國學(xué)大師梁漱溟曾經(jīng)預(yù)言“今后數(shù)幾十年能令中國人向上興奮的新方向就是鄉(xiāng)村建設(shè)運動”。根據(jù)以往發(fā)達國家旅游業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，在后工業(yè)時代，多數(shù)國家會出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游革命，如今這一規(guī)律正在中國得到驗證。伴隨大眾旅游時代的到來，我國赴鄉(xiāng)村旅游的市場群體迅速擴大，其規(guī)模、質(zhì)量、效益均不容小覷，正在成長為旅游市場的一大亮點。據(jù)初步測算，2015年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超20億人次，實現(xiàn)旅游收入約4400億元，帶動7000多萬農(nóng)民受益2。2015年旅游黃金周期間，全國出游市場群體選擇赴鄉(xiāng)村旅游的比例約為70%，每個節(jié)假日黃金周都能夠形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模3。

一、如何認識當(dāng)下的“鄉(xiāng)村旅游熱”

在西方發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游是工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式的產(chǎn)物4。英國詩人庫伯曾經(jīng)寫下詩句——“上帝創(chuàng)造了鄉(xiāng)村，人類創(chuàng)造了城市”，藉此來表達他對鄉(xiāng)村與城市的反思與批判。基于庫伯的理解認識，在人類建造的城市里滿是人類的欲望和現(xiàn)世的執(zhí)著，以及人們對于金錢、物質(zhì)、權(quán)利等的追逐；鄉(xiāng)村則在某種程度上更像一處遠離塵囂和凈化心靈的凈土，上帝并非只是簡單地創(chuàng)造了鄉(xiāng)村，而是透過鄉(xiāng)村給予人類一個觸手可及的天堂。

在當(dāng)下中國，城鎮(zhèn)化一方面實現(xiàn)了城市版圖的持續(xù)擴張，另一方面也使得鄉(xiāng)村日益成為人們的心之所系。由于人們忌憚環(huán)境的惡化會使人類日益失去賴以生存和發(fā)展的棲息地，鄉(xiāng)村旅游越來越受到游客群體的青睞，并逐漸成長為旅游發(fā)展的新熱點。對于久居城市的人們而言，去往鄉(xiāng)村一方面可以尋求一份心靈的凈化，另一方面則還有一份鄉(xiāng)愁情節(jié)在內(nèi)。中國的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化正快速推進并不可逆轉(zhuǎn)，在這一主流趨勢的作用下，大批移民離開故土融入城市里的新生活，一些傳統(tǒng)文化的基因正在有意或者無意間被遺忘和抹去，許多現(xiàn)代城市人找不到自己的精神家園，人們比以往任何時候都更加渴望接觸和體驗美麗鄉(xiāng)村的原始和純真，渴望疏解和釋放心頭的壓抑與彷徨。于是，每每歲末年初、旅游黃金周、周末節(jié)假日都會出現(xiàn)鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)熱、古詩詞熱、家風(fēng)家訓(xùn)熱、鄉(xiāng)村旅游熱等，并已逐步發(fā)展成為一種炙手可熱的文化現(xiàn)象。究其本源，人們其實是希望以一座古村落、一首古詩詞、一條家訓(xùn)、甚或一道鄉(xiāng)村美食作為外在的文化載體，以喚醒內(nèi)心深處的鄉(xiāng)村情節(jié)，進而找到心靈歸宿和精神家園。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村相依相生

鄉(xiāng)村旅游同農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、生態(tài)以及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)更具緊密性、互動性、協(xié)調(diào)性和共享性1。把中國的廣大鄉(xiāng)村建設(shè)成天藍、地綠、山青、水凈的宜居和諧之地，是每一個中國人的夢想。在我國城市化的進程中，一方面城市的版圖持續(xù)擴張，另一方面鄉(xiāng)村的景象日趨凋敝。而鄉(xiāng)村旅游作為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，有效地促進了社會資源和發(fā)展成果在城鄉(xiāng)之間的共享以及社會財富的重新分配，并能夠有效縮減地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展差異和城鄉(xiāng)差別、有效引導(dǎo)城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，推動欠發(fā)達的鄉(xiāng)村地區(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、環(huán)境和文化的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村具有天然的契合性。美麗鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要載體，鄉(xiāng)村旅游則是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要抓手；只有建設(shè)好美麗鄉(xiāng)村才能為鄉(xiāng)村旅游提供最為堅實的發(fā)展基底，只有健康持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游才能為美麗鄉(xiāng)村帶來動態(tài)流轉(zhuǎn)的經(jīng)濟載體。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的成果包括美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、生動的文化課堂、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活等，這些都是鄉(xiāng)村旅游的極佳吸引物。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，則可有效利用美麗鄉(xiāng)村的山水林木、農(nóng)園田野、生活風(fēng)情、民風(fēng)民俗等構(gòu)建農(nóng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈，培育農(nóng)村旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)，并使之成長為有效促進農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新業(yè)態(tài)。將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村有機結(jié)合起來，其實質(zhì)就是把鄉(xiāng)村賴以依托的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。

