葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

?

健康意識驅(qū)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)因分析

葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

隨著生活水平的提高，健康意識逐漸成為消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的主要?jiǎng)右?。對消費(fèi)者品牌選擇影響較大的驅(qū)動(dòng)因素包括內(nèi)在基本因素和外在強(qiáng)化因素兩種。健康意識對品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的影響方式主要表現(xiàn)在：修正驅(qū)動(dòng)因素的強(qiáng)度、優(yōu)化驅(qū)動(dòng)因素的內(nèi)容、增強(qiáng)驅(qū)動(dòng)因素的影響力度。健康意識對品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的作用原理是：修正驅(qū)動(dòng)因素的效度、重塑消費(fèi)者品牌評價(jià)體系、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度。

健康意識；品牌轉(zhuǎn)換；驅(qū)動(dòng)因素

一、引言

品牌轉(zhuǎn)換是指消費(fèi)者由于受到其他品牌促銷影響或消費(fèi)心理變化而出現(xiàn)的從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌的購買決策過程，不僅涉及當(dāng)次的購買行為，還有下一次的品牌選擇行為。消費(fèi)者的決策是由一系列因素共同影響的結(jié)果，任何一個(gè)變量的變化都會(huì)對決策造成不同程度的影響，最終改變對某一品牌的忠誠，甚至出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。伍柳和龔振(2004)從非企業(yè)行為的外界因素和企業(yè)行為角度分析了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的原因；廖洪強(qiáng)(2005)通過實(shí)證研究得出：品牌感知質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)者口碑、品牌個(gè)性和形象 、營銷因素以及原產(chǎn)地六個(gè)因素是決定消費(fèi)者購買以及品牌轉(zhuǎn)換行為的決定因素；陸娟(2004)以北京市場為對象，從消費(fèi)者層面(性別、年齡、職業(yè)和受教育程度)和企業(yè)營銷層面(知覺質(zhì)量、品牌、包裝、價(jià)格、知名度、購買便利性和廣告 )對影響品牌忠誠的因素進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)除包裝和受教育程度外，其他因素都有顯著性影響。符國群和佟學(xué)英(2002)運(yùn)用聯(lián)合分析方法探討了品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在消費(fèi)者購買決策中的相對影響。上述研究從不同側(cè)面對品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)因進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了眾多對品牌轉(zhuǎn)換有影響的主客觀因素，并就各變量對結(jié)果的影響的作用原理和權(quán)重進(jìn)行了分析。在現(xiàn)有研究中，暫時(shí)沒有以健康意識為前提的對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行的專項(xiàng)研究，這個(gè)命題是一個(gè)全新的研究方向，對拓展心理驅(qū)動(dòng)理論和品牌營銷的研究范圍及開展兩者的交叉研究具有重要意義。本文以消費(fèi)者具備健康意識為前提，探索和研究消費(fèi)者心理因素對品牌轉(zhuǎn)換行為的驅(qū)動(dòng)因素及作用過程，側(cè)重探討健康意識對這些因素的影響和作用，為企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者心理需求開展?fàn)I銷奠定理論基礎(chǔ)。

二、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的驅(qū)動(dòng)因素分析

消費(fèi)者的購買決策是在消費(fèi)心理和外部影響因素的共同作用下實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的。消費(fèi)者會(huì)在是否有利于健康和經(jīng)濟(jì)性間權(quán)衡利弊，并會(huì)受到此前接受的營銷行為的潛在影響。雖然各種因素都可能對品牌轉(zhuǎn)換造成影響，但本研究試圖找出影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵因素。

美國學(xué)者威廉·M·普賴德和 O·C·費(fèi)雷爾將可能影響消費(fèi)者決策的因素分為情景影響、心理影響和社會(huì)影響，每一影響又包括諸多子因素。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)作用層面的深度不同，把在消費(fèi)者品牌選擇中影響較大的驅(qū)動(dòng)因素劃分為內(nèi)在基本因素和外在強(qiáng)化因素兩種類型。

(一)內(nèi)在基本因素

內(nèi)在基本因素是指對消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生影響的最基本的驅(qū)動(dòng)因素。1.收入和價(jià)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收入和價(jià)格是影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的最基本因素。隨著收入的增加，人們的健康意識對消費(fèi)決策的影響的顯著水平也在增加。月收入低于當(dāng)?shù)仄骄杖氲南M(fèi)者，有80%以上在購買時(shí)不考慮健康因素；月收入水平接近當(dāng)?shù)仄骄杖氲南M(fèi)者中，有15%—20%會(huì)首先考慮是否有利于健康；月收入水平高于當(dāng)?shù)仄骄杖?0%的消費(fèi)者，注重健康的人超過42%。2.產(chǎn)品性能和質(zhì)量。消費(fèi)者對產(chǎn)品性能和質(zhì)量相當(dāng)在意，甚至超過了“是否有利于健康”。只有當(dāng)產(chǎn)品既有利于健康又明顯質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，質(zhì)量和價(jià)格相當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇有利于健康的產(chǎn)品。3.品牌形象。消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)非常在意品牌形象是否會(huì)帶來安全感，以及品牌所體現(xiàn)的價(jià)值觀是否令人滿意。此外，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的驅(qū)動(dòng)因素還包括使用舒適度、廢棄物處理難度、安全和健康等因素。

