趙叢敏

(浙江傳媒學院，浙江 杭州 310018)

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愛奇藝視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析

趙叢敏

(浙江傳媒學院，浙江 杭州 310018)

本文從愛奇藝視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，從解決視頻網(wǎng)站普遍面臨的高版權(quán)費用、節(jié)目同質(zhì)化嚴重、用戶忠誠度不高等問題入手，從愛奇藝打造差異化營銷策略，降低運營成本等方面提供對策建議。

愛奇藝；發(fā)展現(xiàn)狀；自制內(nèi)容；差異化

一、愛奇藝視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

愛奇藝視頻網(wǎng)站，正式成立于2011年，從創(chuàng)建之初，以堅持獨家購買正版影視資源、打造流暢高清體驗為經(jīng)營理念，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度公司，通過其技術(shù)數(shù)據(jù)支持和持續(xù)的資金投入，積累大量優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的同時，打造良好用戶關(guān)系，2015年更是憑借其自制劇《蜀山戰(zhàn)紀》、《盜墓筆記》以及自制節(jié)目《奇葩說》、《偶滴歌神啊》等，創(chuàng)出網(wǎng)絡收視佳績，市場份額達56.4%，付費用戶大幅度增長，超過優(yōu)酷土豆，成為行業(yè)領(lǐng)先。

(一)以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，建立良好的用戶體驗

(二)獨家正版資源，建立海量資源庫

2011年前，視頻網(wǎng)站的視頻資源充斥著大量免費盜版但不甚清晰的節(jié)目資源，國內(nèi)對于知識產(chǎn)權(quán)保護的法律意識比較淡薄，國際上對于知識產(chǎn)權(quán)保護的呼聲愈來愈高，剛成立的愛奇藝意識到隨著國際貿(mào)易的接軌，國內(nèi)對于知識產(chǎn)權(quán)的保護必將出臺相應的法律法規(guī)，因此確立了購買正版視頻資源的發(fā)展模式。擁有正版高清的獨家版權(quán)的愛奇藝，建立起中國最大的正版視頻內(nèi)容庫。并嘗試免費給用戶體驗，良好的收視體驗和豐富的內(nèi)容，讓愛奇藝在競爭激烈的視頻網(wǎng)站中脫穎而出。2011年獨家購買《甄嬛傳》網(wǎng)絡獨播權(quán)，開啟網(wǎng)絡獨播的先河，2013年愛奇藝宣布內(nèi)容獨播戰(zhàn)略，一時間愛奇藝打破與其它網(wǎng)站的同質(zhì)化節(jié)目的格局，獨播的影視劇和節(jié)目讓愛奇藝的用戶數(shù)量和忠誠度穩(wěn)步提高。近幾年熱播韓劇《來自星星的你》、《太陽的后裔》引起了全民追捧；火爆的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒2》、《奔跑吧兄弟》等都獲得了上億的點擊量。

(三) 打造優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，實現(xiàn)視頻內(nèi)容差異化

除以購買內(nèi)容獨播實現(xiàn)差異化競爭外，愛奇藝逐步打造優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目，豐富差異化競爭的策略。自從Netflix公司的付費點播網(wǎng)絡劇《紙牌屋》席卷全球獲得成功之后，愛奇藝也開始在自制節(jié)目上發(fā)力?！皭燮嫠嚦銎贰睉?zhàn)略是愛奇藝公司提出的打造有特色的高品質(zhì)自制節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)略，通過成立影視制作工作室、投資IP等方式打造愛奇藝出品。如馬東工作室的《奇葩說》，打造了網(wǎng)絡綜藝的標桿，第二季《奇葩說》點擊率達到了6.2億，在各大社交平臺話題不斷，微博日均搜索，3萬+；微博話題總閱讀量，20.2 億。 愛奇藝投拍的會員點播網(wǎng)劇《盜墓筆記》熱度不斷，一天之內(nèi)點擊量輕松突破10億，優(yōu)質(zhì)IP和題材對用戶有著很強的吸引力。各路明星主持人的加入使得網(wǎng)絡綜藝節(jié)目從以往的成本的“廉價品”縱身一躍成為了明星大牌云集的星工場。

