[摘 要]顧客抱怨研究由來已久，但以往研究更多停留在個體層面，缺乏群體層面的關(guān)注。文章基于中國人際“關(guān)系”視角，將群體服務(wù)失誤下顧客間互動分為工具性關(guān)系互動和情緒性關(guān)系互動，通過設(shè)計旅游團遭遇群體服務(wù)失誤的情景模擬實驗，探討群體服務(wù)失誤下顧客間“關(guān)系”互動對抱怨的影響機制。研究結(jié)果表明，群體服務(wù)失誤下，工具性關(guān)系互動通過影響群體極化和去個體化進而影響顧客直接抱怨，且群體極化的中介作用更明顯；顧客間情緒性關(guān)系互動越強，去個體化和群體極化程度越大，進而誘發(fā)更強的直接抱怨傾向，且去個體化在其影響過程中作用更強。研究有助于豐富顧客間互動對抱怨影響的研究視角，完善顧客群體性抱怨理論框架，也對顧客群體抱怨處理提供決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]群體服務(wù)失誤；顧客間互動；“關(guān)系”；群體極化；去個體化

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）10-0070-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.017

引言

近年來，中國群體性服務(wù)失誤事件頻頻發(fā)生（如2013年昆明長水機場游客滯留事件），無疑對服務(wù)業(yè)乃至整個社會造成了惡劣影響。與個體抱怨相比，顧客群體性抱怨過程更復(fù)雜多變，服務(wù)企業(yè)更難以應(yīng)付，因此顧客群體性抱怨需引起高度重視。盡管顧客抱怨研究由來已久，但縱觀國內(nèi)外服務(wù)失誤、顧客抱怨及服務(wù)補救等相關(guān)成果，更多的研究集中在個體層面，只有部分學(xué)者注意到群體性抱怨問題[1-7]，并做了開創(chuàng)性研究，為未來研究奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)前，群體過程研究受到社會心理學(xué)和消費者行為學(xué)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。群體成員間互動是群體過程的關(guān)鍵特征[8]。而群體成員間互動是多維度的，以往研究按照不同標準進行維度劃分，如按互動動機[9-10]、互動結(jié)果相關(guān)性[11]、互動方向[12]、互動模式[13]、互動內(nèi)容[14-18]。這些研究對于解釋群體內(nèi)成員間互動無疑是具有說服力的。然而，鮮有研究基于“關(guān)系”的視角對群體內(nèi)互動進行維度劃分。

在以文化心理學(xué)為立場的研究中，中國社會特有的“關(guān)系”（Guanxi，而非relationship和connection）作為一個敏銳性概念逐漸顯示出其方法論的意義，成為被國際社會科學(xué)界所接受的一個學(xué)術(shù)概念[19-20]。中國人際關(guān)系存在既定成分和交往成分，其中交往成分是關(guān)系雙方互動形成的經(jīng)驗，并進一步分為工具成分和情感成分[20-25]。如果按照“關(guān)系”視角進行顧客間互動維度劃分，那么在群體服務(wù)失誤下，不同關(guān)系成分的顧客間互動對抱怨影響過程如何體現(xiàn)呢？對此學(xué)術(shù)界尚缺乏深入研究。

為此，本研究從“關(guān)系”的特殊性出發(fā)，將顧客間互動分為工具性關(guān)系互動和情緒性關(guān)系互動，通過設(shè)計旅游團遭遇群體服務(wù)失誤的情景模擬實驗，探討群體極化和去個體化在顧客間互動對抱怨影響中的中介作用，揭示群體服務(wù)失誤下顧客間互動對抱怨的影響機制。

1相關(guān)研究評述

1.1顧客群體性抱怨相關(guān)研究

顧客抱怨研究始于20世紀70年代，是消費者行為學(xué)所關(guān)注的重要課題之一。顧客抱怨是指顧客由于在購買或消費商品（或服務(wù)）時感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列（不一定是單一的）行為或非行為反應(yīng)，顧客抱怨可分為直接抱怨、第三方抱怨和私下抱怨[26]。其中，直接抱怨是指顧客直接向企業(yè)表達不滿，第三方抱怨是指顧客向與企業(yè)無關(guān)的地方機構(gòu)（如消費者協(xié)會、監(jiān)管部門、法律部門等）表達不滿，私下抱怨包括向其他顧客傳遞負面口碑和抵制消費等。顧客抱怨是顧客經(jīng)歷了服務(wù)失誤后的一系列行為[27]，而服務(wù)失誤是指那些未按顧客預(yù)期執(zhí)行的服務(wù)內(nèi)容[28]，本研究所提到的群體服務(wù)失誤是指未達到群體顧客預(yù)期的服務(wù)內(nèi)容。群體服務(wù)失誤情境下，顧客往往直接向企業(yè)表達不滿，因此本文重點關(guān)注顧客向企業(yè)直接抱怨這種方式。

國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者已對顧客抱怨行為進行了系統(tǒng)闡述和論證。然而，以往研究更多關(guān)注顧客個體層面，只有較少學(xué)者注意到群體性抱怨的心理與行為機制。其中，部分學(xué)者研究群體服務(wù)失誤下顧客抱怨的心理機制。杜建剛等[1]對消費者群體投訴中的情緒互動進行研究，認為個體情緒在群體感染中存在流動效應(yīng)和共振效應(yīng)，所謂流動效應(yīng)是指高情緒個體把情緒“傳染”給低情緒個體的互動過程，共振效應(yīng)指初始情緒不存在差異性個體間的互動過程，正是在以上兩種效應(yīng)的作用下導(dǎo)致了顧客投訴行為[1]。伊亞敏[2]、杜建剛和范秀成[3]分別以旅游服務(wù)和學(xué)校食堂服務(wù)為研究背景，通過模擬真實場景實驗，圍繞去個體化理論和情緒感染理論探討服務(wù)失敗后的群體心理反應(yīng)過程，研究表明，服務(wù)失敗群體中會產(chǎn)生情緒感染和去個體化傾向，二者均會對顧客抱怨產(chǎn)生作用。Du、Fan和Feng研究證實：與個體服務(wù)失誤相比，顧客在群體服務(wù)失誤下憤怒情緒和抱怨傾向更高；群體情緒展示與個體憤怒情緒存在正相關(guān)關(guān)系；群體規(guī)模和群體熟悉度越大，群體情緒感染程度越大[6]。陳可和張劍輝通過關(guān)鍵事件法，研究群體服務(wù)失誤下顧客抱怨行為及產(chǎn)生機制，發(fā)現(xiàn)：群體服務(wù)失誤后顧客會呈現(xiàn)抱怨、接受、對抗、索賠及懲罰行為；與單獨情境相比，顧客受群體壓力、搭便車或安慰心理作用，從而弱化抱怨行為，但受到群體情緒感染、感知較強的抱怨能力及責(zé)任作用，會強化抱怨行為[7]。

