[摘 要]遺產(chǎn)旅游動機存在著一個核心-邊緣結(jié)構，核心動機源自遺產(chǎn)屬性，而邊緣動機與遺產(chǎn)屬性關系不大。既有研究雖已認識到這個結(jié)構，但對于動機如何從屬性而來的過程卻關注不多。文章采用方法-目的鏈研究方法，以麗江為案例地，對該結(jié)構進行探討。方法-目的鏈主張從屬性到結(jié)果再到價值這樣的層級性建構，可還原游客動機的產(chǎn)生過程。研究發(fā)現(xiàn)，游客動機來自麗江多個方面的屬性：遺產(chǎn)屬性、遺產(chǎn)相關屬性和遺產(chǎn)無關屬性。這些屬性往往被綜合起來提到，游客同時被這些屬性吸引而不是單單被遺產(chǎn)屬性所吸引。逃離和歸屬感這兩個在理論上看應該是核心動機價值，但追溯其屬性卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生這些價值的也包括非遺產(chǎn)屬性。而尋求艷遇、成就感和尋找自我這些在理論上看似與核心動機無關的價值，卻與遺產(chǎn)屬性和遺產(chǎn)相關屬性關系密切。這說明游客對遺產(chǎn)進行了遺產(chǎn)客觀價值以外的建構。

[關鍵詞]遺產(chǎn)旅游；動機；核心-邊緣結(jié)構；麗江古城；方法-目的鏈理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）10-0084-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.018

引言

遺產(chǎn)旅游研究包含兩種基本視角：供給視角和需求視角，供給視角的研究著重關注遺產(chǎn)的解說、保護、資源管理和服務等方面，需求視角則著重在游客的動機和市場細分上[1-2]。其中，相比于眾多的供給視角研究，需求方面的研究尚有不足，尤其是遺產(chǎn)旅游的游客動機和游客體驗需要有更深層次的理解[1]。本文將采用需求視角，以世界遺產(chǎn)地麗江為案例，對遺產(chǎn)旅游的動機進行探討。

麗江古城在1996年的大地震后成為舉世關注的地方，其旅游業(yè)進入快速發(fā)展階段。1997年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄又使得麗江知名度大大提升，大量游客被吸引前來旅游。與此同時，麗江也逐漸成為學術研究的熱點，不同學科從不同角度對麗江的各個方面進行了大量研究，旅游研究占據(jù)了其中一個重要的部分。但是，因遺產(chǎn)旅游研究的一般趨勢，麗江世界遺產(chǎn)旅游的有關研究同樣呈現(xiàn)以供給視角為主的特征，著重探討旅游發(fā)展對麗江的社會文化影響[3-5]，以及麗江的遺產(chǎn)資源保護[6]等話題，缺少從需求角度對古城進行的研究[7]。

鑒于游客前往麗江旅游的動機仍然未得到系統(tǒng)的研究，下面將在回顧遺產(chǎn)旅游動機相關研究的基礎之上，以方法-目的鏈理論為研究方法，對麗江旅游者的動機進行深入研究，并對遺產(chǎn)旅游動機的核心-邊緣結(jié)構進行討論。

1遺產(chǎn)旅游的動機研究

游客動機是遺產(chǎn)旅游研究的重要主題[8]。首先，遺產(chǎn)本身作為一種旅游動機正逐漸被學者認識[9-10]。在遺產(chǎn)旅游中，學習被認為是一個重要動機[2]。遺產(chǎn)具有正式的[11]和非正式[12]的教育功能，在遺產(chǎn)地旅游可以增長游客的知識。而增長個人知識被認為是游客前往遺產(chǎn)地的最主要動機[13]。在Moscardo的遺產(chǎn)游客行為模型中，具有求知動機的游客在旅行過程中更富于思考，善于學習，對遺產(chǎn)也有更多理解[14]。這一動機在其他的研究中也陸續(xù)得到證實[15-16]。

除了學習之外還存在另外一種類型的動機：追求休閑或者娛樂。Chen將其歸類為個人因素動機（personal benefits），包括放松、娛樂活動或單純地欣賞觀光等[13]。Poria、Bulter和Airey[15]，Poria、Reichel和Biran[16]的研究也發(fā)現(xiàn)了娛樂體驗是遺產(chǎn)旅游動機中的重要類型。這一類型的游客在旅游過程中缺乏思考（mindless），不善于學習，對遺產(chǎn)本身理解不深，得到的體驗滿意度也低[14]?？傮w來看，學習和娛樂一般被認為是遺產(chǎn)旅游動機中的兩大類型[17-18]。

