盛智穎，盛燕玲

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，長沙 410128）

電商企業(yè)視角下對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的分析

盛智穎，盛燕玲

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，長沙 410128）

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費具有突出個性，喜歡追求新鮮事物，追求物美價廉，偏愛簡單便捷的消費方式，非理性消費和從眾心理較強等特點。通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點分析，得出影響其消費的主要因素有商品性價比、服務(wù)態(tài)度、風(fēng)險因素、網(wǎng)站認(rèn)知度、營銷因素和口碑。在此基礎(chǔ)上，對電商企業(yè)的銷售模式進(jìn)行探索，以期推動電商企業(yè)運營模式的改革與創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)消費；大學(xué)生；消費特點；影響因素；營銷建議

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計告》?！秷蟾妗方y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率占總?cè)丝跀?shù)的51.7%。隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸成為了人們生活中的一部分。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍為電子商務(wù)的發(fā)展起到了重要作用。本文通過研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為和影響因素，針對電商企業(yè)的發(fā)展以及如何制定高效的營銷策略具有重要意義。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點

1.突出個性，喜歡追求新鮮事物。大學(xué)生群體作為一個獨特的消費群體，有著與眾不同的個性特征：自主、獨立、熱衷于追求時尚、個性突出、喜歡嘗試新鮮事物、適應(yīng)新環(huán)境能力較強。并且，大學(xué)生先進(jìn)的思維方式具有獨立思考性和創(chuàng)造性，具體體現(xiàn)在大學(xué)生創(chuàng)新、不盲從的思維方式，其對事物的感官性較敏感和靈活。現(xiàn)在大學(xué)生大部分都屬于90后，網(wǎng)絡(luò)的興起陪伴了他們的成長，在這個信息泛濫的時代，滿足了他們對一些新鮮事物的好奇，培養(yǎng)了他們各種各樣的興趣愛好，性格也逐漸地突顯出來。

2.追求物美價廉。物美價廉是每一個理性消費者追求的購物目標(biāo)，性價比是決定消費的決定性因素，同時價格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復(fù)雜的一個問題，性價比的高低直接決定了銷售量，消費者對產(chǎn)品的熱衷程度，也將直接導(dǎo)致企業(yè)的消費模式需做出相應(yīng)的變更。大部分大學(xué)生的生活費來源都是依靠父母的支持，經(jīng)濟來源受到限制，選擇性價比較高的商品是他們優(yōu)先考慮的，有的甚至專門選擇打折的網(wǎng)站或者一些能提供一些特價商品的網(wǎng)站進(jìn)行購買。

3.偏愛簡單便捷的消費方式。電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)的綜合運用所進(jìn)行的交易活動和提供相關(guān)服務(wù)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)消費是通過網(wǎng)上虛擬的電子交易進(jìn)行，省去了現(xiàn)金交易環(huán)節(jié)，使得購買的過程更加簡單方便。有的大學(xué)生因為上課沒有時間去逛街，很多只能選擇在晚上休息的時間購物；有的去逛街找不到同伴一起做參考而無法做出購買決策；有的大學(xué)離市區(qū)比較遠(yuǎn)，還有的商品在本地?zé)o法購買等情況，網(wǎng)絡(luò)購物這樣不限時間和地域的特點，就突顯出了其優(yōu)越性。所以，更多的大學(xué)生愿意選擇在網(wǎng)上購買，尤其是可以使用手機購買更加方便。

4.非理性消費。非理性消費主要受情感反應(yīng)支配。大學(xué)生群體相比較其他消費群體在思想及情感上有著較為復(fù)雜的動向，由于受到年齡、社會經(jīng)歷的限制，對自己的情感很難以控制，導(dǎo)致沖動性消費現(xiàn)象的普遍存在，他們在喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物方式來釋放情感，比如高興的時候想為自己添置幾樣新物件，無聊的時候喜歡瀏覽各種物品，心情低沉的時候更是喜歡通過消費來宣泄自己的情感，這種消費行為的普遍存在對于電商改變營銷策略有指導(dǎo)性作用。