綜上，可作如下分析：第一，盡管顧客抱怨研究由來已久，但以往文獻更多針對消費個體進行研究，較少關(guān)注群體服務(wù)失誤下顧客抱怨的心理互動過程，目前少量關(guān)注顧客群體性抱怨心理互動機制的研究，主要依據(jù)去個體化理論、情緒感染理論和從眾理論等相關(guān)社會心理學(xué)理論展開，并取得了一些開創(chuàng)性研究成果，為未來研究奠定了基礎(chǔ)。第二，盡管以往研究指出群體服務(wù)失誤下顧客間互動的重要性，但在顧客群體性抱怨行為領(lǐng)域，尚未有研究明確將“互動”作為一個構(gòu)念（或變量）來考察，更沒有將“顧客間互動”作為前置變量引入到顧客抱怨模型中。為此，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，將顧客間互動引入到群體抱怨行為模型中，重點考察群體極化和去個體化在顧客群體性抱怨中的中介作用，揭示顧客群體抱怨的心理機制，打開群體抱怨行為的“黑箱”。

1.2顧客間互動相關(guān)研究

群體研究中的群體過程是指個體與群體之間相互改變，群體成員對內(nèi)在和外在刺激做出反應(yīng)，并根據(jù)群體的需求和目標對個人行為和觀點做相應(yīng)改變[14]。McGrath和Altermatt強調(diào)成員間互動在群體過程中的重要作用，并指出群體內(nèi)互動是在完成任務(wù)的過程中，群體成員相互之間同時的或次序的行為（言語的和動作的）[29]。因此，一定程度上，研究者會將群體過程等同于群體互動過程[8]。

在消費者行為學(xué)領(lǐng)域，大部分研究按照互動內(nèi)容對顧客間互動進行分類。Martin將顧客間互動劃分為交際、邋遢、漠視、粗野、暴力、不滿和悠閑[30]；Grove和Fisk將顧客間互動分為社交性互動和禮儀性互動兩類[31]；Wu通過對旅游業(yè)中顧客間互動研究，將顧客間互動歸納為協(xié)議及社交事件、暴力事件、惡劣事件、不滿事件、粗魯及欠考慮事件[32]；銀成鉞等[33]將服務(wù)行業(yè)普遍存在的顧客間互動行為分為身體互動、語言互動和行為互動3類；K?hler等[16]、王永貴等[18]將虛擬社區(qū)中顧客間互動分為產(chǎn)品互動和人際互動；蔣婷和胡正明運用關(guān)鍵事件技術(shù)法針對游客間互動行為進行探索性研究，將其分為基本禮儀、旅游規(guī)范、語言溝通、幫助行為和其他[17]。Zhang等研究了航空、火車、銀行、酒吧等15種場景，根據(jù)互動給同屬顧客帶來影響的直接性和方向性2個維度，將顧客間互動分為4大類共9種，發(fā)現(xiàn)顧客間直接交互作用大多是積極的，間接交互作用大多是消極[34]；費顯政和肖勝男指出，同屬顧客對顧客不當(dāng)行為反應(yīng)本質(zhì)上是一種顧客間互動，且同屬顧客對顧客不當(dāng)行為反應(yīng)模式具體包括助紂為虐、隨波逐流、袖手旁觀、見義勇為和舍己助人5大類[35]。

同時，一些研究關(guān)注顧客間互動的前因和后果。Moore等指出，服務(wù)氛圍（service atmosphere）是顧客間互動的前置變量，服務(wù)氛圍（服務(wù)設(shè)施和物理環(huán)境）會對顧客間互動產(chǎn)生重要影響[36]。Reynolds和Harris指出，同屬顧客受到不良顧客的影響，一方面會出現(xiàn)“多米諾效應(yīng)”，其中抱怨行為在群體中的蔓延就是最典型的消極效應(yīng)，另一方面會給同屬顧客造成不良消費體驗進而影響顧客的滿意和忠 誠[37]。Wu以旅游業(yè)為研究背景，證實顧客間互動對顧客滿意度和忠誠度的重要影響[38]；蔣婷和張峰研究表明，游客間互動的4個維度在游客體驗價值各個層面上存在差異性，且體驗價值的不同維度在游客間互動對再惠顧意愿影響中具有不同的中介 作用[39]。

綜上，可作如下分析：第一，大多數(shù)學(xué)者往往按照互動動機、互動結(jié)果、互動方向、互動模式、互動內(nèi)容等標準對群體互動進行維度劃分，尤其是消費者行為研究領(lǐng)域，以往研究更多借助關(guān)鍵技術(shù)事件法或扎根理論對顧客間互動內(nèi)容進行分類，而較少基于中國文化背景下本土社會心理學(xué)視角展開研究。第二，以往文獻雖對顧客間互動進行了探討，但更多關(guān)注顧客間正面積極互動，少量探討負面消極互動，尤其對群體服務(wù)失誤中顧客間消極互動更是缺乏深入探討。第三，以往顧客間互動影響結(jié)果文獻，更多研究顧客間互動對顧客滿意和忠誠的影響，而對在群體服務(wù)失誤下顧客互動帶來的抱怨影響，缺乏全面系統(tǒng)的闡述和論證。為此，本研究基于中國“關(guān)系”的特殊性，對顧客間互動進行維度劃分，并將其應(yīng)用于群體服務(wù)失誤研究中，探討群體服務(wù)失誤下不同“關(guān)系”成分的顧客間互動對抱怨行為的影響機制，以對顧客群體抱怨行為進行深入探究。

2理論框架及研究假設(shè)