當然，除了上述對遺產(chǎn)旅游動機一般性的思考之外，還有研究專門探討遺產(chǎn)旅游各個細分市場的游客動機，如與死亡有關的黑色旅游的動機[19]，尋根旅游中游客出于懷舊的目的尋找家庭的起源地[20]。譚申等[21]所做的文化遺產(chǎn)旅游動機綜述對此已經(jīng)有較好的總結(jié)。但是這些動機與遺產(chǎn)地類型有著非常強的關聯(lián)，具有特殊性。

回到總體層面上，Poria等人認為無論是學習動機還是休閑娛樂動機都沒有將游客與遺產(chǎn)的個人聯(lián)系彰顯出來，他們發(fā)現(xiàn)除了這兩種動機之外還有一種遺產(chǎn)體驗動機，在該動機中考慮游客與遺產(chǎn)的個人聯(lián)系，游客把遺產(chǎn)視作自己遺產(chǎn)的一部分，希望在遺產(chǎn)地祈福、投入感情并產(chǎn)生歸屬感[15]。根據(jù)游客動機與遺產(chǎn)核心屬性之間不同程度的聯(lián)系，Poria、Bulter和Airey [22]區(qū)分出了四類遺產(chǎn)旅游者群體：第一類遺產(chǎn)旅游者群體并沒有意識到遺產(chǎn)屬性；第二類群體雖然意識到了遺產(chǎn)屬性但是被遺產(chǎn)屬性以外的事物促動來旅游；第三類群體的游客動機雖然來自遺產(chǎn)屬性，但是他們不認為那些屬性是他們自身的遺產(chǎn)；第四類群體的游客動機來自遺產(chǎn)屬性并且認為那些屬性是他們自身遺產(chǎn)的一部分。在Poria等人看來，只有第四類旅游者能夠被稱為“遺產(chǎn)旅游者”（heritage tourists），是遺產(chǎn)旅游的核心，而其他的只能算作是遺產(chǎn)空間中的旅游者（tourists in heritage places）。因此，Poria、Bulter和Airey將遺產(chǎn)旅游定義為：“一種旅游類型，旅游者游覽旅游景點的主要動機源于該景點的遺產(chǎn)特色以及他們對自身遺產(chǎn)的認知”[23]。不管遺產(chǎn)的客觀標準是什么，只有當旅游者把遺產(chǎn)地建構為遺產(chǎn)的時候，才能算作是遺產(chǎn)旅游。

在此基礎之上，他們推崇一種強調(diào)個人與遺產(chǎn)空間相聯(lián)系的動機研究路徑。傳統(tǒng)的動機研究被認為通?；谝呀?jīng)被分類為“遺產(chǎn)地”的空間，所調(diào)查的動機雖然與遺產(chǎn)的物質(zhì)形式相聯(lián)系，但忽視了旅游者個體與遺產(chǎn)的連結(jié)[24]。也就是說，傳統(tǒng)的動機研究側(cè)重于根據(jù)遺產(chǎn)地有什么來研究動機，而不是根據(jù)旅游者的個人需要來研究動機，在某些情況下遺產(chǎn)地具有的某些屬性并不是旅游者的主要動機來源。娛樂往往被認為是遺產(chǎn)旅游的動機之一，但是娛樂這一動機與遺產(chǎn)本身沒有太大關系。而在新的研究路徑下，遺產(chǎn)旅游的動機一定是與遺產(chǎn)本身相關的，或者與游客和遺產(chǎn)的聯(lián)系有關，評判的標準是旅游者是否把遺產(chǎn)地認同為自己的遺產(chǎn)。按照他們的觀點，可以發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)旅游動機具有一個核心-邊緣的結(jié)構（圖1），其核心的游客動機被遺產(chǎn)屬性所觸發(fā)，同時這群游客認同遺產(chǎn)，而最邊緣的那群游客動機不是來自遺產(chǎn)的屬性，甚至他們都未意識到遺產(chǎn)相關屬性的存在。繼而，Poria、Reichel和Biran的研究發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)旅游動機主要包含4個類屬：與展示的歷史相連結(jié)的意愿（connect to history），學習的意愿，與遺產(chǎn)的感情聯(lián)系的意愿（emotional link to heritage），還有就是那些與遺產(chǎn)屬性無關的動機[16]，從這4個類屬也可以看出遺產(chǎn)旅游動機確實存在一種核心-邊緣結(jié)構。

