徐敏燕

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403)

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文化驅(qū)動(dòng)下我國(guó)陶瓷品牌國(guó)際化發(fā)展研究

徐敏燕

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403)

從世界陶瓷史來(lái)看，我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有鮮明的興衰過(guò)程。我國(guó)陶瓷民族品牌的形成過(guò)程，同時(shí)也是中華文化廣泛傳播和發(fā)展的過(guò)程。近現(xiàn)代我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)衰弱，除卻生產(chǎn)技術(shù)落后，更為重要的是產(chǎn)業(yè)之魂——“陶瓷文化”的式微。為了探索我國(guó)陶瓷品牌國(guó)際化路徑，在運(yùn)用文化維度的分析方法基礎(chǔ)上，剖析了跨文化背景下我國(guó)陶瓷品牌國(guó)際化發(fā)展機(jī)理，得出顧客感知價(jià)值在文化驅(qū)動(dòng)陶瓷品牌國(guó)際化發(fā)展中的重要中介和推動(dòng)性作用。

中國(guó)陶瓷；品牌國(guó)際化；文化維度；感知價(jià)值；品牌價(jià)值

我國(guó)具有悠久的陶瓷發(fā)展歷史，各個(gè)朝代的陶瓷業(yè)都取得了輝煌的成績(jī)，為人類(lèi)文明留下了璀璨的財(cái)富?？v觀我國(guó)陶瓷發(fā)展歷程，可知陶瓷主要是在各朝代中央政府的強(qiáng)力支持下取得突破和創(chuàng)新，或者說(shuō)，我國(guó)歷代陶瓷主要為統(tǒng)治階層定制，官窯出產(chǎn)的瓷器質(zhì)量上乘、技術(shù)精湛、文化底蘊(yùn)深厚，因此也就造就了我國(guó)民族品牌——“瓷國(guó)”的形成。在16—18世紀(jì)中，中國(guó)陶瓷壟斷了整個(gè)世界陶瓷市場(chǎng)，成功地實(shí)現(xiàn)了陶瓷的國(guó)際貿(mào)易，把中國(guó)瓷器推向世界市場(chǎng)。

在近代，隨著我國(guó)國(guó)力的逐漸式微，陶瓷產(chǎn)業(yè)失去政府的支持也日漸衰弱，民族品牌的地位一落千丈。而西方在資本主義生產(chǎn)方式的推動(dòng)下，陶瓷產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，技術(shù)飛躍、創(chuàng)意產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，品牌欣欣向榮，引領(lǐng)世界瓷業(yè)的發(fā)展潮流。新中國(guó)成立后，我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，但生產(chǎn)的陶瓷質(zhì)量低劣，雖有陶瓷大國(guó)之稱(chēng)，但遠(yuǎn)非陶瓷強(qiáng)國(guó)，品牌價(jià)值很低。因此，如何融入文化要素，實(shí)施文化驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略以提升我國(guó)陶瓷品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)陶瓷品牌的國(guó)際化發(fā)展，對(duì)破解當(dāng)前我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)難題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國(guó)陶瓷品牌的文化內(nèi)涵及維度

1. 陶瓷文化內(nèi)涵

“文化”是個(gè)非常復(fù)雜的概念，目前對(duì)文化的定義很多，但沒(méi)有一個(gè)被大家普遍接受的概念?；诖耍瑢?duì)陶瓷文化的內(nèi)涵界定從以下三個(gè)方面著手：

第一，從文化涉及的空間范圍來(lái)看，國(guó)家文化、區(qū)域文化和企業(yè)文化。陶瓷的英文“china”就表明了陶瓷與我國(guó)民族文化的重要聯(lián)系，而景德鎮(zhèn)的區(qū)域文化更是通過(guò)陶瓷的承載廣為世人熟知。企業(yè)文化是陶瓷文化的核心，通過(guò)陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)體現(xiàn)出企業(yè)文化的靈魂。

第二，從文化所處的時(shí)間范圍來(lái)看，即文化的時(shí)代性：農(nóng)耕文明和工業(yè)文明。農(nóng)耕文明時(shí)代，我國(guó)陶瓷在世界市場(chǎng)中形成了壟斷地位，16—18世紀(jì)期間，是中國(guó)陶瓷文化的輝煌時(shí)期。但西方國(guó)家進(jìn)入工業(yè)文明時(shí)期后，其陶瓷產(chǎn)業(yè)在技術(shù)和創(chuàng)意方面發(fā)展迅速。工業(yè)文明1.0、2.0、3.0，以至現(xiàn)在的工業(yè)4.0，對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式不斷提出新的挑戰(zhàn)，這也使陶瓷文化不斷進(jìn)行演變，適應(yīng)新的時(shí)代文化的變遷，在傳承與革新中碰撞前行。