2.1群體服務(wù)失誤下顧客間“關(guān)系”互動構(gòu)成

“關(guān)系”一詞作為華人的隱性心理特征，常常用來描述華人社會人際交往規(guī)則。西方學(xué)者往往關(guān)注中國關(guān)系的負面影響，認為關(guān)系作為正式制度的替代品[40]，是腐敗或者不正當(dāng)交易的手段[41]。中國學(xué)者從中國傳統(tǒng)文化角度去解釋中國的關(guān)系，認為關(guān)系是一種符合中國倫理規(guī)范的行為規(guī)則。作為中國文化內(nèi)涵的關(guān)系，體現(xiàn)了儒家文化的本質(zhì)[42]，是人與人之間交往與聯(lián)系所產(chǎn)生的一種“心理聯(lián)系”[43]或者人際網(wǎng)絡(luò)[44]，在該網(wǎng)絡(luò)中人與人之間相互信任、相互依賴并且能夠互惠互利[45]。Yeung和Tung認為，華人Guanxi與西方人relationship/connection在建立動機、社會交換互惠、時間導(dǎo)向、權(quán)力距離、權(quán)力本質(zhì)等6個方面存在明顯差異[46]。其中，供本文借鑒的兩個重要不同之處在于：（1）建立動機，華人Guanxi看重個人的角色義務(wù)，西方relationship/connection注重自身利益；（2）社會交換的互惠，華人Guanxi利他傾向多，西方Relationship/Connection利己優(yōu)先[46]。劉嘉慶等研究也發(fā)現(xiàn)，中國人關(guān)系（Guanxi）的情感成分比西方豐富，且這種Guanxi的情感成分具有義務(wù)性質(zhì)[25]。現(xiàn)有研究表明“關(guān)系”視角下中國人際關(guān)系被分解為既定成分和交往成分[21-25，47]。既定成分指已建立的社會聯(lián)系，交往成分則指關(guān)系雙方在互動過程中所得到的經(jīng)驗，后者進一步劃分為工具（instrumental）成分和情感（affective）成分[23]。工具成分是利益交換或義務(wù)履行層面的滿意程度，情感成分則為互動過程中雙方在自發(fā)情感或情緒交流層面的親密程度[21，23]。

中國人際關(guān)系遵循差序格局的原則，即按照關(guān)系距離遠近，人際關(guān)系被分為家人關(guān)系、熟人關(guān)系和生人關(guān)系[48]。家人或熟人組成的服務(wù)消費群體（如旅行團），其關(guān)系均會存在既定成分和交往成分；雖然生人組成的服務(wù)消費群體（如旅行團）不存在既定成分，但從動態(tài)發(fā)展角度來看，他們會存在交往成分，從而促使生人關(guān)系向熟人關(guān)系轉(zhuǎn)換。這是因為中國人普遍具有很強的“緣分”情結(jié)。所謂緣分（Yuanfen）泛指人際之間發(fā)生聯(lián)系的一種機會和可能[49]。緣分不會無緣無故地出現(xiàn)，必然是人際之間具有了某些相似特征，包括共同的興趣愛好、相仿的生活經(jīng)歷等，再經(jīng)過自我歸類，以至產(chǎn)生吸引、信任和認同，最終形成了相對穩(wěn)定的聯(lián)系[50]。能同時同地接受某項消費服務(wù)活動（尤其是旅行團出游），顧客間會感知到一種相互的“緣分感”，尤其是同時遭遇服務(wù)失誤時，顧客間更有“同病相憐、同憂相救”的情感交集，形成一種相對緊密的“關(guān)系”。因此，將中國文化背景下“關(guān)系”理論應(yīng)用到共同遭遇服務(wù)失誤的消費群體（旅游消費群體也不例外）中是合情理的。

顯然，群體服務(wù)失誤下，顧客間互動形成的關(guān)系屬于人際關(guān)系的交往成分，也相應(yīng)會存在工具和情感雙重屬性。人際關(guān)系發(fā)展理論也認為，社會交換機制和情緒交流機制是人際關(guān)系發(fā)展兩大主導(dǎo)機制，兩種機制的理論依據(jù)分別為相互依賴理論[51]和自我表露理論[52]。相互依賴理論認為，人們根據(jù)關(guān)系互動中的收益和成本來對關(guān)系進行評估，并決定自己的行為[51]；自我表露理論指出，情緒性交流（自我表露、內(nèi)心交流、情感支持、相互陪伴）是決定關(guān)系發(fā)展的重要因素，自我暴露是使關(guān)系更親密的重要途徑[52]。所以，群體服務(wù)失誤下顧客間關(guān)系互動也存在社會交換特征和情緒交流特征?；诖耍狙芯炕凇瓣P(guān)系”視角將群體服務(wù)失誤下顧客間互動分為工具性關(guān)系互動和情緒性關(guān)系互動。

社會交換理論認為，社會交換指的是利益互惠行為，指一方為另一方提供幫助和支持，使得對方有了回報的義務(wù)[53]。交換的隱含條件是雙方通過交換各自特有的資源，從而達到互利互惠的目的，其核心是自身利益和互相依賴[54]。群體服務(wù)失誤情境下，顧客之間掌握著各自的信息資源，通過工具性關(guān)系互動交換這種信息資源，根本目的是為了維護顧客自身利益，且能融入到顧客群體中產(chǎn)生相互依賴感。因此，在群體服務(wù)失誤下，工具性關(guān)系互動會使顧客對服務(wù)失誤和自身利益損失尋找證據(jù)，這反映了一種信息利益交換關(guān)系，同時顧客也遵守一定的群體關(guān)系規(guī)范，增強群體歸屬感和認同感，以達到履行義務(wù)的目的。