這個框架也反映了每一種動機都與某一種屬性相聯(lián)系，因此，研究遺產(chǎn)旅游的動機可以從遺產(chǎn)地的有關屬性入手。但是現(xiàn)在的研究只關注到了聯(lián)系的結(jié)果，即有哪些動機；而忽視了如何進行聯(lián)系的過程，即不同的動機到底與遺產(chǎn)地的哪些屬性相關聯(lián)，源始于遺產(chǎn)地的哪些屬性。這種聯(lián)系過程的研究也正是研究的難點所在。本研究將采用方法-目的鏈這一研究方法，該方法可以研究遺產(chǎn)地的屬性到遺產(chǎn)旅游產(chǎn)生的結(jié)果再到其價值，可以一步一步還原出游客如何從旅游地的各種屬性得到他們賦予該旅游地的價值。

2研究方法

2.1方法-目的鏈理論

方法-目的鏈理論最早是由心理學家Milton Rokeach提出，是研究個人價值如何影響個人行為的一種方法。方法（means）指某項具體事物或人們在進行的活動，目的（end）是獲得某種心理滿足、最終個人價值得到實現(xiàn)的狀態(tài)，方法-目的鏈的模型就是在探討客戶如何通過產(chǎn)品或服務的行為決策來達到最終的目的價值[25]。

方法-目的鏈理論提出了三個抽象的層級[26]：第一層級是消費者可以觀察和體驗到的商品或服務的具體屬性；第二層級是關于體驗某項產(chǎn)品或服務后的結(jié)果；第三層級最為抽象，是個人所追求的終極目標價值、成就的滿足，簡單來說，就是物理屬性-結(jié)果-個人價值（attribute- consequence-value）三個層級。方法-目的鏈理論作為深層次的定性研究方法主要用于顧客價值的研究中，在國外的旅游領域，已經(jīng)有一些學者開始采用此種方法了解游客。如Klenosky將方法-目的鏈理論同旅游拉力因素結(jié)合，探究了目的地的潛在拉力因素與旅游者的個人價值（推力因素）之間的聯(lián)系[27]。居民對待旅游發(fā)展的態(tài)度同樣用這種方法進行過研究[28]。國內(nèi)在旅游領域引入方法-目的鏈理論的研究著重于旅游產(chǎn)品和消費者關系研究，如宮麗娜利用方法-目的鏈模型對文化遺產(chǎn)旅游者的深度旅游動機進行了解析，建立了文化遺產(chǎn)屬性與個人深層價值的關系[29]。

方法-目的鏈理論既關注目的地的有形因素，也關注目的地的無形價值，并將兩者進行相互聯(lián) 系[26]。而現(xiàn)在的遺產(chǎn)旅游動機研究要么采取供給視角，關注遺產(chǎn)地的客觀屬性，要么只關注到了遺產(chǎn)地對于旅游者的個人價值，缺少對兩者之間聯(lián)系的研究，在方法-目的鏈理論指導下的本研究可以克服這一缺點，在對遺產(chǎn)地的客觀屬性進行研究的同時也關注遺產(chǎn)地給旅游者帶來的個人價值和意義。

2.2數(shù)據(jù)收集方法及過程

本研究所要探討的是遺產(chǎn)旅游動機的核心-邊緣結(jié)構，并還原該結(jié)構中被忽略的從屬性到價值的過程，理論上來講任何一個文化遺產(chǎn)地都可以作為案例進行研究。單案例選擇的原則之一是該案例是否可以被用來決定一個理論的前提是否正確，或者是否能找到一些可替代的解釋[30]。麗江作為一個世界文化遺產(chǎn)地，符合上述要求，可以用來研究遺產(chǎn)旅游動機的核心-邊緣結(jié)構。

具體的田野調(diào)查分為兩次，分別在2013年1月和2月進行，共13天。主要采用了深度訪談法來收集數(shù)據(jù)。訪談之前通過觀察記錄古城外貌、內(nèi)景、街道、商鋪、酒吧、客棧等，了解古城發(fā)展到現(xiàn)今的情況；同時，觀察古城內(nèi)游客（主要是散客）的主要活動偏好、行為習慣特征，以此為依據(jù)深入分析其動機?；诜椒?目的鏈理論，本研究采用Reynolds 和Gutman提出的軟式階梯訪談法（soft-laddering）[31]，共對25個旅游者進行了訪談，這些旅游者來自國內(nèi)不同省市，均為在麗江大研古城內(nèi)旅游的散客（單人旅游或者最多不超過3人的結(jié)伴旅游，非家庭成員旅游），年齡多集中在20～30歲間，受教育程度較高，受訪者基本信息統(tǒng)計如表1所示。

