在廣告教學中進行廣告?zhèn)惱斫逃跆?/h1>
2014-08-14 21:30:32初令偉
教師·中 2014年7期 關鍵詞：課程設置
作者簡介：初令偉（1985—），女，山東煙臺人，碩士研究生，廣東財經(jīng)大學華商學院藝術系廣告學教師，研究方向：品牌傳播、新媒體。
摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。然而廣告業(yè)在取得巨大經(jīng)濟利益的同時，也帶來了廣告?zhèn)惱硎Х兜谋姸鄦栴}。究其背后的原因，除了經(jīng)濟利益的驅使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。因此，對廣告人進行倫理教育是非常有必要的。而作為未來廣告行業(yè)的生力軍——高校廣告學專業(yè)學生，其職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低直接影響著廣告行業(yè)能否健康發(fā)展。因此，將廣告?zhèn)惱斫逃{入廣告教學中就顯得尤為重要。
關鍵詞：廣告教學；廣告?zhèn)惱斫逃?；課程設置
近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告行業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。廣告不僅以其特有的經(jīng)濟功能全面滲透于社會經(jīng)濟生活之中，成為社會發(fā)展的強大推動力，更以其特有的文化張力全面參與社會文化的建構，革新著人們的生活方式，改變著社會文化結構，影響著人們的價值觀念。廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會文化價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受文化教化的過程。社會的進步和發(fā)展要求廣告?zhèn)鞑フ_先進的消費觀、道德觀和價值觀。然而，現(xiàn)實情況是廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}越來越嚴重。究其背后的原因，除了經(jīng)濟利益的驅使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。
一、在廣告學中進行廣告?zhèn)惱斫逃谋匾?當前廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象嚴重，呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
當前廣告迅速發(fā)展的同時伴隨著眾多的廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}。如虛假廣告泛濫，廣告中很多商家為說服消費者購買產(chǎn)品，不惜夸大產(chǎn)品使用功效與價值，欺騙消費者購買，從而傷害消費者的感情。有些廣告主為了吸引消費者的眼球，發(fā)布性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動車電池廣告，為吸引消費者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強消費者對廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴重影響了消費者的生活。同時，隨著網(wǎng)絡新媒體時代的到來，網(wǎng)絡虛擬傳播的特點更助長了廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創(chuàng)意發(fā)布者，廣告人職業(yè)道德素質日益低下，所以呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
2廣告學課程設置中對廣告?zhèn)惱斫逃暮鲆?，需要廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
自1983年廈門大學首設廣告學專業(yè)以來，中國廣告學專業(yè)開始飛速發(fā)展，各大高校紛紛開設廣告學專業(yè)，為社會培養(yǎng)了一批批專業(yè)的廣告學人才。從我國現(xiàn)有廣告學專業(yè)的高校來看，在設置廣告學主干課程方面大多數(shù)側重于廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作發(fā)布、廣告心理、傳播學、市場營銷等，很少側重廣告的倫理教育。以筆者所在的廣東財經(jīng)大學華商學院藝術系廣告學專業(yè)為例：在課程設置方面，主干課程主要側重廣告理論與實務，如廣告學概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體、廣告文案寫作、廣告心理、CI策略、網(wǎng)絡廣告、品牌策劃與管理、市場營銷等，以及設計技術類課程，如photoshop計算機輔助應用、平面廣告設計等，而對于廣告?zhèn)惱斫逃愓n程的涉及為零。從中，我們可以看出廣告教育中普遍存在著“重器輕道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業(yè)技巧的培訓，廣告?zhèn)惱淼赖陆逃龥]有得到應有的重視。高校廣告學專業(yè)是培養(yǎng)未來廣告人才的重要的陣地，廣告行業(yè)能否健康長遠發(fā)展與高校廣告學專業(yè)學生素質的高低有直接關系，因此，在廣告學教學中進行廣告?zhèn)惱斫逃齽菰诒匦小?/p>
