promoting the popularization of the internetwork.

Key words： rural festival；sustainable development；sense of place；dilemma；path

鄉(xiāng)村節(jié)慶在塑造村鎮(zhèn)旅游形象、提高村鎮(zhèn)知名度、促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售、展示鄉(xiāng)村文化、淡季吸引游客等方面發(fā)揮了積極的作用[1]。但是，在鄉(xiāng)村節(jié)慶“遍地開花”的同時，很多節(jié)慶由于主題不突出、活動內(nèi)容單一、缺少地方特色而出現(xiàn)吸引力不足、客源市場萎縮、辦節(jié)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)等問題，甚至有的鄉(xiāng)村節(jié)慶在連續(xù)舉辦幾年后便悄然消失[2-4]。深入剖析鄉(xiāng)村節(jié)慶生命周期短、效益差的關(guān)鍵原因，并探尋鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的路徑，將有助于促進(jìn)中國鄉(xiāng)村節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。

1 鄉(xiāng)村節(jié)慶快速發(fā)展的內(nèi)在原因

基于鄉(xiāng)村節(jié)慶的舉辦目標(biāo)和歷史淵源，現(xiàn)有鄉(xiāng)村節(jié)慶可分為傳統(tǒng)型和現(xiàn)代型兩大類。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村節(jié)慶是因村鎮(zhèn)歷史文化、宗教傳統(tǒng)、民俗禮儀、飲食等因素而成，通常具有比較悠久的歷史，如廟會、趕集、祭祀、祭典、宗教集會、傳統(tǒng)節(jié)日、民族賽事等。現(xiàn)代鄉(xiāng)村節(jié)慶則通常是利用村鎮(zhèn)內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境、歷史文化等旅游資源，通過策劃、設(shè)計而成，旨在塑造地方旅游形象、促進(jìn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售，也就是通常所說的“人造節(jié)慶”，如水果采摘節(jié)、花卉觀賞節(jié)、捕魚節(jié)、鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)、鄉(xiāng)村美食節(jié)等[5，6]。

鄉(xiāng)村節(jié)慶之所以能引起游客的關(guān)注和興趣，首先源于節(jié)慶的多功能性與游客需求多元化相匹配。隨著可支配收入和短期假日的增多，游客（尤其是來自城市的游客）到村鎮(zhèn)游覽的需求也發(fā)生了變化，他們不再僅滿足于作為旁觀者去觀看和欣賞，而是希望成為活動的真正參與者去體驗鄉(xiāng)村生產(chǎn)和生活的樂趣。鄉(xiāng)村節(jié)慶以“時間短、易進(jìn)入、時間靈活、適應(yīng)不同類型消費(fèi)者”的特點(diǎn)為游客提供了休閑度假、體驗異域生活和社會交流的機(jī)會[7]，讓游客在活動參與中，既能欣賞田園風(fēng)光、品嘗鄉(xiāng)村美食、采購特色農(nóng)副產(chǎn)品，又能體驗鄉(xiāng)村文化、增長農(nóng)業(yè)知識。

鄉(xiāng)村節(jié)慶日益普及的另外一個原因在于其與社會心理變化相一致[8]。隨著人民工作與生活壓力的增加，日常按部就班的工作和生活狀態(tài)易產(chǎn)生疲倦感。這種“厭倦感”驅(qū)動他們“逃避”到一個陌生的地區(qū)，去體會異域的工作和生活。鄉(xiāng)村節(jié)慶作為一種有效的“旅游吸引物”，正適應(yīng)了這種特定的社會心理，其通過一系列活動和節(jié)目的設(shè)計編排，吸引人們到村鎮(zhèn)去放松，在節(jié)慶活動的歡娛中忘卻平日工作與生活的煩惱，獲得內(nèi)心的安慰與解脫。

2 鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游可持續(xù)發(fā)展的困境

鄉(xiāng)村節(jié)慶作為一種全新的鄉(xiāng)村旅游形式，在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、塑造村鎮(zhèn)旅游形象、傳播鄉(xiāng)村文化、推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)等方面發(fā)揮了積極作用。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，中國的鄉(xiāng)村節(jié)慶正進(jìn)入優(yōu)化調(diào)整階段，此階段內(nèi)出現(xiàn)的一些關(guān)鍵問題制約著節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 區(qū)域內(nèi)多個鄉(xiāng)村節(jié)慶的無序發(fā)展

