胡克南

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275）

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消費(fèi)者促銷惰性形成機(jī)理和影響因素——基于扎根理論的探索性研究

胡克南

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275）

［摘 要］消費(fèi)者促銷惰性對企業(yè)具有重要影響。加強(qiáng)促銷效果，減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者促銷惰性已成為一個需要解決的重要課題。通過深度訪談，應(yīng)用扎根理論探究消費(fèi)者促銷惰性形成機(jī)理和影響因素。本文研究發(fā)現(xiàn)，促銷心理意識、消費(fèi)者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系人、競爭對手情況、社會環(huán)境這7個主范疇對消費(fèi)者促銷惰性存在顯著影響，而它們影響消費(fèi)者促銷惰性的方式并不一致，且得出了消費(fèi)者促銷惰性的影響因素模型。本文的研究可為企業(yè)完善促銷以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者促銷惰性提供針對性的思路和實(shí)施路徑。

［關(guān)鍵詞］促銷惰性；情境變量；扎根理論

1　問題的提出

近年來，為促進(jìn)消費(fèi)、拉動銷售，商家推出多種不同形式的針對消費(fèi)者的促銷工具，如打折、返劵、積分促銷等。例如，淘寶2012年“11.11”大幅促銷創(chuàng)收逾10億，但之后的“12.12”卻明顯未能討得消費(fèi)者歡喜。事實(shí)證明，頻繁和大量的消費(fèi)者促銷已不再是企業(yè)創(chuàng)收的制勝關(guān)鍵，相反，由此引發(fā)的消費(fèi)者促銷興趣下降和喪失可能對企業(yè)造成負(fù)面效果。少量研究發(fā)現(xiàn)，由于如今促銷活動頻繁、質(zhì)量信號明顯，消費(fèi)者對促銷活動厭倦程度加重，并且考慮到促銷活動的季節(jié)性因素，消費(fèi)者有意識地延遲購買已經(jīng)影響到企業(yè)促銷活動的效果。

由此，本文提出“消費(fèi)者促銷惰性”一詞，以描述此種現(xiàn)象。為了更好地界定“消費(fèi)者促銷惰性”一詞，選擇了30位受訪者并向他們進(jìn)行詢問，并就此為“消費(fèi)者促銷惰性”一詞做出定義。消費(fèi)者促銷惰性是指一種外在行為表現(xiàn)，體現(xiàn)在消費(fèi)者在過多促銷影響下購買行為減少甚至停止購買以及不參與促銷。

目前問題在于，對于消費(fèi)者促銷惰性，為什么有些人會產(chǎn)生消費(fèi)者促銷惰性？影響消費(fèi)者促銷惰性的深層次因素及其影響路徑是什么？對于這些問題，理論界還沒有很好地解決。從實(shí)踐來看，許多企業(yè)對避免消費(fèi)者促銷惰性非常重視，一些企業(yè)也在進(jìn)行對原有促銷的改變。然而，這些改變并沒有完全達(dá)到預(yù)期效果。本文認(rèn)為，首先深入探究消費(fèi)者促銷惰性的內(nèi)外部影響因素及其對消費(fèi)者促銷決策的作用機(jī)制，這樣才可找出有針對性和有效性的改善措施。由此，研究消費(fèi)者促銷惰性的內(nèi)在機(jī)理和規(guī)律對于企業(yè)更有效地開展促銷活動具有重大的指導(dǎo)和借鑒意義。