二、在廣告學專業(yè)中進行廣告?zhèn)惱斫逃慕ㄗh這里筆者從現(xiàn)有的廣告?zhèn)惱斫逃闆r以及筆者個人在教學過程中的經(jīng)驗出發(fā)，提出自己對在廣告學專業(yè)中進行廣告?zhèn)惱斫逃囊恍┙ㄗh：
1課程設置方面開設相關的廣告?zhèn)惱斫逃n程
具體廣告?zhèn)惱斫逃n程應包括廣告?zhèn)惱?、廣告媒介倫理、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)倫理、廣告職業(yè)道德教育等系列課程。這些課程的設置應該與廣告實務課程相對應。這里需要重點指出的是，應在課程設置中加入網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱碚n程。鑒于網(wǎng)絡新媒體傳播時代的來臨，廣告的重心由傳統(tǒng)媒體轉向了以網(wǎng)絡為代表的新媒體，廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象在網(wǎng)絡新媒體上更加甚囂塵上。網(wǎng)絡的虛擬性使得人們在網(wǎng)絡面前更加難以遵守道德的約束。學生可以通過網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱碚n程了解更多的網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱韱栴}，培養(yǎng)自身的網(wǎng)絡廣告素養(yǎng)。另外，有針對性地開設一定比例的人文素養(yǎng)課程，比如美學、哲學、中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德倫理觀等課程，從提高學生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創(chuàng)造一個提倡高尚精神、傳承優(yōu)秀文化思想的教育氛圍。
2在教學過程中滲透廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
教師作為傳道授業(yè)解惑者和為人師表的表率者，在廣告?zhèn)惱斫逃矫鎿撝匾巧?。教師在教學過程中應該滲透廣告?zhèn)惱斫逃?。一方面，在廣告學課堂教學中，對于廣告?zhèn)惱眍愓n程，教師應采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告?zhèn)惱碇R的熏陶。除了廣告?zhèn)惱眍愓n程，在專業(yè)主干課程的講授過程中，教師可以將廣告?zhèn)惱淼挠嘘P問題轉化為案例，通過大量的案例評析提高學生的廣告審美能力，提高學生對美丑、善惡的判斷力，讓學生確立適應社會的廣告價值標準、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透傳統(tǒng)文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國傳統(tǒng)文化符號的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學過程中，做到為人師表，用個人魅力征服學生，在言傳身教中用真善美的品質感染學生、熏陶學生，學生在日后進入廣告行業(yè)中，也會堅守真善美的原則從事本職工作。
3在廣告實踐過程中培養(yǎng)學生的廣告?zhèn)惱硪庾R
廣告是一門對實踐性要求很強的學科。學生在學習廣告學知識的同時，需要大量的實踐機會，廣告?zhèn)惱斫逃梢詽B入這一過程。一方面，在學校的廣告實踐活動中，如校園廣告藝術節(jié)、專業(yè)技能大賽，廣告創(chuàng)意大賽等活動中，從活動的宣傳到參與環(huán)節(jié)，都滲入廣告?zhèn)惱斫逃齼?nèi)容，比如在比賽內(nèi)容中宣揚社會主流文化價值，傳播社會正能量等，都能在潛移默化中影響學生。另一方面，組織學生積極參加全國大學生廣告藝術節(jié)、學院獎、金犢獎等全國專業(yè)性的廣告大賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會涉及廣告?zhèn)惱矸矫娴膯栴}，教師應該正確進行引導，培養(yǎng)學生正確的廣告價值觀。
00三、結語總之，廣告?zhèn)惱斫逃龑τ诟咝V告學專業(yè)來說還只是剛剛開始，對于老師來說也是任重道遠。筆者只是初步針對這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠對高校廣告?zhèn)惱斫逃龁栴}提供有建設性意義的參考。
參考文獻：
張艷.淺析廣告?zhèn)惱斫虒W的重要性.黑龍江科技信息，2009（1）.