(四) 注重多平臺合作，最大化覆蓋用戶

在布局移動端、PC端等多終端情況下，愛奇藝也積極開展和傳統(tǒng)電視媒體的合作。通過共同投資拍攝電視劇、綜藝節(jié)目等，實現(xiàn)愛奇藝向電視臺的反向輸出。愛奇藝聯(lián)合東方衛(wèi)視共同打造的真人秀《我去上學啦》，圍繞六個不同年齡層次的明星回歸校園，與在校中學生一起生活學習的節(jié)目題材在愛奇藝和東方衛(wèi)視雙平臺播出。節(jié)目播出時，占全國同時段收視之首，同時在愛奇藝平臺的播放量達到了7億次。雙平臺的操作實現(xiàn)了不同用戶人群的覆蓋，極大增加了視頻節(jié)目的傳播影響力，為臺網(wǎng)聯(lián)動提供了良好的合作范例，同時節(jié)約制作成本，實現(xiàn)共贏。

二、愛奇藝視頻網(wǎng)站面臨的問題

為爭奪市場份額，愛奇藝不斷投入大量資金搶占資源，雖然提高了市場競爭力，但仍然是“賠錢賺吆喝”，尚未實現(xiàn)網(wǎng)站盈利。根據(jù)百度發(fā)布的2015年報，愛奇藝營收達52.9億元，成本費用支出達到76.7億元，虧損23.8億元，2014年營收28.73億元，成本費用支出39.83億元，虧損11.1億元，雖然2015年相比2014年營收有84.12%的增長，但高額成本費用給愛奇藝的經(jīng)營帶來相當大大資金壓力。

(一)成本壓力

⑧ 劉譯：...it has been a long time since the Way of the teacher was transmitted![4]36

隨著版權(quán)保護的完善，國內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛開始走購買正版版權(quán)的模式，一時間資本紛紛進入版權(quán)市場。版權(quán)資源價格一路水漲船高。據(jù)百度2015年報，在購買內(nèi)容費用上，愛奇藝的花費達到30億元以上，占總成本四分之一。電影的網(wǎng)絡獨播權(quán)可以高達上千萬，電視劇則是以分鐘為單位進行價格預算。影視劇版權(quán)從5年前的每集1000元上升到100萬元甚至更多，愛奇藝作為以正版內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站，因此承擔的成本費用也激漲。2012年愛奇藝的內(nèi)容成本僅僅為2.15億元，2014年增加到19億元，2015年更是高達30億以上。同時為保持流暢高清的用戶體驗，在服務器購買和技術(shù)支出中，愛奇藝也一直保持著高昂的費用支出。

(二)收入渠道單一，會員付費占比較低

從2011年成立開始，愛奇藝啟動了對廣告盈利模式之外的付費業(yè)務的嘗試和摸索。經(jīng)過五年的積累，憑借會員先播的《盜墓筆記》、韓劇爆款《太陽的后裔》，網(wǎng)站2015年實現(xiàn)了付費會員500萬的突破，2016年6月付費用戶達到1000萬，但對于近兩億的愛奇藝用戶來說，1000萬的付費用戶占比只有2%。以《蜀山戰(zhàn)紀》為例，安徽電視臺每天日播兩集，會員在線觀看的兩集免費的，不愿付費的那98%的用戶繼續(xù)免費跟播。由于國內(nèi)免費觀看節(jié)目的用戶習慣仍然起作用，加上眾多低價分享賬號、盜號等行為頻發(fā)，愛奇藝在付費模式的探索上仍然有很長一段路要走。