軟式階梯訪談法用自由引出法讓消費者不受限制地回答。首先，消費者回答從產(chǎn)品上所認識到的屬性，并用深入探索的技術詢問消費者該屬性有什么重要性，并用“為什么對你是重要的”反復詢問，以循序漸近的方式挖掘消費者心中的屬性、結(jié)果及價值[31]。正式訪談時，先詢問受訪者“為什么選擇麗江作為旅游地”“為何進行本次旅游”，之后根據(jù)受訪者的回答，再追問“為什么這些特色會吸引您”“您對這些特色如何評價”，之后更進一步詢問“這次旅行給您帶來什么收獲”“為何這些收獲對您很重要”“今后是否還會重游，重游吸引您的是什么”持續(xù)此詢問過程，直到受訪者無法回答問題時結(jié)束訪談。通過循序漸進地發(fā)問讓受訪者自由回答，從中發(fā)掘出受訪者對于某項產(chǎn)品所能感知的屬性、體驗的結(jié)果和獲得的終極價值，以此建立起這三個層次間的直接或者間接的聯(lián)系。

2.3數(shù)據(jù)分析

訪談過程中，在征得訪談對象同意的情況下進行了錄音，后將錄音材料一字一句整理成為文字文件。運用內(nèi)容分析法對訪談的文字文件進行了文本分析，對訪談資料做客觀、系統(tǒng)的分類和編碼，訪談內(nèi)容的具體分析方法步驟如下：

（1）先利用文本分析軟件ROST CM6對受訪者的訪談內(nèi)容作詞頻統(tǒng)計，共得到498個詞匯，詞頻最高的為“麗江”，有122次，詞頻最低的為2次。首先瀏覽分析得到的詞匯，刪除如“一些”“這個”“但是”等量詞、虛詞、代詞、介詞。然后分析剩余的實詞，從實詞中挑出與麗江動機的屬性、結(jié)果和價值有關的詞語共124個，見表2。

（2）把意義相近的關鍵詞歸為一類，對于意義中性的關鍵詞，回到訪談文本查看語境從而確定該詞的具體意義，如“服務”這個詞，通過回到訪談文本確認其指客棧而非酒吧。歸類后對該類屬進行命名，該類屬的頻次等于各個關鍵詞頻次的總和。

（3）將各個類屬對照文本分別歸入屬性、結(jié)果、價值各層級中。

（4）反復通讀訪談文本，參照游客的實際表述對屬性、結(jié)果和價值進行關系建構。研究者中的2位分別對分析結(jié)果進行了檢查和協(xié)商，最后達成一致意見（圖2）。

3麗江遺產(chǎn)旅游動機的方法-目的鏈分析

3.1麗江遺產(chǎn)旅游的屬性

麗江被評為世界文化遺產(chǎn)的標準主要有：標準（ⅱ）能在一定時期內(nèi)或世界某一文化區(qū)域內(nèi)，對建筑藝術、紀念物藝術、城鎮(zhèn)規(guī)劃或景觀設計方面的發(fā)展產(chǎn)生極大影響；標準（ⅳ）可作為一種建筑或建筑群或景觀的杰出范例，展示出人類歷史上一個或幾個重要階段；標準（ⅴ）可作為傳統(tǒng)的人類居住地或使用地的杰出范例，代表一種（或幾種）文化，尤其在不可逆轉(zhuǎn)之變化的影響下變得易于損壞[32]。

在麗江古城的諸多屬性中，被游客提及最多的主要有麗江的古建筑，麗江的歷史文化，麗江古城里的特色酒吧和客棧以及麗江的自然景觀和氣候。這些屬性根據(jù)麗江的遺產(chǎn)評定標準可以大致分為三個類別：遺產(chǎn)屬性、遺產(chǎn)相關屬性以及遺產(chǎn)無關屬性。

作為世界文化遺產(chǎn)和中國歷史文化名城的麗江古城，其富有特色的古建筑和歷史文化首先給人最深刻的印象，也是吸引游客的首要因素?！皠傞_始吸引我的是納西族文化，還有古城的建筑”（T03）。這一屬性是遺產(chǎn)的核心屬性，麗江被評為世界文化遺產(chǎn)主要建立在其堪稱精華和典范的中國傳統(tǒng)民族建筑藝術之上，從標準（ⅱ）（ⅳ）也可以看出麗江的建筑遺產(chǎn)的重要性。