2　文獻(xiàn)述評

很多市場營銷和心理學(xué)研究者已經(jīng)開始關(guān)注消費(fèi)者促銷惰性問題。從相關(guān)文獻(xiàn)看，有兩個問題成為人們研究的焦點(diǎn)：第一個問題是基于消費(fèi)者反應(yīng)的促銷效果評估。第二個問題是基于消費(fèi)者反應(yīng)過程的促銷研究。對于第一個問題而言，F(xiàn)olkes和Wheat等比較了打折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種形式對消費(fèi)者價格感知影響的差異，發(fā)現(xiàn)打折與優(yōu)惠券差異不大。Munger和Grewal比較了三種促銷方式：免費(fèi)贈品、打折以及現(xiàn)金返還對消費(fèi)者的感知質(zhì)量、價格接受程度、感知價值、購買意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在價格減讓幅度相同情況下，免費(fèi)贈品的評價最好，打折次之，現(xiàn)金返還評價最差。影響其效果的因素包括促銷強(qiáng)度、消費(fèi)者因素、企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、文化因素、人口統(tǒng)計因素和環(huán)境因素等。對于第二個問題而言，Shih-Fen基于感知-行為模型研究了降價感知對消費(fèi)者行為的影響。郝遼鋼將消費(fèi)者對促銷活動的反應(yīng)過程分為三個階段：第一，促銷影響消費(fèi)者感知；第二，消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者對促銷的態(tài)度；第三，消費(fèi)者對促銷的態(tài)度影響消費(fèi)者行為，繼而提出了S-O-R過程（Stimulus variables-Organismic variables-Response variables），并使用態(tài)度模型來補(bǔ)充態(tài)度、行為的不一致性。

從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)看，第一，多數(shù)文獻(xiàn)主要以消費(fèi)者反應(yīng)為前提，進(jìn)行對不同促銷方式、購物環(huán)境等對消費(fèi)者購買表現(xiàn)和行為影響的研究，都是在探究何種促銷對于消費(fèi)者的積極影響更大，比較不同促銷對消費(fèi)者的積極影響，從而得出使用何種促銷、怎樣促銷能讓消費(fèi)者的購買反應(yīng)更大。而事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者購買反應(yīng)更積極的因素與導(dǎo)致消費(fèi)者購買反應(yīng)更消極的因素并不完全一致。第二，關(guān)于各影響因素對消費(fèi)者促銷的作用機(jī)制，現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)大多缺乏深入研究。多數(shù)文獻(xiàn)側(cè)重于考察各獨(dú)立的解釋變量對消費(fèi)者促銷的直接反映，很少精確描述各前置變量的間接影響和特定變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第三，專門研究消費(fèi)者促銷惰性這一變量范疇的文獻(xiàn)還較少見。雖然很多文獻(xiàn)研究的變量范疇與促銷惰性有一定聯(lián)系。但這些變量的內(nèi)涵與促銷惰性并不完全一致。本研究在汲取國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，專門針對消費(fèi)者促銷惰性這一變量范疇進(jìn)行研究，試圖探索消費(fèi)者促銷惰性影響因素，并進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)這些影響因素的作用路徑，以期為企業(yè)進(jìn)行促銷的改善提供理論和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

3　研究方法和數(shù)據(jù)來源

對于消費(fèi)者促銷惰性來說，現(xiàn)在還沒有較為成熟的變量范疇、測量量表和理論假設(shè)。并且，根據(jù)實(shí)地調(diào)查，多數(shù)人對消費(fèi)者促銷惰性的理解也不盡一致，直接采用結(jié)構(gòu)化問卷對消費(fèi)者進(jìn)行大樣本的量化研究可能并不十分有效。鑒于此，本研究使用非結(jié)構(gòu)化問卷對代表性消費(fèi)人群進(jìn)行訪談，收集第一手資料，采用定性研究從而更有效地探索消費(fèi)者促銷惰性的輪廓。采取理論抽樣的方法，具體訪談對象的選擇按照設(shè)計的理論發(fā)展。我們選擇思維活躍的中青年個體作為受訪對象。根據(jù)理論飽和的準(zhǔn)則確定樣本數(shù)。最終共選擇了30個受訪對象。

本研究結(jié)合個人深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談兩種方式進(jìn)行。一對一深度訪談共進(jìn)行了12人次，訪談時間平均每人1小時，焦點(diǎn)小組訪談共進(jìn)行了3組（每小組6人），每次訪談平均會持續(xù)2小時。訪談時，我們就訪談錄音征得了受訪者的同意，并在結(jié)束訪談后整理錄音資料，完成訪談記錄。最終得到約14萬字的訪談記錄。我們隨機(jī)選擇了2/3的訪談記錄（共20份，包括8份個人深度訪談和2份焦點(diǎn)小組訪談）進(jìn)行編碼分析和模型建構(gòu)，另外的1/3訪談記錄（共10份，包括4份個人深度訪談和1份焦點(diǎn)小組訪談）進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