5.從眾心理較強。大學(xué)生追求時尚的心理決定了這個群體對社會流行文化的追捧，以及大學(xué)生對居住環(huán)境的流行事物的敏感性很強，善于發(fā)現(xiàn)周邊新鮮流行事物的特點，大學(xué)生對這個群體的認(rèn)同感決定了是否可以融入這個集體。對于大學(xué)生而言，一味地標(biāo)新立異可能會使自己排除在這個群體之外，從個體來看，只有價值觀與大體相同，才不會被視為異類。所以，隨著所處環(huán)境的變化，大學(xué)生的從眾心理會越強。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素

1.商品性價比。價格和質(zhì)量是影響所有消費者購買決策的重要因素。由于大學(xué)生屬于一群特殊的購物群體，他們的經(jīng)濟來源大多依靠家里，所以選擇商品或者服務(wù)的時候會選擇性價比相對較高的商品。劉玲認(rèn)為，商品的暢銷程度與商品的外形、設(shè)計、包裝、名稱、功能、價格、品牌等有較大聯(lián)系，對消費者購買行為具有指導(dǎo)性的因素主要包括商品因素、安全因素、條件因素和服務(wù)因素。通過研究證明，商品因素是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素。

2.服務(wù)態(tài)度。大學(xué)生不僅關(guān)注性價比比較高的商品之外，還會關(guān)心在購買的過程中和購買之后需要退貨客服的態(tài)度的影響。所以，很多電商企業(yè)加大了對于服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)化和精準(zhǔn)化，電商賣家通過對服務(wù)質(zhì)量的提高來增進(jìn)消費者購物體驗，直接培養(yǎng)大量的持觀望態(tài)度的消費者體驗服務(wù)。任愷通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設(shè)計、在線服務(wù)的優(yōu)化能夠進(jìn)一步提升網(wǎng)站的易用性，進(jìn)而有利于促進(jìn)消費者購物。

3.風(fēng)險因素。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程當(dāng)中，主要承擔(dān)的風(fēng)險包括：購買的產(chǎn)品網(wǎng)上描述與實物不相符、支付金額時可能導(dǎo)致密碼泄露以及商品在快遞的過程中遭受損害或者丟失的風(fēng)險。通過消費者對風(fēng)險的感知，能夠使消費者做出相應(yīng)的購物方式和消費行為。許多學(xué)者在研究消費行為影響因素時認(rèn)為，風(fēng)險感知是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索時，決定是否消費的主要依據(jù)之一。

4.網(wǎng)站認(rèn)知度?；ヂ?lián)網(wǎng)消費方式的出現(xiàn)，各大電商的平臺成為商家與消費者完成交易的場所，所以電商所搭建的消費平臺顯得至關(guān)重要。營銷與消費體系的完善與功能的便捷性及可操作性成為消費者考慮的第一要素。同時，平臺的安全性與質(zhì)量保證也是消費者的考慮因素之一，消費者更多地希望能在一個平臺用最少的時間來獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。大量調(diào)查研究結(jié)果顯示，消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的認(rèn)同感與信任感是影響商務(wù)網(wǎng)站中商店點擊率、商品瀏覽量以及成交數(shù)額的主要因素。

5.營銷因素。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是近幾年網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常之快，出現(xiàn)了幾大商家相互競爭，各大商家在宣傳口號、活動推廣、服務(wù)體驗、線下服務(wù)等方面各出奇招，商家會利用明星或者當(dāng)下流行的元素在電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告上做宣傳，或者推出一些打折的商品來增加網(wǎng)站的訪問量，而大學(xué)生接收到這些宣傳、推廣信息之后會刺激其消費動機。

6.口碑?？诒侵竿ㄟ^人們對某個事物互相之間共同的評價。網(wǎng)絡(luò)口碑是指，商品或服務(wù)的質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費者中的認(rèn)同性。由于網(wǎng)絡(luò)的特征網(wǎng)絡(luò)口碑更具有說服力與擴散力，能夠切實地反映出消費者對網(wǎng)絡(luò)消費平臺的認(rèn)可度，消費者可以通過其他購買者的評價做出購買決策。根據(jù)大學(xué)生居住環(huán)境的特點，這種在現(xiàn)實生活當(dāng)中評價的傳播也具有很大的影響，大學(xué)生可以通過別的同學(xué)介紹知道哪家的商品好、哪家的服務(wù)態(tài)度好等等一些信息而決定購買。