吸引游客的從來不止古建筑和納西民族文化等遺產(chǎn)屬性，還有麗江的自然風光。事實上，游客往往將文化和自然兩者結(jié)合起來說，“這里有山、有水，山水結(jié)合的同時還有古城建筑，景色很美，和其他地方也有著不一樣的風俗，納西族的民族風俗。而且我覺得麗江的雪山很震撼”（T01）。除了山水之外，還有藍天白云和麗江怡人的氣候條件也是吸引因素。麗江地處云南，冬天的溫度也不太低，這是很多北方人過來旅游的原因。這種自然景觀和氣候是遺產(chǎn)無關的屬性，但是同樣是麗江非常重要的屬性。根據(jù)標準（ⅴ）自然景觀也可算作人類居住地的范疇之內(nèi)，但是麗江并非世界自然遺產(chǎn)，自然環(huán)境只充當居住的背景，是古城生活方式的一個部分，鑒于其與遺產(chǎn)核心的建筑景觀密切關系，本文將其算作遺產(chǎn)相關屬性。同時，特色客棧雖然對傳統(tǒng)民居進行了改造，并且居住于其中的人群發(fā)生了變化，但是因為其所代表的生活方式和人際關系與傳統(tǒng)保持一定聯(lián)系，因此也算作遺產(chǎn)相關屬性。

古城內(nèi)的特色酒吧顯示出與遺產(chǎn)核心屬性相悖離的特征，有些酒吧雖然利用了古建筑的物質(zhì)形態(tài)，卻在使用方式上與古建筑所代表的原有生活方式分道揚鑣。麗江古城內(nèi)各條街巷遍布的酒吧現(xiàn)已成為其一道獨特的風景線，與其他文化遺產(chǎn)旅游地相比，古城內(nèi)的酒吧已逐漸成為麗江旅游符號化的標志[33]。目前，麗江的酒吧主要分為夜店型酒吧、音樂慢搖酒吧和火塘酒吧3種類型。酒吧在一定程度上代表了一種與本地文化缺乏聯(lián)系的小資文化[4]，因此酒吧這種屬性就是與遺產(chǎn)無關的屬性。

其實，麗江的諸多屬性并非孤立地發(fā)揮作用，而是整合起來形成一種整體的氛圍，然后引起某種結(jié)果，進而產(chǎn)生某種價值。

3.2麗江遺產(chǎn)旅游的結(jié)果及價值

3.2.1 尋求艷遇

麗江古城的古建筑、自然風光、酒吧和客棧共同作用下形成一種結(jié)果，讓游客感受到古城的浪漫氣息，這種浪漫氣息進而使得游客將麗江感知為一個艷遇之都?！斑@里古色古香的建筑，很有歷史感，并且在古城里逛是很舒服的消遣時光的方式……在這邊這種美麗浪漫的環(huán)境下，應該會促成很多艷遇?！保═13）艷遇的主要場所在酒吧里，在酒吧消費的時候會有異性搭訕。有一個來過麗江多次的游客覺得：“這邊酒吧其實是很多女的過來找艷遇的地方。”（T05）麗江的艷遇文化已漸漸深入人心，2009年還出版了相關題材的愛情小說《踢踢兜：麗江之戀》。知名雜志《新周刊》有關大理和麗江這西南雙城記的一期里說：“麗江常常發(fā)生一夜情，大理常常發(fā)生一段情。麗江有陌生人之間的艷遇，大理有認識者之間的偶遇?！盵34]不管如何，艷遇已經(jīng)成為麗江的一張名片。

游客T05在訪談中坦率地承認了艷遇是自己的旅游動機之一，“其實我剛來的時候有過艷遇，來之前多少也有過這樣的想法，不過艷遇之后也再沒和對方聯(lián)系過?！邴惤@種事情也很平常?！保═05）類似的游客還有幾位，但是像T05這樣親口承認自己是為了艷遇而來的游客在比例上偏少。大多數(shù)的游客往往認為其他游客是為了艷遇而來，自己并非為了艷遇。究其原因，可能是因為訪談雙方還沒有建立起完全的信任，對于尋找艷遇這種較為私密的事游客不會隨便對陌生人透露真實想法，但無論如何尋求艷遇是麗江旅游的一個動機，這是不爭的事實。

