倪鴻斌

(浙江蕭山農(nóng)商銀行，浙江 杭州 311201)

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傳統(tǒng)商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展探討

倪鴻斌

(浙江蕭山農(nóng)商銀行，浙江 杭州 311201)

隨著銀行業(yè)競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行迫切需要發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)來創(chuàng)造新的利潤增長點。零售銀行業(yè)務(wù)同時也是國內(nèi)的銀行等金融機(jī)構(gòu)與中外合資銀行之間的一個重要競爭點，對于商業(yè)銀行而言具有重要的現(xiàn)實意義。本文主要闡述了我國零售銀行業(yè)務(wù)的概念和特征，分析了目前該業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢及發(fā)展過程中存在的問題，最后針對這些問題提出了切實可行的意見建議。

商業(yè)銀行；零售銀行業(yè)務(wù)；發(fā)展趨勢；問題；對策

國外的金融市場較為發(fā)達(dá)，并將商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)按照服務(wù)的對象分為零售銀行業(yè)務(wù)和批發(fā)銀行業(yè)務(wù)兩類。零售銀行業(yè)務(wù)是指那些面向小企業(yè)和消費者的銀行業(yè)務(wù)，批發(fā)銀行業(yè)務(wù)是指那些面向公司和機(jī)構(gòu)的銀行業(yè)務(wù)。

一、零售銀行業(yè)務(wù)概述

1.零售銀行業(yè)務(wù)內(nèi)涵。

我們在談及零售銀行業(yè)務(wù)時，指的是為中小型企業(yè)單位、家庭或者個人提供的金融業(yè)務(wù)，主要包括零售中間業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)業(yè)務(wù)三大類。該類業(yè)務(wù)通常是相對于批發(fā)銀行業(yè)務(wù)而言的，具有類型多元化、數(shù)量巨大和業(yè)務(wù)較為分散等特征。

零售業(yè)務(wù)更注重以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用現(xiàn)代化的銀行經(jīng)營理念，借助先進(jìn)的信息科學(xué)技術(shù)來為中小型企業(yè)單位、家庭或者個人提供一體化的、系統(tǒng)性的金融類服務(wù)。商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)不僅僅單指某一單項業(yè)務(wù)，而是泛指某種類型的業(yè)務(wù)，且隨著金融創(chuàng)新的發(fā)展，已經(jīng)延伸形成網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的形式。例如，商業(yè)銀行針對家庭提供的理財產(chǎn)品、退休計劃、財務(wù)咨詢、證券經(jīng)紀(jì)等服務(wù)，針對顧客個人提供的存貸款、貨幣兌換、貴重物品保管、個人轉(zhuǎn)賬匯款等服務(wù)。

2.零售銀行業(yè)務(wù)的特征。

(1)零售銀行業(yè)務(wù)具有一定的廣泛性。

零售銀行業(yè)務(wù)在市場和服務(wù)對象上具有一定的廣泛性。隨著人們的日常生活與銀行金融服務(wù)的聯(lián)系越來越緊密，金融服務(wù)已經(jīng)成為居民日常經(jīng)濟(jì)生活最為重要的環(huán)節(jié)之一。不管是個人、家庭還是中小型企業(yè)都需要銀行等金融機(jī)構(gòu)為其提供充分、及時、恰當(dāng)?shù)牧闶坫y行業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)會貫穿到人們的吃住行消費、教育支出、旅游、個人理財、商業(yè)匯款等各個環(huán)節(jié)，且為了滿足客戶的某一需求銀行還會提供形式多樣的零售業(yè)務(wù)服務(wù)，供顧客選擇，以此來提高自身的競爭能力。隨著個人以及家庭的收入水平不斷增長，市場上對于零售銀行業(yè)務(wù)的需求量也在不斷增加，這在一定程度上為商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。