本研究主要運(yùn)用探索性研究技術(shù)：扎根理論，通過對文本資料進(jìn)行、開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼這3個步驟構(gòu)建消費(fèi)者促銷惰性形成機(jī)理及其影響因素理論。資料分析過程中運(yùn)用的分析思路為持續(xù)比較，進(jìn)行不斷地提煉和修正理論，直到達(dá)到理論飽和為止。

4　范疇提煉和模型建構(gòu)

4.1開放式編碼

進(jìn)行開放式編碼，得到了900余條原始語句和初始概念。因?yàn)槌跏几拍顢?shù)目繁多且存在某種程度的交叉，而范疇是關(guān)于概念的重新分類組合，所以對所得到的初始概念進(jìn)行進(jìn)一步的范疇化。得出的范疇為動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、記憶、個體價值觀態(tài)度、性格、人類學(xué)特征、再搜索意愿、產(chǎn)品、促銷、價格、商家形象、投訴處理、時間距離、促銷外部情況、促銷內(nèi)部情況、消費(fèi)便利性、消費(fèi)者周邊人群、消費(fèi)習(xí)慣、競爭對手產(chǎn)品、競爭對手促銷時機(jī)、競爭對手促銷方式、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、種族、信任情況等。

4.2主軸編碼

進(jìn)行主軸編碼，最后歸納出7個主范疇：促銷心理意識（動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、再搜索意愿等因子決定）、消費(fèi)者自身情況（人類學(xué)特征、性格、個體價值觀態(tài)度、記憶等因子決定）、商家情況（產(chǎn)品、促銷、價格、商家形象、投訴處理等因子決定）、購買環(huán)境（時間距離、促銷外部情況、促銷內(nèi)部情況、消費(fèi)便利性等因子決定）、消費(fèi)者關(guān)系人（消費(fèi)者周邊人群因子決定）、競爭對手情況（競爭對手產(chǎn)品、競爭對手促銷時機(jī)、競爭對手促銷方式等因子決定）和社會環(huán)境（文化、政治、經(jīng)濟(jì)、種族、法律、信任情況、消費(fèi)習(xí)慣等因子決定）等。

4.3選擇性編碼

進(jìn)行選擇性編碼，再通過“故事線（Story line）”方式刻畫出行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件，從而得出新的理論構(gòu)架。最終確定的核心范疇是“消費(fèi)者促銷惰性的影響因素及形成機(jī)理”，圍繞核心范疇的“故事線”可概括為：促銷心理意識、消費(fèi)者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系人、競爭對手情況、社會環(huán)境7個主范疇對消費(fèi)者促銷惰性存在顯著影響；促銷心理意識是內(nèi)驅(qū)因素，它直接決定消費(fèi)者的促銷惰性；消費(fèi)者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境則調(diào)節(jié)和影響著意識-行為之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。在此“故事線”基礎(chǔ)上，本研究建構(gòu)了一個新的消費(fèi)者促銷惰性形成機(jī)理的理論架構(gòu)，稱之為“消費(fèi)者促銷惰性的影響因素模型”，簡稱“意識-情境-行為再整合模型”（Consciousness-Context-Behavior system model，CCB model）。如圖1所示。

4.4理論飽和度檢驗(yàn)

本研究使用另外的1/3訪談記錄對理論飽和度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型中的范疇延展較為豐富，對于影響消費(fèi)者促銷惰性的7個主范疇，均未發(fā)現(xiàn)有新的重要范疇和關(guān)系形成，7個主范疇內(nèi)部也未發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子。由此可認(rèn)為，上述“消費(fèi)者促銷惰性的影響因素模型”理論上飽和。

4.5模型闡釋

通過前面的分析發(fā)現(xiàn)，用“消費(fèi)者促銷惰性的影響因素模型”可較為有效地解釋消費(fèi)者促銷惰性的形成機(jī)理。具體來說，消費(fèi)者促銷惰性的影響因素可歸納為以下7個主范疇：促銷心理意識、消費(fèi)者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境，然而它們對消費(fèi)者促銷惰性的作用機(jī)制，即影響消費(fèi)者促銷惰性的方式并不一致。