在情緒心理學(xué)領(lǐng)域，情緒（emotion）和情感（affection）是兩個不同的概念，情緒指與人的需要（包括生物的和社會的）相聯(lián)系的生理變化、外顯表情和主觀體驗的心理活動的整體過程；情感則是這一整體過程中的主觀體驗[55]。換言之，情感是情緒的一個成分，即情緒體驗[56]。雖然從心理學(xué)角度，情感和情緒有諸多不同，而在消費者行為領(lǐng)域，針對以上概念似乎又沒有明確的區(qū)分[27，57-58]。在群體服務(wù)失誤下，情緒性關(guān)系互動既表現(xiàn)為顧客間相互傾訴不滿和相互宣泄的生理反應(yīng)，也包括顧客間自發(fā)的情感關(guān)系交流，因此采用情緒性關(guān)系互動來表述是恰當(dāng)和有效的，并認為這種互動是一種對相關(guān)情境（服務(wù)失誤）感知后所產(chǎn)生的復(fù)合的交往反應(yīng)，同時也是一種顧客間的自我表露過程。作為一種人際交互的自我表露過程，情緒性關(guān)系互動具有雙向循環(huán)性、情境性、相互依賴性、相互影響等基本特征，它讓群體服務(wù)失誤情境下的顧客相互進行情緒表露，更重要的是它會使群體內(nèi)顧客間關(guān)系變得豐富深入。

2.2理論框架

刺激-有機體-反應(yīng)（stimulus-organism-response， SOR）理論認為，個體接受外界環(huán)境刺激，引發(fā)內(nèi)心活動、知覺和學(xué)習(xí)的心理狀態(tài)，進而形成一系列的心理或行為反應(yīng)[59]。依據(jù)SOR理論，群體服務(wù)失誤下顧客間互動（刺激）對抱怨（行為反應(yīng)）的影響過程是一種復(fù)雜的心理狀態(tài)，該心理狀態(tài)未被深刻認識，因而可被稱為顧客群體性抱怨行為“黑箱”。本研究重點依據(jù)群體極化理論（group polarization）和去個體化理論（de-individuation），分別將群體極化和去個體化兩個中介變量引入到顧客群體性抱怨影響模型中（圖1）。

2.3研究假設(shè)

2.3.1 群體極化在顧客間互動對直接抱怨影響中的中介作用

群體極化是指在群體決策情境中，群體成員的意見一開始就存在一些偏向，經(jīng)過群體討論和互動，最后形成極端的觀點[60-61]。從群體極化概念來看，群體極化是一種最初觀點的加強和極端化，它的基本前提是群體成員初始意見具有一致性。因此，本研究中的群體極化是群體顧客對服務(wù)失誤等相關(guān)問題持有一致意見的強化過程。群體極化的產(chǎn)生既具有勸服論據(jù)（persuasive argument）的內(nèi)容，也含有社會比較（social comparison）的過程[62]。前者強調(diào)，群體成員決策會建立在對信息獲取和思考的基礎(chǔ)上為自己觀點尋找證據(jù)[63]；后者指在互動中群體成員會估計大多數(shù)人的觀點，并與自己最初觀點進行比較，為了獲得群體認同而修正自己的立場[64]。群體服務(wù)失誤情境下，一方面，顧客會與其他顧客進行服務(wù)失誤及利益損失的信息性確認，以形成信息利益交換關(guān)系；另一方面，在群體中由于相互間的社會影響會產(chǎn)生緊急關(guān)系規(guī)范，重新規(guī)定集群環(huán)境中的行為標準[65]，這種緊急關(guān)系規(guī)范會對群體中的顧客形成一種壓力，促使其與他人進行社會比較，從而遵守這種關(guān)系規(guī)范。兩方面都體現(xiàn)了顧客間的工具互動屬性，且這種互動促使自己的觀點偏向極端，產(chǎn)生極化效應(yīng)。共同遭遇服務(wù)失誤的顧客經(jīng)過工具性關(guān)系互動，進一步確認了服務(wù)失誤的存在，也與群體中顧客進行比較產(chǎn)生對緊急關(guān)系規(guī)范的壓力，感知服務(wù)失誤的嚴重程度及感知損失程度也相應(yīng)具有極化的趨勢。而當(dāng)感知到服務(wù)失誤越嚴重時，顧客感知損失也相應(yīng)越大，顧客直接抱怨的可能性也相應(yīng)越大[66]。由此提出假設(shè)：

H1a：群體極化中介了工具性關(guān)系互動對顧客直接抱怨的影響，即顧客間工具性關(guān)系互動通過影響群體極化進而影響直接抱怨

群體的思維受到強烈情緒和極端感性的活動支配，他們沒有足夠的智力控制他們基本的情緒狀態(tài)[67]。如果群體處在非理性化的情緒狀態(tài)，就很容易缺乏判斷力，容易被意見領(lǐng)袖所左右，形成群體極化[67]。群體服務(wù)失誤下，顧客感知到被不公平對待，顧客間相互傾訴、宣泄情緒和交流情感，表現(xiàn)出“情緒主導(dǎo)”的心理互動狀態(tài)，這種心理狀態(tài)會導(dǎo)致顧客的觀點朝著意見領(lǐng)袖偏移，即產(chǎn)生群體極化效應(yīng)。結(jié)果在群體極化作用下，極端化的回應(yīng)或抱怨行為就可能被群體“推薦”，顧客會做出仿效式的抱怨行為，產(chǎn)生從眾效應(yīng)（或羊群效應(yīng)）。由此提出假設(shè)：

H1b：群體極化中介了情緒性關(guān)系互動對顧客直接抱怨的影響，即顧客間情緒性關(guān)系互動通過影響群體極化進而影響直接抱怨

2.3.2 去個體化在顧客間互動對直接抱怨影響中的中介作用

去個體化指在群體情境下，個體失去了自我知覺能力，自我約束明顯下降，以至完全湮沒在群體之中的現(xiàn)象，它強調(diào)自我意識和自我控制的減弱[68-70]。從行為者的角度來看，去個體化是情緒化和沖動的體現(xiàn)[69]。情緒感染理論（emotional contagion theory）強調(diào)，個體在互動過程中，會自動和持續(xù)地模仿他人的面部表情、聲音、姿勢、動作和行為等，并傾向于時刻捕捉他人的情感[71]。Lin和Liang基于情緒感染理論指出，社會環(huán)境中的顧客情緒展示會對同屬顧客情緒和滿意度產(chǎn)生作用，且較之員工情緒展示，顧客情緒展示對同屬顧客帶來的影響更大[72]。群體服務(wù)失誤下，顧客間情緒性互動表現(xiàn)為相互情緒的激活和感染，群體負面情緒（如群體憤怒）的彌漫性促使個體較少獨立思考，自我覺察能力下降，導(dǎo)致去個體化傾向增強[73]。所以，在群體服務(wù)失誤下，情緒性關(guān)系互動程度越高，顧客的去個體化傾向也越高。