3.2.2 逃離

逃離是經(jīng)典的旅游動機理論中非常重要的一個方面，逃離沉悶的、日常的軌跡。Dann認為此為社會失范（anomie）的一種，指旅游者希望超越日常生活中的孤立感，為逃離這種感覺而旅行[35]。逃離同樣是很多來麗江的旅游者的重要旅游動機，“我每年過年之后都會進行一次旅游，從家里‘逃出來’，放松自己?！保═03）但是每個人逃離的東西不盡相同，有的是因為感情失敗想過來“療傷”，到新環(huán)境散散心，如“最初是因為情傷，另外在蘇州工作壓力很大，城市又太吵鬧喧囂，然后聽說這邊生活很慢、很悠閑，就想來散散心，換一換環(huán)境?！保═05）也有的是因為工作壓力大，想換個環(huán)境緩解一下，如“想到麗江來休閑一下，平時在家那邊工作忙、壓力大，來到這邊特別輕松、愜意，回去就會覺得不那么累。”（T08）還有是為了逃離乏味的空閑時間，“假期在家里閑著沒什么打算，同學說想來麗江就邀約我一起來我就來了?！保═20）

能夠支撐這種逃離價值的是麗江的慢生活方式和動靜相宜的周邊環(huán)境，這兩者共同營造出一種放松減壓的氛圍。麗江具有古鎮(zhèn)的寧靜和城市的喧囂，白天整個古城都是靜的，到了晚上夜生活比較豐富，這種動靜結(jié)合的生活方式充分滿足了游客對古城的想象，又使得古城生活不至于枯燥無味。加上在異地旅行沒有工作和生活上的壓力，游客可以盡情體驗一種慢生活方式。“我覺得這邊的這種‘慢生活’特別吸引我，在這里一天可以當作幾天來過，像我之前說的那樣，每天曬太陽、發(fā)呆聊天等等；并且麗江古城屬于‘動靜結(jié)合’，熱鬧的、清凈的地方都有，你可以去靜的，也可以去鬧的，可以滿足不同人的不同需求。”（T01）而這種慢生活體驗是由麗江的自然環(huán)境和建筑等屬性共同營造的，“這邊山清水秀，住宿又舒服，踩踩石板、摸摸清水的感覺很好，相對于大城市的鋼筋水泥、尾氣、高樓大廈，這種體驗陽光、悠哉的生活，是一件很愜意的事?！保═22）分析游客的描述，可以發(fā)現(xiàn)他們的動靜相宜或者慢生活的感受結(jié)果都是從麗江的環(huán)境中來。

3.2.3 歸屬感

游客之所以逃離到麗江，很大一部分原因是麗江可以給予游客歸屬感，這種歸屬感來源于兩個方面的旅游結(jié)果：一是客觀物理環(huán)境體現(xiàn)的慢生活方式，二是通過交往形成的人際關系。

慢生活方式如上所述是由麗江的自然環(huán)境和建筑這些屬性共同營造而成，而人際交往的場所主要是酒吧和客棧。游客很容易在酒吧或者客棧認識新朋友，因此麗江被認為是一個人情味很濃的地方，“麗江古城這邊的人情味比較重，像客棧老板人就很好，古城里做生意的人也很友好，我一般在客棧喝酒、玩牌，大家雖是陌生人，但都不是很計較錢財，讓我感覺挺溫馨的”（T03）。很多客棧的老板本身也是外地人，他們過來做生意是為了追求一種生活方式，與游客交流交朋友是他們生活方式中的一部分[24]。這種和諧的環(huán)境和人際關系讓游客產(chǎn)生一種家的感覺?！翱蜅＿€讓人有家的感覺，讓我很享受，每次回到客棧就感‘回到家了’，客棧就像一個大家庭一樣。”（T02）

MacCannell認為現(xiàn)代社會的人厭煩了現(xiàn)代生活中的虛假，而希望從一些前現(xiàn)代的社會中尋找真實[36]。游客所喜歡的麗江的這種悠閑的慢生活狀態(tài)就是真實性的體現(xiàn)?！熬徛唵蔚墓?jié)奏與生活是麗江古城帶給都市人生最大的慰藉。而我喜歡它，只因為它帶給過我快樂美麗的回憶，每每和不同的朋友或家人來到這里，放慢生活的腳步，靜靜享受屬于這里的一切，心里充滿無上的滿足?！保═21）游客T21厭煩了都市生活，需要從古城的緩慢的生活方式中尋找慰藉，這也是歸屬感的另外一個部分，游客可以從生活在此地獲得心靈上的滿足。