(二)外界強(qiáng)化因素

外界強(qiáng)化因素是指在內(nèi)在基本影響因素發(fā)生作用后，對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的外界干擾因素。 1.參照群體的示范作用。參照群體的消費(fèi)行為會(huì)引起公眾的模仿行為。2.媒體的宣傳和報(bào)道。媒體對某一觀念的宣傳或某一事件的報(bào)道，會(huì)引起公眾消費(fèi)行為的改變。

三、健康意識對品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng)因素的影響方式

(一)倡導(dǎo)健康意識，修正品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的強(qiáng)度

健康意識表現(xiàn)為宏觀和微觀兩個(gè)層面。微觀上的健康意識是指消費(fèi)者對于有利于自身健康和生存的認(rèn)知；宏觀上的健康意識是指消費(fèi)者為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境而選擇的消費(fèi)方式。健康意識是社會(huì)文明進(jìn)步到一定程度的標(biāo)志，是“人類消費(fèi)方式從享樂型向責(zé)任型轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物”，體現(xiàn)出“一個(gè)社會(huì)良好的心態(tài)和進(jìn)取的態(tài)度”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國有90%的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的健康意識；美國有77%的民眾愿意為健康支付更多的貨幣；有67%的荷蘭人在消費(fèi)時(shí)考慮環(huán)保；在我國健康意識雖不是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，但越來越多的研究顯示，消費(fèi)者會(huì)在決策時(shí)考慮健康因素，并最終影響各品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的作用結(jié)果。

(二)推廣環(huán)保理念，優(yōu)化品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的內(nèi)容

環(huán)保的理念不僅體現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)節(jié)，還體現(xiàn)在選料、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售和回收的全過程，不僅對消費(fèi)者健康有利，還要對環(huán)境和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有益。當(dāng)環(huán)保的理念得以推廣，消費(fèi)者會(huì)更加看重產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值，降低其他因素的權(quán)重，進(jìn)而使品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng)因素向著更有利于社會(huì)、環(huán)境和消費(fèi)者健康的角度轉(zhuǎn)變。

(三)通過政府采購的示范作用增強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的影響力度

政府行為對民眾的影響力體現(xiàn)在政府不僅通過輿論，更通過實(shí)際行動(dòng)宣傳和踐行健康理念，起到引導(dǎo)和示范作用。政府不僅是外界強(qiáng)化因素中重要的參照群體，同時(shí)政府行為也會(huì)通過媒體的宣傳和報(bào)道影響消費(fèi)者的決策。2002年頒布的《政府采購法》和2004年出臺的《節(jié)能產(chǎn)品政府采購實(shí)施意見》以及2006年公布的“綠色清單”都表明了政府的采購指向。這些都極大地激發(fā)了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)積極性，從而增強(qiáng)綠色產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的影響力度。

四、健康理念對品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的作用原理

消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，加之政府對環(huán)保的不斷宣傳、引導(dǎo)和示范，可以增強(qiáng)消費(fèi)者向更有利于健康的品牌轉(zhuǎn)換的意愿，但消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)可和忠誠的形成不是瞬間完成的，而是有一個(gè)過程。企業(yè)需要充分利用營銷手段，促使品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng)因素對消費(fèi)者的影響向著有利于企業(yè)品牌建設(shè)的方向發(fā)展。

(一)建立健康意識和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，修正品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素的效度

消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌，除了受到自身潛意識的作用外，也會(huì)受到社會(huì)風(fēng)氣、民俗習(xí)慣等的影響。從某個(gè)角度上看，健康意識和社會(huì)風(fēng)氣是相互影響和相互作用的，而無論是消費(fèi)者的健康意識還是社會(huì)的風(fēng)氣都是政府和企業(yè)進(jìn)行積極的宣傳和倡導(dǎo)下形成的，歸根到底是政府和企業(yè)行為的結(jié)果。

在消費(fèi)者形成健康意識的過程中，政府和企業(yè)應(yīng)該合理利用內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素和外在強(qiáng)化因素來引導(dǎo)消費(fèi)者樹立和鞏固健康理念，尤其是對于那些已經(jīng)具有一定健康意識的消費(fèi)者，政府和企業(yè)應(yīng)該著力采取各種營銷策略促使其盡快完成品牌轉(zhuǎn)換，并利用這部分消費(fèi)人群的消費(fèi)行為帶動(dòng)和影響其他具有相似意愿的消費(fèi)者，從而最終形成以健康意識為驅(qū)動(dòng)的品牌消費(fèi)流行趨勢。