去個體化效應(yīng)的社會認同模型認為，去個體化不是自我的喪失，而是自我從個人認同轉(zhuǎn)化為社會認同[74]。社會認同理論的核心假設(shè)是人們會為正向自我評價而努力，社會認同可看作是一種認知機制，是從“我”到“我們”自我認知的再定義[75]。其實，這種由自我認同到社會認同的轉(zhuǎn)換過程源于群體關(guān)系規(guī)范的遵守[76]。Postmes和Spears研究也表明，去個體化產(chǎn)生的非理性行為并非必然是破壞社會規(guī)則的行為，而應(yīng)該是符合群體情境下情境規(guī)范（situational norm）的行為[77]。在群體服務(wù)失誤下，顧客間工具性關(guān)系互動體現(xiàn)為一種對群體緊急關(guān)系規(guī)范的維護，這會使得顧客獲得群體認同感，從而產(chǎn)生較強的去個體化傾向。所以，在群體服務(wù)失誤下，工具性關(guān)系互動程度越高，顧客去個體化傾向也越高。

去個體化會引發(fā)個體一系列的非理性行為反應(yīng)，如野蠻、暴力、語言抑制解除來形容受去個體化影響的結(jié)果[78-79]。群體服務(wù)失誤下，顧客去個體化傾向也會引發(fā)類似以上行為特征的反應(yīng)，而這與抱怨行為特征具有一致性，也即顧客去個體化會直接影響顧客抱怨[3，7]。去個體化是群體成員對自身個體性的覺察以及對自己行為的監(jiān)控受到阻礙的狀態(tài)，這樣群體成員去個體化狀態(tài)變成了刺激-反應(yīng)的有機體，而降低了有意識的自我監(jiān)控[80]。所以，群體服務(wù)失誤下，無論是工具性關(guān)系互動還是情緒性關(guān)系互動，都會喚起顧客的去個體化傾向，進而產(chǎn)生向企業(yè)直接抱怨的傾向。由此提出假設(shè)：

H2a：去個體化中介了工具性關(guān)系互動對顧客直接抱怨的影響，即顧客間工具性關(guān)系互動通過影響去個體化進而影響直接抱怨

H2b：去個體化中介了情緒性關(guān)系互動對顧客直接抱怨的影響，即顧客間情緒性關(guān)系互動通過影響去個體化進而影響直接抱怨

3實驗研究

本實驗選擇281名MBA學(xué)員作為被試，其中，男性160人，女性121人，平均年齡33歲左右，驗證本研究所提出的假設(shè)。

選擇MBA學(xué)員作為被試主要基于以下考慮：第一，MBA學(xué)員多為在職人員，有固定的收入來源、消費能力和參團旅游消費經(jīng)驗，以利于實驗情境的融入，使樣本選擇具有代表性；第二，MBA學(xué)員群體多為企業(yè)中青年骨干，其人口統(tǒng)計及閱歷特征具有相對較高的同質(zhì)性，避免其他無關(guān)人口統(tǒng)計變量對實驗結(jié)果的干擾，保證研究具有較好的內(nèi)部效度；第三，MBA學(xué)員便于招募，方便搜集數(shù)據(jù)。

3.1實驗情景設(shè)計

3.1.1 實驗刺激材料

實驗材料為文字描述，具體如下：

您和親朋好友一行15人組團去XX景區(qū)半日游。導(dǎo)游帶領(lǐng)大家觀賞景點過程中帶著一點催促客人和不耐煩的態(tài)度，景點游覽完畢后，導(dǎo)游帶著大家進入一家大型旅游購物店，約定半個小時后在旅游購物店門口集合。當(dāng)大家在購物點集合完畢后準備出發(fā)，8分鐘之后，導(dǎo)游慢騰騰地從購物店后臺出來，以漫不經(jīng)心的眼神和不耐煩的方式，催促大家趕緊上旅游大巴準備出發(fā)。這時您主動挑頭向?qū)в钨|(zhì)問“你怎么搞的，太不像話了！剛才游覽景點過程中就催促大家，現(xiàn)在卻讓大家等這么長時間，找你們領(lǐng)導(dǎo)來，我們要投訴！”，并帶有強烈的憤怒情緒，接著帶領(lǐng)大家向旅行社辦公室走去。

其中，設(shè)定等待時間為8分鐘，主要依據(jù)Stone的行業(yè)舉例，該舉例提到，即使顧客在機場傳送帶等待行李的時間為8分鐘時，雖然遠低于行業(yè)平均標準，但是顧客投訴依然不減[81]。

3.1.2 實驗前測

前測1：初始情緒變量的控制。為了控制被試的初始情緒，保證不會因為被試初始情緒影響到實驗結(jié)果，本研究進行了該前測。參考Keller等的研 究[82]，前測問卷設(shè)計為“我現(xiàn)在覺得愉快”等4個問項（7點式李克特量表），結(jié)果顯示M=5.11（SD=0.23），表明大部分被試情緒接近于中性偏高，且被試者情緒一致性較高。

前測2：行業(yè)熟悉度變量的控制。為了控制行業(yè)熟悉度，保證不會因為行業(yè)不熟悉而導(dǎo)致實驗結(jié)果存在偏差，且有利于所選被試能較好融入實驗情境，本研究參考伊亞敏研究[2]進行實驗前測。前測問卷設(shè)計為“您對參加旅游團熟悉程度”（7點式量表），結(jié)果顯示M=6.35（SD=0.09），表明大部分被試對旅行社行業(yè)熟悉程度高，且一致性較高。

前測3：“延誤8分鐘”適用性的測試。隨機選擇某高校MBA課堂上的35名MBA學(xué)員進行前測，前測問卷設(shè)計為“旅游團出游過程中，導(dǎo)游比預(yù)定時間晚到了8分鐘，您向旅行社投訴的可能性？”（7點式李克特量表），結(jié)果顯示，M=6.67（SD=0.05），表明被試向旅行社投訴的可能性非常高且一致性也較高。因此，“延誤8分鐘”的設(shè)定在本實驗設(shè)計中具有較好的適用性。