現(xiàn)有鄉(xiāng)村節(jié)慶多采取本地特色農(nóng)業(yè)與旅游相結(jié)合的發(fā)展模式，但是，很多節(jié)慶活動非但不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，即便是對村鎮(zhèn)形象塑造和知名度提升的預(yù)設(shè)目標(biāo)也難以實(shí)現(xiàn)。區(qū)域內(nèi)眾多鄉(xiāng)村節(jié)慶的無序發(fā)展便是制約目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個重要原因。無序發(fā)展的表現(xiàn)之一是村鎮(zhèn)之間相互攀比、模仿，導(dǎo)致節(jié)慶同質(zhì)化嚴(yán)重。一些村鎮(zhèn)本沒有優(yōu)勢資源，僅靠拼湊模仿，這種節(jié)慶不但沒有產(chǎn)生應(yīng)有的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，還浪費(fèi)了各種社會資源，給地方財政和企業(yè)增加了負(fù)擔(dān)，也干擾了當(dāng)?shù)卮迕竦恼Ｉa(chǎn)生活。

區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村節(jié)慶無序發(fā)展的另一表現(xiàn)是鄉(xiāng)村節(jié)慶太多，且過于頻繁[9]。一些地區(qū)一年連續(xù)舉辦多次節(jié)慶，各種賞花節(jié)、果蔬采摘節(jié)接連不斷。有些村鎮(zhèn)甚至?xí)颉耙豢锰覙湔Q生了兩個節(jié)慶”，春天舉辦“桃花觀賞節(jié)”，幾個月后再舉辦“蜜桃采摘節(jié)”。頻繁的節(jié)慶造成了游客“審美疲勞”，也“透支”了游客的消費(fèi)需求，結(jié)果導(dǎo)致所有的節(jié)慶都不溫不火，難以有效吸引外地游客，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高村鎮(zhèn)知名度。無序發(fā)展的鄉(xiāng)村節(jié)慶，不但導(dǎo)致節(jié)慶市場吸引力的衰減，也破壞了其可持續(xù)發(fā)展能力。

2.2 多元主體利益訴求的差異難以平衡

目前，中國鄉(xiāng)村節(jié)慶主要依托生產(chǎn)基地或村鎮(zhèn)內(nèi)旅游景區(qū)開展，節(jié)慶的主辦者主要是地方政府或村鎮(zhèn)內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織。地方政府辦節(jié)的根本目的在于借助節(jié)慶提高村鎮(zhèn)知名度、塑造地區(qū)形象，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織辦節(jié)的目的側(cè)重于獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)戶既是鄉(xiāng)村節(jié)慶的參與者，通常也是受益者，他們期望借助節(jié)慶獲得更多的收益，還希望通過與游客的溝通交流來了解市場需求、獲取外部信息。在需求的驅(qū)動下，農(nóng)戶積極參與節(jié)慶活動，給節(jié)慶提供了載體，也創(chuàng)造了氛圍。但是，如果節(jié)慶沒有取得預(yù)期收益，甚至影響了農(nóng)民的生產(chǎn)生活，他們就會對節(jié)慶產(chǎn)生排斥[10]。游客作為鄉(xiāng)村節(jié)慶的參加者，其根本動機(jī)是期望獲得一種體驗。當(dāng)他們內(nèi)心需求得到滿足，就會對節(jié)慶活動作出良好評價；反之，對節(jié)慶活動的評價就會降低。鄉(xiāng)村節(jié)慶涉及利益主體的多元化，形成了多種需求和利益訴求，然而，現(xiàn)行節(jié)慶的舉辦機(jī)制和運(yùn)行模式卻很難對此有效協(xié)調(diào)，目標(biāo)上的差異又制約了利益的合理分配。因此，如何有效協(xié)調(diào)多方主體的利益訴求，就成為鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展所必須解決的關(guān)鍵問題。

2.3 城市化趨勢難保鄉(xiāng)村節(jié)慶的“鄉(xiāng)村性”