在品牌驅(qū)動(dòng)因素發(fā)生作用的過程中，企業(yè)需要設(shè)計(jì)完善的宣傳計(jì)劃，充分利用各種宣傳途徑，強(qiáng)化消費(fèi)者的健康意識，并促使消費(fèi)者采取有利于健康的消費(fèi)行為。同時(shí)，努力將消費(fèi)者已經(jīng)建立的健康意識和企業(yè)產(chǎn)品品牌建立起強(qiáng)聯(lián)想，加速健康意識下的品牌轉(zhuǎn)換過程。

(二)明確品牌健康內(nèi)涵，重塑消費(fèi)者品牌評價(jià)體系

消費(fèi)者的購買行為實(shí)則是一種自我價(jià)值的體現(xiàn)，消費(fèi)者希望通過購買某種商品來表達(dá)一種觀點(diǎn)或主張，如購買昂貴的品牌來證明成功，購買小眾品牌來彰顯個(gè)性。消費(fèi)者因購買目的不同、購買的商品用途不同、價(jià)值不同等原因會(huì)表現(xiàn)出不同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但在消費(fèi)者的評價(jià)體系里，總會(huì)有一個(gè)核心的觀念左右著消費(fèi)者的評價(jià)。因此，要促使消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，就必須找到能夠推動(dòng)消費(fèi)者改變或加強(qiáng)自身決策標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵因素。

隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者已逐漸建立起健康意識，并越來越重視產(chǎn)品的社會(huì)學(xué)屬性。倡導(dǎo)健康理念，順應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)潮流，會(huì)吸引具有健康意識的消費(fèi)者的關(guān)注，并因?yàn)橛^念的契合而產(chǎn)生親近感，進(jìn)而促使消費(fèi)者改變已有的品牌偏好，購買具有健康理念的品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌的順利轉(zhuǎn)換。

(三)提升可感知價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度

在政府或企業(yè)的營銷努力下，消費(fèi)者的健康意識逐漸被喚醒。在健康意識的作用下，消費(fèi)者會(huì)改變評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采取品牌轉(zhuǎn)換行為，進(jìn)行全新的消費(fèi)嘗試。當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)對此次消費(fèi)進(jìn)行購后評價(jià)，只有當(dāng)消費(fèi)者獲得了足夠的物質(zhì)和精神利益的情況下，消費(fèi)者才會(huì)把品牌轉(zhuǎn)換行為長期化，并最終形成品牌忠誠。

一次偶然嘗試其他品牌的行為不能被認(rèn)為是品牌轉(zhuǎn)換。真正意義上的品牌轉(zhuǎn)換，要求消費(fèi)者在一定的時(shí)期內(nèi)完成多次消費(fèi)行為，既具有持續(xù)性又具有連貫性，并最終形成對某一品牌的一致性態(tài)度，甚至變成消費(fèi)習(xí)慣，此時(shí)稱消費(fèi)者出現(xiàn)了品牌忠誠。SDR咨詢公司的 WiliamNeal認(rèn)為這是可感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)行為上的忠誠。因此，提升可感知價(jià)值是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素，而如何讓品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中有更佳的感知度又是提升品牌忠誠的最關(guān)鍵因素。解決之道是尋找品牌與消費(fèi)者觀念一致的價(jià)值主張，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感而提升感知度，進(jìn)而培養(yǎng)并鞏固消費(fèi)者對品牌的忠誠。

五、結(jié)論與展望

目前，我國消費(fèi)者的健康意識剛剛覺醒，消費(fèi)者從具有健康意識向購買健康品牌的行為轉(zhuǎn)換也剛剛起步。在政府和媒體的共同倡導(dǎo)下，在社會(huì)各界、企業(yè)和有識之士的共同努力下，有利于消費(fèi)者身心健康的產(chǎn)品將會(huì)具有廣闊的市場。消費(fèi)者由健康意識向健康品牌的轉(zhuǎn)換也將會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)。這意味著一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代即將來臨，人與自然將和諧發(fā)展。

[1]伍柳,龔振．消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的原因及應(yīng)對措施研究[J].商業(yè)研究,2012(16)：148-153．

[2]廖洪強(qiáng).消費(fèi)者品牌選擇行為的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2014(11)：45-48．

[3]陸娟,張東晗．消費(fèi)者品牌忠誠影響因素實(shí)證分析[J].財(cái)貿(mào)研究,2014(6)：39-46．

[4]符國群,佟學(xué)英．品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地如何影響消費(fèi)者的購買選擇[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2013(12)：79-84．

[5]威廉·M·普賴德，O·C·費(fèi)雷爾．市場營銷系列——消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略(第四版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：523-542．

[6]周雪梅：綠色消費(fèi)：一種全新的消費(fèi)理念[J]．商場現(xiàn)代化，2007(5)：178-179．

[7]井紹平：消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素研究：基于綠色營銷視角[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2008(4)：50-54．

(責(zé)任編輯：喬虹)

葛曉鳴(1978-)，女，遼寧大連人，副教授，碩士，研究方向：消費(fèi)者行為、品牌構(gòu)建。

F273.2

A

2095-3283(2016)10-0120-03