第三，從文化的不同形態(tài)看，物態(tài)文化、規(guī)制規(guī)范文化和認(rèn)知文化。物質(zhì)形態(tài)主要是指陶瓷產(chǎn)品、建筑遺址、歷史以及陶瓷文獻(xiàn)；制度形態(tài)主要指陶瓷產(chǎn)業(yè)政策、陶瓷制作工藝、行業(yè)規(guī)則以及語(yǔ)言習(xí)俗；精神形態(tài)主要指陶瓷民俗文化、城市品牌、裝飾文化、民間傳統(tǒng)以及陶瓷名人等。

2.陶瓷文化維度

基于Hofstede的五維度，在儒家文化和長(zhǎng)期封建社會(huì)的發(fā)展積淀中，我國(guó)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出高權(quán)力距離、集體主義、男性氣質(zhì)、低不確定性規(guī)避以及長(zhǎng)期取向等特征。國(guó)家民族文化的特征影響了我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的文化生成和發(fā)展，陶瓷文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化這個(gè)“母體”價(jià)值取向的一種表達(dá)和中國(guó)哲學(xué)思想的一種物態(tài)顯現(xiàn)。

首先，陶瓷文化中的群體取向，以景德鎮(zhèn)為例，表現(xiàn)在景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)中舊時(shí)的行幫，行幫或以血緣關(guān)系或以地域關(guān)系或以行業(yè)關(guān)系而分，是陶瓷各行各業(yè)自發(fā)形成的組織，行使著在本幫、本行范圍內(nèi)的管理、約束、調(diào)控、獎(jiǎng)懲與聯(lián)絡(luò)感情的職能，雖為自發(fā)組織，但具有較高的權(quán)威性，維持著景德鎮(zhèn)的社會(huì)秩序，行幫成為景德鎮(zhèn)陶瓷文化中群體取向的重要表現(xiàn)方式。

其次，在滋生于農(nóng)耕文化的封建禮教的影響下，陶瓷文化中也具有森嚴(yán)的等級(jí)制度，君為臣綱、夫?yàn)槠蘧V，表現(xiàn)出高權(quán)力距離和男性化取向。這種取向不僅在陶瓷藝術(shù)作品中有直接體現(xiàn)，官窯民窯之分、顏色等級(jí)(古代以黃色為尊)、師徒關(guān)系等都體現(xiàn)了等級(jí)制度。

第三，陶瓷文化中的制度文化建設(shè)比較遲滯和落后，遇到不確定性情況時(shí)容忍度較高，具有較低的不確定性規(guī)避。比如陶瓷產(chǎn)業(yè)中專(zhuān)利制度建設(shè)落后，模仿和抄襲屢禁不止，一種新花色上市很快就會(huì)被其他企業(yè)仿制；產(chǎn)品出口時(shí)，遇到進(jìn)口國(guó)的反傾銷(xiāo)，也往往消極退讓?zhuān)皇侵鲃?dòng)應(yīng)訴。這種低不確定規(guī)避，導(dǎo)致企業(yè)不愿意創(chuàng)新，企業(yè)出口市場(chǎng)的減少和消失。師傅帶徒弟式的技藝傳授缺乏對(duì)工藝過(guò)程的正式記載，技藝的傳授具有經(jīng)驗(yàn)性和隱秘性，陶瓷文化傾向于保守和封閉。

第四，長(zhǎng)期取向向短期取向的演變，促使陶瓷文化中急功近利的思想蔓延，導(dǎo)致傳統(tǒng)陶瓷文化畸變。我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷的輝煌，得益于生產(chǎn)中秉持的精品路線，不計(jì)成本為皇室燒造至精至美的瓷器，而我國(guó)現(xiàn)代陶瓷僅是生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、質(zhì)量低劣，以量換匯，短期取向十分顯著，這也造成我國(guó)現(xiàn)代陶瓷文化的衰落。

二、跨文化背景下我國(guó)陶瓷品牌國(guó)際化發(fā)展機(jī)理

Zeithaml認(rèn)為感知價(jià)值是顧客基于感知利得與感知利失而對(duì)一個(gè)產(chǎn)品(或服務(wù))效用的總體評(píng)價(jià)。這種感知得失既有物質(zhì)層面的直接刺激所導(dǎo)致，更為重要的根據(jù)顧客主觀感知做出評(píng)價(jià)。文化的物質(zhì)層和精神層比較好地與顧客感知價(jià)值相契合，在顧客感知價(jià)值的形成過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，對(duì)品牌塑造、認(rèn)可及傳播具有核心和靈魂地位。對(duì)文化的認(rèn)知以及在跨文化交流中對(duì)文化差距的適應(yīng)直接影響顧客對(duì)產(chǎn)品(品牌)的認(rèn)知，從而對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)以及品牌價(jià)值形成某種程度的決定性作用。