目前，一些村鎮(zhèn)在舉辦鄉(xiāng)村節(jié)慶時，活動的組織者為了一味追求節(jié)慶“引人入勝”、“娛樂刺激”，將大量城市生活與娛樂元素融入到鄉(xiāng)村節(jié)慶中，以此來迎合游客（尤其是來自城市的游客）的生活、娛樂習(xí)慣。這種趨于“城市化”的節(jié)慶設(shè)計和安排，因為更符合游客習(xí)慣，會容易得到游客認(rèn)可，并快速獲得經(jīng)濟(jì)效益。但是，這樣的活動安排，使鄉(xiāng)村節(jié)慶失去了最重要、最本質(zhì)的“鄉(xiāng)村性”使節(jié)慶變成一種徹底的娛樂游戲或舞臺表演，游客參與節(jié)慶的體驗需求難以得到徹底滿足，節(jié)慶也就失去了可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。

除鄉(xiāng)村節(jié)慶內(nèi)容設(shè)計和安排外，節(jié)慶舉辦地生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的“鄉(xiāng)村性”也是影響游客體驗效果的重要因素。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設(shè)的影響，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的“鄉(xiāng)村性”在慢慢淡化[11]。村民的生活方式變得城市化，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化正逐步被城市文化代替，甚至村民間關(guān)系也不再“淳樸”。游客在鄉(xiāng)村內(nèi)所看到的不再是“小橋流水”“田園村舍”，而是“柏油路”“小轎車”“洋房”，這樣的環(huán)境景觀使得游客游覽的整體體驗大打折扣，滿足感大大降低。

2.4 商業(yè)化對鄉(xiāng)村節(jié)慶中文化的本真性造成沖擊

游客參加鄉(xiāng)村節(jié)慶不僅是為了娛樂，更是期望在活動中體驗鄉(xiāng)村特色文化，這才是游客追求的核心[12]。然而，為提高鄉(xiāng)村節(jié)慶的吸引力和適應(yīng)性，一些主辦者和組織者，往往會依據(jù)游客的偏好，對蘊(yùn)含豐富鄉(xiāng)村文化的節(jié)慶內(nèi)容進(jìn)行修改、調(diào)整。這種基于游客原有文化和欣賞習(xí)慣的改變，保證了節(jié)慶的觀看體驗效果。但是，這種為追求商業(yè)利益而做的修改，對鄉(xiāng)村特色文化造成了沖擊，失去了鄉(xiāng)村文化的“本真性”[13]，尤其是在傳統(tǒng)型鄉(xiāng)村節(jié)慶中，這種沖擊更加明顯。被“商品化”的鄉(xiāng)村節(jié)慶對游客來說其實(shí)是一種“傷害”，當(dāng)知道其所參與的活動、所體驗的文化是當(dāng)?shù)貙ｉT為其“量身定制”而成，而非村鎮(zhèn)原有的、傳統(tǒng)的文化時，游客的參與積極性將會大幅降低。

3 鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇

要想實(shí)現(xiàn)節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展，需要保證兩個基本條件：第一，節(jié)慶應(yīng)具有較強(qiáng)的競爭力；第二，保證節(jié)慶所依托的資源能夠持續(xù)利用。節(jié)慶的競爭力表現(xiàn)為節(jié)慶對游客的吸引能力，這取決于節(jié)慶所依托的資源特色、節(jié)慶活動的策劃設(shè)計，以及節(jié)慶的推廣營銷、組織協(xié)調(diào)等。節(jié)慶資源的持續(xù)利用能力是指能對節(jié)慶所依賴的各類資源加以科學(xué)開發(fā)利用與合理保護(hù)，以保證資源對游客的持續(xù)吸引力。

鄉(xiāng)村節(jié)慶要創(chuàng)造上述兩個條件，關(guān)鍵在于創(chuàng)新和完善節(jié)慶的核心價值，讓游客獲得多種需求滿足，讓主辦者獲得收益回報。創(chuàng)造和完善鄉(xiāng)村節(jié)慶的核心價值需要以強(qiáng)化節(jié)慶的地方感為立足點(diǎn)，在完善村鎮(zhèn)基礎(chǔ)條件和生態(tài)環(huán)境的前提下，充分挖掘村鎮(zhèn)內(nèi)各種特色旅游資源，尤其是文化資源；以特色旅游資源為核心，以游客需求為導(dǎo)向，通過獨(dú)特的創(chuàng)意來設(shè)計節(jié)慶的主題和內(nèi)容，讓游客對鄉(xiāng)村節(jié)慶和舉辦地產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和依賴。