3.2實驗程序

本研究采用同一組受試者所做的單組實驗設(shè)計。具體步驟如下：第一步，組織被試在一個可容納300人的多媒體教室中，被試事先對實驗內(nèi)容及目的一無所知，只是被通知參加一次班級討論會；第二步，在多媒體大屏幕上展示實驗材料，讓被試認真閱讀；第三步，為了充分調(diào)動被試者，安排了4名“內(nèi)線”被試，提前對其進行了實驗培訓(xùn)，保證不透露任何實驗信息，4名“內(nèi)線”被試不在用以數(shù)據(jù)分析的281名被試樣本之列，由他們積極倡導(dǎo)被試群體相互討論和交流，引導(dǎo)其他被試想象參加了這樣相似的旅游團；第四步，大約討論10～15分鐘，群體內(nèi)討論激烈時，由4名“內(nèi)線”被試開始向大家發(fā)放調(diào)查問卷。

從4名“內(nèi)線”被試講述中可知，281名被試總體上討論比較熱烈，填寫問卷的學(xué)員并沒有意識到自己為實驗被試。調(diào)查問卷填寫完畢后，由4名“內(nèi)線”被試向大家解釋本實驗的目的，并為每位同學(xué)發(fā)放紀念品以表謝意。

3.3構(gòu)念測量

研究中的部分構(gòu)念量表可以借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究或已有成熟量表。顧客間“關(guān)系”互動首先借鑒Hwang[21]、楊中芳[23]、張志學(xué)[24]、楊宜音[47]、劉嘉慶等[25]對中國人際關(guān)系（Guanxi）成分研究，其次依據(jù)K?hler [16]、Martin[30]、Grove和Fish[31]、Wu[32]、費顯政和肖勝男[35]對顧客間互動研究，其中，工具性關(guān)系互動最后提取“就給自己造成的時間成本與群體內(nèi)其他顧客進行交流”“就造成金錢浪費與群體內(nèi)其他顧客進行溝通”等5個題項，情緒性關(guān)系互動設(shè)計“群體內(nèi)其他顧客不高興時，我也不快樂”“群體內(nèi)其他顧客之間相互宣泄情緒程度”等4個題項。群體極化的量表根據(jù)Isenberg[83]和Zhu[84]對群體極化的測量，以及Stoner[60]和Myers[61]對群體極化定義研究，設(shè)計“作為顧客群體中一員，您受一些權(quán)威人士的支配程度”“加入顧客群體后您對最初觀點的堅持程度”等4個題項。去個體化量表根據(jù)杜建剛和范秀成[3]、Du等[6]、Reicher等[74]、Tajfel和Turner[75]等研究，設(shè)計“作為顧客群體中的一員，您自我意識的喪失程度”“您融入到顧客群體中的程度”等4個問項。直接抱怨參考Singh[26]、杜建剛和范秀成[3]等成果，采用“我向旅行社管理部門進行申訴”“我會讓管理部門對該問題引起注意”等4個題項。以上問卷題項均采用7點李克特量表。

以上量表均要進行信度和效度檢驗。各變量Cronbach’s α 和組合信度系數(shù)CR均大于0.7的標準[85]，表明量表具有較好的信度（表1）。各變量的測量題項的因子載荷均大于0.7的標準[85]，表明量表具有較好的聚合效度（表1）。將數(shù)據(jù)標準化后測算各變量間的相關(guān)系數(shù)（表2），結(jié)果顯示，各變量平均方差提取AVE的平方根均基本大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各個變量的量表具有較好的區(qū)別效度。

3.4數(shù)據(jù)分析方法

本研究利用Smart PLS 2.0軟件和SPSS16.0軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析。PLS結(jié)構(gòu)方程模型是基于成分分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，是一種旨在最大化內(nèi)生性潛在變量的解釋方差的因果建模方法，相比較基于協(xié)方差矩陣的AMOS結(jié)構(gòu)方程模型，PLS結(jié)構(gòu)方程模型的最突出優(yōu)勢在于：可處理樣本量較小的數(shù)據(jù)，適用于較復(fù)雜的模型，不要求數(shù)據(jù)滿足正態(tài)性假定[86]。考慮到本實驗的樣本量不大等因素，本研究利用Smart PLS 2.0軟件對構(gòu)建的12個結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，以進行中介效應(yīng)檢驗。在本研究中，SPSS16.0軟件主要用于分析相關(guān)數(shù)據(jù)的平均值、標準差、非參數(shù)檢驗值，以進行實驗的操控檢驗，同時用于分析相關(guān)系數(shù)大小顯著性的t檢驗值。

3.5實驗結(jié)果

3.5.1 操控檢驗

參考伊亞敏的研究[2]，設(shè)計“對以上情景，您能身臨其境嗎？”（7點式），分別在實驗前、中、后3次測量，結(jié)果顯示M前=5.36（SD=0.67）、M中=5.62（SD=0.53）、M后=5.54（SD=0.91），說明大部分被試都能較好融入到實驗情景中，且具有較高一致性；此外，多配對樣本非參數(shù)檢驗結(jié)果F=1.21（p>0.1），說明實驗前、中、后之間融入情景無明顯差異，說明該變量得到較好控制。設(shè)計“假如您是該旅游團的一名游客，您覺得遭遇的服務(wù)失誤嚴重程度”（7點式），結(jié)果顯示M=6.02（SD=0.74），表明絕大多數(shù)被試認為服務(wù)失誤比較嚴重，且一致性較高。因此，情景融入和服務(wù)失誤嚴重程度變量得到了較好的控制。此外，分析結(jié)果顯示人口統(tǒng)計特征（性別、年齡）均與本研究核心變量無顯著相關(guān)性，因此在后續(xù)分析中不再考查這些變量的影響。

