◎齊艷

大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題及對(duì)策

◎齊艷

本文通過(guò)分析新時(shí)代下的大數(shù)據(jù)思維，探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題，提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的轉(zhuǎn)變。

大數(shù)據(jù)是一種無(wú)法用常規(guī)軟件進(jìn)行采集和管理的一種數(shù)據(jù)，需要一種新型的信息處理和管理方式才能進(jìn)行的海量信息數(shù)據(jù)資產(chǎn)。新時(shí)代下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被用于相當(dāng)多的領(lǐng)域，在日常的生活中每個(gè)人的生活內(nèi)容都可能被記錄下來(lái)，常常在我們無(wú)法感知的情況下，就可以對(duì)我們的行為習(xí)慣進(jìn)行分析，并預(yù)估未來(lái)進(jìn)行的行為。我們所熟知的阿里巴巴就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的典型公司。淘寶天貓的營(yíng)收從2009年的五千萬(wàn)到2015年的九百一十二億，其中肯定少不了大數(shù)據(jù)的幫忙，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者瀏覽記錄和購(gòu)買(mǎi)記錄的信息采集、分析，可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品推薦。在短短數(shù)年的雙十一活動(dòng)中，天貓?zhí)詫毜膯稳粘山活~翻了近2000倍。由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)對(duì)于用戶消費(fèi)心理的把握和用戶需求把握的精準(zhǔn)，對(duì)于提高企業(yè)銷(xiāo)售額，企業(yè)發(fā)展壯大的重要程度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題

個(gè)性化定制較缺乏。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式中，為節(jié)省研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，節(jié)約生產(chǎn)線的投資，進(jìn)行了產(chǎn)品的規(guī)?；蜆颖净a(chǎn)，這樣一種生產(chǎn)方式極大的推進(jìn)了產(chǎn)品的生產(chǎn)速率，滿足了初期人們對(duì)產(chǎn)品的原始需求。但隨著產(chǎn)品的升級(jí)換代和人們消費(fèi)意識(shí)和觀念的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于千篇一律的設(shè)計(jì)和模板式的產(chǎn)品，消費(fèi)者越來(lái)越多的開(kāi)始追求個(gè)性化，定制化的產(chǎn)品。這一點(diǎn)從DIY、CIY市場(chǎng)的興起就可見(jiàn)一斑，因此零售企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)時(shí)需要對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求進(jìn)行了解，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的力量進(jìn)行大量的信息采集、整合、分析，并針對(duì)消費(fèi)者的情況進(jìn)行量身定制。

在大數(shù)據(jù)的背景下，利用信息傳播的極大便利性，將消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中，分析形成一個(gè)客觀實(shí)際的市場(chǎng)需求，能夠滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而使得供求雙方的利益都能得到更大的滿足。當(dāng)然，每個(gè)人的消費(fèi)觀念和產(chǎn)品需求不可能完全一樣，企業(yè)生產(chǎn)方也完全沒(méi)有必要進(jìn)行過(guò)多形式的設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@樣會(huì)極大的增加企業(yè)的工作量，帶來(lái)更多的成本支出，與企業(yè)追求的利益最大化的思想相沖突。

對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)較遲鈍。在信息紛雜的市場(chǎng)中，市場(chǎng)的情況時(shí)刻在發(fā)生變化，能夠抓住當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求，就能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，獲得優(yōu)勢(shì)。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在確定進(jìn)貨方案時(shí)常按照銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的情況和管理者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行確定，這樣的一種決策對(duì)于之前信息相對(duì)不暢通的情況來(lái)說(shuō)，具有時(shí)代局限性。但如今信息流通極度發(fā)達(dá)，數(shù)據(jù)獲取相對(duì)容易的環(huán)境下，再按照以前的進(jìn)貨方式進(jìn)行考量，根據(jù)已發(fā)生的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行被動(dòng)且滯后的銷(xiāo)售方案的決策，就會(huì)讓企業(yè)在市場(chǎng)中處于被動(dòng)局面。

例如某種商品的市場(chǎng)周期是一年，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多的關(guān)注未來(lái)商品的流行趨勢(shì)，并在未來(lái)尋找這種這種流行的商品，如果企業(yè)無(wú)法運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的分析，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)商品的流行趨勢(shì)及消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，很可能對(duì)導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)的情況，企業(yè)資金鏈發(fā)生斷裂，直接影響到后續(xù)的企業(yè)生產(chǎn)，甚至?xí){到企業(yè)的生存。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面仍廣泛存在。由于不少企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏自身的獨(dú)創(chuàng)性，與同行的產(chǎn)品有著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力難以顯現(xiàn)，自然就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)此以往就會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)不利的影響，使企業(yè)習(xí)慣于價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是積極進(jìn)取研發(fā)創(chuàng)新的新產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)在價(jià)格的壓榨下逐漸降低，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的極大發(fā)展，電子商務(wù)的影響范圍越來(lái)越大，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行挑選合適的產(chǎn)品。

不少商家店鋪為積攢人氣，提高銷(xiāo)量，通過(guò)降低售價(jià)或者附贈(zèng)五花八門(mén)的贈(zèng)品，最后很多都是賠本賺吆喝。更有精明的商家在降價(jià)前對(duì)商品進(jìn)行提高原價(jià)，使得產(chǎn)品看似折扣力度較大，這樣耍小聰明的營(yíng)銷(xiāo)模式，只會(huì)破壞消費(fèi)者的感情，影響到企業(yè)的形象。如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸從低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)的追求，如果沒(méi)法從數(shù)據(jù)中分析出來(lái)這一情況的轉(zhuǎn)變，企業(yè)必將在未來(lái)的發(fā)展中受挫。

大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制。由于消費(fèi)者的需求五花八門(mén)，因此需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶情況分析，找出適合企業(yè)自身的優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶。采用二八原則，將主要精力放在能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)主要受益的那少部分優(yōu)質(zhì)客戶身上。通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)的分析，分出不同的消費(fèi)類(lèi)型和消費(fèi)習(xí)慣，充分挖掘出這部分客戶的消費(fèi)能力。另外努力將普通客戶培養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)客戶，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要進(jìn)行不同類(lèi)型客戶的差異化營(yíng)銷(xiāo)，盡可能滿足不同客戶的不同需求。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)的了解和分析，可以大體了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的變化，有利于未來(lái)的針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上各大社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、時(shí)下熱點(diǎn)趣聞的發(fā)掘，有利于了解到市場(chǎng)中消費(fèi)者的潛在需求和喜好偏好，有助于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷(xiāo)方向的轉(zhuǎn)變，將紛雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

采用線上線下銷(xiāo)售方式。采用線上線下兩種銷(xiāo)售方式齊頭并進(jìn)，線上作為拓寬銷(xiāo)售渠道、增強(qiáng)品牌影響力的方式，線下作為深挖產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬客戶群體的方式。通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，線上和線下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的差異，針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，最大程度的發(fā)揮線上和線下兩個(gè)不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代中零售企業(yè)存在著個(gè)性化定制較缺乏、對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)較遲鈍、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面仍廣泛存在的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題可以進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的調(diào)整，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，深挖優(yōu)質(zhì)客戶需求；通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，預(yù)估出外來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路；采用線上線下銷(xiāo)售方式，數(shù)據(jù)分析不同銷(xiāo)售形式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的差異。

（作者單位：泊頭職業(yè)學(xué)院）