塑造鄉(xiāng)村節(jié)慶的地方感，首先要進(jìn)行全過程、全方位、多層次的地方特征展示。其中，節(jié)慶主題是展示地方特征的第一要點(diǎn)，只有具備鮮明村鎮(zhèn)地方特征的主題才能吸引游客關(guān)注[14]，并留下清晰印象。除主題外，鄉(xiāng)村節(jié)慶的地方特征還應(yīng)貫穿于節(jié)慶的節(jié)目編排、配套服務(wù)等，并以結(jié)構(gòu)性的方式融入到節(jié)慶的核心產(chǎn)品和外延產(chǎn)品中[15]。也就是說要構(gòu)建、突顯鄉(xiāng)村節(jié)慶的地方特征，除鮮明的主題和特色節(jié)目編排外，在游客的飲食、住宿、交通、購物、娛樂等方面也要充分展示村鎮(zhèn)的地方特征。通過完整、系統(tǒng)的全方位展示，使節(jié)慶在游客心中樹立起鮮明、獨(dú)特的形象。

除地方特征外，游客認(rèn)知則是塑造鄉(xiāng)村節(jié)慶地方感的另一方面。游客認(rèn)知是主觀的，是游客對節(jié)慶和節(jié)慶舉辦地形成的積極情感。游客情感形成的關(guān)鍵在于游客的旅游體驗，而旅游體驗取決于游客心理需求和參加節(jié)慶所產(chǎn)生的感覺。因此，在設(shè)計和編排節(jié)慶活動時，必須高度重視游客的心理需求，并依據(jù)游客的需求和習(xí)慣，在保持鄉(xiāng)村節(jié)慶本質(zhì)屬性和主要特征的前提下，設(shè)計出具有高度體驗性和參與性的系列活動，讓游客在活動參與中產(chǎn)生“愉悅”和“暢爽”的感覺。通過使游客愉悅感最大化，讓其對節(jié)慶和舉辦地形成良好的情感，進(jìn)而形成情感依戀。情感依戀將驅(qū)動游客重訪，這是鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4 鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵措施

鄉(xiāng)村節(jié)慶能否持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵在于其核心價值的創(chuàng)造，同時還需將價值有效傳遞給游客，全方位塑造鄉(xiāng)村節(jié)慶的地方感是價值創(chuàng)造和傳遞的核心。通過地方感的塑造和展示，讓游客在節(jié)慶參與中深切感知節(jié)慶的獨(dú)特魅力，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展。

4.1 篩選具有明顯地方特征的旅游資源

鄉(xiāng)村節(jié)慶作為主題型活動，是將村鎮(zhèn)靜態(tài)旅游資源變?yōu)閯討B(tài)旅游吸引物以激發(fā)游客參與動機(jī)的一種旅游模式。旅游資源的選擇和利用，直接影響鄉(xiāng)村節(jié)慶的吸引力。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展，首先要從塑造地方感的角度出發(fā)，對村鎮(zhèn)內(nèi)文化資源、農(nóng)業(yè)資源和自然資源等各類旅游資源進(jìn)行科學(xué)評價和篩選，分析各類資源的主要價值，確定舉辦節(jié)慶的主導(dǎo)性資源、依托性資源和保障性資源。同時，立足長遠(yuǎn)發(fā)展，做好各類旅游資源的利用和保護(hù)規(guī)劃，尤其要注重文化資源的保護(hù)，為鄉(xiāng)村節(jié)慶的后續(xù)發(fā)展提供保障。例如，山東肥城縣的“十萬畝桃園”是該縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標(biāo)志，被列入世界吉尼斯紀(jì)錄，具有較高的知名度。肥城的桃花節(jié)，正是以桃園作為主導(dǎo)性旅游資源，并圍繞桃園開展“我為我家種幸?！薄ⅰ疤叶妓图?，休閑桃鄉(xiāng)行”等豐富多彩的趣味活動和文化活動，讓游客一睹壯觀桃花美景時，感受“桃都”的獨(dú)特魅力。在鄉(xiāng)村節(jié)慶中選擇具有地方特征的旅游資源，不僅可以突顯節(jié)慶個性化、差異化的旅游形象，而且使節(jié)慶更加生動具體、更易于感知體會，從而培育了鄉(xiāng)村節(jié)慶的核心競爭力。