三、愛奇藝視頻網(wǎng)站良性發(fā)展的對策

(一)著力打造自制內(nèi)容，進行差異化競爭，提升用戶忠誠度

打造個性化品牌。愛奇藝從自身具有的優(yōu)勢和目標用戶出發(fā)，打造個性化品牌，維持網(wǎng)站流量和點擊量。通過深入了解用戶的習慣和偏好，針對特定用戶制定競爭策略。愛奇藝定位為娛樂青春的正版高清視頻網(wǎng)站，主打以90后為主的電視劇，對郭敬明最天馬行空的兩部小說《爵跡》《幻城》進行合作拍攝，放棄了30+用戶，集中力量討好青少年觀眾，《那年青春我們正好》請95后心目中的人氣偶像鄭愷、劉詩詩主演，綜藝欄目《奇葩說》和《愛上超?！返某晒ψ屗麄儑L到了甜頭，2016年，除了繼續(xù)推出這兩檔王牌綜藝節(jié)目之外，愛奇藝還將打造一款演播室通告節(jié)目——《大牌對王牌》。節(jié)目中有6個平均年齡在1995年的主持人。 自制節(jié)目是目前各大視頻網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域，高昂版權(quán)費用使視頻網(wǎng)站背負著巨大成本壓力，通過自制節(jié)目的打造，一方面可以節(jié)省購買版權(quán)的費用，另一方面自制內(nèi)容的獨特性有助于打造網(wǎng)站的差異化和品牌形象。愛奇藝自制大型綜藝《奇葩說》上線半小時，以7000萬的閱讀量占據(jù)微博綜藝榜單第一名，就開創(chuàng)了國內(nèi)大明星、大制作的網(wǎng)絡綜藝時代，節(jié)目播出到第三季，冠名費已經(jīng)翻了不止3倍。在自制網(wǎng)劇方面，《無心法師》、《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀》等也頻傳捷報，自制內(nèi)容全面開花，作為內(nèi)容持有者，網(wǎng)站在廣告植入、版權(quán)銷售、IP開發(fā)上面都有可觀的操作空間，同時用戶忠誠度逐步提高。

(二) 多元化營銷策略，拓寬收入渠道

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動付費模式的發(fā)展。用戶付費和廣告是當前視頻行業(yè)的兩個重要的收入來源，2015年愛奇藝熱門IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》采用會員優(yōu)先觀看的推廣策略，瞬時播放請求達到1.6億，VIP會員注冊請求達到上百萬次，注冊通道一度癱瘓。這說明在好的內(nèi)容支撐下，用戶的付費意愿比較強烈。

創(chuàng)新廣告營銷方式，實現(xiàn)精準投放。除了貼片廣告、節(jié)目植入等傳統(tǒng)廣告營銷模式，視頻網(wǎng)站應該在新技術(shù)、新營銷理念上進行深度的研究和開發(fā)，豐富視頻廣告的形式。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，用戶搜索信息的行為，反映了用戶的喜好、消費習慣、需求等相關(guān)信息，而這些信息為愛奇藝挖掘大數(shù)據(jù)價值提供了基礎(chǔ)。在廣告播放上，廣告播出5秒后，用戶依照自己的興趣自行選擇跳過或者繼續(xù)觀看，而廣告主只需支付用戶觀看的那一部分廣告費用。一方面優(yōu)化了用戶體驗，另一面網(wǎng)站和廣告主進一步了解廣告反饋，對精準投放人群進一步優(yōu)化。

開發(fā)視頻電商市場，注重粉絲經(jīng)濟效益。2014年，“邊看邊買“的購物模式在視頻網(wǎng)站上嶄露頭角，基于視頻網(wǎng)站用戶的規(guī)模大、停留的時間長的特點，結(jié)合在視頻節(jié)目中的綜藝、影視劇有著龐大的粉絲群體，視頻網(wǎng)站應該抓住用戶對明星周邊、追求“同款”的心理，發(fā)展粉絲經(jīng)濟，建立良好體驗的一站式購物服務，從而帶動視頻電商的新模式。