3.5.2 中介效應(yīng)檢驗

本文首先對所有數(shù)據(jù)進行了標準化處理，以備回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。借鑒Baron和Kenny的研究[87]，通過因果步驟法進行中介效應(yīng)檢驗，檢驗結(jié)果見表3。模型1、模型2和模型3結(jié)果顯示：工具性關(guān)系互動對直接抱怨的回歸系數(shù)顯著（c=0.914，p<0.01）；工具性關(guān)系互動對群體極化的回歸路徑顯著（a=0.965，p<0.01）；同時將工具性關(guān)系互動和群體極化作為自變量，將直接抱怨作為因變量進行回歸分析，回歸系數(shù)均顯著（b=0.865，p<0.01；c’=0.07，p<0.01），表明群體極化在工具性關(guān)系互動對直接抱怨影響中具有中介作用，假設(shè)H1a得到支持。同理，模型4、模型5和模型6結(jié)果顯示，群體極化在情緒性關(guān)系互動對直接抱怨影響中起中介作用，假設(shè)H1b得到支持。模型1、模型7和模型8結(jié)果顯示各路徑系數(shù)均顯著，表明去個體化在工具性關(guān)系互動對直接抱怨影響中發(fā)揮中介作用，假設(shè)H2a得到支持；同理，模型4、模型9和模型10結(jié)果表明，去個體化在情緒性關(guān)系互動對直接抱怨影響中具有中介作用，假設(shè)H2b得到支持。

借鑒Wan等的研究[88]，利用Bootstrapping進行多重中介效應(yīng)檢驗（N抽樣=1000），以比較群體極化和去個體化兩個變量的中介效應(yīng)的大?。ńY(jié)果見表3）。模型11結(jié)果顯示：工具性關(guān)系互動對群體極化的影響和群體極化對直接抱怨的影響，分別大于工具性關(guān)系互動對去個體化影響和去個體化對直接抱怨的影響，即0.892>0.736（t=2.155，p<0.05），0.463>0.202（t=2.671，p<0.01），這表明較之去個體化，群體極化在工具性關(guān)系互動對直接抱怨影響中的中介效應(yīng)更強。同理，模型12結(jié)果顯示，情緒性關(guān)系互動對去個體化的影響和去個體化對直接抱怨的影響，分別大于情緒性關(guān)系互動對群體極化影響和群體極化對直接抱怨的影響，即0.901>0.870（t=1.981，p<0.05），0.297>0.262（t=2.036，p<0.05），表明在情緒性關(guān)系互動對直接抱怨影響中，較之群體極化，去個體化所起到的中介作用更明顯。

4結(jié)論與討論

4.1研究結(jié)論

本研究基于中國人際“關(guān)系”視角，將群體服務(wù)失誤下顧客間互動分為工具性關(guān)系互動和情緒性關(guān)系互動，通過設(shè)計旅游團遭遇群體服務(wù)失誤的情景模擬實驗，探討群體服務(wù)失誤下顧客間“關(guān)系”互動對抱怨的影響。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）群體服務(wù)失誤情境下，顧客間工具性關(guān)系互動通過影響群體極化和去個體化進而影響顧客直接抱怨。換言之，顧客間工具性關(guān)系互動程度越高，群體極化和去個體化強度越大，進而越容易導(dǎo)致顧客向企業(yè)直接抱怨。研究也發(fā)現(xiàn)，較之去個體化，群體極化在工具性關(guān)系互動對顧客直接抱怨影響中發(fā)揮作用更大?？赡艿脑蛟谟冢阂环矫妫f服中心途徑（central route to persuasion）理論認為，當(dāng)人們在某種動機引導(dǎo)下，并且有能力全面系統(tǒng)地對某個問題進行思考時候，他們更關(guān)注論據(jù)[89]；另一方面，參照群體理論認為，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)其他人和自己保持相同觀點時，為了使其他人喜歡自己，我們會將觀點表達得更強烈[90]。群體服務(wù)失誤下，顧客間工具性關(guān)系互動是顧客尋找證據(jù)進而相互說服的過程，顧客也會被“參照群體”中的其他成員所說服，因此從說服理論角度來看，群體極化在工具性關(guān)系互動對顧客直接抱怨影響中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

（2）群體服務(wù)失誤下，顧客間情緒性關(guān)系互動對直接抱怨過程中，去個體化和群體極化分別發(fā)揮了中介作用。換言之，顧客間情緒性關(guān)系互動越強烈，去個體化和群體極化程度越大，進而誘發(fā)更強的直接抱怨傾向。研究也發(fā)現(xiàn)，較之群體極化，去個體化在情緒性關(guān)系互動對顧客直接抱怨影響中作用更大。這表明，在一個情緒主導(dǎo)的群體中，盡管顧客對服務(wù)失誤的認知和態(tài)度具有極端化的特征，但顧客更會因這種情緒性關(guān)系互動導(dǎo)致自我覺察和自我約束的減弱，完全湮沒在群體中，進而產(chǎn)生更強的抱怨傾向。

4.2理論貢獻

（1）在社會心理學(xué)領(lǐng)域和消費者行為學(xué)領(lǐng)域，現(xiàn)有群體內(nèi)互動的文獻，多數(shù)從互動內(nèi)容、方向、模式、動機等角度進行維度化研究，而忽略了互動雙方的動態(tài)關(guān)系構(gòu)成。自關(guān)系營銷提出后，許多學(xué)者都將其與中國本土文化相結(jié)合，討論中國文化背景下的關(guān)系營銷實踐與理論框架[91-93]。本研究正是從“關(guān)系”角度，對群體內(nèi)互動提出新的維度劃分方式，有助于豐富顧客間互動對抱怨影響的研究視角，完善顧客群體性抱怨理論框架，并為進一步拓展中國文化背景下的服務(wù)營銷理論框架提供新思路。

（2）通過分析群體極化和去個體化兩個變量在顧客間互動對抱怨影響中的中介作用，有助于揭示群體服務(wù)失誤下顧客間互動對抱怨的影響機理，以打開顧客群體性抱怨行為“黑箱”，為深入研究顧客群體性抱怨行為提供新的理論基礎(chǔ)。本研究發(fā)現(xiàn)，群體服務(wù)失誤下顧客間情緒性關(guān)系互動主要通過影響去個體化傾向進而導(dǎo)致顧客直接抱怨，這一結(jié)論與杜建剛和范秀成的研究結(jié)論[3]具有一致性。而本研究同時也發(fā)現(xiàn)，在群體服務(wù)失誤下的顧客間互動過程中，群體極化也發(fā)揮了重要作用，即工具性關(guān)系互動主要通過影響群體極化進而影響直接抱怨，這種理論詮釋在以往文獻中尚未發(fā)現(xiàn)，也對解釋群體極化的形成機制提供了新的思路。