4.2 策劃突顯地方特色和時代需求的主題與內(nèi)容

目前，鄉(xiāng)村節(jié)慶的游客多來自城市，受文化和習(xí)慣影響，他們側(cè)重于娛樂、放松和文化體驗，同時，他們也注重節(jié)慶的“鄉(xiāng)村性”和“真實(shí)性”。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展，就必須針對游客的需求，尋找出具有“惟一性”、“特殊性”，能夠突顯本地特征的主題，緊扣節(jié)慶主題，融入豐富的鄉(xiāng)村文化元素、運(yùn)動要素和娛樂要素，設(shè)置各類體驗性活動，以突出節(jié)慶和村鎮(zhèn)的地域特點(diǎn)、民族特點(diǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)。以北京延慶縣的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動為例，該縣繼2009年成功舉辦杏花節(jié)后，先后策劃組織了張山營葡萄文化節(jié)、新莊堡杏花節(jié)、里炮紅蘋果采摘節(jié)、千家店千畝葵海觀光節(jié)、西王化營甘薯采摘節(jié)、大莊科栗蘑采摘節(jié)、柳溝豆腐文化節(jié)等一系列活動。這些節(jié)慶充分結(jié)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)自身的特色資源，在形式和內(nèi)容上更新穎、更具有地方特色，在活動安排上也更具有時代特點(diǎn)、更適合游客的體驗感受。這些節(jié)慶富有地方特色、符合時代需求的主題和內(nèi)容，可以迎合游客的體驗需求，提高感知水平和情感依賴，促進(jìn)節(jié)慶延續(xù)發(fā)展。

4.3 保證鄉(xiāng)村節(jié)慶對地方文化體驗的本真性

文化是塑造鄉(xiāng)村節(jié)慶地方感的核心，也是節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村文化的融入不僅可以增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同感與自豪感，更有助于吸引游客的關(guān)注、強(qiáng)化游客的體驗、加深游客的感情。在將鄉(xiāng)村文化融入到節(jié)慶中時，需要根據(jù)游客的需求、偏好和喜愛而加以修改，但是，必須保證文化的本真性，將最具有代表性的特征完全展示給游客，讓游客體驗文化的“真實(shí)”。例如，河北樂亭縣廟會遠(yuǎn)近聞名，每年從農(nóng)歷正月十五到十月十五游客接踵而至。廟會主要依托各村鎮(zhèn)的寺廟和集市舉行，主辦方在場地內(nèi)搭建各類鋪位，將其出租給本地和來自京、津、唐和東北各地的商家。同時，主辦方還輔助搭戲臺、請戲班，樂亭大鼓、皮影、秧歌等體現(xiàn)地方特色的地方戲參會人員可以免費(fèi)觀看。廟會不僅為村民提供了娛樂、聚會和采購的機(jī)會，同時，也吸引了大量的外地游客，為游客提供了全方位了解樂亭傳統(tǒng)風(fēng)情民俗、真實(shí)體驗樂亭地方文化的平臺?！罢鎸?shí)性”的地方文化融入，可以讓游客充分體會節(jié)慶所蘊(yùn)涵的文化氣質(zhì)和文化意境，強(qiáng)化游客的認(rèn)知和情感，也使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村節(jié)慶更符合時代需求，具有了時代風(fēng)尚，擁有了持續(xù)發(fā)展的生命力。

4.4 推進(jìn)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村節(jié)慶的統(tǒng)籌安排