三、我們心目中的“美麗鄉(xiāng)村”長什么樣

作為傳統(tǒng)文化大國的國民，鄉(xiāng)村毫無疑問至今仍然是大多數(shù)中國人的心理歸宿。鄉(xiāng)村承載了中國人太多的傳統(tǒng)文化烙印，提起美麗鄉(xiāng)村，人們必然會聯(lián)想到藍天白云、青山綠水、清潔空氣、一望無盡的田野……除了優(yōu)質(zhì)的自然資源以外，美麗鄉(xiāng)村還有其獨特的人文資源：傳統(tǒng)古建、傳統(tǒng)文化、詩書禮儀、家風(fēng)傳承、民風(fēng)民俗、山野美味……

再來看現(xiàn)實中的中國鄉(xiāng)村。改革開放近40年來中國鄉(xiāng)村不僅在物質(zhì)方面發(fā)生了翻天覆地的變化，而且傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化、生活方式、社會結(jié)構(gòu)也在這個歷史進程中發(fā)生了潛移默化的嬗變。一方面鄉(xiāng)村的經(jīng)濟迅速發(fā)展，人均收入大幅提高，另一方面，傳統(tǒng)粗放的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式并沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：工業(yè)和城市污染持續(xù)向鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移，危及鄉(xiāng)村的飲水和農(nóng)產(chǎn)品安全；生活污染、農(nóng)業(yè)污染和工業(yè)污染相疊加，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的污染不斷加?。秽l(xiāng)村環(huán)境監(jiān)管薄弱，環(huán)保資金短缺，環(huán)保基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴重滯后。這些負面因素交織在一起，已經(jīng)成為嚴重阻礙鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)鍵制約因素。

現(xiàn)實中的中國鄉(xiāng)村也曾片面追求城市化，出現(xiàn)“去農(nóng)”傾向。由于產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化嚴重，多數(shù)鄉(xiāng)村失去了賴以生存發(fā)展的鄉(xiāng)村自然和人文特色。由于品牌和特色的缺失，更使中國鄉(xiāng)村出現(xiàn)了兩極分化的傾向：一類鄉(xiāng)村固守貧困、貧瘠和艱苦的極端，另一類鄉(xiāng)村則走向洋樓、汽車和土豪的極端。事實上，這兩類鄉(xiāng)村均已離游客心目中悠閑愜意的美麗鄉(xiāng)村相去萬里。以至于人們發(fā)出痛心的感慨：曾經(jīng)的鄉(xiāng)村，美麗而寧靜，充滿歡聲與笑語；如今的鄉(xiāng)村，滿目貧窮與落后，甚至部分鄉(xiāng)村已出現(xiàn)“空 心化”2。

四、鄉(xiāng)村旅游2.0，真正展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的魅力

鄉(xiāng)村旅游2.0就是要打破傳統(tǒng)的理論觀念，將鄉(xiāng)村旅游的概念范疇從單純的對鄉(xiāng)村的景觀以及娛樂項目的關(guān)注拓展至鄉(xiāng)村全域以及鄉(xiāng)村的自然與人文生態(tài)系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游2.0不僅要有綠水青山，還應(yīng)有必要的文化傳承。工業(yè)化使人們上到樓上，進入城市；旅游化將使人們能夠下至樓下，回到鄉(xiāng)村。從我國當(dāng)前的國情來看，這兩種生產(chǎn)方式今后將會長期并存，使我們的社會同時保持城市經(jīng)濟和鄉(xiāng)村經(jīng)濟這兩種基本形態(tài)運轉(zhuǎn)下去，在城市化的浪潮中，保護鄉(xiāng)村的基本風(fēng)貌，保護農(nóng)耕文明的基因，使得農(nóng)村和農(nóng)業(yè)形態(tài)不至于被城市化和工業(yè)化過度傷及。