于燕枝.在廣告專業(yè)課程中開展倫理教育研究.內(nèi)蒙古電大學刊，2012（3）.
吳璦璦.試論網(wǎng)絡廣告的倫理缺失.新聞世界，2011（3）.
陳培愛.中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿?山西大學學報（哲學社會科學版），2007（5）.
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摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。然而廣告業(yè)在取得巨大經(jīng)濟利益的同時，也帶來了廣告?zhèn)惱硎Х兜谋姸鄦栴}。究其背后的原因，除了經(jīng)濟利益的驅使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。因此，對廣告人進行倫理教育是非常有必要的。而作為未來廣告行業(yè)的生力軍——高校廣告學專業(yè)學生，其職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低直接影響著廣告行業(yè)能否健康發(fā)展。因此，將廣告?zhèn)惱斫逃{入廣告教學中就顯得尤為重要。
關鍵詞：廣告教學；廣告?zhèn)惱斫逃?；課程設置
近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告行業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。廣告不僅以其特有的經(jīng)濟功能全面滲透于社會經(jīng)濟生活之中，成為社會發(fā)展的強大推動力，更以其特有的文化張力全面參與社會文化的建構，革新著人們的生活方式，改變著社會文化結構，影響著人們的價值觀念。廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會文化價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受文化教化的過程。社會的進步和發(fā)展要求廣告?zhèn)鞑フ_先進的消費觀、道德觀和價值觀。然而，現(xiàn)實情況是廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}越來越嚴重。究其背后的原因，除了經(jīng)濟利益的驅使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。
一、在廣告學中進行廣告?zhèn)惱斫逃谋匾?當前廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象嚴重，呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
當前廣告迅速發(fā)展的同時伴隨著眾多的廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}。如虛假廣告泛濫，廣告中很多商家為說服消費者購買產(chǎn)品，不惜夸大產(chǎn)品使用功效與價值，欺騙消費者購買，從而傷害消費者的感情。有些廣告主為了吸引消費者的眼球，發(fā)布性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動車電池廣告，為吸引消費者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強消費者對廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴重影響了消費者的生活。同時，隨著網(wǎng)絡新媒體時代的到來，網(wǎng)絡虛擬傳播的特點更助長了廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創(chuàng)意發(fā)布者，廣告人職業(yè)道德素質日益低下，所以呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
2廣告學課程設置中對廣告?zhèn)惱斫逃暮鲆?，需要廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
自1983年廈門大學首設廣告學專業(yè)以來，中國廣告學專業(yè)開始飛速發(fā)展，各大高校紛紛開設廣告學專業(yè)，為社會培養(yǎng)了一批批專業(yè)的廣告學人才。從我國現(xiàn)有廣告學專業(yè)的高校來看，在設置廣告學主干課程方面大多數(shù)側重于廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作發(fā)布、廣告心理、傳播學、市場營銷等，很少側重廣告的倫理教育。以筆者所在的廣東財經(jīng)大學華商學院藝術系廣告學專業(yè)為例：在課程設置方面，主干課程主要側重廣告理論與實務，如廣告學概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體、廣告文案寫作、廣告心理、CI策略、網(wǎng)絡廣告、品牌策劃與管理、市場營銷等，以及設計技術類課程，如photoshop計算機輔助應用、平面廣告設計等，而對于廣告?zhèn)惱斫逃愓n程的涉及為零。從中，我們可以看出廣告教育中普遍存在著“重器輕道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業(yè)技巧的培訓，廣告?zhèn)惱淼赖陆逃龥]有得到應有的重視。高校廣告學專業(yè)是培養(yǎng)未來廣告人才的重要的陣地，廣告行業(yè)能否健康長遠發(fā)展與高校廣告學專業(yè)學生素質的高低有直接關系，因此，在廣告學教學中進行廣告?zhèn)惱斫逃齽菰诒匦小?/p>