3.2.4 成就感與尋找自我

被提及較少的價值是成就感以及下面的尋找自我。有一些游客會為了追求成就感而來麗江旅行，事實上，這種成就感并非只針對麗江而言，而是更為廣泛意義上的“走出去”，自己一個人走出家門旅行就能夠給游客帶來某種成就感?！爸饕亲叱鋈ミ@件事對我更重要，因為這次是我第一次一個人出來旅行，對自己來說，雖然比較孤單但是也很重要，因為通過這樣的旅行方式我各方面都成長了?！保═15）除了單純的走出去以外，成就感這一價值還來自于交到了一些陌生人朋友和看到一些新奇的事物。

還有部分游客會提到要在麗江重新找尋自我，因為麗江慢節(jié)奏的生活氛圍讓人有足夠多的時間去思考自己到底想要什么。“待在這里很放松，我可以去想很多事情，以前覺得很重要的一些東西，待在這里重新思考一下后，會覺得就不那么重要了……會通過這種閑暇時間對自己的思考而重新調(diào)整一下人生坐標。”（T18）但總體而言，這種以尋找自我為動機的游客在麗江只占少數(shù)。

4結(jié)論與討論

本文基于方法-目的鏈的研究方法，首先得到了麗江古城遺產(chǎn)旅游者的旅游動機要素，包括5個屬性層級要素（納西古建筑、歷史文化、特色酒吧、特色客棧、自然景觀和氣候），6個結(jié)果層級要素（動靜結(jié)合、慢生活體驗、浪漫氣息、新奇感、人際交往、放松減壓）和5個價值層級要素（尋求艷遇、歸屬感、逃離、尋找自我、成就感）。之后，對古城3個層級動機要素的關系進行了探究，完成了方法-目的鏈的構建。通過方法-目的鏈構建的過程，還原了游客前往麗江旅游的動機由來和產(chǎn)生過程。

研究發(fā)現(xiàn)游客動機來自麗江多個方面的屬性：遺產(chǎn)屬性、遺產(chǎn)相關屬性和遺產(chǎn)無關屬性，這些屬性往往被綜合起來提到，一個游客可以同時被這些屬性吸引而不是單單被遺產(chǎn)方面的屬性所吸引。游客在描述他們對麗江的印象時，提及古建筑和納西族文化的同時也不忘麗江美麗的自然景觀和怡人的氣候條件，并非像Poria等[22]所認為的那樣，游客只被遺產(chǎn)屬性所觸動，而對遺產(chǎn)之外的屬性無動于衷。由于旅游目的地的復雜性，旅游動機并不像購買一個產(chǎn)品那么簡單，具有明確的單一的屬性來源。就單個游客而言，他的動機也是復雜多樣的，他的某些動機處于遺產(chǎn)旅游動機的核心位置，有些則處于邊緣位置。

就動機內(nèi)容來看，價值層級中的逃離和歸屬感說明游客對麗江慢生活體驗的認同，游客滿足于這種古鎮(zhèn)式悠閑的生活節(jié)奏。他們與代表麗江的這種居住方式具有情感上的連結(jié)，這種情感聯(lián)系按照Poria等的理論應該是遺產(chǎn)旅游的一種核心動 機[22]。但是追溯其屬性層級發(fā)現(xiàn)促使這種價值的并不都是遺產(chǎn)屬性或遺產(chǎn)相關屬性，非遺產(chǎn)屬性同樣助力于游客產(chǎn)生這樣的動機價值。而一些在理論上看似并非是遺產(chǎn)旅游核心動機的價值，如尋求艷遇、成就感和尋找自我，卻部分由遺產(chǎn)屬性和遺產(chǎn)相關屬性而來。這兩點都說明了游客對遺產(chǎn)進行了客觀價值以外的建構，而對非遺產(chǎn)屬性進行了遺產(chǎn)價值的建構。隨著遺產(chǎn)旅游業(yè)在當下旅游發(fā)展背景下的不斷成熟，文化遺產(chǎn)地對于旅游者的意義也在逐漸從單一遺產(chǎn)客觀性向多元建構性發(fā)展，遺產(chǎn)已不僅僅是一種歷史文化遺跡的代表，遺產(chǎn)自身在發(fā)生著變化，這種變化使它對于旅游者也產(chǎn)生了多樣化、不同于遺產(chǎn)客觀性的意義。這也是Weaver所稱謂的遺產(chǎn)旅游的“后現(xiàn)代想象”[37]，遺產(chǎn)不再僅僅是Yale對遺產(chǎn)旅游定義中的歷史建筑或者藝術作品[38]，也不再遵循聯(lián)合國教科文組織所制定的關于“什么是遺產(chǎn)”的客觀標準。后現(xiàn)代性對客觀主義的遺產(chǎn)旅游進行了解構，把遺產(chǎn)從專家的手里解放出來更多地交給游客去感知和建構。