促銷心理意識是產(chǎn)生消費(fèi)者促銷惰性的因素，通過影響消費(fèi)者對促銷活動的心理偏好進(jìn)而促進(jìn)行為發(fā)生，為消費(fèi)者促銷惰性的前置因素或誘致因素。消費(fèi)者自身情況是影響消費(fèi)者促銷惰性的內(nèi)部情境因素，它是使促銷心理意識得以實(shí)現(xiàn)的因素，是消費(fèi)者促銷惰性的啟動因素。商家情況、購買環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)者促銷惰性的外部情境因素，是消費(fèi)者促銷惰性的強(qiáng)化因素。消費(fèi)者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境這6個情境變量都是通過影響促銷心理意識-消費(fèi)者促銷惰性之間的關(guān)系強(qiáng)度或方向而產(chǎn)生作用，屬于調(diào)節(jié)變量。當(dāng)這些情境變得影響微弱時，消費(fèi)者促銷惰性主要受促銷心理意識的影響；當(dāng)情境因素的影響非常顯著時，則可能會大幅促進(jìn)或者抑制消費(fèi)者促銷惰性的產(chǎn)生。此時意識-行為的聯(lián)結(jié)關(guān)系顯著變?nèi)?，消費(fèi)者促銷惰性受情境因素的影響大幅增加。

5　結(jié)論與建議

本文研究發(fā)現(xiàn)，促銷心理意識、消費(fèi)者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境這7個主范疇對消費(fèi)者促銷惰性存在明顯影響。其中，促銷心理意識是前置變量，消費(fèi)者自身情況是內(nèi)部情境變量，商家情況、購買環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境是外部情境變量。對此，本文探索性地構(gòu)建了上述7個主范疇對消費(fèi)者促銷惰性的作用機(jī)制模型（消費(fèi)者促銷惰性的影響因素模型）。這一模型證實(shí)了Guagnano等的態(tài)度-情境-行為理論。該理論認(rèn)為，個體的環(huán)境態(tài)度變量和情境因素相互作用的結(jié)果是環(huán)境行為。

然而與Guagnano的模型不同的是，本研究在該理論基礎(chǔ)上進(jìn)行了如下拓展：本研究認(rèn)為，消費(fèi)者的促銷心理意識-消費(fèi)者促銷惰性之間的關(guān)系不僅受外部情境因素的調(diào)節(jié)，并且受到內(nèi)部情境因素的調(diào)節(jié)；本研究更深一步分析了意識對行為的影響機(jī)制以及情境變量的調(diào)節(jié)機(jī)理；本研究探索了7個主范疇的形成機(jī)制和構(gòu)成因子。

本文的研究可為企業(yè)降低消費(fèi)者促銷惰性以進(jìn)行有效的促銷活動提供針對性的思路和實(shí)施路徑。①企業(yè)必須首先提高消費(fèi)者的促銷心理意識。②企業(yè)應(yīng)積極改變消費(fèi)者自身情況。③企業(yè)應(yīng)保證自身名譽(yù)、產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量。④企業(yè)應(yīng)盡可能使促銷購買環(huán)境具有宜人性。⑤企業(yè)應(yīng)從多維度影響消費(fèi)者關(guān)系人。⑥企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)備好面對競爭對手不同促銷活動的應(yīng)對策略。⑦企業(yè)應(yīng)追求企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)、促銷活動順從社會大背景。

最后，基于扎根理論，本研究構(gòu)建出消費(fèi)者促銷惰性及其影響因素的一個模型，即消費(fèi)者促銷惰性的影響因素模型，對探索促銷惰性的理論框架具有較為重要的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

但本文是基于探索性研究得出的消費(fèi)者促銷惰性及其影響因素模型，其有效程度和推廣實(shí)施效果還未經(jīng)過大樣本檢驗(yàn)，還需要對模型中涉及到的變量范疇進(jìn)行概念化并設(shè)計出測量量表，采用大規(guī)模問卷調(diào)查從而對模型中變量之間的確切關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

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［收稿日期］2015-11-12

［中圖分類號］F274

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673-0194(2016)02-0101-03

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.082