二、在廣告學專業(yè)中進行廣告?zhèn)惱斫逃慕ㄗh這里筆者從現(xiàn)有的廣告?zhèn)惱斫逃闆r以及筆者個人在教學過程中的經(jīng)驗出發(fā)，提出自己對在廣告學專業(yè)中進行廣告?zhèn)惱斫逃囊恍┙ㄗh：
1課程設置方面開設相關的廣告?zhèn)惱斫逃n程
具體廣告?zhèn)惱斫逃n程應包括廣告?zhèn)惱?、廣告媒介倫理、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)倫理、廣告職業(yè)道德教育等系列課程。這些課程的設置應該與廣告實務課程相對應。這里需要重點指出的是，應在課程設置中加入網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱碚n程。鑒于網(wǎng)絡新媒體傳播時代的來臨，廣告的重心由傳統(tǒng)媒體轉向了以網(wǎng)絡為代表的新媒體，廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象在網(wǎng)絡新媒體上更加甚囂塵上。網(wǎng)絡的虛擬性使得人們在網(wǎng)絡面前更加難以遵守道德的約束。學生可以通過網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱碚n程了解更多的網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱韱栴}，培養(yǎng)自身的網(wǎng)絡廣告素養(yǎng)。另外，有針對性地開設一定比例的人文素養(yǎng)課程，比如美學、哲學、中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德倫理觀等課程，從提高學生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創(chuàng)造一個提倡高尚精神、傳承優(yōu)秀文化思想的教育氛圍。
2在教學過程中滲透廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
教師作為傳道授業(yè)解惑者和為人師表的表率者，在廣告?zhèn)惱斫逃矫鎿撝匾巧?。教師在教學過程中應該滲透廣告?zhèn)惱斫逃?。一方面，在廣告學課堂教學中，對于廣告?zhèn)惱眍愓n程，教師應采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告?zhèn)惱碇R的熏陶。除了廣告?zhèn)惱眍愓n程，在專業(yè)主干課程的講授過程中，教師可以將廣告?zhèn)惱淼挠嘘P問題轉化為案例，通過大量的案例評析提高學生的廣告審美能力，提高學生對美丑、善惡的判斷力，讓學生確立適應社會的廣告價值標準、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透傳統(tǒng)文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國傳統(tǒng)文化符號的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學過程中，做到為人師表，用個人魅力征服學生，在言傳身教中用真善美的品質感染學生、熏陶學生，學生在日后進入廣告行業(yè)中，也會堅守真善美的原則從事本職工作。
3在廣告實踐過程中培養(yǎng)學生的廣告?zhèn)惱硪庾R
廣告是一門對實踐性要求很強的學科。學生在學習廣告學知識的同時，需要大量的實踐機會，廣告?zhèn)惱斫逃梢詽B入這一過程。一方面，在學校的廣告實踐活動中，如校園廣告藝術節(jié)、專業(yè)技能大賽，廣告創(chuàng)意大賽等活動中，從活動的宣傳到參與環(huán)節(jié)，都滲入廣告?zhèn)惱斫逃齼?nèi)容，比如在比賽內(nèi)容中宣揚社會主流文化價值，傳播社會正能量等，都能在潛移默化中影響學生。另一方面，組織學生積極參加全國大學生廣告藝術節(jié)、學院獎、金犢獎等全國專業(yè)性的廣告大賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會涉及廣告?zhèn)惱矸矫娴膯栴}，教師應該正確進行引導，培養(yǎng)學生正確的廣告價值觀。
00三、結語總之，廣告?zhèn)惱斫逃龑τ诟咝V告學專業(yè)來說還只是剛剛開始，對于老師來說也是任重道遠。筆者只是初步針對這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠對高校廣告?zhèn)惱斫逃龁栴}提供有建設性意義的參考。
參考文獻：
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