1. 陶瓷文化影響顧客感知價(jià)值的機(jī)理

感知價(jià)值主要體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知。顧客感知價(jià)值的高低依賴(lài)于對(duì)產(chǎn)品(品牌)的認(rèn)知，而文化因素在品牌認(rèn)知中發(fā)揮了重要作用，尤其是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，文化背景導(dǎo)致的品牌認(rèn)知不可避免地會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。不同國(guó)家、民族之間存在文化差異，因此在陶瓷品牌國(guó)際化的過(guò)程中，提高對(duì)外國(guó)文化差異的認(rèn)知程度以及跨文化適應(yīng)，從而提升品牌認(rèn)知，是企業(yè)提升顧客感知價(jià)值的根本。

依據(jù)Hofstede對(duì)文化的五維度劃分，可以對(duì)國(guó)家之間的文化差異進(jìn)行測(cè)度和評(píng)價(jià)，即文化距離。很多研究都表明，文化距離的存在，會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。而加強(qiáng)對(duì)另一種不同文化背景下人們思考和行為方式的了解——文化認(rèn)知，以及在不同文化背景下的調(diào)節(jié)與適應(yīng)能力——跨文化適應(yīng)，會(huì)弱化文化距離的負(fù)面影響，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而提高產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值。反之，文化距離得不到文化認(rèn)知和跨文化適應(yīng)的調(diào)節(jié)性作用，顧客感知價(jià)值就會(huì)下降，品牌的影響力就會(huì)減弱。

中國(guó)文化和西方文化在價(jià)值觀上存在較大差異，但18世紀(jì)以前我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)在世界市場(chǎng)上具有壟斷性地位和很高的知名度。這主要是因?yàn)?8世紀(jì)以前，東方尤其中國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)和文化的中心。陶瓷作為中國(guó)的發(fā)明，始終居于東西方文化交流的核心，并作為一大物質(zhì)媒介，跨越遙遠(yuǎn)的距離，促成藝術(shù)象征、主題、圖案的傳播與同化，被世界市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和接受，因此18世紀(jì)以前中國(guó)陶瓷的存在感較強(qiáng)，顧客感知價(jià)值很高。而18世紀(jì)之后，物質(zhì)文明的全球化改由西方主導(dǎo)并快速開(kāi)展，中國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)的地位迅速下降，其原因除了西方獲得制瓷技術(shù)，更重要的是中國(guó)陶瓷的時(shí)尚品味、審美意趣和知性觀點(diǎn)已不符合西方消費(fèi)者的偏好，文化認(rèn)知和適應(yīng)力下降，顧客感知價(jià)值下降。

2. 顧客感知價(jià)值影響陶瓷品牌價(jià)值的機(jī)理

文化影響品牌認(rèn)知，品牌認(rèn)知影響顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值通過(guò)影響顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，從而對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生作用。顧客感知價(jià)值可以分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值，在顧客感知價(jià)值的五個(gè)維度中，服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)既有直接的正向影響，又可以通過(guò)顧客滿(mǎn)意間接影響品牌忠誠(chéng)，且情感價(jià)值的影響程度較大；經(jīng)濟(jì)價(jià)值只是對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，不會(huì)通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)對(duì)其產(chǎn)生間接影響；功效價(jià)值則與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相反，僅僅通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)間接影響品牌忠誠(chéng)。

具體到陶瓷產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值指陶瓷產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比；功能價(jià)值指陶瓷產(chǎn)品能滿(mǎn)足人們需求的功能性和實(shí)用性以及外觀傳遞的文化性，如適用家居、耐用持久等；服務(wù)價(jià)值指伴隨陶瓷產(chǎn)品的出售，向客戶(hù)提供的各種附加服務(wù)，如企業(yè)提供瓷磚的鋪設(shè)指導(dǎo)和直接提供鋪設(shè)服務(wù)。情感價(jià)值指在陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)后，獲得愉悅等積極情感，如建筑陶瓷品牌通常倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)家與生活、健康。品牌的社會(huì)價(jià)值，是對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的演繹和體現(xiàn)，如社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)貢獻(xiàn)、社會(huì)責(zé)任以及對(duì)公眾認(rèn)知的引導(dǎo)。18世紀(jì)以前的中國(guó)陶瓷，雖然在價(jià)格上較同類(lèi)產(chǎn)品高，如銀器、玻璃器皿，但由于中國(guó)在陶瓷業(yè)上的壟斷地位帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益以及瓷器較銀器、玻璃器皿更為優(yōu)越的功效價(jià)值，引起了西方對(duì)中國(guó)瓷器的渴望。更為重要的是，中國(guó)瓷器是社會(huì)上流人士身份地位的象征，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球盛行的表現(xiàn)，是中西文化交流的重要見(jiàn)證。18世紀(jì)以后，西方在制瓷上取得重大突破，生產(chǎn)出更符合西方審美意趣、時(shí)尚品味的陶瓷，而中國(guó)陶瓷在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、外觀設(shè)計(jì)以及社會(huì)責(zé)任上的缺失，使顧客感知價(jià)值的五個(gè)方面評(píng)價(jià)下降，顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度下降，中國(guó)陶瓷的品牌價(jià)值衰落。