(三)深入挖掘大數(shù)據(jù)價值，搶占潛力IP資源

在網(wǎng)絡信息時代，用戶的搜索信息、上網(wǎng)行為等都能夠形成可視化的信息數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，能找?guī)椭曨l網(wǎng)站準確把握用戶的愛好、消費習慣和個人需求等。視頻網(wǎng)站要合理運用大數(shù)據(jù)，在投放廣告、用戶首頁推薦等方面實現(xiàn)更加具有針對性和個性化。這可以幫助企業(yè)收集到用戶的真實反饋，同時優(yōu)化網(wǎng)站體驗，幫助網(wǎng)站更好地打造差異化競爭策略。愛奇藝的營銷產(chǎn)品“一搜百映”、“眾里尋TA” “蒲公英計劃”等，都是根據(jù)百度和愛奇藝用戶的搜索記錄、社交信息等制作定向營銷策略，廣告點擊率和用戶接受度都實現(xiàn)了20%的提升。愛奇藝目前可以通過百度精算報告，即用 7 天內(nèi)的回搜率的創(chuàng)新指標來評估廣告效果，吸引廣告主精準投放。

大數(shù)據(jù)對于開發(fā)IP資源有著指導作用。準確的數(shù)據(jù)提取和分析能夠幫助視頻網(wǎng)站科學有效地尋找潛力IP，通過對于題材、明星、橋段等因素的數(shù)據(jù)評估，得到市場認可的IP模式，以此尋找高點擊率的潛力股。而在多樣化的數(shù)據(jù)下，對于IP的開發(fā)，網(wǎng)站根據(jù)不同的消費群體，設計更有偏向性的開發(fā)模式。

(四)布局視頻生態(tài)，多屏打造自身影響力

完善多屏布局，實現(xiàn)多場景互動。近年來，在智能手機普及、網(wǎng)絡環(huán)境升級的作用下，在移動端收看視頻節(jié)目成為主流。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，76.6%的用戶選擇在手機端收看視頻節(jié)目，各視頻網(wǎng)站移動端的廣告收入占總收入的30%以上?；ヂ?lián)網(wǎng)電視盒也開始普及，多屏共享成為當下視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢。

加大在各個終端尤其是移動終端的技術(shù)投入。優(yōu)化多屏終端的用戶體驗，保證視頻內(nèi)容的全平臺覆蓋。打通不同終端的信息互通，例如通過掃碼同步觀看記錄、完善移動端多渠道支付方式等?？蛷d經(jīng)濟是未來網(wǎng)絡視頻經(jīng)濟競爭的重中之重，視頻網(wǎng)站應該通過打造自身互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子的硬件設施，同時創(chuàng)新客廳互動模式，完成對“客廳屏”的布局。

整合網(wǎng)站資源，打造視頻生態(tài)圈。在媒介融合趨勢的背景下，視頻網(wǎng)站已經(jīng)不單單是提供視頻內(nèi)容的媒體，更應該是鏈接用戶和服務的載體。打造視頻生態(tài)圈，就是以網(wǎng)絡視頻為中心，實現(xiàn)IP運營、視頻購物、游戲互動、影視制作、設備開發(fā)等一系列網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)鏈。愛奇藝CEO龔宇，提到發(fā)展“蘋果樹”模式，從內(nèi)容出發(fā)開發(fā)多元商業(yè)模式，打造廣告、電商、游戲等衍生生態(tài)鏈。視頻網(wǎng)站在激烈競爭中，整合網(wǎng)站從技術(shù)到內(nèi)容的資源互通，實現(xiàn)多元化的營銷和收入渠道，以維持自身不斷發(fā)展的源動力，樹立企業(yè)差異化的品牌形象。

[1] 陳子燕.視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式研究[D].導師：肖贊軍.湖南師范大學，2014.

[2] 韋瀏.愛奇藝的掙扎與困惑：中國視頻網(wǎng)站運營模式淺析[J].中國報業(yè)，2014，04：29-30.

[3] 任捐獻.大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的發(fā)展——以“愛奇藝”為例[J].新聞世界，2014，05：102-103.