無序發(fā)展是導(dǎo)致鄉(xiāng)村節(jié)慶生命周期短的主要原因之一。推進(jìn)鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展，就必須對區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村節(jié)慶進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，并有計劃地協(xié)同推進(jìn)。統(tǒng)籌推進(jìn)區(qū)域內(nèi)各個鄉(xiāng)村節(jié)慶，首先，需要結(jié)合各村鎮(zhèn)典型旅游資源的特色和價值，確定各節(jié)慶的定位和主題；然后，統(tǒng)籌安排每一個節(jié)慶的舉辦時間、地點(diǎn)和所需資源，合力塑造本地鄉(xiāng)村節(jié)慶的旅游形象。浙江龍泉市的鄉(xiāng)村節(jié)慶就是由市農(nóng)辦和市旅游局牽頭，根據(jù)各村鎮(zhèn)最突出的農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)資源、人文資源，按“四時風(fēng)光各不同”原則而舉辦。以2012年的“鄉(xiāng)村漫游節(jié)”為例，在全市12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）內(nèi)，依次舉辦3月“春光黃南‘醉’美鄉(xiāng)村”、4月“上垟鎮(zhèn)筍王比賽”、7月“避暑勝地養(yǎng)生屏南”、9月“美麗塔石夢幻鄉(xiāng)野”、11月“楓葉紅時官浦垟”等11場活動。這種統(tǒng)籌安排，將原本零星分散的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動進(jìn)行組合，解決了彼此之間惡性競爭的問題，同時，通過“組團(tuán)營銷”的方式打響了龍泉鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的新品牌。

4.5 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村節(jié)慶的推廣宣傳

城市游客，尤其是城市內(nèi)的青年、兒童通常是鄉(xiāng)村節(jié)慶的主要參與者，這些潛在游客關(guān)注信息的渠道和方式，也就是鄉(xiāng)村節(jié)慶對外推廣宣傳的最有效的手段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的各種新型信息傳遞方式，如微信、微博、互動交流群等，具有較強(qiáng)的針對性和“熟人”介紹效應(yīng)，對鄉(xiāng)村節(jié)慶的宣傳更有效。在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳時，首先要安排好宣傳時間和宣傳內(nèi)容。除節(jié)前宣傳外，還應(yīng)加強(qiáng)節(jié)慶舉辦期間和舉辦前后的宣傳。節(jié)慶舉辦前宣傳的重點(diǎn)在于策劃某些參與活動以吸引潛在游客關(guān)注，同時，加強(qiáng)對節(jié)慶舉辦地的自然生態(tài)、民俗文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、村鎮(zhèn)居民生活等內(nèi)容介紹，通過全方位、立體感的宣傳激發(fā)潛在游客的參與興趣。在鄉(xiāng)村節(jié)慶舉辦期間，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“直播”宣傳，將活動進(jìn)展情況以圖文并茂的形式進(jìn)行實(shí)時播報，以激發(fā)聯(lián)動效應(yīng)。節(jié)慶結(jié)束后宣傳重點(diǎn)在于鞏固節(jié)慶影響，塑造節(jié)慶品牌，以驅(qū)動產(chǎn)生后續(xù)效應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)的推廣宣傳，提高鄉(xiāng)村節(jié)慶的吸引力和知名度，塑造地區(qū)鄉(xiāng)村節(jié)慶的品牌和旅游形象。

5 結(jié)論

鄉(xiāng)村節(jié)慶是繁榮村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、傳承鄉(xiāng)村文化、提升村鎮(zhèn)旅游形象和知名度的有效載體。要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村節(jié)慶的作用，必須實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。首先，需要確立“為游客辦節(jié)，為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民辦節(jié)”的根本宗旨。其次，根據(jù)不同村鎮(zhèn)、不同類型旅游資源的特點(diǎn)和價值，設(shè)計出相應(yīng)的節(jié)慶主題和活動內(nèi)容，以有效滿足游客回歸自然、感知鄉(xiāng)村文化、探索鄉(xiāng)村生活的需求。同時，推行“政府主導(dǎo)、企業(yè)營銷、全民參與、市場化運(yùn)作”的運(yùn)行機(jī)制和辦節(jié)模式，對區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村節(jié)慶進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)資源的整合和可持續(xù)利用。此外，為推進(jìn)鄉(xiāng)村節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展，還需著力拉長鄉(xiāng)村節(jié)慶的產(chǎn)業(yè)鏈條，將鄉(xiāng)村節(jié)慶向鄉(xiāng)村經(jīng)貿(mào)、鄉(xiāng)村文化等產(chǎn)業(yè)延伸和融合，這不僅使鄉(xiāng)村節(jié)慶更加豐富多彩、引人入勝，也有利于放大節(jié)慶的聯(lián)動效應(yīng)，提高鄉(xiāng)村節(jié)慶的影響力和持續(xù)發(fā)展的生命力。

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