(2)零售銀行業(yè)務(wù)向客戶提供的產(chǎn)品具有多樣化的特點。

正是零售銀行業(yè)務(wù)的市場與服務(wù)對象具有廣泛性，使得這些不同的客戶之間必然有著不一樣的需求，客戶需求的多樣性決定了商業(yè)銀行在提供零售銀行業(yè)務(wù)時也需要盡可能地去滿足各類消費主體的需求，在提供的產(chǎn)品品種、服務(wù)的形式以及提供服務(wù)的渠道上，都需要具備一定的多樣性。一開始的零售銀行業(yè)務(wù)只是單一地具備收益性或流動性，發(fā)展到后來兼具收益性和流動性，提供服務(wù)的渠道從傳統(tǒng)的柜臺式服務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在的ATM機(jī)、電腦和手機(jī)客戶端服務(wù)，服務(wù)范圍從較為傳統(tǒng)單一的貸款、存款業(yè)務(wù)發(fā)展到多種中間業(yè)務(wù)并存，這些創(chuàng)新與變化都反映出銀行的零售銀行業(yè)務(wù)為了更好地適應(yīng)客戶的需求而呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展的趨勢。

(3)零售銀行業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對信息科學(xué)技術(shù)更具依賴性。

由于零售銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)對象遍布于市場的各個角落，這些服務(wù)對象在工作層級、年齡、地域等方面都各不相同，且往往單個客戶的服務(wù)涉及到的金額較小，這就決定了零售銀行業(yè)務(wù)要實現(xiàn)高效發(fā)展就必須依靠科技手段。隨著現(xiàn)代信息科學(xué)技術(shù)在銀行等金融行業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛，各類金融創(chuàng)新產(chǎn)品也是層出不窮，有效推進(jìn)了整個商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如通過科學(xué)技術(shù)，商業(yè)銀行將提供零售銀行業(yè)務(wù)的渠道鋪展到了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、自主ATM機(jī)等，大大提高了客戶辦理業(yè)務(wù)的效率，節(jié)約了客戶的時間成本，也極大地減輕了銀行的工作量。

3.商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)未來的發(fā)展趨勢。

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，且對創(chuàng)新的深度有更高的要求。

正是金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，才給了商業(yè)銀行快速拓寬零售銀行業(yè)務(wù)市場的機(jī)會，這也意味著商業(yè)銀行要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能保持這種競爭優(yōu)勢。在市場金融創(chuàng)新的大環(huán)境下，商業(yè)銀行不僅要持續(xù)推出更符合客戶需求或者能夠創(chuàng)造客戶需求的新型金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，還要注重創(chuàng)新的質(zhì)量，避免產(chǎn)生較大的金融風(fēng)險，給自身經(jīng)營的帶來較大的經(jīng)驗風(fēng)險。

(2)進(jìn)一步注重分銷渠道的多元化。

目前許多銀行的分支機(jī)構(gòu)開始采用“遍地開花”的形式來將服務(wù)機(jī)構(gòu)深入到居民的日常生活與出行中，例如超市這些人流量集中的地方必定會有銀行的自主存取款服務(wù)機(jī)，各個學(xué)校、醫(yī)院、加油站點等也都有ATM機(jī)，搶占各個人口集中地的設(shè)置點，也是目前商業(yè)銀行的競爭手段之一。從總體來看，商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營自主權(quán)正在不斷地擴(kuò)大，銀行總部與各個營業(yè)點分支機(jī)構(gòu)之間實行的是“輻射狀”的組織管理結(jié)構(gòu)，這將大大提高銀行提供零售業(yè)務(wù)的靈活性，以細(xì)分和信息化為基礎(chǔ)來更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

(3)注重經(jīng)營的國際化與全球化。

一直以來，由于受到國外較為嚴(yán)格的金融政策制約，國內(nèi)的商業(yè)銀行很難跨國境開展國際金融業(yè)務(wù)，在進(jìn)入壁壘、銷售渠道開拓、征信體系建設(shè)上都受到較大的阻礙，但是各國銀行業(yè)政策對于零售銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范和制約則較少。在二十年代末期，國際性的零售金融機(jī)構(gòu)更是為了擴(kuò)大利潤點，以跨境并購的形式來設(shè)立境外分支經(jīng)營機(jī)構(gòu)實現(xiàn)零售銀行業(yè)務(wù)的跨國經(jīng)營，掀起了零售銀行業(yè)務(wù)國家化的浪潮?，F(xiàn)在隨著企業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易越來越頻繁，人員的國際間流動也越來越常見，使得零售銀行業(yè)務(wù)的國際化、全球化發(fā)展趨勢已經(jīng)成為一種必然。