在鄉(xiāng)村旅游2.0的戰(zhàn)略支持下，美麗鄉(xiāng)村宜充分發(fā)揮自然風(fēng)光優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境宜人、歷史文化遺存豐厚等獨特優(yōu)勢，大力發(fā)展特色農(nóng)家樂、休閑觀光、農(nóng)事體驗、生態(tài)旅居、尋根問祖、養(yǎng)老養(yǎng)生等生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游2.0的戰(zhàn)略支持下，美麗鄉(xiāng)村宜充分發(fā)揮地方性保持和記憶承載的獨特優(yōu)勢，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為核心，充分展現(xiàn)傳統(tǒng)村落的自然環(huán)境、人文景觀、民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)土之物、文化積淀，并梳理傳統(tǒng)村落的歷史發(fā)展脈絡(luò)，聚焦游客市場群體的集體記憶，深入挖掘和闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值。美麗鄉(xiāng)村不僅能夠講述中國鄉(xiāng)土故事，重溫世代祖訓(xùn)，還能夠找尋到傳統(tǒng)文化的基因，借助不同的表現(xiàn)形式，承載和釋放游客市場群體的家鄉(xiāng)記憶、鄉(xiāng)土情懷，讓其在腳踏美麗鄉(xiāng)村土地的同時，能夠解讀鄉(xiāng)村土地所承載的文化價值，找到古老文明“活”在當(dāng)下的最佳例證。

五、美麗鄉(xiāng)村，從根本上改變中國農(nóng)村

隨著工業(yè)化和城市化的不斷推進，鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的壓力越來越大，加快實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的呼聲也越來越高。以鄉(xiāng)村旅游2.0戰(zhàn)略為指引的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，給中國鄉(xiāng)村帶來的將不僅是經(jīng)濟上的脫貧致富，更重要的是精神上的豐厚財富。落實鄉(xiāng)村旅游2.0戰(zhàn)略在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的引領(lǐng)作用，能夠有效帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)變與綜合治理，促進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)邁上新臺階。

以鄉(xiāng)村旅游2.0戰(zhàn)略為指引的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有極強的擴展性與兼容性，能夠有效推動農(nóng)村地區(qū)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是促進中國鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的有效載體，是農(nóng)民群眾全方位、多形式參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好平臺，也是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的新增長點和農(nóng)民群眾實現(xiàn)收入增長的新源泉。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的進程中落實鄉(xiāng)村旅游2.0戰(zhàn)略，有望進一步帶動中國農(nóng)村新一輪社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)變，有效促進對資源和環(huán)境的保護，并最終實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型升級。

六、美麗中國，美在鄉(xiāng)村

建設(shè)美麗鄉(xiāng)村不僅是國家戰(zhàn)略的要求，更是億萬中國民眾的期盼。黨的十八大報告提出的美麗中國一詞，一經(jīng)提出即成為萬眾矚目的熱詞，究其根源是因為它在心理深層觸動了人們心中勾勒的對未來社會的美好愿景1。作為中國人口大多數(shù)的農(nóng)村居民，自然對美麗中國大背景下的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)更為期待。美麗中國是建立在生態(tài)文明基礎(chǔ)上的生態(tài)和諧整體之美，美麗鄉(xiāng)村則是實現(xiàn)美麗中國的基礎(chǔ)與保證2。

美麗鄉(xiāng)村，是個豐滿和立體的詞匯。從自然層面來講，它包含了綠色、循環(huán)、低碳，健康可持續(xù)等多層面的含義；從文化層面來講，它是中華傳統(tǒng)文化的傳承與升華，中華傳統(tǒng)家國情懷的現(xiàn)實載體。結(jié)合中國的國情來看，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村就是建設(shè)美麗中國。只有農(nóng)村美麗了，建設(shè)美麗中國的目標(biāo)才算是真正實現(xiàn)了。在美麗中國的語境氛圍下，美麗鄉(xiāng)村需要更好地展現(xiàn)鄉(xiāng)村田園風(fēng)光背后的自然之美、生態(tài)之美、和諧之美3。在美麗鄉(xiāng)村，我們不僅希望看到精巧雅致的傳統(tǒng)村落、優(yōu)美的風(fēng)景和淳樸的民風(fēng)，還渴望能欣賞體驗到悠久的歷史和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的閃亮基因。

鄉(xiāng)村狀況的好壞是解決中國一切問題的關(guān)鍵4。美麗鄉(xiāng)村既是美麗中國戰(zhàn)略的關(guān)鍵，又關(guān)乎中國國際形象的改觀。在可以預(yù)見的未來，美麗鄉(xiāng)村的客源市場將從區(qū)域性向跨區(qū)域和國際化方向拓展。在美麗鄉(xiāng)村品牌初創(chuàng)伊始，其多以近郊市場為主，客源多為附近的城市居民，區(qū)域也相對有限。隨著美麗鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)不斷完善、不同形式的宣傳促銷、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，以及在線旅游企業(yè)的發(fā)展升級，必然會產(chǎn)生一批美譽度持續(xù)提升的美麗鄉(xiāng)村，它們將吸引更多的中遠程國內(nèi)游客，吸引越來越多的境外游客慕名而來。到那時，“美麗中國”的形象符號將在“美麗鄉(xiāng)村”真正落地生根。

（作者系該院助理研究員；收稿日期：2016-08-26）