三、對電商企業(yè)營銷的建議

通過對大學(xué)生消費行為特征及其影響因素進(jìn)行分析，為電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略提供一些建議：

1.提高商品性價比。價格優(yōu)勢一直是大學(xué)生消費者選擇網(wǎng)上消費的重要因素，但并不是價格便宜的商品質(zhì)量都那么的可靠，所以加強對質(zhì)量的管理同樣是大學(xué)生選擇網(wǎng)上消費的重要因素。對于電商企業(yè)選擇好的供應(yīng)商是降低成本的重要途徑，在價格優(yōu)勢下同時保證貨源的質(zhì)量才能培養(yǎng)消費者的忠誠度，電商企業(yè)可以通過降低成本、提高商品質(zhì)量來吸引大學(xué)生消費者。

2.制定個性化商品。根據(jù)大學(xué)生消費行為的特點，有個性的商品更能夠吸引大學(xué)生。很多大學(xué)生具有自己獨特的個性，追求新鮮的事物，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的不斷蔓延，消費者通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、娛樂節(jié)目等接觸的信息越來越多樣化，為了滿足自己追求時尚的心理，會比較關(guān)注這種比較有獨特風(fēng)格的商品。電商企業(yè)可以抓住這個特點，提高自己商品的多樣化程度，增加產(chǎn)品的豐富度，以滿足更多消費者的需求。

3.提高服務(wù)質(zhì)量。隨著生活水平的不斷提高，人們在追求物質(zhì)要求的基礎(chǔ)上還希望能夠得到精神層次的享受。由于大學(xué)生在這一階段性格的不成熟性，對事物的看法會導(dǎo)致自己的情緒和情感的不穩(wěn)定，從而影響購買決策。電子商務(wù)企業(yè)通過線上和線下與消費者進(jìn)行交流，線上客服的態(tài)度和售后處理的方式將會影響消費者的滿意度。所以，當(dāng)客服能為消費者及時解決問題時，才能獲得更多消費者的忠誠和信任。

4.加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。電商企業(yè)為獲取更多消費者的關(guān)注，可以采取網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷策略，并且可以依據(jù)大學(xué)生喜歡使用社交軟件關(guān)注新聞以及新鮮事物的心態(tài)，加強電商宣傳力度，由于很多的學(xué)生對商品推廣方式比較敏感，較多的學(xué)生會選擇嘗試一些推廣方式較為創(chuàng)新的商品，具有容易引起關(guān)注度的產(chǎn)品更易在大學(xué)生市場獲得青睞。所以，企業(yè)或者商家通過創(chuàng)新以獲取更多的關(guān)注，提高企業(yè)和產(chǎn)品在大學(xué)生中的知名度。

5.加強風(fēng)險防范意識。網(wǎng)絡(luò)購物是通過虛擬的電子交易進(jìn)行，消費者交易信息和商品質(zhì)量的安全是每一個電商企業(yè)都應(yīng)該非常重視的問題。對于電商企業(yè)應(yīng)該做到對于商品質(zhì)量要保證與描述的信息相符，保證每一位消費者的信息不外泄，最后應(yīng)該加強對物流監(jiān)督管理，保障每件商品的完整性，提高消費者的滿意度。

6.完善網(wǎng)站建設(shè)。根據(jù)大學(xué)生追求新鮮事物、時尚的特點，可以在網(wǎng)店的各展示面上設(shè)計不同的風(fēng)格，吸引不同的消費者。還可以優(yōu)化支付方式，使消費者的購物過程更加安全便捷，使消費者切實地感受到購物帶來的愉悅感。

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［責(zé)任編輯周沖］

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1673-291X（2016）25-0149-02

2016-08-16

盛智穎（1963-），男，湖南益陽人，副教授，從事公司治理研究；盛燕玲（1991-），女，湖南益陽人，碩士研究生，從事公司治理研究。