(4)在對客戶關(guān)系進(jìn)行管理時注重以信息化為基礎(chǔ)。

目前，隨著銀行提供的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高，加之海外資本的進(jìn)入都使得商業(yè)銀行在推行零售銀行業(yè)務(wù)時的壓力與日俱增，在這種競爭環(huán)境中，商業(yè)銀行迫切需要加深與客戶之間的聯(lián)絡(luò)與關(guān)聯(lián)。同時，隨著服務(wù)業(yè)在我國國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位日益凸顯，商業(yè)銀行在提供金融服務(wù)的同時也越來越重視客戶關(guān)系的管理與維護(hù)。由于零售銀行業(yè)務(wù)的客戶大多數(shù)較為分散且群體之間差異較大，商業(yè)銀行必須要依賴于信息技術(shù)才能夠更好地對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與管理利用。

二、我國商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務(wù)尚存在的問題

站在總體的角度，目前我國商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展仍處于初級發(fā)展階段，所以在這個階段，各類問題都比較容易顯現(xiàn)，而這些問題是否能夠得到充分得分析與解決，都直接關(guān)系到商業(yè)銀行業(yè)務(wù)是否能在將來得到長足發(fā)展。

1.產(chǎn)品的種類及功能均較為單一，沒有形成品牌意識。

雖然這些年商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品在不斷地進(jìn)行更新?lián)Q代，但是這些產(chǎn)品普遍存在著功能機(jī)構(gòu)單一、種類有限的特點，并且產(chǎn)品容易被競爭對手模仿和復(fù)制，產(chǎn)品之間同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏個性化或者能夠形成品牌影響的核心競爭特點。商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)的日常經(jīng)營過程中，都更為關(guān)注傳統(tǒng)的低盈利性質(zhì)的理財業(yè)務(wù)，而忽略了業(yè)務(wù)過程中可能存在的高盈利中間業(yè)務(wù)，缺乏對這些新盈利業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。另外，商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品很少在對市場充分調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)計成形，在一定程度上存在盲目的跟風(fēng)和模仿現(xiàn)象。

2.沒有形成健全的營銷體系，缺乏營銷戰(zhàn)略引導(dǎo)。

目前商業(yè)銀行還保留著傳統(tǒng)的組織管理理念和管理形式，這類政府組織形式演化過來的管理模式目前來看已經(jīng)顯得較為落后，這類舊有的組織模式基本上屬于區(qū)域事業(yè)部制和職能型組織結(jié)構(gòu)的結(jié)合體，管理的層級往往較多，在信息傳遞與反饋過程中缺乏及時性和靈活性，會較多地?fù)p耗組織的資源，造成縱向上各個部門之間缺乏足夠的聯(lián)系與融通，使得營銷的渠道不夠暢通。目前商業(yè)銀行在對零售銀行業(yè)務(wù)開展?fàn)I銷活動時，沒有事先形成一個戰(zhàn)略意識，這樣很難將有限的資源集中起來用于達(dá)到銷售效益最大化。

3.客戶關(guān)系的管理還有待進(jìn)一步改進(jìn)。

盡管商業(yè)銀行開展了以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶信息管理，但是其服務(wù)理念還有待進(jìn)一步改進(jìn)。很多商業(yè)銀行在對客戶提供零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)之后，很少會在后期對客戶進(jìn)行追蹤訪問，跟進(jìn)其對產(chǎn)品使用的體驗和建議，也沒有將客戶在反映最為下期為其推銷產(chǎn)品時的重要參考。目前由于銀行的分支機(jī)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)狀分布，形式十分零散，所以各個網(wǎng)點的工作人員更是難以在負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)記賬與現(xiàn)金往來業(yè)務(wù)的同時兼顧客戶關(guān)系的管理與維護(hù)，所以客戶關(guān)系的管理很難真正有效落實到各個銀行網(wǎng)點，并使其發(fā)揮應(yīng)有的商業(yè)價值。

