徐敏燕

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學，江西 景德鎮(zhèn) 333403)

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文化驅動下我國陶瓷品牌國際化發(fā)展研究

徐敏燕

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學，江西 景德鎮(zhèn) 333403)

從世界陶瓷史來看，我國陶瓷產業(yè)的發(fā)展具有鮮明的興衰過程。我國陶瓷民族品牌的形成過程，同時也是中華文化廣泛傳播和發(fā)展的過程。近現(xiàn)代我國陶瓷產業(yè)衰弱，除卻生產技術落后，更為重要的是產業(yè)之魂——“陶瓷文化”的式微。為了探索我國陶瓷品牌國際化路徑，在運用文化維度的分析方法基礎上，剖析了跨文化背景下我國陶瓷品牌國際化發(fā)展機理，得出顧客感知價值在文化驅動陶瓷品牌國際化發(fā)展中的重要中介和推動性作用。

中國陶瓷；品牌國際化；文化維度；感知價值；品牌價值

我國具有悠久的陶瓷發(fā)展歷史，各個朝代的陶瓷業(yè)都取得了輝煌的成績，為人類文明留下了璀璨的財富。縱觀我國陶瓷發(fā)展歷程，可知陶瓷主要是在各朝代中央政府的強力支持下取得突破和創(chuàng)新，或者說，我國歷代陶瓷主要為統(tǒng)治階層定制，官窯出產的瓷器質量上乘、技術精湛、文化底蘊深厚，因此也就造就了我國民族品牌——“瓷國”的形成。在16—18世紀中，中國陶瓷壟斷了整個世界陶瓷市場，成功地實現(xiàn)了陶瓷的國際貿易，把中國瓷器推向世界市場。

在近代，隨著我國國力的逐漸式微，陶瓷產業(yè)失去政府的支持也日漸衰弱，民族品牌的地位一落千丈。而西方在資本主義生產方式的推動下，陶瓷產業(yè)迅速發(fā)展，技術飛躍、創(chuàng)意產品不斷涌現(xiàn)，品牌欣欣向榮，引領世界瓷業(yè)的發(fā)展潮流。新中國成立后，我國陶瓷產業(yè)恢復發(fā)展，但生產的陶瓷質量低劣，雖有陶瓷大國之稱，但遠非陶瓷強國，品牌價值很低。因此，如何融入文化要素，實施文化驅動戰(zhàn)略以提升我國陶瓷品牌價值，實現(xiàn)陶瓷品牌的國際化發(fā)展，對破解當前我國陶瓷產業(yè)轉型升級難題具有重要的現(xiàn)實意義。

一、我國陶瓷品牌的文化內涵及維度

1. 陶瓷文化內涵

“文化”是個非常復雜的概念，目前對文化的定義很多，但沒有一個被大家普遍接受的概念。基于此，對陶瓷文化的內涵界定從以下三個方面著手：

第一，從文化涉及的空間范圍來看，國家文化、區(qū)域文化和企業(yè)文化。陶瓷的英文“china”就表明了陶瓷與我國民族文化的重要聯(lián)系，而景德鎮(zhèn)的區(qū)域文化更是通過陶瓷的承載廣為世人熟知。企業(yè)文化是陶瓷文化的核心，通過陶瓷產品的設計生產體現(xiàn)出企業(yè)文化的靈魂。

第二，從文化所處的時間范圍來看，即文化的時代性：農耕文明和工業(yè)文明。農耕文明時代，我國陶瓷在世界市場中形成了壟斷地位，16—18世紀期間，是中國陶瓷文化的輝煌時期。但西方國家進入工業(yè)文明時期后，其陶瓷產業(yè)在技術和創(chuàng)意方面發(fā)展迅速。工業(yè)文明1.0、2.0、3.0，以至現(xiàn)在的工業(yè)4.0，對陶瓷產業(yè)的生產模式、營銷模式不斷提出新的挑戰(zhàn)，這也使陶瓷文化不斷進行演變，適應新的時代文化的變遷，在傳承與革新中碰撞前行。