三、我國(guó)陶瓷品牌國(guó)際化的文化戰(zhàn)略

1. 加強(qiáng)文化之間的融合和涵化

文化必須經(jīng)過(guò)積淀形成，文化和傳統(tǒng)間具有天然的聯(lián)系，并且文化特色依賴(lài)于所處的民族特性，“民族的也是世界的”，因此我國(guó)陶瓷品牌的國(guó)際化發(fā)展中必須堅(jiān)持采用中國(guó)傳統(tǒng)民族文化要素，才能體現(xiàn)產(chǎn)品特色。但在品牌國(guó)際化過(guò)程中，還必須符合目的地國(guó)消費(fèi)者的偏好，因此要加強(qiáng)本民族文化與目的地國(guó)文化間的融合和涵化，在保持本民族文化特色的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)文化多元化。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)陶瓷文化其實(shí)也是對(duì)各種文化兼容并蓄的結(jié)晶，它吸收了宮廷文化、民間藝術(shù)、宗教文化以及伊斯蘭、波斯、歐洲等外來(lái)文化，在融合中創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的文化特性，這對(duì)我國(guó)現(xiàn)代陶瓷文化的塑造具有深刻的啟示意義。

2. 發(fā)展符合時(shí)代主題的文化內(nèi)涵，注重文化的動(dòng)態(tài)性

除了在空間上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)陶瓷文化與外來(lái)文化的融合，我國(guó)陶瓷文化還必須與時(shí)俱進(jìn)，著重文化的縱向動(dòng)態(tài)發(fā)展，為我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷文化注入時(shí)代活力，并反映時(shí)代文化。其實(shí)，從每一個(gè)時(shí)代看，我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷都有非常鮮明的時(shí)代感，如宋白瓷，反映宋清新和含蓄的審美特征；元青花，反映元朝草原民族個(gè)性、開(kāi)放包容的時(shí)代特征。現(xiàn)代陶藝的發(fā)展，要關(guān)注個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、開(kāi)放性等時(shí)代文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出符合時(shí)代背景的陶瓷品牌。

3. 明確品牌文化定位，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值

品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依賴(lài)于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造和發(fā)展。因此企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品須明確品牌文化定位，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，藉此提高消費(fèi)者的感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)。當(dāng)前，我國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)上的地位較低，品牌形象差，市場(chǎng)認(rèn)可度低。要想恢復(fù)我國(guó)陶瓷強(qiáng)國(guó)的地位，一方面要提升國(guó)家形象和國(guó)家文化核心價(jià)值，另一方面，加強(qiáng)陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展，在國(guó)家促進(jìn)文化大繁榮的背景下找到適合自身發(fā)展的品牌文化。

4. 促進(jìn)科技與文化融合，推動(dòng)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都必定是科技創(chuàng)新的結(jié)果，也即科技創(chuàng)新是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一要素。在科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上融入文化要素，凸顯出產(chǎn)品的獨(dú)特性，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展和品牌的國(guó)際化，必須進(jìn)行科技創(chuàng)新，并同時(shí)注重融入民族文化要素，打造陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過(guò)文化和科技的雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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(責(zé)任編輯：郭麗春)

徐敏燕(1982-)，女，江西豐城人，副教授，博士，研究方向：陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

江西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心2014年規(guī)劃項(xiàng)目“基于文化與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的陶瓷品牌國(guó)際化路徑研究”(項(xiàng)目編號(hào)：14SKJD27)；2014年江西省高校人文社科項(xiàng)目“文化與科技雙輪驅(qū)動(dòng)下景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究——基于匹配模式的視角”(項(xiàng)目編號(hào)：JJ1453)；校博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目“環(huán)境創(chuàng)新與文化融合下陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”。

TQ174.74

A

2095-3283(2016)10-0076-03