三、對商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)既在問題的建議

1.加強(qiáng)對產(chǎn)品的創(chuàng)新深度，提高產(chǎn)品的異質(zhì)性。

商業(yè)銀行存在的最重要作用就是為居民、企業(yè)的日常生活與經(jīng)營提供相應(yīng)的金融類服務(wù)，銀行提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)緊跟商業(yè)市場的發(fā)展，才能夠在激烈的市場競爭中拔得先機(jī)，提高市場占有率。商業(yè)銀行應(yīng)注重金融創(chuàng)新理念的建立并加強(qiáng)創(chuàng)新團(tuán)隊的建設(shè)，隨著民間金融機(jī)構(gòu)的加入，商業(yè)銀行如何更好地去滿足零散客戶的需求將成為其持續(xù)考慮的戰(zhàn)略性問題。要培養(yǎng)復(fù)合型人才，針對不同客戶群體研發(fā)差異化產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷方式，提高市場競爭力。要加強(qiáng)跨業(yè)跨界合作，豐富業(yè)務(wù)品種，創(chuàng)建金融超市，創(chuàng)新財富管理，滿足客戶多元化需求，提高客戶粘合度。

2.注重營銷渠道建設(shè)

要優(yōu)化物理網(wǎng)點布局和分類管理，以“客戶便捷、功能適用、成本經(jīng)濟(jì)、服務(wù)覆蓋”的原則調(diào)整網(wǎng)點和功能設(shè)置，盡可能提升網(wǎng)點聚客能力，滿足不同客戶的業(yè)務(wù)需求。同時加快自身互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，提升銀行的獲客能力和客戶對金融服務(wù)的可得性、便利性、優(yōu)惠性和可持續(xù)性，提高客戶體驗和滿意度，滿足廣大零售客戶在小額投資、小額融資和支付市場的巨大需求，推動零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.注重銀行業(yè)務(wù)的市場營銷。

摒棄傳統(tǒng)的等客戶上門模式，積極主動地拓展市場，與普惠金融和社區(qū)銀行建設(shè)相結(jié)合，找準(zhǔn)突破口，做到有的放矢，在有效利用客戶數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上對客戶的需求和消費模式加以分析，有針對性地開展?fàn)I銷并提供周到的售后服務(wù)。我們以招商銀行為例，目前招行已經(jīng)在借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成了具有一定特色的矩陣式市場細(xì)分營銷戰(zhàn)略。矩陣式的市場細(xì)分營銷戰(zhàn)略指的是招商銀行建立了一個二維坐標(biāo)軸，以產(chǎn)品或服務(wù)的功能作為縱軸，以客戶的業(yè)務(wù)量作為橫軸，通過橫軸與縱軸坐標(biāo)的交互將產(chǎn)品基本功能與客戶群進(jìn)行匹配，劃分出不同的功能客戶群形成的細(xì)分市場。然后就這些細(xì)分市場分別采取有針對性的營銷策略。招商銀行借助這種個性化、新型的細(xì)分市場劃分模式，在市場營銷過程中實現(xiàn)了零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)的品牌化、綜合化和個性化。

4.強(qiáng)化客戶關(guān)系管理理念，開展深度營銷

各個商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)分級建立客戶數(shù)據(jù)庫，由上級統(tǒng)一采集客戶信息并編制有效的分析模板和評價指標(biāo)體系，加強(qiáng)客戶行為分析，對客戶進(jìn)行有效的分層細(xì)分，以便下級單位在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時能夠更有方向性，開展針對性的精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)營銷、外拓營銷和產(chǎn)品研發(fā)。有利于后續(xù)的客戶跟蹤管理，提供更全方位的客戶營銷服務(wù)。

四、結(jié)論

綜上所述，零售銀行業(yè)務(wù)對于商業(yè)銀行的后續(xù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展有著十分重要的意義，當(dāng)今世界的零售銀行業(yè)務(wù)中也越來越關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷渠道的多樣化、注重客戶關(guān)系管理等方面，這些都是我國國內(nèi)商業(yè)銀行在開展零售銀行業(yè)務(wù)中尚有瑕疵的地方，需要各個商業(yè)銀行提高重視，以此來提高自身的國際競爭能力。

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