第三，從文化的不同形態(tài)看，物態(tài)文化、規(guī)制規(guī)范文化和認知文化。物質形態(tài)主要是指陶瓷產品、建筑遺址、歷史以及陶瓷文獻；制度形態(tài)主要指陶瓷產業(yè)政策、陶瓷制作工藝、行業(yè)規(guī)則以及語言習俗；精神形態(tài)主要指陶瓷民俗文化、城市品牌、裝飾文化、民間傳統(tǒng)以及陶瓷名人等。

2.陶瓷文化維度

基于Hofstede的五維度，在儒家文化和長期封建社會的發(fā)展積淀中，我國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出高權力距離、集體主義、男性氣質、低不確定性規(guī)避以及長期取向等特征。國家民族文化的特征影響了我國陶瓷產業(yè)的文化生成和發(fā)展，陶瓷文化是中國傳統(tǒng)文化這個“母體”價值取向的一種表達和中國哲學思想的一種物態(tài)顯現(xiàn)。

首先，陶瓷文化中的群體取向，以景德鎮(zhèn)為例，表現(xiàn)在景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)中舊時的行幫，行幫或以血緣關系或以地域關系或以行業(yè)關系而分，是陶瓷各行各業(yè)自發(fā)形成的組織，行使著在本幫、本行范圍內的管理、約束、調控、獎懲與聯(lián)絡感情的職能，雖為自發(fā)組織，但具有較高的權威性，維持著景德鎮(zhèn)的社會秩序，行幫成為景德鎮(zhèn)陶瓷文化中群體取向的重要表現(xiàn)方式。

其次，在滋生于農耕文化的封建禮教的影響下，陶瓷文化中也具有森嚴的等級制度，君為臣綱、夫為妻綱，表現(xiàn)出高權力距離和男性化取向。這種取向不僅在陶瓷藝術作品中有直接體現(xiàn)，官窯民窯之分、顏色等級(古代以黃色為尊)、師徒關系等都體現(xiàn)了等級制度。

第三，陶瓷文化中的制度文化建設比較遲滯和落后，遇到不確定性情況時容忍度較高，具有較低的不確定性規(guī)避。比如陶瓷產業(yè)中專利制度建設落后，模仿和抄襲屢禁不止，一種新花色上市很快就會被其他企業(yè)仿制；產品出口時，遇到進口國的反傾銷，也往往消極退讓，而不是主動應訴。這種低不確定規(guī)避，導致企業(yè)不愿意創(chuàng)新，企業(yè)出口市場的減少和消失。師傅帶徒弟式的技藝傳授缺乏對工藝過程的正式記載，技藝的傳授具有經驗性和隱秘性，陶瓷文化傾向于保守和封閉。

第四，長期取向向短期取向的演變，促使陶瓷文化中急功近利的思想蔓延，導致傳統(tǒng)陶瓷文化畸變。我國傳統(tǒng)陶瓷的輝煌，得益于生產中秉持的精品路線，不計成本為皇室燒造至精至美的瓷器，而我國現(xiàn)代陶瓷僅是生產大國，產品設計粗糙、質量低劣，以量換匯，短期取向十分顯著，這也造成我國現(xiàn)代陶瓷文化的衰落。

二、跨文化背景下我國陶瓷品牌國際化發(fā)展機理

Zeithaml認為感知價值是顧客基于感知利得與感知利失而對一個產品(或服務)效用的總體評價。這種感知得失既有物質層面的直接刺激所導致，更為重要的根據(jù)顧客主觀感知做出評價。文化的物質層和精神層比較好地與顧客感知價值相契合，在顧客感知價值的形成過程中發(fā)揮了重要的作用，對品牌塑造、認可及傳播具有核心和靈魂地位。對文化的認知以及在跨文化交流中對文化差距的適應直接影響顧客對產品(品牌)的認知，從而對顧客感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠以及品牌價值形成某種程度的決定性作用。