4.3管理啟示

（1）為群體情境下顧客間互動的科學(xué)分類提供依據(jù)，為認識和管理群體服務(wù)失誤下顧客間互動提供清晰線索和決策依據(jù)。首先，讓服務(wù)企業(yè)認識到，在群體服務(wù)失誤的情況下，顧客之間會相互溝通交流，且這種溝通交流會極大促進顧客直接抱怨傾向。其次，服務(wù)企業(yè)應(yīng)意識到，在群體服務(wù)失誤下，顧客間交流溝通既存在諸如尋找服務(wù)失誤證據(jù)的工具性關(guān)系成分，也存在諸如宣泄憤怒的情緒性關(guān)系成分。最后，服務(wù)企業(yè)應(yīng)及時為群體服務(wù)失誤造成的原因、損失的彌補等提供必要的解釋和說明，也要真誠、耐心對顧客群體的情緒進行控制和安慰，必要時對群體中有“話語權(quán)”的顧客和極端憤怒的顧客進行重點安撫和隔離安撫。

（2）服務(wù)企業(yè)應(yīng)意識到，顧客直接抱怨可為企業(yè)發(fā)現(xiàn)管理缺陷進而提高服務(wù)質(zhì)量提供機會，但企業(yè)更應(yīng)積極引導(dǎo)顧客群體，通過降低認知的極端化程度和情緒上的去個體化程度，防止顧客直接抱怨演化為一種惡性的群體性事件。首先，讓服務(wù)企業(yè)清晰認識到，在群體服務(wù)失誤下，顧客間會通過交流溝通激發(fā)服務(wù)失誤認知上的極端化，并產(chǎn)生完全失去自我融入群體的情緒狀態(tài)，進而導(dǎo)致較高的抱怨傾向，且這種群體性抱怨行為遠遠比個體消費者嚴重。因此，服務(wù)企業(yè)需要通過分化處理、突出重點和減少對抗性等措施，努力降低顧客認知極端化和自我意識喪失帶來的負面效應(yīng)，從而抑制顧客群體性抱怨行為。其次，服務(wù)企業(yè)應(yīng)在顧客群體性抱怨平息后總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，一方面針對導(dǎo)致服務(wù)失誤的問題進行全面整改，另一方面要建立顧客群體性抱怨預(yù)警機制。

4.4局限與展望

本研究將MBA學(xué)員作為研究對象，該樣本與其他樣本（如大學(xué)生、老年群體）在旅游經(jīng)驗、服務(wù)失誤經(jīng)歷及抱怨反應(yīng)等方面均存在差異，研究結(jié)論的外部效度有待進一步考證，未來需要進一步擴大樣本范圍；本研究采取場景模擬實驗法，與復(fù)雜化的真實旅游場景存在較大差異，未來可選擇真實場景進行研究；本研究將群體控制在適當(dāng)?shù)囊?guī)模和群體成員彼此熟悉的情境下，今后宜考察群體規(guī)模和熟悉度在顧客間互動對抱怨影響中的調(diào)節(jié)作用；從“關(guān)系”角度來看，企業(yè)與顧客間互動是否也相應(yīng)存在工具和情緒成分，未來需要探討兩種不同成分的服務(wù)補救策略造成的補救效果差異。

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Abstract： It is increasingly common to see group service in most tourism service contexts. Customer dissatisfaction might not lead to complaints or other behavioral consequences. In a group of customers， however， intergroup interactions can impact customers’ decision making. The assimilation and contraction in a group will significantly impact the group decision. Therefore， under a group service failure context， customers’ intergroup interaction is extremely critical. Although customer complaints have long been a study focus， previous research is mainly based on the individual level. Group customer complaints remain unclear.

In China， Guanxi not only reflects the essence of Confucianism， but also represents a type of psychological bonding and social network. Previous studies suggest that Guanxi affects group customers’ behaviors. Hence， this study proposes a conceptual framework for the customer-to-customer interaction from a Guanxi perspective under a group service failure setting. Based on the perspective of Chinese interpersonal Guanxi， the present work classifies customer-to-customer interaction under the context of group service failure into instrumental Guanxi interaction and emotional Guanxi interaction.

Instrumental interaction refers to interactions encountered in pragmatic transactions and exchanges related to work or businesses. In the context of service failure， instrumental interactions include getting justice， compensations， and how to complain. The emotional tie is generally a relatively permanent and stable social relationship. It can render an individual’s feelings of affection， warmth， safety， and attachment. To understand Chinese Guanxi concept， although individuals can still utilize their emotional tie as an instrument to secure some desired resource， the emotional interaction always claims precedence over instrumental interaction. Previous studies actually suggest that the social-emotional support helps individuals under pressure. In regard with intergroup Guanxi interactions， emotional interaction refers to the interactions that focus on the affection and self-expression. Under the context of service recovery， individuals tend to express and exchange their feelings with other group members.

This study investigates the mechanism on complaints imposed by the customer interaction under the condition of service failure through conducting a tourism service failure simulation experiment. During a group service failure， customers confirm their loss with the group interaction. Instrumental interaction enhances the perceived loss in the service failure. Moreover， when customers confirm the perceived unfairness， they tend to express their dissatisfaction and seek for emotional support. Both instrumental and emotional interactions strengthen the group polarization， thus customers tend to make a decision in accordance with the function of group interactions. In the process of group decision making， both instrumental and emotional interactions focus on the group benefits， which enhances the underlying de-individualization， and in turn， increases the intention to complain.

Results show that customer-to-customer instrumental Guanxi interaction affects direct complaint through group polarization and de-individuation， and the mediation effect of group polarization is more apparent， compared to de-individuation. Similarly， group polarization and de-individuation play important roles in the effect of emotional Guanxi interaction on direct complaint， but the mediation effect of de-individuation is more apparent than group polarization. To conclude， this research helps enrich theory of complaints resulted from customer-to-customer influences， perfect theoretical framework of group customer’s complaints， and also helps provide decision references for group customer complaint resolutions.

Keywords： group service failure； customer-to-customer interaction； Guanxi； group polarization； de-individuation

[責(zé)任編輯：吳巧紅； 責(zé)任校對：王玉潔]