另外，學習的意愿和與歷史聯(lián)系的意愿在麗江表現(xiàn)不明顯，雖然有游客提出對納西文化的興趣，但是他們對這些文化大多不了解，而且缺乏深入學習的興趣。如對于納西族文化，游客T15認為自己只是“稍微有一點點的了解，但是只了解一點表面的東西，不了解深層的?！倍鴮τ趥鹘y(tǒng)的生活方式，游客T03認為他們只是一個“看客”，根本不可能真正融入到當?shù)厝说纳町斨?。缺乏對遺產(chǎn)及歷史等相關知識的學習意愿，這一點與過往的遺產(chǎn)旅游動機研究存在差別，因此麗江遺產(chǎn)旅游動機的核心在于體驗遺產(chǎn)而非學習遺產(chǎn)知識。

本研究雖然基本描繪了麗江遺產(chǎn)旅游動機的核心-邊緣結(jié)構，還原了游客從屬性到價值之間的內(nèi)在聯(lián)系，但是依然具有一些不足：受訪者主要為20～30歲的年輕人，后續(xù)的研究需要擴大受訪對象的年齡層。

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Abstract： A core-periphery structure exists in heritage tourism motivation， in which four types of tourist motivations are identified according to their relations to heritage attributes. The first type of motivations is not activated by heritage attributes and the tourists are also not aware of these attributes. The second kind of motivations still relates little to heritage but the tourists know much about heritage attributes. The third type is activated by heritage attributes but tourists do not perceive these attributes as parts of their own. The forth group of tourists recognizes heritage as part of their own and is activated by heritage attributes. Among the aforementioned four， the first locates the most peripheral position and the forth is the core motivation. This structure has been realized by academics but less attention has been paid to the process how attributes activate motivations. This gap can be bridged by using means-end theory， which aims to understand why consumers choose some products through constructing three hierarchies - attribute， consequence， and value - and their relationships， to demonstrate the motivation-activated process specifically. This study adopts means-end theory as research method to explore the core-periphery structure of heritage tourism motivation in Lijiang. Soft-laddering interview was used as data-collecting method and 25 tourists were interviewed. Questions about attributes， consequences and values in tourist motivation to Lijiang were asked and tourists can answer these questions freely. The interview texts were analyzed by content analysis software， through which 124 motivation-related keywords were identified and classified into three hierarchies. Specifically， the hierarchies includes five attributes （such as Naxi ancient buildings， history and culture， special bars， guesthouses， nature and weather）， six consequences （i.e. combination of noisy and peace， slow-life experience， sense of romance， sense of novelty， social interaction， and relaxation）， and five values （e.g. pursuing romantic encounters， sense of belonging， escaping， self-identifying and achievement）. The results show that motivations are always activated by multiple attributes instead of single attribute. Tourists tend to attribute their motivation to various Lijiang attributes. According to the theoretical perspective of core-periphery structure， the experience of slow life and its values - the sense of belonging and escaping - are the core motivations in Lijiang heritage tourism. But tracing back to their attributes， it is found that these motivations are activated by both heritage attributes and heritage-related attributes such as Naxi ancient buildings， history and culture， guesthouses， nature and weather and non-heritage attribute： special bars. Conversely， values like seeking opportunities of romantic encounters， self-identifying and achievement， which can be regarded as periphery motivations in the theory of core-periphery structure， have non-heritage attribute but also heritage attributes and heritage-related attributes. Thus， it can be concluded that Lijiang has been constructed to contain more meaning than it has in objectivism. Further， this study argues that a post-modern paradigm should be considered to extend the objective criteria of heritage tourism to rethink the multiple aspects of heritage. Tourists various perceptions of heritage may be admitted equally to understand multiple meaning the heritage can construct.

Keywords： heritage tourism； motivation； core-periphery structure； Lijiang； means-end theory

[責任編輯： 吳巧紅； 責任校對：劉 魯]