1. 陶瓷文化影響顧客感知價值的機理

感知價值主要體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產品或服務所具有價值的主觀認知。顧客感知價值的高低依賴于對產品(品牌)的認知，而文化因素在品牌認知中發(fā)揮了重要作用，尤其是在跨國經營中，文化背景導致的品牌認知不可避免地會影響消費者對產品的感知價值。不同國家、民族之間存在文化差異，因此在陶瓷品牌國際化的過程中，提高對外國文化差異的認知程度以及跨文化適應，從而提升品牌認知，是企業(yè)提升顧客感知價值的根本。

依據(jù)Hofstede對文化的五維度劃分，可以對國家之間的文化差異進行測度和評價，即文化距離。很多研究都表明，文化距離的存在，會降低顧客對產品的感知價值。而加強對另一種不同文化背景下人們思考和行為方式的了解——文化認知，以及在不同文化背景下的調節(jié)與適應能力——跨文化適應，會弱化文化距離的負面影響，提高消費者的品牌認知，從而提高產品的顧客感知價值。反之，文化距離得不到文化認知和跨文化適應的調節(jié)性作用，顧客感知價值就會下降，品牌的影響力就會減弱。

中國文化和西方文化在價值觀上存在較大差異，但18世紀以前我國陶瓷產業(yè)在世界市場上具有壟斷性地位和很高的知名度。這主要是因為18世紀以前，東方尤其中國是世界經濟和文化的中心。陶瓷作為中國的發(fā)明，始終居于東西方文化交流的核心，并作為一大物質媒介，跨越遙遠的距離，促成藝術象征、主題、圖案的傳播與同化，被世界市場認識和接受，因此18世紀以前中國陶瓷的存在感較強，顧客感知價值很高。而18世紀之后，物質文明的全球化改由西方主導并快速開展，中國陶瓷在國際市場的地位迅速下降，其原因除了西方獲得制瓷技術，更重要的是中國陶瓷的時尚品味、審美意趣和知性觀點已不符合西方消費者的偏好，文化認知和適應力下降，顧客感知價值下降。

2. 顧客感知價值影響陶瓷品牌價值的機理

文化影響品牌認知，品牌認知影響顧客感知價值。顧客感知價值通過影響顧客滿意、顧客忠誠，從而對品牌價值產生作用。顧客感知價值可以分為經濟價值、功能價值、服務價值、情感價值以及社會價值，在顧客感知價值的五個維度中，服務價值、情感價值和社會價值對品牌忠誠既有直接的正向影響，又可以通過顧客滿意間接影響品牌忠誠，且情感價值的影響程度較大；經濟價值只是對品牌忠誠產生直接影響，不會通過顧客滿意來對其產生間接影響；功效價值則與經濟價值相反，僅僅通過顧客滿意來間接影響品牌忠誠。

具體到陶瓷產業(yè)，經濟價值指陶瓷產品的性價比；功能價值指陶瓷產品能滿足人們需求的功能性和實用性以及外觀傳遞的文化性，如適用家居、耐用持久等；服務價值指伴隨陶瓷產品的出售，向客戶提供的各種附加服務，如企業(yè)提供瓷磚的鋪設指導和直接提供鋪設服務。情感價值指在陶瓷產品消費后，獲得愉悅等積極情感，如建筑陶瓷品牌通常倡導關愛家與生活、健康。品牌的社會價值，是對企業(yè)社會價值的演繹和體現(xiàn)，如社會價值觀、社會貢獻、社會責任以及對公眾認知的引導。18世紀以前的中國陶瓷，雖然在價格上較同類產品高，如銀器、玻璃器皿，但由于中國在陶瓷業(yè)上的壟斷地位帶來的巨大經濟利益以及瓷器較銀器、玻璃器皿更為優(yōu)越的功效價值，引起了西方對中國瓷器的渴望。更為重要的是，中國瓷器是社會上流人士身份地位的象征，也是中國傳統(tǒng)文化在全球盛行的表現(xiàn)，是中西文化交流的重要見證。18世紀以后，西方在制瓷上取得重大突破，生產出更符合西方審美意趣、時尚品味的陶瓷，而中國陶瓷在產品質量標準、外觀設計以及社會責任上的缺失，使顧客感知價值的五個方面評價下降，顧客滿意度和顧客忠誠度下降，中國陶瓷的品牌價值衰落。

三、我國陶瓷品牌國際化的文化戰(zhàn)略

1. 加強文化之間的融合和涵化

文化必須經過積淀形成，文化和傳統(tǒng)間具有天然的聯(lián)系，并且文化特色依賴于所處的民族特性，“民族的也是世界的”，因此我國陶瓷品牌的國際化發(fā)展中必須堅持采用中國傳統(tǒng)民族文化要素，才能體現(xiàn)產品特色。但在品牌國際化過程中，還必須符合目的地國消費者的偏好，因此要加強本民族文化與目的地國文化間的融合和涵化，在保持本民族文化特色的基礎上，實現(xiàn)文化多元化。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)陶瓷文化其實也是對各種文化兼容并蓄的結晶，它吸收了宮廷文化、民間藝術、宗教文化以及伊斯蘭、波斯、歐洲等外來文化，在融合中創(chuàng)新，形成自己獨特的文化特性，這對我國現(xiàn)代陶瓷文化的塑造具有深刻的啟示意義。

2. 發(fā)展符合時代主題的文化內涵，注重文化的動態(tài)性

除了在空間上實現(xiàn)傳統(tǒng)陶瓷文化與外來文化的融合，我國陶瓷文化還必須與時俱進，著重文化的縱向動態(tài)發(fā)展，為我國傳統(tǒng)陶瓷文化注入時代活力，并反映時代文化。其實，從每一個時代看，我國傳統(tǒng)陶瓷都有非常鮮明的時代感，如宋白瓷，反映宋清新和含蓄的審美特征；元青花，反映元朝草原民族個性、開放包容的時代特征。現(xiàn)代陶藝的發(fā)展，要關注個性化、網絡化、開放性等時代文化內涵，創(chuàng)造出符合時代背景的陶瓷品牌。

3. 明確品牌文化定位，提高消費者的感知價值

品牌價值的最終實現(xiàn)要依賴于企業(yè)產品品牌的塑造和發(fā)展。因此企業(yè)對其產品須明確品牌文化定位，提高消費者的品牌認知，藉此提高消費者的感知價值和品牌忠誠。當前，我國陶瓷在國際市場上的地位較低，品牌形象差，市場認可度低。要想恢復我國陶瓷強國的地位，一方面要提升國家形象和國家文化核心價值，另一方面，加強陶瓷產業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展，在國家促進文化大繁榮的背景下找到適合自身發(fā)展的品牌文化。

4. 促進科技與文化融合，推動陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展

產業(yè)發(fā)展的每一次轉折點，都必定是科技創(chuàng)新的結果，也即科技創(chuàng)新是推動產業(yè)發(fā)展的第一要素。在科技創(chuàng)新的基礎上融入文化要素，凸顯出產品的獨特性，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。我國陶瓷產業(yè)要實現(xiàn)國際化發(fā)展和品牌的國際化，必須進行科技創(chuàng)新，并同時注重融入民族文化要素，打造陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)，通過文化和科技的雙輪驅動，推動傳統(tǒng)陶瓷產業(yè)轉型升級。

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(責任編輯：郭麗春)

徐敏燕(1982-)，女，江西豐城人，副教授，博士，研究方向：陶瓷產業(yè)經濟。

江西省哲學社會科學重點研究基地中國陶瓷產業(yè)發(fā)展研究中心2014年規(guī)劃項目“基于文化與創(chuàng)新驅動的陶瓷品牌國際化路徑研究”(項目編號：14SKJD27)；2014年江西省高校人文社科項目“文化與科技雙輪驅動下景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)轉型升級研究——基于匹配模式的視角”(項目編號：JJ1453)；校博士科研啟動項目“環(huán)境創(chuàng)新與文化融合下陶瓷產業(yè)轉型升級研究”。

TQ174.74

A

2095-3283(2016)10-0076-03